Позиционирование относится к инструменту для продвижения бренда, которое бренд занимает в сознании покупателей и что его отличает от продуктов конкурентов (Конкурентное преимущество). Чтобы позиционировать товары или бренды, компании могут подчеркнуть отличительные черты своего бренда (что это такое, что делает и как и т.д.) Или могут попытаться создать подходящий имидж (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный, вход - низкого или высокого уровня и т. д.) через комплекс маркетинга . Как только бренд достиг сильной позиции, может быть трудно изменить его положение.
Позиционирование является одной из самых мощных маркетинговых систем. Изначально позиционирование было сфокусировано на продукте, а вместе с Рисом и Траутом выросло до создания репутации продукта и рейтинга среди продуктов конкурента. Schaefer и Kuehlwein расширяют концепцию за пределы материальных и рациональных аспектов и включают «значение», которое несет миссия или миф бренда [1] Прежде всего, позиционирование - это «место, которое бренд занимает в сознании своей целевой аудитории». [2] [3] Позиционирование теперь является обычной маркетинговой деятельностью или стратегией. Национальная стратегия позиционирования часто может использоваться или слегка изменяться в качестве инструмента для приспособления к выходу на зарубежные рынки. [2] [1]
Истоки концепции позиционирования неясны. Ученые предполагают, что он мог появиться в растущей рекламной индустрии в период после Первой мировой войны , только чтобы быть образцовым и популярным в 1950-х и 60-х годах. Концепция позиционирования стала очень влиятельной и продолжает развиваться таким образом, чтобы обеспечить ее актуальность и актуальность для практикующих маркетологов.
Дэвид Огилви отметил, что хотя реально не было единого мнения о определении позиционирования среди маркетологов, его значение таково: «Что делает продукт и для кого он». Например, Dove успешно позиционируется как мыло, для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками. [1]
Рис и Форель выдвинули несколько определений позиционирования. В статье « Промышленный маркетинг», опубликованной в 1969 году, Джек Траут заявил, что позиционирование - это интеллектуальное устройство, используемое потребителями для упрощения ввода информации и хранения новой информации в логическом месте. Он сказал, что это важно, потому что типичный потребитель перегружен нежелательной рекламой и имеет естественную тенденцию отбрасывать всю информацию, которая не сразу находит удобную (и пустую) ячейку в их сознании. [4] В « Позиционировании: битва за разум» дуэт расширил определение как «организованная система поиска окна в уме». Он основан на концепции, что общение может происходить только в нужное время и при правильных обстоятельствах ". [1]