«Эффект бумеранга» (от англ. boomerang — метательное оружие, возвращающееся к владельцу) — эффект массовой коммуникации, противоположный эффекту ореола, который наблюдается главным образом в психологии пропаганды и характеризуется отторжением аудиторией суггестивного влияния СМИ. Эффект бумеранга может иметь и обратный результат, когда отрицательная оценка событий или критика известных личностей, напротив, формирует у аудитории положительное мнение.
Название данного эффекта коммуникации объясняется тем, что бумеранг, который изначально представлял собой оружие австралийских охотников-аборигенов, при его грамотном использовании всегда возвращался в руки. Однако неправильно запущенный бумеранг мог произвести противоположный эффект: убить самого охотника. Так и в СМИ: неудачно организованная кампания в средствах массовой коммуникации вызывают у людей пресыщение пропагандистской информацией и ее отторжение.
О том, какие механизмы порождают в процессе массовой коммуникации отказ аудитории от своих прежних взглядов, написал в 1947 г. американский исследователь Дэниэл Кац(Daniel Katz) в статье «Psychological Barrieres to Communication»[1] еще до того, как появился сам термин «эффект бумеранга». Он предупреждал, что избыточность информации вызывает действие защитных социально-психологических механизмов — так называемых «барьеров перед коммуникацией». Наиболее подвержены этому люди, у которых нет своих прочных, устойчивых воззрений.
В 1972г. исследованием «эффекта бумеранга» впервые занялся русский психолог Ю.А. Шерковин. Он обратил внимание на то, что ввиду разнородности аудитории результаты работы СМИ не всегда совпадают с поставленными целями. Помимо искомого результата — явных функций — деятельность средств массовой коммуникации может давать неожиданные позитивные или негативные эффекты — скрытые функции. Профессор приводит в пример масштабную кампанию в СМИ по поводу профилактики против гриппа в период эпидемии. Распространение данной новости может дать как непредвиденный положительный результат (улучшение деятельности работников здравоохранения), так и нежелательный функциональный эффект (часть аудитории будет чрезмерно бояться заболеть и сократит свою активность). Шерковин такое негативное воздействие называет эффектом бумеранга – дисфункциональным эффектом, т.е. противоречащим искомым целям[2].
Эффективность информационных процессов зависит от того, насколько удовлетворяются интересы аудитории и разумно ли дозируется информация.Как правило, «эффект бумеранга» возникает, если отсутствует доверие к источнику информации или он вызывает неприязнь у аудитории; если передаваемые сообщения на протяжении большого отрезка времени не отличаются многообразием.