Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Управление торговой маркой
Стратегия
Культура
Позиционирование
Архитектура

В маркетинге , бренд - менеджмент начинается с анализа на том , как бренд в настоящее время воспринимается на рынке , переходит к планированию , как бренд должен восприниматься , если для достижения своих целей и продолжает с обеспечением , что бренд воспринимается как планировалось , и обеспечивает его цели. Для управления брендом необходимо развитие хороших отношений с целевыми рынками . Материальные элементы управления брендом включают сам продукт; внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы - это опыт, который целевые рынкиделиться с брендом, а также отношениями, которые они поддерживают с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок . [1]

Определения [ править ]

В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью создания сегрегации среди конкурентов и создания лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили это как выполнение ожиданий клиентов и постоянное удовлетворение их требований. [2]

Управление брендом использует множество маркетинговых инструментов и техник для увеличения воспринимаемой ценности продукта (см .: Капитал бренда ). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет ценам на продукты расти и создавать лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций и изображений или сильной осведомленности о бренде. [3]

Управление брендом - это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражения основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, товарным, сервисным или личным. Управление брендом укрепляет доверие к бренду, и только заслуживающие доверия бренды могут укрепить лояльность к бренду, оправиться от косвенного кризиса и получить выгоду от клиентов, чувствительных к цене.

История [ править ]

В дописьменных обществах характерная форма амфор выполняла некоторые из функций этикетки, передавая информацию о регионе происхождения, названии производителя и, возможно, несла утверждения о качестве продукта.

Самые ранние истоки брендинга восходят к доисторическим временам. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита . Наскальные рисунки каменного и бронзового веков изображают заклейменный скот. На египетских надгробных произведениях также изображены заклейменные животные. [4] Со временем эта практика распространилась на маркировку личной собственности, такой как керамика или инструменты, и, в конечном итоге, товар, предназначенный для торговли, стал прикреплять какой-то бренд или знак различия.

Около 4000 лет назад производители начали с прикрепления простых каменных печатей к изделиям, которые со временем превратились в глиняные печати с впечатляющими изображениями, которые часто ассоциировались с личностью производителя, тем самым придавая продукту индивидуальность. [5] Беван и Венгроу утверждали, что брендинг стал необходимостью после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупномасштабная экономика начала массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. [6]Дайана Тведе утверждала, что «функции защиты, полезности и связи потребителя с упаковкой были необходимы всякий раз, когда пакеты были объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н.э., демонстрировали большое разнообразие форм и маркировок, которые давали информацию покупателям во время обмена. Систематическое использование штампованных дат датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, которое в значительной степени дополнилось грамотой, форма амфоры и ее графические обозначения функционировали как торговая марка, передавая информацию о содержании, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как считалось, передавали информацию о качестве продукта. [7]

В ходе ряда археологических исследований были обнаружены обширные свидетельства брендов, упаковки и этикеток в древности. [8] [9] Археологи идентифицировали около 1000 различных знаков римских гончаров ранней Римской империи, предполагая, что клеймение было относительно широко распространенной практикой. [10]

Мозаика с изображением контейнера для гарума из дома Умбриция Скавра из Помпей. Надпись «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI» была переведена как «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина Скавр "

В Помпеях (около 35 г. н. Э.) Производитель рыбного соуса (также известного как гарум ) Умбрициус Скаурас клеймил свою амфору, которая путешествовала по всему Средиземноморью . Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и заявками на качество. Мозаика состоит из четырех различных амфор, по одной в каждом углу атриума и снабженных следующими этикетками: [11]

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI В переводе как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из лавки Скавра». "
2. LIQU [minis] / FLOS В переводе: «Цветок Ликвамена»
3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI В переводе: «Цветок гарум, сделанный из макрели, продукт Скавра»
4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI В переводе: «Лучший ликвамен из лавки Скавра»

Рыбный соус Скауры был известен в Средиземноморье как очень высококачественный, и его репутация распространилась даже на территорию современной Франции. [12] Кертис описал эту мозаику как «рекламу ... и редкий, недвусмысленный образец мотива, вдохновленного скорее покровителем, чем художником». [13]

В Помпеях и близлежащем Геркулануме археологические находки также указывают на то, что клеймение и маркировка довольно широко используются. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий»; наверное отсылки на имя производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари штамповали свой хлеб с указанием имени производителя и другой информации, включая использование, цену или предполагаемого получателя. Эти обозначения демонстрируют потребность общества в информации о продукте на все более сложном рынке . [14]

На Востоке признаки брендинга также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. [15] Еще с 200 г. до н.э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семейства, географических названий и качества продукции, а использование навязанного государством брендинга продуктов использовалось между 600 и 900 годами нашей эры. [16] Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во время династии Сун (960–1127 гг.) В китайском обществе развились потребительские настроения.культура, где высокий уровень потребления был достигнут широким кругом рядовых потребителей, а не только элиты (с. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, вывески для розничной торговли, символические бренды, защиту товарных знаков.и фирменные концепции baoji, hao, lei, gongpin, piazi и pinpai, которые примерно соответствуют западным концепциям семейного статуса, оценки качества и отстаивания традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, скрытых в потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, развитие брендов в Китае резко контрастирует с западным, где производители вытесняли бренды на рынок с целью дифференциации, увеличения доли рынка и, в конечном итоге, прибыли (стр. 218–219). В Японии брендинг имеет давнюю традицию. Для многих японских предприятий «мон» или печать является восточноазиатской формой бренда или товарного знака.

Клеймо на английской серебряной ложке, датируемое средневековьем

Не все историки согласны с тем, что отличительные упаковки и маркировку, использовавшуюся в древности, можно сравнить с современными брендами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировку на древних контейнерах следует называть прототипами, а не рассматривать как современные бренды в соответствии с нашим современным пониманием. [17] Протобренд - это бренд, который обладает как минимум одной из трех характеристик; место - информация о происхождении производства, выраженная знаком, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы, выполняет основную маркетинговую функцию, такую ​​как хранение, транспортировка и ассортимент; и качественные атрибуты- информация о качестве продукта, выраженная названием производителя, местом происхождения или ингредиентами или любым другим общепринятым показателем качества. [18]

Толчком к более широкому распространению брендинга часто служили государственные законы, требующие от производителей соблюдения минимальных требований к качеству или стандартизации весов и мер, что, в свою очередь, было вызвано озабоченностью общества качеством и справедливостью обмена. К 4 веку нашей эры в Византии широко применялись клейма , наносимые на предметы из драгоценных металлов. Свидетельства наличия маркированных серебряных слитков датируются примерно 350 годом н. Э. И представляют собой одну из старейших известных форм защиты потребителей. [19] Сотни серебряных предметов, включая чаши, чаши, тарелки, кольца и слитки, все с клеймами ранневизантийского периода были найдены и задокументированы. [20] Клеймадля серебра и золота были введены в Великобритании в 1300 году. [21]

К 18 веку производители начали отображать королевский ордер на своих предприятиях и на упаковке.

В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, возникшие примерно в это время по всей Европе, систематизировали и укрепили системы маркировки продукции, чтобы гарантировать качество и стандарты. Хлебопечки, серебряники и ювелиры в этот период чеканили свои изделия. [22] К 1266 году английские пекари были обязаны по закону наносить символ на каждый проданный продукт. Bricui et al. утверждали, что количество различных форм торговых марок выросло с 14 века, после периода европейских открытий и экспансии. [23] Некоторые отдельные торговые марки использовались непрерывно на протяжении веков. Бренд Staffelter Hof , например, датируется 862 годом или ранее, и компания до сих пор производит вино под своим именем.

Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда озабоченность по поводу качества продукции была серьезной общественной проблемой, одобрение со стороны королевской семьи стало сигналом о том, что владелец предоставил товары, достойные использования в королевском доме, и, как следствие, вызвало доверие общественности. В 15 веке королевский ордер о назначении заменил королевскую хартию в Англии. Лорд Чемберлен Англии официально назначил торговцев поставщиками для королевского двора. [24] Печатник Уильям Кэкстон , например, был одним из первых получателей королевского ордера, когда он стал печатником короля в 1476 году. [25]К 18-му веку производители массового рынка, такие как Джозайя Веджвуд и Мэтью Бултон , осознали ценность предоставления роялти, часто по ценам значительно ниже себестоимости, ради известности и фальсификации, которую это создавало. [26] Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих помещениях, на упаковке и этикетках. К 1840 году правила демонстрации королевского оружия были ужесточены, чтобы предотвратить мошенничество. К началу 19 века количество выданных королевских ордеров быстро выросло, когда королева Виктория за 64 года своего правления выдала около 2000 королевских ордеров. [27]

К восемнадцатому веку, когда уровень жизни повысился и зарождающийся средний класс стал требовать больше предметов роскоши и услуг, ландшафт розничной торговли претерпел серьезные изменения. Розничные торговцы стремились специализироваться на определенных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные методы маркетинга. Магазины не только начали брендировать себя, но и демонстрировали брендовые товары как в застекленных витринах, чтобы привлечь прохожих, так и на прилавках, чтобы привлечь посетителей внутри магазина. [28] Брендинг получил более широкое распространение в 19 веке, после промышленной революции, и развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, сделало изучение брендов и брендинг ключевым видом деятельности. [2]Брендинг - это способ отличить продукт от простого товара , и поэтому использование брендинга расширяется с каждым достижением в транспорте, коммуникации и торговле. [29] Современная дисциплина управления брендом , как считается, был начат памяткой в Procter & Gamble [30] по Neil H. МакЭлре . [31]

Lux, печатная реклама, 1916 год. Lux позиционировалась как мыло для всех тонких тканей.

С появлением средств массовой информации в начале 20 века компании вскоре стали применять методы, которые позволили бы их рекламным сообщениям выделяться; лозунги , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х. Многие из самых ранних радиосериалов спонсировались производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [32] Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» в небольшие промежутки времени, которые можно продать нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики,как только стало известно о пакетах, их начали продавать географические торговые представители радиостанции, открывая эру национальной радиорекламы. [33]

С первых десятилетий 20-го века рекламодатели начали сосредотачиваться на развитии индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда - концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламную идею», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна «создать окончательную ассоциацию идей». вокруг товаров ». В США рекламное агентство J. Walter Thompson company (JWT) было пионером аналогичных концепций индивидуальности и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно в США и Великобритании. [34]Например, в 1915 году компания JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование как продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители видели в нем мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux изменили позицию, заняв более престижную позицию, и начали давнюю связь с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждал, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают имидж бренда. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует общими символами. В случае с Lux бренд отключился от образов домашнего катания и увязался с образами досуга и моды. [35]

К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители развивают отношения с их брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле. [36] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей, чтобы собирать информацию о покупках потребителей. Сильные кампании под брендом Chrysler и Exxon / Esso с использованием аналитических методов, полученных из психологии и культурной антропологии, привели к некоторым из самых устойчивых кампаний 20-го века. Кампания Esso «Поместите тигра в свой бак» была основана на талисмане тигра, который использовался в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появился в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 60-х годах, а затем снова появился в 1990-х годах. [37]В конце 20-го века рекламодатели брендов начали придавать товарам и услугам индивидуальность, основываясь на понимании того, что потребители ищут бренды с индивидуальностью, соответствующей их собственной. [38]

Мировые бренды [ править ]

В топ-10 мировых брендов Interbrand в 2019 году вошли Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Samsung, Toyota, Facebook, Mercedes-Benz и IBM. [39]

Десять ведущих мировых брендов Interbrand ( по стоимости ) за 2019 год [39]
КлассифицироватьЛоготипМаркаСтоимость ($ млн)
1яблоко234 241
2Google167 713
3Microsoft108 847
4Кока-Кола69 733
5Amazon125 263
6Samsung56 249
7Toyota50 291
8Facebook48 188
9Мерседес Бенц47 829
10IBM46 829

Разделение между товарами / услугами питания и технологиями не является случайным: оба сектора промышленности в значительной степени зависят от продаж индивидуальному потребителю, который должен иметь возможность полагаться на чистоту / качество или надежность / ценность, соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которое продает другим компаниям в пищевом секторе), студенческие ссуды (которые связаны с университетами / школами, а не с отдельным получателем ссуды) и электроэнергетика (которая обычно является контролируемой монополией) имеют менее заметный и менее узнаваемый бренд. Более того, ценность бренда - это не просто нечеткое ощущение «привлекательности для потребителя», а фактическая количественная ценность доброй воли в соответствии с Общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свой бренд, включая судебное преследование за нарушение прав на товарный знак.. Иногда товарные знаки могут отличаться в разных странах.

Характерный красный цвет, специально разработанный шрифт Спенсера и форма бутылки делают Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов во всем мире.

Среди наиболее заметных и узнаваемых брендов - надпись и логотип для продуктов Coca-Cola . Несмотря на многочисленные слепые тесты, показывающие, что вкус кока-колы нежелателен, Coca-Cola продолжает занимать доминирующую долю на рынке колы. История Coca-Cola настолько полна неопределенности, что вокруг бренда возник фольклор, в том числе (опровергнутый) миф о том, что Coca-Cola изобрела одетого в красное Санта-Клауса [40], который используется для выхода на рынок менее капиталистических в регионах мира, таких как бывший Советский Союз и Китай, и такие истории управления брендами, как «Первый выход Coca-Cola на китайский рынок привел к тому, что их бренд был переведен как« укусите воскового головастика »». [41]Наука о бренд-менеджменте изобилует такими историями, в том числе о Chevrolet «Nova», или «это не идет» по-испански, а правильный культурный перевод полезен для компаний, выходящих на новые рынки.

Современное управление брендом также пересекается с юридическими вопросами, такими как « обобщение товарного знака» . Компания «Xerox» продолжает жесткую борьбу в СМИ, когда репортер или другой писатель использует «ксерокопия» просто как синоним «фотокопии». [42] Если использование «ксерокопии» будет принято в качестве стандартного американского английского термина для «фотокопии», то конкуренты Xerox смогут успешно аргументировать в суде, что им также разрешено создавать «ксерокопии». Тем не менее, в определенном смысле достижение этой стадии доминирования на рынке само по себе является триумфом управления брендом, поскольку такое доминирование обычно предполагает получение высокой прибыли.

Терминология брендинга [ править ]

Ассоциации бренда относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтения бренда, являются узлами в сети, которые описывают источники согласованности бренда с самим собой. В другом примере переменные узнаваемость бренда и запоминаемость бренда образуют связанную сеть, которая описывает узнаваемость бренда или знания бренда потребителем . [43]

Отношение к бренду относится к «общей оценке бренда покупателем с точки зрения его предполагаемой способности соответствовать актуальной в настоящее время мотивации». [44]

Узнаваемость бренда означает степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [45] Маркетологи обычно выделяют два разных типа узнаваемости бренда; а именно узнаваемость бренда и отзыв бренда. [46]

Капитал бренда В литературе можно выделить два различных определения капитала бренда. Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда и пытается измерить чистый дополнительный приток в результате бренда или стоимости нематериального актива бренда. [47] Другое определение исходит из маркетинга, где капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений потребителя о бренде. [48]

Имидж бренда относится к имиджу, который организация хочет создать; [49] психологическое значение или смысловой профиль, связанный с брендом. [50]

Под индивидуальностью бренда понимается «набор черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов». [51]

Конгруэнтность собственного бренда основана на представлении о том, что потребители предпочитают бренды, личность которых соответствует их собственным; потребители, как правило, крепко привязываются к брендам, если индивидуальность бренда соответствует их собственной. [52]

Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которые суммируют обработку своей когнитивной информации в отношении стимулов бренда». [53]

Ориентация на бренд [ править ]

Ориентация на бренд означает «степень, в которой организация ценит бренды и ее методы ориентированы на развитие возможностей бренда». [54] Это осознанный подход к работе с брендами, как внутри компании, так и за ее пределами. Наиболее важной движущей силой этого повышенного интереса к сильным брендам является ускорение темпов глобализации . Это привело к обострению конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходства продукта само по себе уже недостаточно, чтобы гарантировать его успех. Быстрые темпы технологического развития и возросшая скорость появления на рынке имитаций резко сократили жизненный цикл продукта . Следствием этого является то, что конкурентные преимущества продуктаскоро риск превратиться в предпосылки конкуренции. По этой причине все большее число компаний ищут другие, более надежные и конкурентоспособные инструменты, например бренды.

Обоснование [ править ]

Бренд-менеджмент направлен на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и избирателями. Бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу могут попытаться контролировать имидж бренда . [2]

Бренд-менеджеры создают стратегии для превращения подозреваемого в потенциального клиента, потенциального клиента в покупателя, покупателя в клиента и клиента в защитников бренда.

Подходы [ править ]

«По назначению Его Королевского Величества» был зарегистрированным и ограниченным списком одобренных брендов, подходящих для поставки королевской британской семье.

Некоторые считают, что бренд-менеджеры могут быть контрпродуктивными из-за своей краткосрочной ориентации. [2]

С другой стороны, люксовые и элитные бренды премиум-класса могут создавать рекламу или спонсировать команды просто из-за «общего чувства» или порожденной доброй воли. В типичной рекламе «без бренда» может просто указываться цена (и действительно, бренд-менеджеры могут патрулировать точки розничной торговли на предмет использования своего имени в распродажах / распродажах), в то время как на другом конце крайности может быть создан бренд духов не показывает фактическое использование духов, или Breitling может спонсировать команду по высшему пилотажу исключительно для «имиджа», созданного таким спонсорством. Космические путешествия и бренд-менеджмент по этой причине также имеют особые отношения.

« Национальный брендинг » - это современный термин, объединяющий международные отношения и идею бренда. [55] Примером может служить крутая Британия 1990-х годов.

Социальные сети [ править ]

Несмотря на то, что социальные сети изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остались прежними; для привлечения и удержания клиентов. [56] Однако теперь компании столкнулись с новой проблемой, связанной с внедрением социальных сетей. Это изменение заключается в нахождении правильного баланса между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде через вирусные платформы, при этом контролируя собственные основные стратегические маркетинговые цели компании. [57] Устный маркетинг через социальные сети подпадает под категорию вирусного маркетинга, который широко описывает любую стратегию, которая побуждает людей распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия и влияния сообщения. [58]Основные формы этого проявляются, когда покупатель делает заявление о продукте или компании или поддерживает бренд. Этот маркетинговый прием позволяет пользователям распространять информацию о бренде, что создает узнаваемость компании. Из-за этого бренды заинтересовались изучением или использованием социальных сетей в коммерческих целях.

Наследие бренда [ править ]

Бренды с наследием не просто связаны с устаревшими организациями; скорее, они активно превозносят ценности и позиционируют себя по отношению к своему наследию. [59] Бренды предлагают множество преимуществ организациям на различных уровнях рынка, отражая весь процесс получения опыта, предоставляемый потребителям. [60] В случае добровольных организаций, если они смогут раскрыть наследие своего бренда, и это улучшит участие волонтеров в той степени, в которой организации с долгой историей, основными ценностями, положительным послужным списком и использованием символов обладают, сознательно или нет, неотъемлемое преимущество в условиях растущей конкуренции ». [59] В контексте туризма предвзятые представления о наследии бренда стимулируют усиление опыта экзистенциальной аутентичности, повышая удовлетворенность впечатлениями посетителей. [61] Для потребительских товаров передача обещания бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда. [62]

Стратегии бренда [ править ]

Дополнительная информация: Бренд § Стратегии брендинга

См. Также [ править ]

  • Рекламный менеджмент
  • Марка
  • Амбассадор бренда
  • Архитектура бренда
  • Узнаваемость бренда
  • Вовлеченность бренда
  • Ценность бренда
  • Внедрение бренда
  • Бренд Challenger
  • Главный бренд-директор
  • Кобрендинг
  • Поведение потребителя
  • Бренд работодателя
  • Общий товарный знак
  • Клейма
  • История маркетинга
  • Список держателей королевских ордеров шведского суда
  • Персональный брендинг
  • Ребрендинг
  • Возврат на бренд
  • Королевский ордер на назначение (Великобритания) +
  • Семантический рейтинг бренда
  • Серебряные клейма
  • Размывание товарного знака
  • Визуальный язык бренда

Ссылки [ править ]

  1. ^ «Понимание силы торговой марки» . www.nielsen.com .
  2. ^ а б в г Шамун, Сумаира и Сайка Техсин. «Бренд-менеджмент: что дальше?» Междисциплинарный журнал современных исследований в бизнесе 2.12 (2011): 435–441. Бизнес-источник завершен. Интернет. 20 октября 2012 г.
  3. ^ «Определение управления брендом» . Проверено 17 апреля 2015 года .
  4. ^ Briciu В.А., Briciu, A., «Краткая история брендов и эволюция брендинга» Вестник Трансильвания университета Брашов [Серия VII: Общественные науки], Vol. 9 (58) No. 2 2016, p.137 <Online: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
  5. ^ Wengrow, Дэвид , "предыстории Commodity брендинга" Current Anthropology, Vol. 49, № 1, 2008, с. 7–34
  6. ^ Беван, A, "Создание и маркировка отношений: бренды бронзового века и средиземноморские товары в Беван, А. и Д. Венгроу (ред.). Культуры товарного брендинга, Walnut Coast, Left Coast Press, 2010"
  7. ^ Тведе, Д., "Коммерческие амфоры: самые ранние потребительские упаковки?" Журнал макромаркетинга, Vol. 22, No. 1, 2002, pp 98–108
  8. ^ Маран, Дж. И Стокхаммер, П. У. (ред.), Материальность и социальная практика: трансформационные возможности межкультурных контактов, Оксфорд, Великобритания, Oxbow, 2012
  9. ^ Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», « Будущее маркетинга в прошлом: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга», Лейтон Нейлсон (ред.) , Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в области маркетинга, 2005 г.
  10. ^ Раджарам, С. и Шелли, CS, «История брендинга», Международный журнал социальных наук и междисциплинарных исследований, Vol. 1, вып. 3, стр. 101
  11. Перейти ↑ Clarke, JR in Dobbins, JJ and Foss, PW, The World of Pompeii, Oxford, Routledge, 2008, p. 330; Кертис, Р.И., "Персонализированная мозаика пола из Помпеи", Американский журнал археологии, Vol. 88, № 4, 1984, DOI : 10.2307 / 504744 , стр. 557–566, JSTOR  504744
  12. ^ Кертис, Р.И., «Персонализированная мозаика пола из Помпеи», Американский журнал археологии, Vol. 88, No. 4 (октябрь 1984 г.), DOI : 10.2307 / 504744 , стр. 557–566, JSTOR  504744
  13. ^ Кертис, Р.И., «Персонализированная мозаика пола из Помпеи», Американский журнал археологии, Vol. 88, № 4, с. 557
  14. ↑ Beard, M., Пожары Везувия: Потерянные и найденные Помпеи, Издательство Гарвардского университета, 2008; См. Главу 5, «Заработок на жизнь: пекарь, банкир и производитель гарум».
  15. ^ Мур, К. и Рид., С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, Vol. 50, 2008. С. 419–32.
  16. ^ Экхардт, GM и Бенгтссон. А. «Краткая история брендинга в Китае», Журнал макромаркетинга, Том 30, вып. 3, 2010, стр 210–221
  17. ^ Мур, К. и Рид., С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, Vol. 50, 2008, с. 5; 23
  18. ^ Briciu В.А., Briciu, A., «Краткая история брендов и эволюция брендинга» Вестник Трансильвания университета Брашов [Серия VII: Общественные науки], Vol. 9 (58) No. 2 2016, p.139 <Online: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
  19. ^ Бенсон, Пол L .; Гилмор, Роберт С. (15 ноября 2004 г.). Неразрушающее сканирование стертых клейм и гравюр с металлических предметов искусства с помощью сканирующей акустической микроскопии (Отчет). Художественный музей Нельсона-Аткинса . Натчиточес, Лос-Анджелес: Национальный центр технологий сохранения и обучения .
    Цитирует: Додд, Эрика Крукшенк (1961). Византийские серебряные марки . Исследования Думбартон-Оукс. 7 . JPC Kent (экскурсия по ступенчатому крестцу большого пальца). Вашингтон: Исследовательская библиотека и собрание Думбартон-Оукс. С. 23–35. OCLC 1705103 . 
    Сравните : Дублер, Анн-Мари (27 ноября 2008 г.). «Эдельметалле» . Historisches Lexikon der Schweiz (на немецком языке).
  20. ↑ Додд, Э. К., Кент, Дж., Византийские серебряные марки, Гарвардский университет, 1961, стр. 1–3 <Интернет: https://archive.org/details/byzantin00dodd >
  21. ^ Серебряное общество, "Клейма на британском серебре"> Интернет: http://www.thesilversociety.org/Identify.pdf >
  22. Перейти ↑ Dvorak, F., Build Your Own Brand, Pelican, Louisiana, 2010, p. 13
  23. ^ Briciu В.А., Briciu, A., «Краткая история брендов и эволюция брендинга» Вестник Трансильвания университета Брашов [Серия VII: Общественные науки], Vol. 9 (58) No. 2 2016, p.137-38 Online: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
  24. ^ Otnes, CC, и Maclaran, Royal Fever: Британская монархия в потребительской культуре, Калифорнийский университет Press, 2015, стр 167-69
  25. ^ Хилд, Т., Пэрство для торговли: История королевского ордера, Ассоциация держателей королевских ордеров, 2001; Барфорд В., «Королевские ордера: что они говорят нам о королевской семье», BBC News Magazine, 12 июля 2013 г., Интернет: https://www.bbc.com/news/magazine-23255710 ; Вакелин Д., "Образец Кэкстона для Хроник Англии?" Журнал Общества ранней книги, № 14, 2011 г., с. 75
  26. ^ Апплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному обеспечению, Routledge, 2004 г., стр. 126-127
  27. ^ BARFORD, В., "Royal гарантирует: что они говорят нам о королевской семье," BBC News Magazine, 12 июля 2013,сайте: https://www.bbc.com/news/magazine-23255710
  28. ^ Марк Кассон и Джон С. Ли, «Происхождение и развитие рынков: перспектива истории бизнеса», Обзор истории бизнеса, Vol. 85, Весна, 2011, с. 18, doi : 10.1017 / S0007680511000018 <Интернет: http://www.hbs.edu/businesshistory/Documents/origin-and-development-of-markets.pdf >
  29. ^ «Великие моменты в брендинге: памятка Нила МакЭлроя - инсайдер стратегии брендинга» . 12 июня 2009 г.
  30. ^ "Богоявление Нила МакЭлроя" . P&G меняет лицо потребительского маркетинга . Гарвардская школа бизнеса. 2 мая 2000 . Проверено 9 марта 2011 года .
  31. ^ Аакер, Дэвид А .; Эрих Йоахимсталер (2000). Лидерство бренда . Нью-Йорк: Свободная пресса. С. 1–6. ISBN 0-684-83924-5.
  32. ↑ Copeland, MA, История мыльной оперы, 1-е изд., BDD Books; 1991 г., ISBN 0792454510 
  33. ^ Ли, Ф., Исторический словарь американского радио, издательство Greenwood Publishing Group, 1998, стр.8
  34. ^ Шварцкопф, С., Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930 гг., Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г., стр. 22
  35. ↑ Cano, C., «Недавняя эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь академиков-маркетологов», в E. Shaw (ed.), The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing ( ЧАРМ), Бока Рэнтон, Флорида: AHRIM, 2003, стр 16–18.
  36. ↑ Милдред Пирс, Newmediagroup.co.uk. Архивировано 6 декабря 2006 г., в Wayback Machine.
  37. ^ Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan , 2010, с. 109–125
  38. ^ Аакер, Дж., «Измерения личности бренда», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 34 № 3, 1997, с. 347; Аакер, Дж., «Податливая личность: роль самовыражения в убеждении», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 36 № 1, с. 45–57; Паркер, Б.Т., «Сравнение индивидуальности бренда и конгруэнтности пользовательского образа бренда», Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 № 3, 2009, с. 175–184
  39. ^ a b «Рейтинг лучших мировых брендов за 2017 год» . interbrand.com . Проверено 29 марта 2018 года .
  40. ^ "ПРОВЕРКА ФАКТА: Кока-Кола изобрела современный образ Санта-Клауса?" .
  41. ^ «ПРОВЕРКА ФАКТА: укусите воскового головастика» .
  42. ^ «41 фирменное наименование, которое люди используют в качестве общих терминов» . Умственная нить . Проверено 14 декабря 2014 года .
  43. ^ Ахмад, З. и Хашим, Э., «Капитал бренда и лояльность клиентов: исследование рынка конференций в отелях», журнал World Applied Sciences, Vol. 10 [Special Issue of Tourism & Hospitality], 2010 г., стр. 115–120.
  44. ^ Перси, Л. и Росситер, Дж., "Модель осведомленности о бренде и рекламных стратегий отношения к бренду", Психология и маркетинг, Vol. 9, № 4, 1992, стр. 263–274
  45. ^ Келлер, К., «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, основанным на потребителях», Маркетинговый журнал, Vol. 22, № 1, 1993 г.
  46. ^ Отрыжка, GE, и Отрыжка, MA, Реклама и продвижение: Интегрированные маркетинговые перспективы связи, 9е изд, НьюЙорк, НьюЙорк:. McGraw-Hill Ирвин, 2012
  47. ^ Kapferer, JN, Стратегический бренд - менеджмент, 4е изд., Коган Page, 2008, стр 10-11
  48. ^ Вуд, Л., «Бренды и капитал бренда: определение и управление», Управленческое решение, Vol. 38, No. 9, 2000, pp 662–669
  49. ^ Escalas, JE и Бетман, JR, «Self-Brand Connections: Роль референтных групп и знаменитости индоссантов в создании бренда Значение,» в Справочнике торговых марок отношений, DJ Macinnis, CW парк и JW Пристеру (ред), Рутледж , 2014, с. 109
  50. ^ Добни, Д., и Зинхан, GM, «В поисках имиджа бренда: анализ основы», в: « Достижения в исследованиях потребителей», том 17, Марвин Э. Голдберг, Джеральд Горн и Ричард В. Поллей (редакторы), Прово, UT Association for Consumer Research, стр. 110–119, стабильный URL: http://acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA-17
  51. ^ Азулай, А. и Капферер, Дж. Н. «Действительно ли шкалы индивидуальности бренда измеряют индивидуальность бренда?» Журнал управления брендом, Vol. 11, № 2, 2003 с. 151
  52. ^ Aaker, J. (1997), «Измерения индивидуальности бренда», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 34 № 3, с. 347
  53. ^ Ebrahim Е., Гонейм А., Иранская, А. и вентилятор. Ю., «Модель предпочтения бренда и намерения выкупа: роль потребительского опыта», Журнал управления маркетингом, том 32, № 13-14, 2016 г., стр. 1230–1259, doi : 10.1080 / 0267257X.2016.1150322
  54. ^ Bridson, К. & Эванс, Дж (2004). «Секрет модного преимущества - в ориентации на бренд» (PDF) . Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией . 32 (8): 403–411. DOI : 10.1108 / 09590550410546223 . hdl : 10536 / DRO / DU: 30004359 .
  55. ^ Верно, Жаки (2006). Раймонд Миллер (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: издательство Оксфордского университета . п. 74. ISBN 978-0-19-558492-9.
  56. ^ Вебер, Л. (2009). Маркетинг в социальных сетях: как сообщества цифровых клиентов создают ваш бизнес. Лондон: Уайли.
  57. ^ Wolny, J .; Мюллер, К. (2013). «Анализ мотивов потребителей модной одежды участвовать в электронной устной речи через платформы социальных сетей». Журнал управления маркетингом . 29 (5/6): 562–583. DOI : 10.1080 / 0267257X.2013.778324 .
  58. ^ Bampo, M .; Юинг, MT; Mather, DR; Стюарт, Д .; Уоллес, М. (2008). «Влияние социальной структуры цифровых сетей на эффективность вирусного маркетинга». Информационные системы исследования . 19 (3): 273–290. DOI : 10.1287 / isre.1070.0152 .
  59. ^ a b Курран, Росс; Тахери, Бабак; Макинтош, Роберт; О'Горман, Кевин (1 декабря 2016 г.). «Наследие бренда некоммерческих организаций: его способность влиять на удержание, вовлеченность и удовлетворенность волонтеров». Ежеквартально для некоммерческого и добровольного сектора . 45 (6): 1234–1257. DOI : 10.1177 / 0899764016633532 . ISSN 0899-7640 . S2CID 147490099 .  
  60. ^ Келлер, Кевин Лейн; Леманн, Дональд Р. (1 ноября 2006 г.). «Бренды и брендинг: результаты исследований и будущие приоритеты». Маркетинговая наука . 25 (6): 740–759. DOI : 10.1287 / mksc.1050.0153 . ISSN 0732-2399 . S2CID 14389674 .  
  61. ^ Тахери, Бабак; Фаррингтон, Томас; Курран, Росс; О'Горман, Кевин (11 апреля 2017 г.). «Устойчивое развитие и аутентичный опыт. Использование наследия бренда - исследование из Японии» (PDF) . Журнал устойчивого туризма . 0 : 49–67. DOI : 10.1080 / 09669582.2017.1310867 . ISSN 0966-9582 .  
  62. ^ Шаллен, Майк; Бурманн, Кристоф; Райли, Никола (2014). Подлинность бренда: разработка модели и эмпирическое тестирование. Журнал управления брендом. 23 (3): DOI : 10,1108 / JPBM-06-2013-0339

Библиография [ править ]

  • Без логотипа . Наоми Кляйн . Пикадор США, 2009 год.
  • Справочник торговых марок. Уолли Олинз, Тэмз и Хадсон, 2008.
  • Уолли Олинс о B®and. Темза и Хадсон, 2005.

Дальнейшее чтение [ править ]

  • Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», « Будущее маркетинга в прошлом: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга», Лейтон Нейлсон (ред.), Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в области маркетинга, 2005 г.
  • Петти, Р.С., «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016, стр. 97–114.
  • Мур, К. и Рид., С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, Vol. 50, 2008. с. 5–23
  • Тведе, Д., «История упаковки», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016, стр. 115–130.

Внешние ссылки [ править ]

  • СМИ, связанные с бренд-менеджментом на Викискладе?