Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено с торговой марки )
Перейти к навигации Перейти к поиску
Согласно Brand Finance, Ferrari - самый влиятельный бренд в мире. [1]

Бренд это имя, термин, дизайн, символ или любая другая функция, благо определяет один продавца или услугу в отличие от других продавцов. [2] [3] [4] [5] Бренды используются в бизнесе , маркетинге и рекламе для узнаваемости и, что важно, для создания и сохранения стоимости в качестве капитала бренда для идентифицированного объекта на благо клиентов бренда, его собственники и акционеры. [6] Именные бренды иногда отличаются от общих торговых марок или торговых марок .

Считается, что практика клеймения - в первоначальном буквальном смысле обозначения путем сжигания - началась с древних египтян , которые, как известно, занимались клеймением домашнего скота еще в 2700 году до нашей эры. [7] [ нужна цитата для проверки ] Брендирование использовалось для того, чтобы отличить скот одного человека от скота другого, с помощью отличительного символа, выжженного на коже животного горячим клеймящим утюгом.. Если кто-то украл какой-либо скот, любой другой, увидевший символ, мог определить настоящего владельца. Этот термин был расширен до обозначения стратегической личности продукта или компании, так что теперь «бренд» предлагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринять и принять. Со временем практика брендинга объектов распространилась на более широкий спектр упаковки и товаров, предлагаемых для продажи, включая масло, вино, косметику и рыбный соус, а в 21 веке еще больше распространилась на услуги (такие как юридические, финансовые и медицинские услуги). ), политические партии и люди (например, Леди Гага и Кэти Перри ). Брендинг с точки зрения раскрашивания коровы символами или цветами на блошиных рынках считался одной из старейших форм этой практики.

В современную эпоху концепция брендинга расширилась, включив в себя использование менеджером маркетинговых и коммуникационных методов и инструментов, которые помогают отличать компанию или продукты от конкурентов, стремясь произвести неизгладимое впечатление в сознании клиентов . Основные компоненты , которые образуют набор инструментов бренда включают в себя идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта, бренд связь (например, с помощью логотипов и товарных знаков ), узнаваемость бренда , лояльность к бренду , а также различному брендинг ( управление брендом ) стратегию. [8]Многие компании считают, что в 21 веке часто мало что можно различить между несколькими типами продуктов, поэтому брендинг - это одна из немногих оставшихся форм дифференциации продуктов . [9]

Капитал бренда - это измеримая совокупность ценности бренда, которая подтверждается наблюдением за эффективностью этих компонентов брендинга. [10] По мере того, как рынки становятся все более динамичными и нестабильными, капитал бренда создается за счет использования маркетинговых методов, направленных на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, с такими побочными эффектами, как снижение чувствительности к цене. [8] Бренд, по сути, является обещанием своим клиентам того, чего они могут ожидать от продуктов, и может включать эмоциональные, а также функциональные преимущества. [8] Когда покупатель знаком с брендом или предпочитает его несравненно по сравнению с его конкурентами, корпорация достигла высокого уровня капитала бренда. [10]Для оценки капитала бренда были разработаны специальные стандарты бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете бренд, определяемый как нематериальный актив , часто является самым ценным активом на балансе корпорации. Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создать акционерную стоимость. Оценка бренда - это метод управления, который приписывает бренду денежную ценность и позволяет управлять маркетинговыми инвестициями (например, определять приоритеты в портфеле брендов) для максимизации акционерной стоимости. Хотя на балансе компании появляются только приобретенные бренды, идея придания ценности бренду вынуждает руководителей маркетинга сосредоточиться на долгосрочном управлении брендом и управлении ценностями.

Слово «бренд» часто используется как метоним, относящийся к компании, которая четко идентифицирована [ кем? ] с брендом. Марка или марка часто используются для обозначения марки автомобиля , которую можно отличить от модели автомобиля . Концепция бренд это бренд , который ассоциируется с абстрактным понятием, как осознание рака молочной железы или энвайронментализм , а не конкретный продукт, услуга или бизнес. Товарная марка является брендом , связанный [ кем? ] с товаром .

Этимология [ править ]

Слово « бренд» происходит от его первоначального и нынешнего значения как головня, горящий кусок дерева. Это слово происходит от древневерхненемецкого , brinnan и староанглийского byrnan , biernan и brinnan через среднеанглийский язык как birnan и brond . [11] Факелы использовались для несмываемой маркировки таких предметов, как мебель и керамика, а также для постоянного выжигания опознавательных знаков на коже рабов и домашнего скота. Позже головни были заменены клейменными утюгами. [12] [13]Сами знаки приняли этот термин и стали тесно ассоциироваться с изделиями ремесленников. Благодаря этой ассоциации термин в конечном итоге приобрел свое нынешнее значение.

История [ править ]

В дописьменном обществе характерная форма амфор давала потенциальным потребителям информацию о товарах и качестве. На фото: Амфоры для вина и масла, Археологический музей, Дион .

Брендинг и маркировка имеют древнюю историю. Брендинг, вероятно, начался с практики брендинга домашнего скота для предотвращения воровства. Изображения клеймения крупного рогатого скота встречаются в древних египетских гробницах, датируемых примерно 2700 годом до нашей эры. [14] Со временем покупатели поняли, что бренд предоставляет информацию о происхождении, а также о собственности, и может служить ориентиром для качества. Брендинг был адаптирован фермерами, гончарами и торговцами для использования на других типах товаров, таких как гончарные изделия и керамика. Формы брендинга или протобрендинга возникли спонтанно и независимо по всей Африке, Азии и Европе в разное время, в зависимости от местных условий. [15] Печати, которые действовали как квазибренды, были обнаружены на ранних китайских продуктахДинастия Цинь (221-206 гг. До н.э.); большое количество тюленей сохранилось от харапской цивилизации в долине Инда (3300–1300 до н.э.), где местное сообщество сильно зависело от торговли; цилиндрические печати стали использоваться в Уре в Месопотамии примерно в 3000 г. до н.э. и облегчили маркировку товаров и имущества; и использование клейм изготовителя на керамике было обычным делом как в Древней Греции, так и в Риме. [15] Идентификационные знаки, такие как штампы на керамике, также использовались в Древнем Египте. [16]

Дайана Тведе утверждала, что «функции защиты, полезности и связи потребителя с упаковкой необходимы всякий раз, когда упаковка является объектом транзакций». [17] Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до нашей эры, имели большое разнообразие форм и маркировок, которые потребители использовали для сбора информации о типах и качестве товаров. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В в значительной степени дописьменном обществе форма амфоры и ее графические обозначения передавали информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как считалось, передавали информацию о качестве продукта. [18] Дэвид Венгроуутверждал, что брендинг стал необходимостью после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. Производители начали с прикрепления простых каменных печатей к изделиям, которые со временем уступили место глиняным печатям с впечатляющими изображениями, которые часто ассоциировались с личностью производителя, тем самым придавая продукту индивидуальность. [19] Не все историки согласны с тем, что эти маркировки сравнимы с современными брендами или этикетками, при этом некоторые предлагают, чтобы ранние графические бренды или простые отпечатки пальцев, использованные в керамике, должны называться протобрендами [20], в то время как другие историки утверждают, что наличие этих простых маркировок действительно не означает, что действовали зрелые методы управления брендом . [21]

Амфоры с titulus pictus и гончарными штампами, найденные в Монте-Тестаччо.

Научные исследования обнаружили свидетельства брендинга, упаковки и маркировки в древности. [22] [23] Археологические свидетельства гончарных марок были найдены на всей территории Римской империи и в Древней Греции . Штампы использовались на кирпиче, керамике и контейнерах для хранения, а также на прекрасной керамике. [24] Маркировка керамики стала обычным явлением в Древней Греции к 6 веку до нашей эры. На вазе, изготовленной около 490 г. до н.э., есть надпись « Софилос нарисовал меня», что указывает на то, что этот объект был изготовлен и расписан одним гончаром. [25]Брендинг, возможно, был необходим для поддержки широкой торговли такими горшками. Например, галльские горшки 3-го века, носящие имена известных гончаров и места изготовления (такие как Аттиан из Лезу , Теттуро из Лезу и Циннам из Виши ), были найдены далеко от Эссекса и стены Адриана в Англии. [26] [27] [28] [29] Английские гончары из Колчестера и Чичестера использовали штампы на своих керамических изделиях до 1 века нашей эры. [30] Использование клейм на драгоценных металлах относится примерно к 4 веку нашей эры. На византийском серебре этого периода встречается серия из пяти отметок .[31]

Медная печатная форма, включая товарный знак White Rabbit из магазина тонких игл Цзинань Лю, Китай, династия Сун (960–1127 гг. Н. Э.)

Некоторые из самых первых марок производителей, датируемые примерно 1300 годом до нашей эры, были обнаружены в Индии. [14] Самая старая постоянно используемая непатентованная марка, известная в Индии с ведического периода (примерно с 1100 г. до н.э. до 500 г. до н.э.), - это травяная паста, известная как Чаванпраш , которую употребляют из-за предполагаемой пользы для здоровья и приписывают почитаемому риши (или провидец) по имени Чаван. [32] Одним из хорошо задокументированных ранних примеров высокоразвитого бренда являются швейные иглы White Rabbit , созданные во времена китайской династии Сун (960–1127 гг. Н. Э.). [33] [34]Медная пластина для печати, используемая для печати плакатов, содержала сообщение, которое примерно переводится как: «Магазин тонких игл Цзинань Лю: мы покупаем высококачественные стальные стержни и делаем высококачественные иглы, чтобы быть готовыми к использованию в домашних условиях в кратчайшие сроки». [35] На табличке также имеется товарный знак в виде «Белого кролика», который символизировал удачу и был особенно актуален для женщин, которые были основными покупателями. Детали на изображении показывают, как белый кролик измельчает травы, а текст включает советуют покупателям искать каменного белого кролика перед магазином производителя. [36]

Римская масляная лампа с клеймом производителя. Museo Bellini

В Древнем Риме торговая марка или надпись, наносимая на выставленные на продажу предметы, была известна как titulus pictus . В надписи обычно указывается такая информация, как место происхождения, место назначения, тип продукта, а иногда и заявления о качестве или название производителя. [37] Римские знаки или надписи наносились на очень широкий спектр товаров, включая горшки, керамику, амфоры (складские / транспортные контейнеры) [20] и на масляные лампы заводского производства. [38] Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме , указывают на то, что некоторые пекари штамповали свой хлеб именем производителя. [39] Романпроизводители стекла брендировали свои работы, причем имя Энниона фигурировало наиболее заметно. [40]

Мозаика с изображением контейнера для гарума из дома Умбриция Скавра из Помпей. Надпись, которая гласит «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI», была переведена как «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазин Скавра »

Одним из торговцев, который хорошо использовал titulus pictus, был Umbricius Scaurus , производитель рыбного соуса (также известного как гарум ) в Помпеях, около 35 г. н.э. На мозаичных узорах в атриуме его дома изображены амфоры с его личным брендом и заявками на качество. На мозаике изображены четыре разные амфоры, по одной в каждом углу атриума, и на них нанесены следующие надписи: [41]

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI (в переводе: «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина. Скавра ")
2. LIQU [minis] / FLOS (переводится как «Цветок Ликвамена»)
3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI (переводится как «цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра»)
4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI (в переводе: «Лучший ликвамен из лавки Скавра»)

Рыбный соус Скавра был известен людям со всего Средиземноморья как очень высококачественный, и его репутация распространилась так далеко, как современная Франция. [41] Как в Помпеях, так и в соседнем Геркулануме, археологические данные также указывают на свидетельства того, что брендирование и маркировка относительно широко используются для широкого спектра товаров. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий»; наверное отсылки на имя производителя.

Задняя часть застежки браслета - образец гуннского мастерства, начало V века.

Использование идентификационных знаков на товарах сократилось после падения Римской империи . В европейском средневековье, геральдика разработал язык визуальной символики , которая будет подпитывать эволюции брендинга, [42] и с подъемом торговца «s гильдий использование знаков всплыла и была применена к конкретным видам товаров. К 13 веку использование товарных знаков стало очевидным на широком спектре товаров. В 1266 году клеймение производителей на хлебе стало обязательным в Англии. [43] Итальянцы использовали марки в виде водяных знаков на бумаге в 13 веке. [44] Слепые штампы , клейма, и марки серебряных делателей - все типы торговых марок - стали широко использоваться в Европе в этот период. Клейма, хотя и известны с 4-го века, особенно в Византии [45], стали широко использоваться только в период Средневековья. [46] Британские серебряные мастера ввели пробу серебра в 1300 году. [47]

Логотип Bass Brewery стал первым изображением, зарегистрированным в качестве товарного знака в Великобритании в 1876 году.

Некоторые бренды, которые все еще существуют по состоянию на 2018 год, относятся к периоду массового производства 17, 18 и 19 веков. Британская пивоварня Bass & Company , основанная в 1777 году, стала пионером в области международного маркетинга брендов. За много лет до 1855 года Басс нанес красный треугольник на бочки своего светлого эля. В 1876 году бренд в форме красного треугольника стал первым зарегистрированным товарным знаком, выпущенным британским правительством. [48] Guinness World Records признает Tate & Lyle (из Лайла Golden Syrup ) в Британии, и в мире, старейшего бренда и упаковки, с его зелено-золотой упаковочные, оставшись практически неизменным с 1885 года [49] Twinings Чай использует один и тот же логотип - шрифт с большой буквы под львиным гербом - с 1787 года, что делает его старейшим в мире постоянно используемым продуктом. [50] [51]

Банка с золотым сиропом Lyle's , впервые проданная в Лондоне в 1885 году. Она признана Книгой рекордов Гиннеса как самая старая в мире торговая марка и упаковка. [52]

Характерной чертой массового маркетинга XIX века было широкое использование брендинга, возникшее с появлением упакованных товаров . [14] Индустриализация переместила производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло , из местных общин на централизованные фабрики . При отгрузке своих товаров фабрики буквально наносили свой логотип или знаки отличия компании на используемые бочки, эффективно используя корпоративный товарный знак как квазибренд. [53]

Фабрики, созданные после промышленной революции, представили товары массового производства и должны были продавать свою продукцию на более широкий рынок, то есть клиентам, ранее знакомым только с товарами местного производства. [54] Стало очевидно, что обычная упаковка мыла не может конкурировать со знакомыми местными продуктами. Производители фасованных товаров должны были убедить рынок в том, что население может также доверять неместному продукту. Постепенно производители начали использовать персональные идентификаторы, чтобы отличать свои товары от дженериков на рынке. Маркетологи в целом начали понимать, что бренды, к которым привязаны личности, превосходят по продажам бренды-конкуренты. [55] К 1880-м годам крупные производители научились внедрять свои бренды.идентичность с такими личностными качествами, как молодость, веселье, сексуальная привлекательность, роскошь или фактор «крутизны». Это положило начало современной практике, известной сейчас как брендинг , когда потребители покупают бренд вместо продукта и полагаются на название бренда, а не на рекомендации продавца.

Процесс придания бренду «человеческих» характеристик представляет собой, по крайней мере частично, ответ на озабоченность потребителей относительно товаров массового производства. [56] Компания Quaker Oats начала использовать образ квакера вместо товарного знака с конца 1870-х годов с большим успехом. [57] Грушевое мыло , суп Кэмпбелла , кока-кола , жевательная резинка Juicy Fruit и смесь для блинов тетушки Джемаймы также были одними из первых продуктов, которые были «брендированы» с целью повысить осведомленность потребителей о достоинствах продукта. Другие бренды, относящиеся к той эпохе, например Uncle Ben 'рис и Келлога хлопья для завтрака, представить иллюстрации тенденции.

Компания Quaker была одной из первых, кто использовал персонажей на своей упаковке, брендинге и рекламе. На фото: квакер, ок. 1900 г.

К началу 1900-х годов отраслевые издания, рекламные агентства и эксперты по рекламе начали выпускать книги и брошюры, призывающие производителей обходить розничных торговцев и рекламировать их напрямую потребителям с помощью строго брендированных сообщений. Примерно в 1900 году гуру рекламы Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал рекламу жилья, объясняющую рекламу товарных знаков . Это было раннее коммерческое объяснение того, что ученые теперь называют современным брендом и началом управления брендом. [58] Эта тенденция продолжалась до 1980 - х годов, и по состоянию на 2018 год количественно в понятиях , таких как стоимость бренда и капитала бренда . [необходимая цитата ] Наоми Кляйнописала это развитие как «манию капитала бренда».[59]В 1988 году, например,Philip MorrisприобрелаKraftв шесть раз больше, чем компания стоила на бумаге. Бизнес-аналитики сообщили, что на самом деле они купили торговую марку.

С появлением средств массовой информации в начале 20-го века компании внедрили методы, которые позволили их сообщениям выделяться. Лозунги , талисманы и джинглы стали появляться на радио в 1920 - х и в начале телевизионного вещания в 1930 году . Производители мыла спонсировали многие из самых ранних радиодраматических сериалов, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [60]

К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители начали развивать отношения со своими брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле. [61] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей, чтобы собирать информацию о покупках потребителей. Сильные кампании под брендом Chrysler и Exxon / Esso с использованием идей, извлеченных из исследований в области психологии и культурной антропологии, привели к одним из самых устойчивых кампаний 20-го века. [62] Рекламщики брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды, личность которых соответствовала их собственной. [63]

Концепции [ править ]

Эффективный брендинг, связанный с сильными ценностями бренда, может привести к увеличению продаж не только одного продукта, но и других продуктов, связанных с этим брендом. [ необходима цитата ] Если покупатель любит печенье Pillsbury и доверяет бренду, он или она с большей вероятностью попробуют другие продукты, предлагаемые компанией, например, печенье с шоколадной крошкой. Разработка бренда, часто задача в проектной команде , требуется время , чтобы произвести.

Бренды и товарные знаки [ править ]

Coca-Cola - это торговая марка, а отличительный шрифт Спенсера и контурная бутылка являются товарными знаками.

Название бренда - это часть бренда, которую можно произносить или писать, и которая идентифицирует продукт, услугу или компанию и отличает ее от других сопоставимых продуктов в категории. Название бренда может включать слова, фразы, знаки, символы, рисунки или любую комбинацию этих элементов. Для потребителей название бренда - это «эвристика памяти»: удобный способ запомнить предпочтительный выбор продуктов. Название торговой марки не следует путать с торговой маркой, которая относится к торговой марке или части торговой марки, которая охраняется законом. [64] Например, Coca-Cola не только защищает торговую марку Coca-Cola , но также защищает характерный шрифт Спенсера и контурную форму бутылки.

Похоже, что название бренда и отношения потребителя с брендом в целом эволюционировали. Из простого процесса узнавания продукта бренд теперь содержит спектр символической и социальной идентификации. [fournier 1998] Например, можно купить Nike, потому что они хотят ассоциироваться с людьми, которые носят Nike, а также с ценностями и атрибутами этого бренда. Это больше, чем продукт, это заявление о том, что нужно стремиться покупать через представителя бренда [Belk 1988].

Фирменный стиль [ править ]

Идентичность бренда - это набор отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор изображений, слоган, видение, стиль письма, определенный шрифт или символ и т. Д., Которые выделяют бренд среди других. [65] [66] Чтобы компания могла излучать сильное чувство идентичности бренда, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающей деловой среды. [8] Идентичность бренда включает как основную, так и расширенную идентичность. [8] Основная идентичность отражает устойчивые долгосрочные ассоциации с брендом; тогда как расширенная идентичность включает в себя сложные детали бренда, которые помогают создать постоянный мотив. [8]

По данным Kotler et al. (2009), идентичность бренда может иметь четыре уровня смысла:

  1. атрибуты
  2. преимущества
  3. значения
  4. личность

Атрибуты бренда - это набор ярлыков, с которыми корпорация желает ассоциироваться. Например, бренд может демонстрировать свой основной атрибут как экологичность. Однако одних атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить покупателя в покупке продукта. [65] Эти атрибуты должны передаваться через преимущества , которые являются более эмоциональным переводом. Если атрибут бренда является экологически чистым, покупатели получат возможность почувствовать, что они помогают окружающей среде, ассоциируясь с брендом. Помимо атрибутов и преимуществ, идентичность бренда может также включать брендинг, чтобы сосредоточиться на представлении его основного набора ценностей . [65]Если компания будет символизировать определенные ценности, она, в свою очередь, привлечет клиентов, которые также верят в эти ценности. [ необходима цитата ] Например, бренд Nike олицетворяет ценность отношения «просто делай это». [ необходима цитата ] Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют ту же ценность. Личность бренда даже шире, чем его воспринимаемые ценности . [65] В буквальном смысле можно легко описать успешный бренд, как если бы это был человек. [65]Эта форма идентификации бренда оказалась наиболее выгодной для поддержания длительных отношений с потребителями, поскольку она дает им ощущение личного взаимодействия с брендом [67] В совокупности все четыре формы идентификации бренда помогают донести мощный смысл за тем, чего корпорация надеется достичь, и чтобы объяснить, почему покупатели должны выбирать один бренд, а не своих конкурентов. [8]

Индивидуальность бренда [ править ]

Под индивидуальностью бренда понимается «набор черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов». [68] Маркетологи и исследователи потребителей часто утверждают, что бренды могут быть наделены человеческими характеристиками, которые находят отклик у потенциальных потребителей. [69] Такие черты личности могут помочь маркетологам создавать уникальные бренды, которые отличаются от конкурирующих брендов. Аакер концептуализировал индивидуальность бренда как состоящую из пяти широких измерений, а именно: искренность (приземленная, честная, полезная и жизнерадостная), азарт (смелый, энергичный, творческий и современный), компетентность (надежная, умная и актуальная). успешный), изысканность (гламур, высший класс, очарование) и суровость (открытый и жесткий). [70]Последующие исследования показали, что параметры личности бренда Aaker относительно стабильны в различных отраслях, сегментах рынка и во времени. Большая часть литературы по брендингу предполагает, что потребители предпочитают бренды, личность которых соответствует их собственным. [71] [72]

Потребители могут отличить психологический аспект (ассоциации бренда, такие как мысли, чувства, восприятия, образы, переживания, убеждения, отношения и т. Д., Которые становятся связанными с брендом) бренда от экспериментального аспекта. Эмпирический аспект состоит из суммы всех точек соприкосновения с брендом и называется впечатлением потребителя от бренда . Бренд часто предназначен для создания эмоционального отклика и признания, что приводит к потенциальной лояльности и повторным покупкам. Опыт бренда - это действие бренда, воспринимаемое человеком. [73] Психологический аспект, иногда называемый имиджем бренда., представляет собой символическую конструкцию, созданную в умах людей, состоящую из всей информации и ожиданий, связанных с продуктом, услугой или компаниями, которые их предоставляют. [73]

Маркетологи или менеджеры по продуктам, отвечающие за брендинг, стремятся развить или согласовать ожидания, лежащие в основе взаимодействия с брендом, создавая впечатление, что бренд, связанный с продуктом или услугой, обладает определенными качествами или характеристиками, которые делают его особенным или уникальным. [ необходима цитата ] Таким образом, бренд может стать одним из наиболее ценных элементов рекламной темы , поскольку он демонстрирует, что владелец бренда может предложить на рынке . [ требуется пояснение ] Искусство создания и поддержания бренда называется бренд-менеджментом . Ориентация всей организации на свой бренд называется ориентацией на бренд.. Ориентация на бренд развивается в ответ на информацию о рынке . [ необходима цитата ]

Тщательное управление брендом стремится сделать продукты или услуги актуальными и значимыми для целевой аудитории . Маркетологи склонны рассматривать бренды как нечто большее, чем разницу между фактической стоимостью продукта и его продажной ценой; скорее, бренды представляют для потребителя сумму всех ценных качеств продукта и часто рассматриваются как общие инвестиции в деятельность по созданию бренда, включая маркетинговые коммуникации. [74]

Потребители могут рассматривать брендинг как аспект продуктов или услуг, [ цитата необходима ], поскольку он часто служит для обозначения определенного привлекательного качества или характеристики (см. Также обещание бренда ). С точки зрения владельцев брендов, брендовые продукты или услуги могут иметь более высокие цены. Если два продукта похожи друг на друга, но один из продуктов не имеет ассоциированной торговой марки (например, универсальный продукт под торговой маркой магазина), потенциальные покупатели часто могут выбрать более дорогой брендированный продукт на основе воспринимаемого качества бренда или основа репутации владельца бренда.

Узнаваемость бренда [ править ]

Узнаваемость бренда включает способность клиентов вспоминать и / или узнавать бренды, логотипы и фирменную рекламу. Бренды помогают клиентам понять, какие бренды или продукты относятся к какой категории продуктов или услуг. Бренды помогают клиентам понять совокупность преимуществ, предлагаемых отдельными брендами, и то, как данный бренд в рамках категории отличается от конкурирующих брендов, и, таким образом, бренд помогает клиентам и потенциальным клиентам понять, какой бренд удовлетворяет их потребности. Таким образом, бренд предлагает покупателю кратчайший путь к пониманию различных продуктов или услуг, которые составляют определенную категорию.

Узнаваемость бренда - ключевой шаг в процессе принятия клиентом решения о покупке, поскольку некоторая осведомленность является предварительным условием покупки. То есть покупатели не будут рассматривать бренд, если они о нем не знают. [75] Узнаваемость бренда - ключевой компонент в понимании эффективности как идентичности бренда, так и его методов коммуникации. [76] Успешные бренды - это те, которые постоянно создают высокий уровень узнаваемости бренда, поскольку это часто [ количественно ] может быть решающим фактором в обеспечении безопасности транзакций с клиентами. [77] Можно выделить различные формы узнаваемости бренда. Каждая форма отражает отдельный этап когнитивной способности клиента обращаться к бренду в определенных обстоятельствах. [10]

Маркетологи обычно выделяют два разных типа узнаваемости бренда; а именно отзыв бренда (также известный как отзыв без посторонней помощи или иногда спонтанный отзыв ) и узнаваемость бренда (также известный как отзыв бренда ). [78] Эти типы осведомленности действуют совершенно по-разному и имеют важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.

  • Большинство компаний стремятся к « верховенству », которое возникает, когда бренд всплывает в сознании потребителя, когда его просят назвать бренды в категории продуктов. Например, когда кого-то просят назвать тип лицевой ткани, общий ответ «Kleenex» будет представлять собой ведущую марку. Осведомленность - это особый случай запоминания бренда.
  • Отзыв о бренде (также известный как самостоятельная осведомленность о бренде или спонтанная осведомленность ) относится к бренду или набору брендов, которые потребитель может извлечь из памяти, когда ему предложат категорию продукта.
  • Узнаваемость бренда (также известная как вспомогательная осведомленность о бренде ) происходит, когда потребители видят или читают список брендов и выражают знакомство с конкретным брендом только после того, как они слышат или видят его как своего рода помощник в памяти.
  • Стратегическая осведомленность возникает, когда бренд не только важен для потребителей, но также обладает отличительными качествами, которые, по мнению потребителей, делают его лучше, чем другие бренды на определенном рынке. Отличия, которые выделяют продукт среди конкурентов, также известны / известны [ кем? ] как уникальное торговое предложение или USP.

Узнаваемость бренда [ править ]

Узнаваемость бренда - это один из начальных этапов узнаваемости бренда, который проверяет, помнит ли покупатель, что он был предварительно знаком с брендом. [77] Узнаваемость бренда (также известная как вспомогательный отзыв бренда ) относится к способности потребителей правильно дифференцировать бренд при контакте с ним. Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали или вспомнили торговую марку. Когда клиенты узнают бренд, они запускаются визуальным или вербальным сигналом. [10]Например, при желании удовлетворить потребность в такой категории, как туалетная бумага, покупателю сначала будет предложено несколько брендов на выбор. Когда покупатель визуально или вербально сталкивается с брендом, он может вспомнить, что его знакомили с брендом раньше. Получив некоторый сигнал, потребители, которые могут извлечь конкретный узел памяти, относящийся к бренду, демонстрируют узнаваемость бренда. [10] Часто эта форма узнаваемости бренда помогает покупателям выбрать один бренд по сравнению с другим, когда им приходится принимать решение о покупке с низкой вовлеченностью. [79]

Узнаваемость бренда часто является способом узнаваемости бренда, который работает в среде розничных покупок. При представлении продукта в торговой точке или после просмотра его визуальной упаковки потребители могут узнать бренд и могут ассоциировать его с атрибутами или значениями, приобретенными в результате воздействия на рекламу или из уст в уста. . [80] В отличие от отзыва бренда, когда немногие потребители могут спонтанно вспомнить названия брендов в рамках данной категории, когда им предлагается указать название бренда, большее количество потребителей, как правило, может его распознать.

Узнаваемость бренда наиболее успешна, когда люди могут добиться признания без явного раскрытия названия компании, а скорее с помощью визуальных обозначений, таких как логотипы, слоганы и цвета. [81] Например, Disney успешно брендировала свой особый шрифт (изначально созданный для «фирменного» логотипа Уолта Диснея ), который использовался в логотипе для go.com .

Отзыв бренда [ править ]

В отличие от узнаваемости бренда, отзыв бренда (также известный как отзыв бренда без посторонней помощи или спонтанный отзыв бренда ) - это способность покупателя правильно извлечь бренд из памяти. [10] Вместо того, чтобы иметь возможность выбора из нескольких брендов для удовлетворения потребности, потребители сначала сталкиваются с потребностью, а затем должны вспомнить бренд из своей памяти, чтобы удовлетворить эту потребность. Этот уровень узнаваемости бренда сильнее узнаваемости бренда, поскольку бренд должен прочно закрепиться в памяти потребителя, чтобы можно было вспомнить без посторонней помощи. [77]Это дает компании огромное преимущество перед ее конкурентами, потому что клиент уже готов купить или, по крайней мере, знает, какие предложения компании доступны на рынке. Таким образом, отзыв бренда является подтверждением того, что предыдущие точки соприкосновения с брендом успешно зародились в умах потребителей. [79]

Моделирование маркетинг-микса может помочь руководителям маркетинга оптимизировать расходование маркетинговых бюджетов, чтобы максимально повлиять на узнаваемость бренда или продажи. Управление брендами для создания ценности часто включает применение методов моделирования комплекса маркетинга в сочетании с оценкой бренда . [ необходима цитата ]

Элементы бренда [ править ]

Бренды обычно включают в себя различные элементы, такие как: [82]

  • имя: слово или слова, используемые для обозначения компании, продукта, услуги или концепции.
  • логотип: визуальный товарный знак, который идентифицирует бренд
  • слоган или крылатая фраза: "The Quicker Picker Upper" ассоциируется [ кем? ] с бумажными полотенцами Bounty
  • графика: «динамическая лента» является товарным знаком бренда Coca-Cola.
  • формы: отличительные формы бутылки Coca-Cola и Volkswagen Beetle являются товарными знаками этих брендов.
  • цвета: мгновенное признание потребителей, когда они видят яичный синий цвет малиновки Tiffany & Co. (Pantone № 1837). Tiffany & Co. зарегистрировала этот цвет в 1998 году. [83]
  • звуки: уникальная мелодия или набор нот могут обозначать бренд. Звонки NBC - известный тому пример.
  • ароматы: розово-жасминово-мускусный аромат Chanel No. 5 является зарегистрированным товарным знаком.
  • вкусы: Kentucky Fried Chicken запатентовала свой особый рецепт из одиннадцати трав и специй для жареной курицы.
  • движения: Lamborghini запечатлела движение дверей своих автомобилей вверх.
Рис. 2. Демонстрация точек соприкосновения, связанных с этапами покупки.

Связь с брендом [ править ]

Хотя идентичность бренда - фундаментальный актив для капитала бренда , ценность идентичности бренда устарела бы без постоянной коммуникации бренда. [84] Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) связаны с тем, как бренд передает четкое последовательное сообщение своим заинтересованным сторонам . [76] IMC состоит из пяти ключевых компонентов: [65]

  1. Реклама
  2. рекламные акции
  3. прямой маркетинг
  4. личные продажи
  5. связи с общественностью

Эффективность коммуникации бренда определяется тем, насколько точно покупатель воспринимает предполагаемое сообщение бренда через его IMC. Хотя IMC представляет собой широкую стратегическую концепцию, наиболее важные элементы коммуникации бренда определяются [ кем? ] о том, как бренд передает сообщение и какие точки соприкосновения использует бренд для связи со своими клиентами. [76]

Традиционную модель коммуникации можно разбить на несколько последовательных шагов: [65]

  • Во-первых, источник / отправитель желает передать сообщение получателю. Этот источник должен закодировать предполагаемое сообщение таким образом, чтобы получатель мог его понять. [76]
  • После этапа кодирования формирование сообщения завершается и отображается через выбранный канал. [85] В IMC каналы могут включать в себя элементы СМИ, такие как реклама, связи с общественностью, рекламные акции и т. Д. [76]
  • Именно в этот момент сообщение часто может отклониться от своей первоначальной цели, поскольку сообщение должно пройти процесс декодирования, что часто может привести к непреднамеренной неверной интерпретации. [85]
  • Наконец, получатель извлекает сообщение и пытается понять, что отправитель намеревался отобразить. Часто сообщение может быть получено неправильно из-за шума на рынке, который вызван «… незапланированными статическими помехами или искажениями во время процесса связи». [65]
  • Заключительный этап этого процесса - когда получатель отвечает на сообщение, которое получает исходный отправитель в качестве обратной связи. [67]

Когда бренд сообщает получателю идентичность бренда, возникает риск того, что получатель неправильно интерпретирует сообщение. Следовательно, бренд должен использовать соответствующие каналы коммуникации, чтобы «... повлиять на восприятие психологических и физических аспектов бренда». [86]

Для того, чтобы бренды могли эффективно общаться с покупателями, маркетологи должны «… учитывать все точки соприкосновения или источники контакта, которые клиент имеет с брендом». [87] Точки касания представляют собой этап канала в традиционной модели связи, когда сообщение проходит от отправителя к получателю. Любая точка взаимодействия клиента с брендом - будь то просмотр телевизионной рекламы, известие о бренде из уст в уста или даже наблюдение за фирменным номерным знаком - определяет точку соприкосновения. По данным Dahlen et al. (2010), каждая точка соприкосновения имеет «… потенциал для добавления положительных - или подавления отрицательных - ассоциаций к капиталу бренда» [86]Таким образом, IMC бренда должен согласованно доставлять положительные сообщения через соответствующие точки соприкосновения, связанные с его целевым рынком. Одна из методик включает использование сенсорных точек соприкосновения с стимулами для активации эмоций клиента. [87] Например, если бренд постоянно использует приятный запах в качестве основной точки соприкосновения, у бренда гораздо больше шансов оказать положительное продолжительное воздействие на чувства своих клиентов, а также на память. [67] Другой способ, которым бренд может гарантировать, что он использует лучший канал коммуникации, - это сосредоточение внимания на точках соприкосновения, соответствующих определенным областям, связанным с клиентским опытом . [65]Как показано на Рисунке 2, определенные точки соприкосновения связаны с определенным этапом вовлечения клиента и бренда. Например, бренд может осознавать, что точки соприкосновения с рекламой наиболее эффективны на этапе предзаказа, поэтому они могут нацеливать свои рекламные объявления на новых клиентов, а не на существующих клиентов. В целом, бренд имеет возможность укрепить капитал бренда, используя коммуникацию IMC по бренду через точки соприкосновения. [87]

Коммуникация бренда важна для обеспечения успеха бренда в деловом мире и относится к тому, как компании передают сообщения, характеристики и атрибуты бренда своим потребителям . [88] Один из методов коммуникации бренда, который могут использовать компании, - это электронная молва (eWOM). EWoM - относительно новый [ когда? ] подход, определенный [ кем? ] для общения с потребителями. Один из популярных методов eWOM включает в себя сайты социальных сетей (SNS), такие как Twitter . [89]Исследование показало, что потребители считают свои отношения с брендом более близкими, если этот бренд был активен в определенной социальной сети (Twitter). Дальнейшее исследование показало, что чем больше потребителей «ретвитнули» и общались с брендом, тем больше они доверяли бренду. Это говорит о том, что компания могла бы использовать кампанию в социальных сетях для завоевания доверия и лояльности потребителей, а также для распространения сообщений бренда.

McKee (2014) также изучил коммуникацию бренда и заявил, что при общении с брендом компания должна стремиться упростить свое сообщение, поскольку это приведет к тому, что будет изображаться больше ценности, а также увеличится вероятность того, что целевые потребители вспомнят и узнают бренд. [90]

В 2012 году Рифлер заявил, что, если компания, сообщающая о бренде, является глобальной организацией или имеет будущие глобальные цели, эта компания должна стремиться использовать метод коммуникации, который будет глобально привлекательным для их потребителей, и впоследствии выбрать способ коммуникации, который будет на международном уровне. понял. [91] Один из способов, которым компания может это сделать, заключается в выборе торговой марки продукта или услуги, так как это название должно соответствовать рынку, на который она стремится выйти. [92]

Важно, что если компания желает выйти на глобальный рынок, название компании также должно соответствовать различным культурам и не вызывать оскорблений или быть неправильно понятым. [93] Сообщая о бренде, компания должна осознавать, что она не должна просто визуально передавать сообщение о своем бренде, а должна использовать преимущества изображения своего сообщения с помощью мультисенсорной информации. [94] В одной статье говорится, что при попытке сообщить о бренде потребителям необходимо нацелить другие органы чувств, помимо зрения. [95] Например, джингл или фоновая музыка могут положительно повлиять на узнаваемость бренда, покупательское поведение и запоминаемость бренда.

Поэтому, стремясь сообщить о бренде избранным потребителям, компании должны изучить канал коммуникации, который наиболее подходит для их краткосрочных и долгосрочных целей, и выбрать метод коммуникации, который, скорее всего, будет соответствовать [ требуется разъяснение ] выбранными ими потребителями. [91] Соответствие между продуктом, образом жизни потребителя и индоссатором важно для эффективности коммуникации бренда.

Глобальные переменные бренда [ править ]

Торговая марка [ править ]

Связь между товарными знаками и брендом (для этого изображения ссылка не указана)

Термин «торговая марка» довольно часто используется как синонимы слова «торговая марка», хотя его более правильно использовать для конкретного обозначения письменных или устных языковых элементов любого продукта. В этом контексте «торговая марка» представляет собой тип торговой марки , если торговая марка исключительно идентифицирует владельца торговой марки как коммерческий источник продуктов или услуг. Владелец бренда может стремиться защитить права собственности в отношении названия бренда посредством регистрации товарного знака - такие товарные знаки называются «зарегистрированными товарными знаками». Представители рекламы также стали представителями некоторых брендов, например: туалетной бумаги Mr. Whipple из Charmin и Tony the Tiger изЗамороженные хлопья Келлогга . Определение ценности бренда с помощью оценки бренда или использования методов моделирования комплекса маркетинга отличается от оценки торговой марки .

Типы торговых марок [ править ]

Бренды бывают разных стилей. [96] Некоторые из них:

  • инициализм : имя, состоящее из инициалов, например «UPS» или «IBM».
  • описательные : названия, описывающие преимущества или функции продукта, например «Whole Foods» или «Toys R 'Us».
  • аллитерация и рифма : названия, которые интересно произносить и которые запоминаются, например, "Reese's Pieces" или " Dunkin 'Donuts ".
  • вызывающие воспоминания : имена, которые могут вызвать яркий образ, например «Амазонка» или «Крест».
  • неологизмы : полностью выдуманные слова, такие как " Wii " или " Häagen-Dazs ".
  • иностранное слово : заимствование слова из другого языка, например « Volvo » или « Samsung ».
  • имена основателей : имена реальных людей (особенно фамилии основателей), такие как « Hewlett-Packard », « Dell », « Disney », «Stussy» или «Mars».
  • География : именование для регионов и достопримечательностей, таких как « Cisco » или « Fuji Film »
  • персонификация : заимствование имен из мифов, таких как «Ника» ; или из умы руководителей рекламы, таких как " Бетти Крокер "
  • панни : некоторые бренды создают свое название с помощью глупых слов, таких как « Повелитель жареного картофеля», «Вок на воде» или «Яйца Eggscetera».
  • портманто : объединение нескольких слов в одно, например « Microsoft » («микрокомпьютер» и «программное обеспечение»), « Comcast » («связь» и «трансляция»), « Evernote » («навсегда» и «примечание»). , " Vodafone " ("голос", "данные", "телефон")

Связывание продукта или услуги с брендом стало частью поп-культуры . Большинство продуктов имеют какой-то фирменный стиль, от поваренной соли до дизайнерских джинсов . Brandnomer это торговая марка, которая в просторечии стала общим термином для продукта или услуг, таких как Band-Aid , нейлон или салфетка -Каких часто используется для описания любой марки клеевой повязки; любой вид чулочно-носочных изделий; или любой марки салфетки для лица соответственно. Xerox , например, стал синонимом слова «копия».

Линия бренда [ править ]

Линия бренда позволяет вводить различные подтипы продукта под общим, в идеале уже установленным брендом. Примерами могут служить отдельные шоколадные конфеты Kinder от Ferrero SA, подтипы Coca-Cola или специальные выпуски популярных брендов. См. Также расширение бренда .

Фонд открытых знаний создал в декабре 2013 года BSIN (стандартный идентификационный номер бренда). BSIN универсален и используется Рабочей группой по открытым данным о продуктах [97] Фонда открытых знаний для присвоения торговой марки продукту. Репозиторий OKFN Brand имеет решающее значение для движения за открытые данные.

Фирменный стиль [ править ]

Выражение бренда - включая его название, товарный знак, коммуникации и внешний вид - это идентичность бренда. [98] Поскольку идентичность формируется владельцем бренда, она отражает то, как владелец хочет, чтобы потребитель воспринимал бренд - и, в более широком смысле, брендированную компанию, организацию, продукт или услугу. Это контрастирует с имиджем бренда, который представляет собой мысленную картину бренда покупателем. [98] Владелец бренда будет стремиться преодолеть разрыв между имиджем бренда и его идентичностью. Идентичность бренда имеет фундаментальное значение для узнаваемости потребителя и символизирует отличие бренда от конкурентов. Идентичность бренда отличается от имиджа бренда.

Фирменный стиль - это то, что владелец хочет донести до своих потенциальных потребителей. Однако со временем фирменный стиль продукта может приобретать (развиваться), приобретая новые атрибуты с точки зрения потребителя, но не обязательно из-за маркетинговых коммуникаций, владелец проникает в целевых потребителей. Поэтому компании изучают ассоциации потребителей с брендами.

Идентичность бренда работает как ориентир, как рамка, в которой бренд будет развиваться и определять себя, или, говоря словами Дэвида Аакера, «… уникальный набор ассоциаций бренда, который стратег бренда стремится создать или поддерживать».

Согласно Капфереру (2007), идентичность бренда имеет 6 аспектов:

  • Телосложение: физические характеристики и иконография вашего бренда (например, галочка Nike или оранжевый пантон easyJet).
  • Личность: личность, то, как бренд общается со своей аудиторией, которая выражается в его тоне голоса, дизайнерских активах, а затем согласованным образом интегрирует это в точки взаимодействия.
  • Культура: ценности, принципы, на которых бренд строит свое поведение. Например, гибкий график работы в Google и веселая обстановка, чтобы сотрудники чувствовали себя счастливыми и творческими на работе.
  • Отражение: «Стереотипный пользователь» бренда. Бренд, вероятно, будет приобретен несколькими профилями покупателей, но у них будет человек, которого они будут использовать в своих кампаниях. Например, Лу Йету и шикарный парижский профиль.
  • Взаимосвязь: связь между брендом и его клиентами, а также ожидания клиентов от бренда (опыт, выходящий за рамки материального продукта). Такие как гарантии или услуги во время и после покупки помогают поддерживать устойчивые отношения и сохранять доверие потребителей.

Представление о себе: как один бренд-покупатель изображает свое идеальное «я» - как они хотят выглядеть и вести себя; то, к чему они стремятся - бренды могут соответствующим образом нацеливать свои сообщения и отражать стремления бренда.

Визуальная идентификация бренда [ править ]

Руководство по визуальному оформлению бренда Mobil Oil (разработано Chermayeff & Geismar & Haviv ), одной из первых визуальных идентичностей, объединяющих логотип, значок, алфавит, цветовую палитру и архитектуру станции.

Бренд также может использоваться компанией для привлечения клиентов, если бренд компании хорошо известен и пользуется репутацией. На узнаваемость и восприятие бренда сильно влияет его визуальное представление. Визуальная идентичность бренда - это общий вид его коммуникаций. Эффективная визуальная идентичность бренда достигается за счет последовательного использования определенных визуальных элементов для создания отличительных черт, таких как определенные шрифты, цвета и графические элементы. В основе каждой идентичности бренда лежит торговая марка или логотип . В Соединенных Штатах фирменный стиль и дизайн логотипов естественным образом выросли из модернистского движения 1950-х годов и во многом основывались на принципах этого движения - простоте ( Людвиг Мис ван дер Роэпринцип «Меньше значит больше») и геометрическая абстракция. Эти принципы можно наблюдать в работе пионеров практики визуального дизайна фирменного стиля, таких как Пол Рэнд и Сол Басс . Как часть фирменного стиля компании, логотип должен дополнять коммуникационную стратегию компании. Эффективный логотип прост, запоминается и хорошо работает на любом носителе, включая как онлайн, так и офлайн-приложения.

Цвет является особенно важным элементом визуальной идентичности бренда, а отображение цветов обеспечивает эффективный способ убедиться, что цвет способствует дифференциации на визуально загроможденном рынке. [99]

Доверие к бренду [ править ]

Доверие к бренду - это внутренняя «правдоподобность», которую вызывает любая организация. В коммерческом мире нематериальный аспект доверия к бренду во многих интригующих путях влияет на поведение и результаты деятельности заинтересованных сторон. Он создает основу для сильного бренда, связанного со всеми заинтересованными сторонами, превращая простую осведомленность в твердую приверженность. [100]Это, в свою очередь, превращает нормальных людей, которые имеют косвенную или прямую долю в организации, в преданных послов, что приводит к сопутствующим преимуществам, таким как более легкая приемлемость расширения бренда, восприятие премиум-класса и принятие временных недостатков качества. Доверие к бренду часто используется как важная часть создания глобального представления о бизнесе. Иностранные компании часто используют имена, которые ассоциируются с качеством, чтобы доверять самому бренду. Примером может служить китайская компания, использующая немецкое название.

Отчет о доверии к бренду - это синдицированное первичное исследование, в котором подробно рассматривается этот показатель доверия к бренду. Это результат действия, поведения, общения и отношения сущности, при этом наибольшее доверие возникает из-за его компонента действия. Действия организации наиболее важны для создания доверия у всех тех аудиторий, которые напрямую взаимодействуют с брендом, причем первичный опыт несет основную аудиторию. Тем не менее, средства коммуникации играют жизненно важную роль в передаче опыта доверия аудитории, которая никогда не сталкивалась с брендом, важнейшей вторичной аудитории.

Паритет бренда [ править ]

Паритет брендов - это восприятие покупателями того, что некоторые бренды эквивалентны. [101] Это означает, что покупатели будут совершать покупки в пределах группы признанных брендов, а не выбирать один конкретный бренд. Когда действует паритет брендов, качество часто не является серьезной проблемой, потому что потребители считают, что существуют лишь незначительные различия в качестве.

Расширение роли брендов [ править ]

Первоначальная цель брендинга заключалась в упрощении процесса идентификации и дифференциации продуктов. Со временем производители начали использовать фирменные сообщения, чтобы придать бренду уникальную индивидуальность. Бренды приняли обещание производительности или выгоды, конечно, для продукта, но в конечном итоге также и для компании, стоящей за брендом.

Сегодня бренды играют гораздо большую роль. Способность брендов быстро передавать сложное сообщение с эмоциональным воздействием и способность брендов привлекать внимание средств массовой информации делает их идеальными инструментами в руках активистов. [102] Культурный конфликт по поводу значения бренда также влияет на распространение инновации. [103]

Во время пандемии Covid-19 75% клиентов в США пробовали разные магазины, веб-сайты или бренды, а 60% из них рассчитывают интегрировать новые бренды или магазины в свою постпандемическую жизнь. Если бренды могут найти способы помочь людям почувствовать силу и восстановить чувство контроля в неопределенные времена, они могут помочь людям восстановить связь и исцелиться (и получить за это благодарность). [104]

Стратегии брендинга [ править ]

Название компании [ править ]

Часто, особенно в промышленном секторе, бренд-инженеры продвигают название компании. То, как название компании соотносится с названиями продуктов и услуг, составляет часть архитектуры бренда . Решения относительно названий компаний и продуктов и их взаимоотношений зависят от более чем десятка стратегических соображений. [105]

В этом случае сильная торговая марка (или название компании) становится средством маркетинга ряда продуктов (например, Mercedes-Benz или Black & Decker ) или ряда дочерних брендов (таких как Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake). , или Cadbury Fingers в Великобритании).

Смена названия компании является особенно ярким примером решений, связанных с брендом. [106] Смена названия может сигнализировать о смене владельца или новых направлениях продукта. [107] Таким образом, название Unisys возникло в 1986 году, когда Берроуз купил и учредил UNIVAC ; а недавно названная International Business Machines в 1924 году представляла собой расширение сферы деятельности по сравнению с первоначальным названием Computing-Tabulating-Recording Company . Изменение корпоративного наименования также может иметь значение в стремлении избавиться от нежелательного имиджа: например, компания Werner Erhard and Associates переименовала свою деятельность в Landmark Education.в 1991 году в то время , когда публичность в 60 минут следственно-отчет вещания закиньте EST и Вернер Эрхард брендов в негативном свете, [108] и Union Carbide India Limited стала Eveready Industries Индия в 1994 году вслед за Бхопал катастрофы 1984 года

Индивидуальный брендинг [ править ]

Маркетологи связывают отдельные продукты или линии с отдельными торговыми марками, такими как Seven-Up , Kool-Aid или Nivea Sun ( Beiersdorf), которые могут конкурировать с другими брендами той же компании (например, Unilever владеет Persil , Omo , Surf и Рысь ).

Бренды Challenger [ править ]

Бренд-претендент - это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды Challenger подразделяются на категории по мировоззрению, согласно которому у них есть бизнес-амбиции, выходящие за рамки обычных ресурсов, и намерение внести изменения в отрасль.

Стратегия брендинга нескольких продуктов [ править ]

Стратегия многопродуктового брендинга - это когда компания использует одно имя для всех своих продуктов в классе продуктов. Когда используется торговая марка компании, многопродуктовый брендинг также известен как корпоративный брендинг, семейный брендинг или зонтичный брендинг. Примерами компаний, использующих корпоративный брендинг, являются Microsoft , Samsung , Apple и Sony, поскольку торговая марка компании совпадает с их торговым наименованием. Другие примеры стратегии брендинга нескольких продуктов включают Virgin и Church & Dwight.. Virgin, многонациональный конгломерат, использует рукописный красный логотип в стиле панк с символической галочкой для всех своих продуктов, от авиакомпаний, воздушных шаров, телекоммуникаций до здравоохранения. Church & Dwight, производитель товаров для дома, использует торговую марку семейства Arm & Hammer для всех своих продуктов, содержащих пищевую соду в качестве основного ингредиента. Стратегия многопродуктового брендинга имеет много преимуществ. Он извлекает выгоду из капитала бренда, поскольку потребители, у которых есть хороший опыт использования продукта, в свою очередь передают это положительное мнение дополнительным объектам того же класса продукта, поскольку они имеют то же имя. Следовательно, стратегия многопродуктового брендинга делает возможным расширение продуктовой линейки.

Расширение линейки продуктов [ править ]

Расширение продуктовой линейки - это процедура выхода на новый сегмент рынка в своем товарном классе с использованием существующей торговой марки. Примером этого является Campbell Soup Company., в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют стратегию брендинга нескольких продуктов путем расширения линейки супов. У них есть более 100 вкусов супа, предлагая такие разновидности, как обычный суп Кэмпбелл, сгущенный, с кусочками, свежесваренный, органический и суп на ходу. Такой подход считается благоприятным, поскольку он может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу, поскольку одно и то же название используется во всех продуктах, что повышает уровень узнаваемости бренда. Тем не менее, расширение линейки может иметь потенциальные негативные последствия, одним из которых является то, что другие элементы линейки компании могут оказаться в невыгодном положении из-за продажи расширения. Расширение ассортимента работает лучше всего, когда оно обеспечивает увеличение доходов компании за счет привлечения новых покупателей или сокращения продаж у конкурентов.

Суббрендинг [ править ]

Суббрендинг используется некоторыми многопрофильными брендовыми компаниями. Суббрендинг объединяет корпоративный, семейный или зонтичный бренд с введением нового бренда, чтобы отделить часть продуктовой линейки от других во всей системе брендов. Суббрендинг помогает сформулировать и составить предложения. Это может изменить идентичность бренда, поскольку суббренд может изменить ассоциации с родительским брендом. Примеры успешного суббренда можно увидеть через Gatorade и Porsche . Gatorade, производитель продуктов питания и напитков спортивной тематики, эффективно представил Gatorade G2, низкокалорийную линию напитков Gatorade. Аналогичным образом, Porsche, специализированный производитель автомобилей, успешно продвигает на рынок свою линейку моделей нижнего уровня, Porsche Boxster, и линейку автомобилей более высокого уровня,Porsche Carrera .

Расширение бренда [ править ]

Расширение бренда - это система использования текущего бренда для входа в другой класс продукта. Наличие сильного капитала бренда позволяет его расширять. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск того, что слишком большое количество применений одного бренда может перенасыщать рынок, что приведет к размытому и слабому бренду для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть через Kimberly-Clark и Honda . Kimberly-Clark - это корпорация, которая производит товары для личной жизни и здоровья, что позволяет расширить ассортимент продукции Huggies.торговая марка во всей линейке туалетных принадлежностей для малышей и младенцев. Успех этой стратегии расширения бренда очевиден в общемировом ежегодном объеме продаж в 500 миллионов долларов. Точно так же Honda, использующая свое уважаемое имя для автомобилей, распространилась на другие продукты, такие как мотоциклы, силовое оборудование, двигатели, роботы, самолеты и велосипеды.

Кобрендинг [ править ]

Кобрендинг - это разновидность расширения бренда. Здесь создается единый продукт путем объединения двух торговых марок двух производителей. Кобрендинг имеет свои преимущества, поскольку он позволяет фирмам вводить новые классы продуктов и использовать признанный бренд в этом классе продуктов. Примером кобрендингового успеха является сотрудничество Whitaker с Lewis Road Creamery над созданием напитков под совместным брендом под названием Lewis Road Creamery и Whittaker's Chocolate Milk. Этот продукт имел огромный успех на рынке Новой Зеландии и стал вирусным.

Мультибрендовая стратегия [ править ]

Мультибрендовая стратегия - это когда компания дает каждому продукту отдельное имя. Мультибрендинг лучше всего использовать как подход, когда каждый бренд предназначен для разных сегментов рынка. Мультибрендинг используется различными способами, когда отдельные компании группируют свои бренды на основе ценовых сегментов. Procter & Gamble (P&G), многонациональная компания по производству потребительских товаров, которая предлагает более 100 брендов, каждая из которых соответствует различным потребностям потребителей. Например, Head & Shoulders, который помогает потребителям избавиться от перхоти в виде шампуня, Oral-B, который предлагает межзубные продукты, Vicks, который предлагает продукты от кашля и простуды, и Downy, который предлагает простыни для сушки и смягчители ткани. Другие примеры включаютCoca-Cola , Nestlé , Kellogg's и Mars .

Такой подход обычно приводит к увеличению затрат на продвижение и рекламу. Это связано с тем, что от компании требуется повышать осведомленность потребителей и розничных продавцов о каждом новом названии бренда без учета каких-либо предыдущих впечатлений. У мультибрендовой стратегии много преимуществ. Нет никакого риска, что отказ продукта повлияет на другие продукты в линейке, поскольку каждый бренд уникален для каждого сегмента рынка. Однако некоторые крупные многополосные компании пришли к выводу, что стоимость и сложность реализации мультибрендовой стратегии могут затмить преимущества. Например, Unilever, третья по величине в мире многонациональная компания по производству потребительских товаров недавно модернизировала свои бренды с более чем 400 брендов, сосредоточив свое внимание на 14 брендах с объемом продаж более 1 миллиарда евро. Unilever добилась этого за счет удаления продукта и продажи другим компаниям. Другие мультибрендовые компании вводят новые товарные бренды в качестве защитной меры в ответ на конкуренцию, называемую боевыми брендами или боевыми брендами.

Боевые бренды [ править ]

Основная цель борьбы с брендами - бросить вызов брендам-конкурентам. Например, Qantas , крупнейшая авиакомпания Австралии, представила Jetstar, чтобы противостоять бюджетному перевозчику Virgin Australia (ранее известному как Virgin Blue). Jetstar - австралийская бюджетная авиакомпания для путешественников с ограниченным бюджетом, но из-за этого она получает много отрицательных отзывов. Запуск Jetstar позволил Qantas конкурировать с Virgin Australia без критики, связанной с Qantas из-за отличного названия бренда.

Стратегия частного брендинга [ править ]

Частный брендинг (также известный как брендинг торговых посредников, частные торговые марки, торговые марки магазинов или собственные торговые марки) стал более популярным. Частный брендинг - это когда компания производит продукцию, но продается под торговой маркой оптового или розничного продавца. Частный брендинг популярен, потому что он обычно приносит высокую прибыль производителям и торговым посредникам. Цены на продукцию частных брендов обычно ниже по сравнению с конкурирующими именными брендами. Эти цены обычно отпугивают потребителей, поскольку они создают представление о более низком качестве и стандарте, но эти взгляды меняются. [ необходима цитата ]

В Австралии ведущие сети супермаркетов Woolworths и Coles переполнены магазинами торговых марок (или частных торговых марок). Например, в США Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings и Rayovac являются основными поставщиками подгузников, продуктовых продуктов и щелочных батарей частных марок соответственно. Costco , Walmart , RadioShack , Sears и Kroger - крупные розничные торговцы, имеющие собственные торговые марки. Точно так же Macy's, сеть универмагов среднего класса, предлагает широкий каталог частных брендов, эксклюзивных для своих магазинов, от таких брендов, как First Impressions, которые поставляют одежду для новорожденных и младенцев, Hotel Collection, которые поставляют роскошное постельное белье и матрасы, и Tasso Elba, которые поставляют одежду в европейском стиле. мужская одежда. Они используют стратегию частного брендинга, чтобы ориентироваться на потребительские рынки.

Смешанная стратегия брендинга [ править ]

Стратегия смешанного брендинга - это когда фирма продает продукты под своим собственным именем (именами) и торговым посредником, потому что сегмент, привлекаемый торговым посредником, отличается от ее собственного рынка. Например, крупная американская косметическая и парфюмерная компания Elizabeth Arden, Inc. использует смешанную стратегию брендинга. Компания продает свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линию средств по уходу за кожей в Walmart под торговой маркой «skin simple». Такие компании, как Whirlpool , Del Monte и Dial, соответственно, производят бытовую технику, корма для домашних животных и мыло частных марок. Другие примеры смешанной стратегии брендинга: Michelin , Epson , Microsoft., Gillette и Toyota . Michelin, один из крупнейших производителей шин, разрешил Sears, американская розничная сеть, разместившая на шинах свою торговую марку. Microsoft, многонациональная технологическая компания, серьезно рассматривается как корпоративный технологический бренд, но она продает свой универсальный центр домашних развлечений под брендом Xbox, чтобы лучше соответствовать новому и безумному стилю. Gillette обслуживает женщин с помощью Gillette for Women, которая теперь стала известна как Venus. Запуск Venus был осуществлен с целью удовлетворить потребности рынка женских бритв, ранее доминировавшей в индустрии мужских бритв. Аналогичным образом, Toyota, производитель автомобилей, использовала смешанный брендинг. В США Toyota считалась ценным автомобильным брендом, экономичным, ориентированным на семью и известным как автомобиль, который редко ломается. Но Toyota стремилась занять более высокий и дорогой сегмент рынка, поэтому они создали Lexus., подразделение автомобилей премиум-класса.

Отношение к бренду и знаковым брендам [ править ]

Брендинг отношения - это выбор для выражения более широкого чувства, которое совсем не обязательно связано с продуктом или потреблением продукта. МАРКЕТИНГ маркированы как отношение бренда включают в себя , что из Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway и Apple Inc. . В 1999 книге без логотипа , Наоми Клейн описывает отношение брендинг как «фетиш стратегия». [59] Шефер и Кюльвайн проанализировали такие бренды, как Apple , Ben & Jerry's или Chanel.описывая их как «Ueber-Brands» - бренды, которые способны приобретать и сохранять «значение за пределами материала». [109]

Великий бренд поднимает планку - он добавляет больше целеустремленности к опыту, будь то задача сделать все возможное в спорте и фитнесе или подтверждение того, что чашка кофе, которую вы пьете, действительно имеет значение. - Говард Шульц (президент, генеральный директор и председатель Starbucks )

Цвет, буквенный шрифт и стиль логотипов Coca-Cola и Diet Coca-Cola на английском языке были скопированы в соответствующие логотипы на иврите, чтобы сохранить идентичность бренда в Израиле.

Знаковые бренды определяются как аспекты, способствующие самовыражению и индивидуальности потребителя. Бренды, ценность которых для потребителей исходит в первую очередь из их идентичности, называются «идентичными брендами». Некоторые из этих брендов имеют настолько сильную идентичность, что становятся более или менее культурными иконами, что делает их «знаковыми брендами». Примеры: Apple , Nike и Harley-Davidson . Многие знаковые бренды используют почти ритуальное поведение при покупке или потреблении продуктов.

Есть четыре ключевых элемента в создании знаковых брендов (Holt 2004):

  1. «Необходимые условия» - характеристики продукта должны быть по крайней мере приемлемыми, желательно с репутацией хорошего качества.
  2. «Создание мифов» - содержательное повествование, сфабрикованное инсайдерами культуры. Они должны рассматриваться потребителями как законные и уважаться, чтобы истории были приняты.
  3. «Культурные противоречия» - своего рода несоответствие между господствующей идеологией и возникающими скрытыми течениями в обществе. Другими словами, разница в том, какими являются потребители и какими они хотели бы быть.
  4. «Процесс управления культурным брендом» - активное участие в процессе создания мифов, чтобы гарантировать, что бренд сохраняет свои позиции в качестве символа.

Шефер и Кюльвайн предлагают следующие принципы «убер-брендинга». Они извлекли их из изучения успешных современных брендов Prestige и того, что возвышает их над массовыми конкурентами, и за пределами соображений производительности и цены (только) в сознании потребителей: [109]

  1. «Несравненная миссия» - наличие дифференцированной и значимой цели бренда, помимо «зарабатывания денег». [110] Установление правил, которые следуют этой цели - даже если это нарушает мантру массового маркетинга «Потребитель всегда Босс / прав».
  2. «Стремление против принадлежности» - игра с противоположными желаниями людей к включению, с одной стороны, и эксклюзивности, с другой.
  3. «Непродажа» - в первую очередь стремление соблазнить через гордость и провокацию, а не продать через аргументы. [111]
  4. «От мифа к смыслу» - используя силу мифа - «Убер-истории», которые всегда очаровывали и направляли людей. [112]
  5. "Смотри!" - Изготовление продуктов и связанные с ними ритуалы бренда отражают суть миссии и мифа бренда. Сделать его центром внимания, сохранив при этом свежесть.
  6. «Жить мечтой» - воплощать в жизнь миссию бренда как организации и через ее действия. Таким образом, миф о бренде распространяется изнутри наружу, последовательно и во всех проявлениях бренда. - За «Нет ничего более изменчивого, чем мечта». [113]
  7. «Рост без конца» - избегание того, чтобы вас воспринимали как вездесущего, ослабляющего привлекательность бренда. Вместо этого «рост с авторитетом» за счет использования дефицита / высоких цен, «бокового расширения» и других средств. [114]

"Безбрендовый" брендинг [ править ]

В последнее время ряд компаний успешно применяют стратегии «без бренда», создавая упаковку, имитирующую простоту общей торговой марки . Примеры включают японскую компанию Muji , что в переводе с английского означает «без этикетки» (от 無印良ght - «Mujirushi Ryohin» - буквально «товары без фирменного качества»), и флоридскую компанию No-Ad Sunscreen. Хотя существует отдельный бренд Muji, продукция Muji не является брендовой. Эта безбрендовая стратегия означает, что на рекламу или классический маркетинг тратится мало, а успех Muji объясняется молва, простым покупательским опытом и антибрендовым движением. [115] [116] [117]Брендинг «без бренда» может быть истолкован как вид брендинга, поскольку товар выделяется из-за отсутствия бренда. «Тапа Амарилла» или «Желтая кепка» в Венесуэле 1980-х годов - еще один хороший пример стратегии отсутствия бренда. Его просто узнавали по цвету кепки этой компании, производящей чистящие средства.

Производные бренды [ править ]

В этом случае поставщик ключевого компонента, используемый рядом поставщиков конечного продукта, может пожелать гарантировать свою позицию, продвигая этот компонент как самостоятельный бренд. Наиболее часто цитируемым примером является компания Intel , которая позиционирует себя на рынке ПК со слоганом (и наклейкой) « Intel Inside ».

Расширение и разжижение бренда [ править ]

Существующий сильный бренд может использоваться в качестве средства для новых или модифицированных продуктов; например, многие модные и дизайнерские компании расширили свои бренды на парфюмерию, обувь и аксессуары , домашний текстиль, домашний декор , багаж , (солнцезащитные) очки, мебель, отели и т. д.

Mars расширил свой бренд на мороженое, Caterpillar - на обувь и часы, Michelin - на ресторанный гид, Adidas и Puma - на средства личной гигиены. Dunlop расширил свой бренд с шин на другие резиновые изделия, такие как обувь, мячи для гольфа, теннисные ракетки и клеи. Часто продукт ничем не отличается от того, что есть на рынке, за исключением маркировки торговой марки. Бренд - это идентичность продукта.

Существует разница между расширением бренда и линии расширения. Расширение линейки - это когда текущая торговая марка используется для выхода на новый сегмент рынка в существующем классе продуктов с новыми разновидностями, вкусами или размерами. Когда Coca-Cola выпустила на рынок «диетическую кока-колу» и «вишневую колу», они не выходили за пределы товарной категории происхождения: безалкогольные газированные напитки. Компания Procter & Gamble (P&G) аналогичным образом расширила свои сильные линии (например, Fairy Soap) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории - средства для мытья посуды.

Риск чрезмерного расширения - это размывание бренда, когда бренд теряет ассоциации бренда с сегментом рынка, областью продукта или качеством, ценой или престижем. [ необходима цитата ]

Бренды социальных сетей [ править ]

В книге «Лучшая мышеловка: изобретение бренда в медиа-демократии» (2012) автор и стратег по бренду Саймон Понт утверждает, что бренды социальных сетей могут быть наиболее развитой версией формы бренда, поскольку они сосредоточены не на себе, а на своих пользователях. При этом бренды социальных сетей, возможно, более харизматичны, поскольку потребители вынуждены проводить с ними время, потому что время тратится на встречу с фундаментальными человеческими факторами, связанными с принадлежностью и индивидуализмом. «Мы носим наши физические бренды как значки, чтобы обозначить себя, но мы используем наши цифровые бренды, чтобы выразить то, кем мы являемся. Они позволяют нам быть, держать зеркало перед собой, и это ясно. Нам нравится то, что мы видеть." [118]

Мультибренды [ править ]

В качестве альтернативы, на рынке, который фрагментирован между несколькими брендами, поставщик может сознательно выбрать запуск совершенно новых брендов в условиях явной конкуренции со своим собственным существующим сильным брендом (и часто с идентичными характеристиками продукта); просто чтобы поглотить часть рынка, которая в любом случае достанется второстепенным брендам. Обоснование состоит в том, что наличие 3 из 12 брендов на таком рынке даст большую общую долю, чем 1 из 10 (даже если большая часть доли этих новых брендов будет взята у существующего). В самом крайнем проявлении поставщик, открывающий новый рынок, который, по его мнению, будет особенно привлекательным, может сразу же решить запустить вторую торговую марку, конкурируя со своим первым, чтобы предотвратить выход на рынок других. Эта стратегия широко известна как мультибрендовая стратегия.

Отдельные торговые марки, естественно, допускают большую гибкость, позволяя продавать множество различных продуктов разного качества, не искажая представления потребителя о том, чем занимается компания, и не снижая качество продукции.

Procter & Gamble - ведущий представитель этого подхода к брендингу, представив на рынке США целых десять торговых марок моющих средств. Это также увеличивает общее количество «облицовок», которые он получает на полках супермаркетов. Сара Ли , с другой стороны, использует этот подход, чтобы отделить самые разные части бизнеса - от тортов Sara Lee, лаков Kiwi до колготок L'Eggs. В гостиничном бизнесе Marriott использует название Fairfield Inns для своей бюджетной сети (а Choice Hotels использует Rodeway для своих более дешевых отелей).

Каннибализация - это особая проблема, связанная с подходом к мультибрендовой стратегии, когда новый бренд уводит бизнес от уже существующего, которым также владеет организация. Это может быть приемлемым (действительно, ожидаемым), если в целом будет чистая прибыль. С другой стороны, это может быть цена, которую организация готова заплатить за изменение своего положения на рынке; новый продукт является одним из этапов этого процесса.

Частные марки [ править ]

Бренды частных торговых марок, также называемые собственными торговыми марками или торговыми марками , стали популярными. Если розничный торговец имеет особенно сильную идентичность (например, Marks & Spencer в секторе одежды Великобритании ), этот «собственный бренд» может составить конкуренцию даже самым сильным брендам-лидерам и может превзойти те продукты, которые иначе не имеют сильной торговой марки.

Дизайнерские частные марки

Относительно недавним нововведением в розничной торговле стало появление дизайнерских частных марок. Дизайнерские и частные торговые марки подразумевают заключение договора о сотрудничестве между известным модельером и розничным продавцом. И розничный торговец, и дизайнер совместно разрабатывают товары, пользующиеся популярностью, по ценам, которые соответствуют бюджету потребителя. Для торговых точек такие типы сотрудничества дают им больший контроль над процессом проектирования, а также доступ к эксклюзивным торговым маркам, которые потенциально могут увеличить посещаемость магазина.

В Австралии, например, универмаг Myer теперь предлагает ряд эксклюзивных дизайнерских частных марок, включая Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood и «L» для Лизы Хо. [119] Другой элитный универмаг, David Jones, в настоящее время предлагает Collette для ведущего австралийского дизайнера Collette Dinnigan, а недавно объявил о своем намерении расширить число эксклюзивных дизайнерских брендов. [120] Target объединилась с Дани Миноуг для создания своей линейки "Petites". [121] Компания Specsavers совместно с дизайнером из Сиднея Алексом Перри создала эксклюзивную серию оправ для очков, а Big W представляет оправы, разработанные Питером Моррисси.

Индивидуальные и организационные бренды [ править ]

С развитием бренда брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой. [122] Существуют виды брендинга, при которых отдельные лица и организации рассматриваются как продукты, подлежащие брендингу. Большинство НПО и некоммерческих организаций используют свой бренд как инструмент сбора средств. Цель большинства НПО - оказать социальное влияние, чтобы их бренд стал ассоциироваться с конкретными вопросами социальной жизни. Amnesty International , Habitat for Humanity , Всемирный фонд дикой природы и AIESEC - одни из самых узнаваемых брендов во всем мире. [123]НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить свои социальные цели и долгосрочные цели. Организационные бренды имеют четко определенные принципы бренда и переменные логотипа. [124]

Персональный брендинг [ править ]

Бренд работодателя [ править ]

Брендинг на основе краудсорсинга [ править ]

Это бренды, которые создаются «публикой» для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бизнес создает бренд.

Персонализированный брендинг [ править ]

Многие компании начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая клиенту или потребителю возможность выбирать из различных вариантов бренда или иметь прямой контроль над брендом. Примеры этого включают кампанию #ShareACoke от Coca-Cola [ необходима цитата ], которая напечатала имена людей и географические названия на их бутылках, вдохновляя людей. AirBNB создал возможность для пользователей создать собственный символ для программного обеспечения, чтобы заменить знак бренда, известный как The Bélo. [125]

Национальный брендинг (брендинг мест и публичная дипломатия) [ править ]

Национальный брендинг - это область теории и практики, целью которой является измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанное с брендингом территорий ). Некоторые применяемые подходы, такие как растущее значение символической ценности продуктов, побудили страны подчеркивать их отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешное перенесение этого образа на его экспорт - так же важны, как и то, что они на самом деле производят и продают».

Брендирование места назначения [ править ]

Брендирование дестинаций - это работа городов, штатов и других населенных пунктов по продвижению локации среди туристов и привлечению дополнительных доходов в налоговую базу. Эти действия часто осуществляются правительствами, но также могут быть результатом работы общественных ассоциаций. Международная ассоциация дестинационного маркетинга - ведущая организация в отрасли.

Защита бренда [ править ]

Нарушения интеллектуальной собственности , в частности подделка , могут повлиять на доверие потребителей и в конечном итоге нанести ущерб бренду. Защита бренда - это комплекс превентивных, мониторинговых и ответных мер, принимаемых владельцами брендов для устранения, уменьшения или смягчения этих нарушений и их последствий.

Имидж бренда Doppelgänger (DBI) [ править ]

Двойником имидж бренда или «DBI» является уничижительным изображение или рассказ о бренде , что он распространен в популярной культуре. Целями DBI, как правило, являются широко известные и узнаваемые бренды. Цель DBI - подорвать позитивные значения бренда, которые владельцы брендов пытаются привить с помощью своей маркетинговой деятельности. [126]

Термин происходит от сочетания немецких слов doppel (двойной) и gänger (ходок).

Бренды Doppelgänger обычно создаются отдельными лицами или группами для выражения критики бренда и его воспринимаемых ценностей посредством пародии и, как правило, нелестны по своей природе.

Благодаря способности брендов Doppelgänger быстро распространяться вирусным путем через цифровые медиа-каналы, они могут представлять реальную угрозу для капитала целевого бренда. Иногда целевая организация вынуждена обратиться к основной проблеме или изменить позицию бренда таким образом, чтобы снять критику.

Примеры включают:

  • Кампания Joe Chemo, организованная для критики маркетинга табачных изделий детям и их вредного воздействия. [127]
  • Пародия на логотип Pepsi, изображающий тучного человека, чтобы подчеркнуть взаимосвязь между потреблением безалкогольных напитков и ожирением. [128]
  • FUH2 кампании протестовали против Hummer SUV как символ корпоративной и потребительской безответственности по отношению к общественной безопасности и окружающей среды. [129]

В статье 2006 года «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger» Томпсон, Риндфляйш и Арсель предполагают, что имидж бренда Doppelgänger может принести пользу бренду, если его рассматривать как ранний предупреждающий знак того, что бренд теряет эмоциональную окраску. подлинность со своим рынком. [126]

Международные стандарты [ править ]

Стандарты брендинга ISO, разработанные Комитетом ISO / TC 289 :

  • « ISO 10668 : 2010» Оценка бренда - Требования к денежной оценке бренда ,
  • « ISO 20671 : 2019» Оценка бренда - Принципы и основы .

ISO / TC289 разрабатывает два других стандарта ISO:

  • ISO / AWI 23353 Оценка бренда - Руководство для брендов, касающихся географических указаний [130]
  • ISO / AWI 24051 Оценка бренда - Руководство по ежегодной оценке бренда. [131]

См. Также [ править ]

  • Реклама
  • Амбассадор бренда
  • Архитектура бренда
  • Вовлеченность бренда
  • Расширение бренда - маркетинговый прием
  • Лицензирование бренда - владелец бренда разрешает его использовать кому-то другому.
  • Приверженность бренду
  • Управление торговой маркой
  • Защита бренда
  • Оценка бренда
  • Зеленые бренды - классификация брендов
  • Выходные данные (торговое наименование) - аналогичное понятие в издательской индустрии.
  • Юридическое название
  • Бренд стиля жизни - классификация брендов
  • Список несуществующих потребительских брендов
  • Список самых ценных брендов
  • Маркетинг
  • Без логотипа - книга
  • Продвижение
  • Ребрендинг - маркетинговый прием
  • Лейбл звукозаписи - аналогичная концепция в индустрии звукозаписи
  • Возврат на бренд (ROB)
  • Semantic Brand Score - разновидность метода оценки бренда.
  • Терруар - концепция использования топонимов в качестве брендов
  • Торговая марка
  • Торговое наименование
  • Дифференциация продукта
  • Зонтичный бренд - маркетинговый прием
  • Визуальный язык бренда - технический термин в дизайне бренда

Ссылки [ править ]

  1. ^ Хей, Роберт (18 февраля 2014). «Ferrari - самый мощный бренд в мире» . Бренд Финанс . Дата обращения 9 февраля 2015 .
  2. ^ «Бренд | Общеязыковой маркетинговый словарь» . Проверено 24 сентября 2019 .
  3. ^ Словарь Американской маркетинговой ассоциации. Архивировано 11 июня 2012 г. в Wayback Machine . Проверено 29 июня 2011. Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) одобряет это определение в рамках своего текущего проекта «Общий язык в маркетинге». Архивировано 5 апреля 2019 г. на Wayback Machine.
  4. ^ Основы маркетинга . Фахи и Джоббер. 2015 г.
  5. ^ «Маркетинговый словарь на общеязыковом языке» . Проверено 30 апреля 2020 .
  6. ^ Управление капиталом бренда . Дэвид А. Аакер. 1991 г.
  7. ^ Уиллер, Гарольд (1946). Чудо человека . Данидин, Новая Зеландия: Longacre Press . п. 84. ASIN B000YGPD0C . 
  8. ^ Б с д е е г Ghodeswar, Бхимрао M (2008). «Построение идентичности бренда на конкурентных рынках: концептуальная модель». Журнал управления продуктом и брендом . Бингели, Западный Йоркшир, Англия: Emerald Publishing. 17 : 4–12. DOI : 10.1108 / 10610420810856468 .
  9. ^ ранчход, 2004
  10. ^ a b c d e f Келлер, Кевин Лейн (1 января 1993 г.). «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированным на клиентов». Журнал маркетинга . Чикаго, Иллинойс: Американская маркетинговая ассоциация . 57 (1): 1-22. DOI : 10.2307 / 1252054 . JSTOR 1252054 . 
  11. ^ Девятый новый университетский словарь Вебстера . Спрингфилд, Массачусетс. 1983 г.
  12. ^ «Эволюция брендинга» . Брендовые утюги без ограничений.
  13. ^ Томас, Хью (зима 1996). «Клеймо (и крещение) рабов» . Обзор искусств, литературы, философии и гуманитарных наук . 12 (4). Архивировано из оригинала на 2020-07-27 . Проверено 2 сентября 2020 .
  14. ^ a b c Хан, Саиф Уллах; Муфтий, Овайс (2007). «Горячая история и холодное будущее брендов» (PDF) . Журнал управленческих наук . 1 (1): 75–87.
  15. ^ a b Starcevic, Sladjana (2015). «Происхождение и историческое развитие брендинга и рекламы в старых цивилизациях Африки, Азии и Европы» . Маркетинг . 46 (3): 179–196. DOI : 10.5937 / markt1503179S .
  16. ^ Харинг, Бен (2018). «Знаки идентичности в Древнем Египте: писцы и не писцы способы визуальной коммуникации». В Ясинке - Анна Маргарита; Вайнгартен, Юдифь; Феррара, Сильвия (ред.). Несписочные средства коммуникации в Эгейском регионе бронзового века и его окрестностях . Флоренция, Италия: издательство Firenze University Press. ISBN 978-8864536361.
  17. ^ Тведе, Диана (2016). «Коммерческие амфоры: самые ранние потребительские упаковки?». Журнал макромаркетинга . 22 : 107. DOI : 10,1177 / 027467022001009 . S2CID 154514559 . 
  18. ^ Тведе, Диана (2016). «Коммерческие амфоры: самые ранние потребительские упаковки?». Журнал макромаркетинга . 22 : 98–108. DOI : 10.1177 / 027467022001009 . S2CID 154514559 . 
  19. ^ Венгроу, Дэвид (2008). «Предыстории товарного брендинга». Современная антропология . 49 : 7–34. DOI : 10.1086 / 523676 . S2CID 145736919 . 
  20. ^ а б Мур, Карл; Рид, Сьюзан (2008). «Рождение бренда: 4000 лет брендингу». История бизнеса . 50 (4): 419. DOI : 10,1080 / 00076790802106299 . S2CID 130123204 . 
  21. ^ Петти, RD, «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97–114
  22. ^ Маран, Дж. И Стокхаммер, П. У. (ред.), Материальность и социальная практика: трансформационные возможности межкультурных контактов, Оксфорд, Великобритания, Oxbow, 2012
  23. ^ Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», в «Будущее маркетинга в прошлом: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга» , Лейтон Нейлсон (ред.) , Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в области маркетинга, 2005 г.
  24. Перейти ↑ Peacock, DCS, Pottery in the Roman World: An Ethnoarchaeological Approach, Longman, 1982, p. 121-25
  25. ^ Старчевич, С. "Происхождение и историческое развитие брендинга и рекламы в старых цивилизациях Африки, Азии и Европы". Маркетинг . 46 (3): 187.
  26. ^ Фокс, А. Роман Эксетер (Isca Dumnoniorum): Раскопки в районах, пострадавших от войны, 1945–1947, Manchester University Press, 1952, стр.70
  27. Перейти ↑ Hartley, B. R (2011). «Марки галльских гончаров». Журнал Antiquaries . 46 : 102–103. DOI : 10.1017 / S0003581500062922 .
  28. ^ Уилмотт, Т., Стена Адриана: Археологические исследования Английского Наследия 1976-2000, Английское Наследие, 2013, стр. 433
  29. ^ Фокс, А., Роман Эксетер (Isca Dumnoniorum): Раскопки в районах, пострадавших от войны, 1945–1947, Manchester University Press, 1952, стр.70
  30. ^ Dannell, G и Мис, A., "Получение Samian Ware в Великобританию," Журнал римской фаянсовых исследований, вып. 16, 2016, стр 77–92
  31. ^ Бенсон, П.Л. и Гилмор, Р.С., «Неразрушающее отображение стертых клейм и гравюр с металлических предметов искусства с использованием сканирующей акустической микроскопии», https://www.ncptt.nps.gov/blog/non-destructive- визуализация изношенных клейм и гравюр на металлических предметах искусства с использованием акустической микроскопии-2004-06 / , Лос-Анджелес, Национальный центр технологий сохранения и обучения Музей искусств Нельсона-Аткинса , 2004 г.
  32. Санскритский эпос Махабхарат, Ван Парва, стр. 3000, Шалок 15–22
  33. ^ Экхардт, Джиана; Бенгтссон, Андерс (2008). «Вытаскивание белого кролика из шляпы: бренды потребления в императорском Китае» . Европейские достижения в исследованиях потребителей . 8 : 221.
  34. ^ Экхардт, Джиана М; Бенгтссон, Андерс (2009). «Краткая история брендинга в Китае». Журнал макромаркетинга . 30 (3): 210. DOI : 10,1177 / 0276146709352219 . S2CID 154558621 . 
  35. ^ Zonggghuo лиш bowu гуань (ред.), Zonggghuo Годай ши Чако Тулу: песня юаней Ши Ци, Шанхай, Shanghai Jiao юй chubashe, 1991, стр. 109
  36. ^ Петти, RD, «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, p. 99
  37. ^ Сравните: латинские слова и фразы, http://www.2qk.net/latin-words-and-phrases.html Архивировано 24августа2017 г. в Wayback Machine - «Titulus pictus [:] Titulus pictus - это реклама надпись, сделанная на поверхности некоторых артефактов. В надписи указывается такая информация, как происхождение, место назначения, тип продукта и т. д. Tituli picti часто встречаются на древнеримских керамических сосудах, используемых для торговли ".
  38. ^ «Открытие нового бренда в Модене, в« Городе фабрики »древних римских масляных ламп», 2008 г., http://www.archeobologna.beniculturali.it/modena/viale_reiter_fornace/factory_08_en.htm
  39. Beard, M., Пожары Везувия: Потерянные и найденные Помпеи, Издательство Гарвардского университета, 2008; См. Главу 5 «Заработок на жизнь: пекарь, банкир и производитель гарум».
  40. Джонсон, Кен (5 марта 2015 г.). «Рецензия:« Эннион »в Метрополитене, рассказывает о древнем стеклодуве» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 26 марта 2015 года .
  41. ^ a b Кертис, Роберт I (1984). «Персонализированная мозаика пола из Помпеи». Американский журнал археологии . 88 (4): 557–566. DOI : 10,2307 / 504744 . JSTOR 504744 . 
  42. ^ Маккуорри, Эдвард Ф .; Филлипс, Барбара Дж. (2016). «Риторическая эволюция торговых марок» . Визуальный брендинг: риторический и исторический анализ . Челтнем: Издательство Эдварда Элгара. п. 131. ISBN. 9781785365423. Проверено 8 июля 2018 . Геральдика сформировала раннюю историю символических торговых марок.
  43. ^ Мартино, Т., Разведение товарного знака, Clarendon Press, 1996, стр. 21 год
  44. ^ Colapinto, Джон (3 октября 2011). «Знаменитые имена» . Житель Нью-Йорка . Проверено 9 октября 2011 года .
  45. Додд, Э. К., Кент, Дж., Византийские серебряные марки, Гарвардский университет, 1961, стр. 1–3 <Интернет: https://archive.org/details/byzantin00dodd >
  46. ^ Додд, Византийские серебряные марки ЕС , [Исследования Думбартон-Оукс] Том. 7, Вашингтон, Исследовательская библиотека и собрание Думбартон-Окс, 1961, стр. 23–35.
  47. ^ Серебряное общество, "Клейма на британском серебре"> Интернет: http://www.thesilversociety.org/Identify.pdf >
  48. ^ «Торговая марка IPO 1» . Ipo.gov.uk . Проверено 24 февраля 2018 .
  49. Хибберт, Колетт (1 октября 2008 г.). «Золотой праздник для« старейшего бренда » » . BBC News . Проверено 27 ноября 2018 года .
  50. ^ "История чайной компании Twinings" . Близнецы . Проверено 13 февраля 2018 .
  51. ^ Standage, Том (2005). История мира в шести очках . Нью-Йорк: Уокер. п. 202.
  52. ^ «Самый старый брендинг (упаковка)» . Книга Рекордов Гиннесса.
  53. ^ Шварцкопф, С., «Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930», Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
  54. ^ Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, глава 2; ученые описывают этот период как эпоху "массового маркетинга".
  55. ^ Арнольд EJ и Томпсон CJ, "Теория потребительской культуры (CCT): двадцать лет исследований", Journal of Consumer Research, vol. 31, 2005, стр 868–882
  56. Хейг, М., Провалы брендов: правда о 100 крупнейших ошибках брендинга всех времен, Лондон, Коган-Пейдж, 2005, стр.
  57. ^ Петти, RD, «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones & Mark Tadajewski (ред.), Oxon, Routledge, 2016, p. 104; Мартино, Т., Разведение товарного знака, Clarendon Press, 1996, стр. 20–21.
  58. ^ Петти, RD, «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones & Mark Tadajewski (ред.), Oxon, Routledge, 2016, стр 106–08.
  59. ^ a b Кляйн, Наоми (1999). Без логотипа . Торонто, Онтарио, Канада: Knopf Canada. п. 141. ISBN. 978-0-676-97282-5.
  60. ^ Коупленд, Массачусетс, История мыльной оперы, 1-е изд., BDD Books; 1991 г., ISBN 0792454510 
  61. Pierce, Mildred, Newmediagroup.co.uk. Архивировано 6 декабря 2006 г., в Wayback Machine.
  62. ^ Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в Шварцкопфе, С., и Грисе, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 109–125
  63. ^ Аакер, Дж., «Измерения личности бренда», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 34 № 3, 1997, с. 347; Аакер, Дж., «Податливая личность: роль самовыражения в убеждении», Журнал маркетинговых исследований, Vol. 36 № 1, стр. 45–57; Паркер, Б.Т., «Сравнение индивидуальности бренда и конгруэнтности пользовательского образа бренда», Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 № 3, 2009, с. 175–184
  64. ^ Прайд, ВМ, Феррелл, О.К., Лукас, Б.А., Шембри, С., Ниининен, О. и Касиди, Э., Принципы маркетинга, 3-е изд. Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, 2018, стр. 296
  65. ^ Б с д е е г ч я Котлер, Филипп (2009). Принципы маркетинга . Pearson Education Australia. ISBN 9781442500419.
  66. ^ Сравните: Franzen, Giep; Мориарти, Сандра Э. (2015-02-12) [2009]. «1: Бренд как система» . Наука и искусство брендинга . Лондон: Рутледж (опубликовано в 2015 г.). п. 19. ISBN 9781317454670. Проверено 16 августа 2016 . Это более глубокое значение, основные ценности, характер или сущность бренда - вот что имеет в виду Апшоу (1995), когда они используют термин « идентичность бренда» . Однако такое расширение значения идентичности бренда вызывает некоторую путаницу, поскольку оно пересекается с другими распространенными терминами брендинга, такими как имидж бренда, индивидуальность бренда и значение бренда. [...] Идентичность и имидж бренда - это только два модных слова, которые используются и путают эксперты по брендам и бренд-менеджеры.
  67. ^ а б в Мадхаварам, Шридхар; Бадринараянан, Вишаг; Макдональд, Роберт Э (2005). «ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (IMC) И ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА КАК КРИТИЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ КАПИТАЛА БРЕНДА: Концептуальная основа и исследовательские предложения». Журнал рекламы . 34 (4): 69. DOI : 10,1080 / 00913367.2005.10639213 . S2CID 167332819 . 
  68. ^ Азулай, А. и Капферер, Дж. Н., "Действительно ли шкалы индивидуальности бренда измеряют индивидуальность бренда?" Журнал управления брендом, Vol. 11, №2, 2003 г. с. 151
  69. ^ Луи, Дидье; Ломбарт, Синди (2010). «Влияние индивидуальности бренда на три основных последствия для отношений (доверие, привязанность и приверженность бренду)». Журнал управления продуктом и брендом . 19 (2): 114. DOI : 10,1108 / 10610421011033467 .
  70. ^ Aaker, Дженнифер L (1997). «Измерения личности бренда». Журнал маркетинговых исследований . 34 (3): 347–356. DOI : 10.2307 / 3151897 . JSTOR 3151897 . 
  71. ^ Aaker, Дженнифер L (1999). «Податливое Я: роль самовыражения в убеждении». Журнал маркетинговых исследований . 36 (1): 45–57. DOI : 10.2307 / 3151914 . JSTOR 3151914 . 
  72. ^ Агирре-Родригес, Александра; Босняк, Майкл; Сирджи, М. Джозеф (2012). «Модераторы эффекта самосогласования на принятие решений потребителями: метаанализ». Журнал бизнес-исследований . 65 (8): 1179. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2011.07.031 .
  73. ^ a b Бракус, Дж. Йоско (2009). «Опыт бренда: что это такое? Как это измеряется? Влияет ли это на лояльность?» . Журнал маркетинга . 73 (3): 52–68. DOI : 10,1509 / jmkg.73.3.052 . S2CID 220606294 . 
  74. Pride, WM, Ferrell, OC, Lukas, BA, Schembri, S., Niininen, O. и Casidy, E., Marketing Principles, 3-е изд. Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, 2018, стр. 295–97.
  75. ^ Тан, Дональд (2010). "Факторы успеха в создании вашего бренда" Ассоциация франчайзинга и лицензирования. Получено из Факторов успеха в создании вашего бренда Получено от 26 июля 2011 г.
  76. ^ a b c d e Читти, Уильямс (2005). интегрированные маркетинговые коммуникации . Томсон. ISBN 0-17-012008-2.
  77. ^ a b c Перси, Ларри; Росситер, Джон Р. (1992). «Модель рекламной стратегии узнаваемости бренда и отношения к бренду». Психология и маркетинг . 9 (4): 263. DOI : 10.1002 / mar.4220090402 .
  78. ^ Белч, GE, & Белч, Массачусетс, Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций, 9-е изд., Нью-Йорк, Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2012 [ необходима страница ]
  79. ^ а б Макдональд, Эмма К.; Шарп, Байрон М (2000). «Влияние осведомленности о бренде на принятие решений потребителями для обычных продуктов с повторной покупкой». Журнал бизнес-исследований . 48 : 5–15. DOI : 10.1016 / S0148-2963 (98) 00070-8 .
  80. ^ Перси, Ларри; Росситер, Джон (1992). «Модель рекламной стратегии узнаваемости бренда и отношения к бренду». Психология и маркетинг . 9 (4): 263–274. DOI : 10.1002 / mar.4220090402 .
  81. ^ «Определение узнаваемости бренда» . Инвестопедия. 2013-04-19 . Проверено 29 апреля 2013 .
  82. ^ Пирс, Роберт. «Помимо названия и логотипа: другие элементы вашего бренда» . Merriam Associates. Архивировано из оригинала на 2013-05-20 . Проверено 29 апреля 2013 .
  83. ^ «Как культовая коробка Тиффани стала самой популярной упаковкой в ​​мире» .
  84. ^ Ширази, А; Lorestani, HZ; Мазиди, АК (2013). «Изучение влияния идентичности бренда на лояльность клиентов с точки зрения социальной идентичности». Иранский журнал исследований в области управления . 6 (2): 153–78.
  85. ^ а б Белч, GE (2012). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций . Нью-Йорк: McGrawHill Irwin.
  86. ^ a b Дален, Микаэль; Ланге, Фредрик; Смит, Терри (2010). Маркетинговые коммуникации: повествовательный подход к бренду . Хобокен, Нью-Джерси: Wiley . ISBN 978-0470319925.
  87. ^ a b c Shimp, Теренс А. (2009). Интегрированные маркетинговые коммуникации в рекламе и продвижении (8-е изд.). Мейсон, Огайо: Cengage Learning . ISBN 978-8131516522.
  88. ^ Узуноглу, Эбру; Миси Кип, Сема (2014). «Коммуникация бренда с помощью цифровых влиятельных лиц: повышение активности блоггеров». Международный журнал управления информацией . 34 (5): 592. DOI : 10.1016 / j.ijinfomgt.2014.04.007 .
  89. ^ Ким, Юнис; Сун, Ёнджун; Канг, Хамсу. «Поведение ретвитов последователей бренда в Твиттере: как отношения с брендом влияют на сарафанное радио о бренде». Компьютеры в поведении человека (37): 18–25.
  90. Макки, Стив (13 октября 2014 г.). «Брендинг стал простым» . Bloomberg News . Нью - Йорк: Bloomberg, LP Retrieved февраль 6, +2015 .
  91. ^ a b Рифлер, Петра (2012). «Почему потребителям (не) нравятся глобальные бренды: роль отношения к глобализации, GCO и происхождения глобального бренда». Международный журнал исследований в области маркетинга . 29 : 25–34. DOI : 10.1016 / j.ijresmar.2011.11.001 .
  92. ^ Саппингтон, Дэвид EM; Вернерфельт, Биргер (1985). «Брендировать или нет? Теоретический и эмпирический вопрос». Журнал бизнеса . 58 (3): 279. DOI : 10,1086 / 296297 .
  93. ^ «Брендинг» . Экономист . Лондон. Англия: Economist Group. 3 августа 2009 . Проверено 1 февраля 2015 года .
  94. ^ Шмитт, Бернд (2012). «Потребительская психология брендов». Журнал потребительской психологии . 22 : 7–17. DOI : 10.1016 / j.jcps.2011.09.005 .
  95. ^ «Сенсорный брендинг Звуковые эффекты» . Экономист . Лондон, Англия: Economist Group. 26 апреля 2007 . Проверено 5 февраля 2015 года .
  96. ^ "MerriamAssociates.com" . MerriamAssociates.com. 2012-11-15. Архивировано из оригинала на 2009-08-22 . Проверено 29 апреля 2013 .
  97. ^ «Открыть данные о продукте» . Открыть данные о продукте .
  98. ^ a b Ноймайер, Марти (2004). Словарь бренда . Нью-Йорк: Центр изучения бренда AIGA. п. 20. ISBN 978-1-884081-06-4.
  99. О'Коннор, Зена (10 декабря 2010 г.). «Цвет логотипа и дифференциация: новое приложение для отображения цвета окружающей среды». Исследование и применение цвета . 36 : 55–60. DOI : 10.1002 / col.20594 .
  100. ^ Чоудхури, Арджун (14 февраля 2002). «Влияние класса продукта на приверженность бренду и результаты бренда: роль доверия к бренду и влияние бренда» (PDF) . Журнал управления брендом . 10 (1): 33–58. DOI : 10,1057 / palgrave.bm.2540100 . S2CID 167991246 .  
  101. ^ Ричардсон, Пол С .; Дик, Алан С .; Джайн, Арун К. (октябрь 1994 г.). «Внешние и внутренние эффекты реплики на восприятие качества торговой марки магазина». Журнал маркетинга . 58 (4): 28. DOI : 10,2307 / 1251914 . JSTOR 1251914 . 
  102. Смиловиц, Шайна (11 сентября 2018 г.). «Примеры эмоционального маркетинга, научно доказанные, чтобы повлиять на покупателей» . Instapage . Проверено 9 февраля 2019 года .
  103. ^ Гислер, Markus (ноябрь 2012). «Как изображения бренда Doppelgänger влияют на процесс создания рынка: долгосрочные взгляды на рост косметики ботокса». Журнал маркетинга . Чикаго, Иллинойс: Американская маркетинговая ассоциация . 76 (6): 55–68. DOI : 10,1509 / jm.10.0406 . S2CID 167319134 . 
  104. Fjord, Accenture (12 января 2021 г.). «Accenture-Fjord-Trends-2021-Полный отчет» (PDF) .
  105. Рой, Ниша. «Архитектура бренда: стратегические соображения» . Merriam Associates. Архивировано из оригинального 20 мая 2013 года . Проверено 29 апреля 2013 года .
  106. ^ Шринивасан, Шуба; Сюй, Ливу; Фурнье, Сьюзан (2012). «Брендинг и ценность фирмы». В Ганесане, Шанкар (ред.). Справочник по маркетингу и финансам . Оригинальная справочная серия Элгара. Челтнем: Издательство Эдварда Элгара. п. 177. ISBN. 9781849806046. Проверено 28 апр 2019 . Распространенный подход к пониманию того, как корпоративная стратегия именования влияет на стоимость фирмы, - это изучить объявления об изменении корпоративного названия и применить методологию исследования событий из современной теории финансов для количественной оценки влияния цены акций. Эти исследования используют перспективу рыночных сигналов, которая признает, что название фирмы наполнено смыслом и репутацией, тем самым предоставляя информацию, которая способствует имиджу бренда [...].
  107. ^ Prencipe, Лоретта W. (26 февраля 2001). «Смена названия компании» . InfoWorld . 23 (9). п. 79 . Проверено 28 апр 2019 . По словам Гундерсена, веские причины для внесения изменений [в корпоративном именовании] включают продажу подразделения, выделение компании и нарушение или возможное нарушение названия другой компании. Мак также предлагает вам внести изменения, «если есть глубокое непонимание того, чем занимается ваша компания. У вас может быть справедливость в имени, но оно больше не говорит о том, чем вы занимаетесь ».
  108. ^ Jardin, Xeni (31 августа 2009). «Wikileaks повторно публикует 60-минутную статью о культовом лидере Вернера Эрхарде» . Боинг Боинг . Проверено 28 апр 2019 . Wikileaks опубликовал на канале CBS News видео и стенограмму отчета о расследовании гуру "est" (Erhard Seminars Training) и крестного отца Landmark Education Forum Вернера Эрхарда, первоначально транслировавшегося в программе 60 Minutes 3 марта 1991 года.
  109. ^ a b Шефер, Вольф; Кюльвейн, JP (2015). Переосмысление престижного брендинга - секреты Ueber-брендов . Лондон, Англия: Коган Пейдж . п. 17. ISBN 9780749470036.
  110. ^ Шефер, Вольф; Кюльвейн, Дж. (26 июня 2016 г.). «Ueber-Branding: Как современные престижные бренды создают смысл с помощью миссии и мифов - Часть 1» . Журнал стратегии бренда . Лондон, Англия: Публикации Генри Стюарта. 5 (4): 395–409.
  111. ^ Kuehlwein, JP. Отмените продажу, чтобы соблазнить ... и получите премию . www.ueberbrands.com 12/2015
  112. ^ Kuehlwein, JP и Schaefer, Wolf. Создание мифов - Святой Грааль современных брендов Ueber . Маркетинговый обзор Санкт-Галлена. стр. 64ff. 1/2016
  113. ^ Schaefer и Kuehlwein, pg.174
  114. ^ Kuehlwein, JP. Как премиальные бренды растут, не теряя своего сияния . www.ueberbrands.com 02/2013
  115. ^ «Стратегия бренда Muji, брендинг Muji, безымянный бренд» . Венчурная Республика. Архивировано из оригинала на 2013-03-09 . Проверено 29 апреля 2013 .
  116. ^ Хейг, Мэтт. «Роялти: как процветают и выживают 100 ведущих мировых брендов» , Коган Пейдж, 2006. стр. 216
  117. ^ "Бренд без бренда - EMEASEE" . 22 января 2013 г. Архивировано из оригинала 22 января 2013 года .
  118. ^ Понт, Саймон (2013). Лучшая мышеловка: изобретение бренда в медиа-демократии . Лондон, Англия: Коган Пейдж . ISBN 978-0749466213.
  119. ^ Schetzer, A., "Private Labels in Designer Sheep's Clothing, Sydney Morning Herald, 7 сентября 2014 г. Интернет: http://www.smh.com.au/business/private-labels-in-designer-sheeps-clothing-20140925" -10ilia.html
  120. ^ Исследование Роя Моргана, «Частная торговая марка может быть новым черным». 5613, [пресс-релиз] май 2014 г. Интернет: http://roymorgan.com.au/findings/5613-private-label-could-be-new-black-201405292337
  121. ^ Исследование Роя Моргана, «Цель для женской моды новой эры», Результаты исследования, № 5756, август 2014 г. Интернет: http://roymorgan.com.au/findings/5756-target-on-target-for-new-era-womens-fashion-201408260520
  122. ^ "Ваш личный бренд работает на вас или против вас?" . The Wall Street Journal . 2014-12-16 . Проверено 1 февраля 2015 .
  123. ^ «Роль бренда в некоммерческом секторе (SSIR)» . ssir.org . Проверено 7 июня 2017 .
  124. ^ «Набор инструментов бренда AIESEC BLUE BOOK» (PDF) . Архивировано из оригинального (PDF) 25 июня 2017 года.
  125. ^ «Airbnb заявляет, что его новый логотип принадлежит всем» . Архивировано из оригинального 21 сентября 2014 года.
  126. ^ а б Томпсон, Крейг Дж; Риндфляйш, Арик; Арсель, Зейнеп (2006). «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger». Журнал маркетинга . 70 : 50–64. DOI : 10,1509 / jmkg.2006.70.1.50 .
  127. ^ «Джо Хемо: верблюд, который хочет, чтобы он никогда не курил» . www.joechemo.org . Проверено 10 сентября 2015 .
  128. ^ «Дизайнер высмеивает Pepsi, превращает свой логотип в толстяка - DesignTAXI.com» . designtaxi.com . Проверено 10 сентября 2015 .
  129. ^ "FUH2 | Fuck You And Your H2" . www.fuh2.com . Архивировано из оригинала на 2016-03-19 . Проверено 10 сентября 2015 .
  130. ^ https://www.iso.org/standard/75306.html
  131. ^ https://www.iso.org/standard/77636.html?browse=tc

Внешние ссылки [ править ]