Поведение потребителя

Galeries Royales Saint-Hubert торговый пассаж в Бельгии. Поведение потребителей в самом широком смысле связано с тем, как потребители выбирают, принимают решения и используют товары и услуги.

Часть серии по
Психология
Контур История Подполя
Основные типы Аномальный Поведенческая генетика Биологические Когнитивный / когнитивный Сравнительная степень Межкультурный Культурный Дифференциальный Развивающий Эволюционный Экспериментальный Математический Нейропсихология Личность Положительный Количественный Социальное
Прикладная психология Прикладной анализ поведения Клинический Сообщество Потребитель Консультации Критический Образовательные Относящийся к окружающей среде Эргономика Судебно-медицинская экспертиза Здоровье Гуманистический Производственно-организационная Юридический Медицинское Военный Музыка Гигиена труда Политическая Религия Школа Спорт Трафик
Списки Дисциплины Организации Психологи Психотерапия Публикации Методы исследования Теории График Темы
Психологический портал
v т е

Поведение потребителей - это изучение отдельных лиц, групп или организаций и всей деятельности, связанной с покупкой , использованием и реализацией товаров и услуг , а также того, как эмоции, отношения и предпочтения потребителя влияют на покупательское поведение. Потребительское поведение возникло в 1940-50-х годах как отдельная дисциплина маркетинга , но превратилось в междисциплинарную социальную науку, сочетающую элементы психологии , социологии , социальной антропологии , антропологии , этнографии , маркетинга и экономики (особенноповеденческая экономика ).

Изучение потребительского поведения формально исследует индивидуальные качества , такие как демография , личности образ жизни и поведенческие переменные (такие , как уровень использования, использование связь, лояльность , пропаганды бренда , а также готовность предоставить реферал ), в попытке понять человек желания и потребление моделей . Исследовались также являются воздействия на потребителя, от социальных групп , таких , как семья, друзья, спорт, и референтных групп, общества в целом ( бренд-влияющими , лидеры общественного мнения ).

Исследования показали, что поведение потребителей трудно предсказать даже специалистам в данной области; однако новые методы исследования, такие как этнография , потребительская нейробиология и машинное обучение ^[1] , проливают новый свет на то, как потребители принимают решения. Кроме того, базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали активом для анализа поведения клиентов. Обширные данные получены с помощью этих баз данных позволяют подробно изучить поведенческие факторы , которые способствуют клиенту повторно покупке намерению, удержание потребителя, лояльность и другие поведенческие намерения, такие как готовность давать положительные рекомендации, выступать в защиту бренда или участвовать в деятельности по защите интересов клиентов. Базы данных также помогают в сегментации рынка , особенно в поведенческой сегментации, например в развитии сегментов лояльности, которые можно использовать для разработки целенаправленных индивидуальных маркетинговых стратегий на индивидуальной основе. (См. Также маркетинг взаимоотношений ).

Еще одна важная концепция, которая не обсуждалась глубоко, - это влияние поведения потребителей на массовое производство . Из-за потребительских потребностей большой части населения факторинг стал основной производственной системой во время промышленной революции. Это привело к опасно большому количеству отходов. Места, отведенные на федеральном уровне для хранения отходов для разложения, являются полигонами . Четвертая фаза этого разложения, ферментация метана, дает CH4 (газообразный метан) и CO2 (диоксид углерода). Эти газы являются одними из самых крупных факторов глобального потепления в прошлом веке. Вот почему производственный рынок должен рассмотреть возможность инвестирования в биоразлагаемые материалы. Если бы материальная продукция была больше адаптирована к экологическому маркетингу, естественно уменьшатся бытовые и производственные отходы.

Истоки потребительского поведения [ править ]

См .: История маркетинговой мысли.

В 1940-х и 50-х годах в маркетинге доминировали так называемые классические школы мысли, которые были в высшей степени описательными и в значительной степени полагались на подходы к тематическому исследованию с лишь эпизодическим использованием методов интервью. В конце 1950-х годов два важных отчета критиковали маркетинг за отсутствие методологической строгости, особенно за отказ принять математически ориентированные методы исследований в области поведенческой науки. ^[2] Была подготовлена ​​почва для того, чтобы маркетинг стал более междисциплинарным за счет принятия потребительско-бихевиористской точки зрения.

С 1950-х годов маркетинг начал смещать свою опору с экономики на другие дисциплины, особенно на бихевиористские науки, включая социологию , антропологию и клиническую психологию . Это привело к появлению нового акцента на клиенте как единице анализа. В результате в маркетинговую дисциплину были добавлены новые существенные знания, в том числе такие идеи, как лидерство по мнению , референтные группы и лояльность к бренду . Сегментация рынка , особенно демографическая сегментацияоснованный на индексе социально-экономического статуса (SES) и жизненном цикле домохозяйства, также стало модным. С добавлением потребительского поведения маркетинговая дисциплина стала проявлять все большую научную сложность в отношении разработки теории и процедур тестирования. ^[3]

В первые годы на поведение потребителей сильно повлияли исследования мотивации, которые повысили понимание клиентов и широко использовались консультантами в рекламной индустрии, а также в рамках дисциплины психологии в 1920-х, 30-х и 40-х годах. К 1950-м годам маркетинг начал применять методы, используемые исследователями мотивации, включая глубинные интервью, проективные методы, тематические тесты апперцепции и ряд качественных и количественных методов исследования . ^[4] Совсем недавно ученые добавили новый набор инструментов, в том числе: этнографию, методы фото-выявления и феноменологические методы.интервью. ^[5] Сегодня поведение потребителей (или CB, как его с любовью называют) рассматривается как важная суб-дисциплина в маркетинге и включается в качестве единицы исследования почти во все программы бакалавриата по маркетингу.

Определение и объяснение [ править ]

Под поведением потребителей понимаются «все действия, связанные с покупкой, использованием и утилизацией товаров и услуг, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями». ^[6] Термин «потребитель» может относиться к отдельным потребителям, а также к потребителям в организациях, а точнее, к «конечному пользователю, а не обязательно покупателю, в цепочке распространения товара или услуги». ^[7] Поведение потребителей связано с: ^[8]

• закупочная деятельность : покупка товаров или услуг; как потребители приобретают продукты и услуги, и все действия, ведущие к решению о покупке, включая поиск информации, оценку товаров и услуг и способы оплаты, включая опыт покупки
• использование или потребительская деятельность : касается того, кто, где, когда и как потребляет, а также опыт использования, включая символические ассоциации и способ распределения товаров в семьях или единицах потребления.
• деятельность по утилизации : касается того, как потребители утилизируют продукты и упаковку; может также включать перепродажу, такую ​​как eBay и подержанные рынки

Отзывы потребителей могут быть: ^[9]

• эмоциональные (или аффективные) реакции: относятся к эмоциям, таким как чувства или настроения,
• умственные (или когнитивные ) реакции: относятся к мыслительным процессам потребителя, их
• поведенческие (или предположительные) реакции: относятся к наблюдаемым реакциям потребителя в отношении покупки и реализации товаров или услуг.

Определение поведения потребителей Согласно Американской маркетинговой ассоциации, поведение потребителей можно определить как «динамическое взаимодействие аффекта и познания, поведения и событий окружающей среды, посредством которых люди осуществляют обменные аспекты своей жизни».

Потребительское поведение - это прикладная социальная наука . Анализ поведения потребителей - это «использование принципов поведения, обычно получаемых экспериментально, для интерпретации экономического потребления человека». Как дисциплина поведение потребителей стоит на пересечении экономической психологии и маркетинговой науки. ^[10]

Решение о покупке и его контекст [ править ]

Понимание покупательского и потребительского поведения - ключевая задача для маркетологов. Поведение потребителей в самом широком смысле связано с пониманием того, как принимаются решения о покупке, и как продукты или услуги потребляются или воспринимаются. Потребители активно принимают решения. Они решают, что купить, часто исходя из располагаемого дохода или бюджета. Они могут изменить свои предпочтения в зависимости от бюджета и ряда других факторов. ^{[11] [12] [13]}

Некоторые решения о покупке включают длительные и подробные процессы, которые включают обширный поиск информации для выбора между конкурирующими альтернативами. ^[14] Другие решения о покупке, такие как импульсивные покупки или обычные покупки, принимаются почти мгновенно с небольшими затратами времени или усилий на поиск информации или вообще без них.

Некоторые решения о покупке принимаются группами (например, семьями, домашними хозяйствами или предприятиями), в то время как другие принимаются отдельными лицами. Когда решение о покупке принимает небольшая группа, например домашнее хозяйство, разные члены группы могут участвовать на разных этапах процесса принятия решения и выполнять разные роли. Например, один человек может предложить категорию покупки, другой может искать информацию о продукте, а третий может физически пойти в магазин, купить продукт и отвезти его домой. Принято думать о типах решающих ролей; Такие как:

Инициатор

лицо, предлагающее на рассмотрение бренд (или продукт) (что-то взамен);

Влиятельный

кто-то, кто рекомендует данную марку;

Решающий

человек, который принимает окончательное решение о покупке;

Покупатель

тот, кто заказывает или физически покупает его;

Пользователь

человек, который использует или потребляет продукт. ^[15]

При принятии большинства решений о покупке каждая из ролей должна выполняться, но не всегда одним и тем же лицом. Например, в случае, если семья принимает решение о месте для ужина вне дома, отец или мать могут инициировать процесс, намекнув, что он / она слишком устали, чтобы готовить, дети являются важными лицами, влияющими на общее решение о покупке, но оба родителя могут действовать как совместные лица, принимающие решения, выполняя роль сторожа, запрещая неприемлемые альтернативы и поощряя более приемлемые альтернативы. Никогда не следует недооценивать важность детей как влиятельных лиц в широком диапазоне контекстов покупок, и это явление известно как сила приставания . ^[16]

Чтобы приблизиться к мыслительным процессам, используемым при принятии решения о покупке, некоторые авторы используют концепцию черного ящика , который представляет когнитивные и эмоциональные процессы, используемые потребителем при принятии решения о покупке. Модель решения помещает черный ящик в более широкую среду, которая показывает взаимодействие внешних и внутренних стимулов (например, потребительские характеристики, ситуационные факторы, маркетинговые влияния и факторы окружающей среды), а также реакции потребителей. ^[17] Модель черного ящика связана с черной теории коробки из бихевиоризма , где упор выходит за рамки процессов , происходящих внутри потребителя, а также включает в себя отношение между стимулами и реакцией потребителя.

Модель принятия решений предполагает, что решения о покупке не принимаются на пустом месте. Скорее, они происходят в режиме реального времени и зависят от других стимулов, включая стимулы внешней среды и сиюминутную ситуацию потребителя. Элементы модели включают: межличностные стимулы (между людьми) или внутриличностные стимулы (внутри людей), стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. ^[18] Маркетинговые стимулы включают действия, запланированные и осуществляемые компаниями, тогда как экологические стимулы включают действия или события, происходящие в более широкой операционной среде, и включают социальные факторы, экономические, политические и культурные аспекты. Кроме того, черный ящик покупателя включает характеристики покупателя и процесс принятия решения, которые влияют на реакцию покупателя.

Модель черного ящика рассматривает реакцию покупателя как результат сознательного, рационального процесса принятия решений, в котором предполагается, что покупатель осознал проблему и стремится решить ее путем коммерческой покупки. На практике некоторые решения о покупке, например, те, которые принимаются рутинно или обычно, не основываются на сильном чувстве решения проблем. Такие решения называют низкими и характеризуются относительно низким уровнем деятельности по поиску и оценке информации. Напротив, решения с высокой степенью вовлеченности требуют серьезных затрат времени и усилий на процесс поиска и оценки. ^[19] Продукты с низким уровнем вовлеченности, как правило, несут в себе низкий уровень экономического или психосоциального риска. Продукты с высоким уровнем вовлеченности - это продукты, которые несут более высокий уровень риска и часто являются дорогостоящими и нечастыми покупками. ^[20] Независимо от того, сталкивается ли потребитель с покупкой с высоким или низким уровнем вовлеченности, ему или ей необходимо пройти ряд отдельных этапов процесса принятия решения.

Процесс принятия решения о покупке потребителем: обзор [ править ]

Процесс покупки потребителем обычно описывается как состоящий из 5 отдельных этапов: ^[21]

Решение о покупке начинается с этапа распознавания проблемы, который происходит, когда потребитель определяет потребность, обычно определяемую как разницу между текущим состоянием потребителя и его желаемым состоянием. Сила потребности определяет весь процесс принятия решений. Информационный поиск - это этап, на котором потребители просматривают как свою внутреннюю память, так и внешние источники в поисках информации о продуктах или брендах, которые потенциально могут удовлетворить их потребности. Целью информационного поиска является определение списка вариантов, которые представляют собой реалистичные варианты покупки. На протяжении всего процесса потребитель проводит серию мысленных оценок альтернатив в поисках наилучшей ценности. Ближе к концу этапа оценки у потребителей формируется намерение совершить покупку, которое может или не может быть преобразовано в фактическую покупку продукта.^[21] Даже когда потребители решают совершить фактическую покупку, процесс принятия решения не завершается до тех пор, пока потребитель не потребляет или не испытывает продукт и не участвует в окончательной оценке после покупки; этап, на котором фактическое впечатление покупателя от продукта сравнивается с ожиданиями, сформированными на этапах поиска и оценки информации. Этапы процесса принятия решения обычно происходят в фиксированной последовательности. ^[22] Однако поиск и оценка информации могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения, включая послепродажное обслуживание.

Распознавание проблемы [ править ]

Первый этап процесса принятия решения о покупке начинается с распознавания проблемы (также известной как категория потребности или возбуждение потребности). Это когда потребитель определяет потребность, обычно определяемую как разницу между текущим состоянием потребителя и его желаемым или идеальным состоянием. Более простой способ думать о распознавании проблемы - это когда потребитель решает, что он или она «находится на рынке» продукта или услуги, чтобы удовлетворить какую-то потребность или желание. Сила основной потребности движет всем процессом принятия решения. ^[23]

Теоретики выделяют три широких класса ситуаций решения проблем, имеющих отношение к решению о покупке: ^[24]

Комплексное решение проблем

Покупки, требующие более тщательного обдумывания, более обширного поиска информации и оценки альтернатив. Обычно это дорогие покупки или покупки, пользующиеся большой популярностью в обществе, например мода, автомобили.

Ограниченное решение проблем

Известные или знакомые покупки, регулярные покупки, прямые повторные покупки. Обычно недорогие вещи.

Плановое решение проблем

Повторные покупки или привычные покупки

Потребители узнают о проблеме разными способами, в том числе: ^[25]

Отсутствие на складе / естественное истощение

Когда потребителю необходимо пополнить запасы расходных материалов, например, закончилось молоко или хлеб.

Регулярная покупка

Когда потребитель покупает продукт на регулярной основе, например, газету, журнал.

Неудовлетворенность

Когда потребитель не удовлетворен текущим продуктом или услугой.

Новые потребности или желания

Изменения в образе жизни могут вызвать выявление новых потребностей, например, появление ребенка может подтолкнуть к покупке детской кроватки, коляски и автокресла.

Сопутствующие товары

Покупка одного продукта может вызвать потребность в аксессуарах, запасных частях или дополнительных товарах и услугах, например, покупка принтера приводит к потребности в картриджах с чернилами; покупка цифровой камеры приводит к необходимости карт памяти.

Распознавание проблем, вызванных маркетологами

Когда маркетинговая деятельность убеждает потребителей в проблеме (обычно проблема, о которой потребитель не подозревал). Сознательно и подсознательно потребляемый контент как в традиционных, так и в социальных сетях играет важную роль в качестве стимула для осознания потребителем новой потребности.

Новые продукты или категории

Когда потребители узнают о новых, инновационных продуктах, предлагающих превосходные средства удовлетворения их потребностей. Подрывные технологии, такие как появление устройств беспроводной связи, могут вызвать потребность во множестве продуктов, таких как новая мышь или принтер.

Информационный поиск [ править ]

На этапах поиска и оценки информации потребитель работает с помощью процессов, направленных на то, чтобы найти ряд брендов (или продуктов), которые представляют собой жизнеспособные альтернативы покупкам. Обычно потребители сначала проводят внутренний поиск, то есть сканирование памяти в поисках подходящих брендов. Вызвали множество есть множество брендов , которые потребитель может вызвать из памяти и , как правило , очень небольшой набор некоторых 3- 5 альтернатив. ^[26] Потребители могут по желанию увеличить количество брендов в вызванном наборе, выполнив внешний поиск.использование таких источников, как Интернет, веб-сайты производителей / брендов, покупка товаров, обзоры продуктов, рекомендации от коллег и тому подобное. Готовность к доступности информации повысила информированность потребителей; степень, в которой они знают, что доступно на рынке, с какими именно атрибутами и по какой именно цене. ^[27]

Тот факт, что покупатель знает о бренде, не обязательно означает, что он рассматривается как потенциальная покупка. Например, потребитель может знать об определенных брендах, но не относиться к ним благосклонно (так называемый « неумелый набор» ). Такие бренды обычно исключаются из дальнейшей оценки как варианты покупки. К другим брендам потребитель может относиться безразлично ( инертный набор ). ^[28] По мере того, как потребитель приближается к фактической покупке, он или она превращает мысленный список брендов в набор альтернатив, которые представляют собой реалистичные варианты покупки, известные как набор соображений . ^[29] По определению, набор соображений относится к «небольшому набору брендов, на который потребитель обращает пристальное внимание при принятии решения о покупке». ^[30] Это в конечном итоге приводит к набору выбора, который включает альтернативы, которые являются сильными претендентами на покупку. ^[31]

Конкретные торговые марки входят в набор соображений потребителя в зависимости от степени, в которой они удовлетворяют покупательским целям потребителя и / или значимости или доступности бренда во время принятия решения о покупке. ^[32] Подразумевается, что более запоминающиеся бренды с большей вероятностью будут доступны. Традиционно одной из основных ролей рекламы и продвижения было повышение вероятности того, что название бренда было включено в вызванный набор потребителя. ^[33] Повторное воздействие торговых марок через интенсивную рекламу был основным методом повышения верхней границы ума узнаваемости бренда. Однако появление Интернета означает, что потребители могут получать информацию о бренде / продукте с множества различных платформ. На практике набор соображений приобрел большее значение в процессе принятия решения о покупке, поскольку потребители больше не полностью полагаются на память. Это маркетинг, который можно определить как маркетинг как «процесс, с помощью которого компании создают ценность для клиентов и выстраивают прочные отношения с ними, чтобы получить взамен ценность от клиентов». ^[34]Это определение настоятельно подразумевает, что отношения строятся на обмене и «создании» ценности. Это означает, что у потребителя возникает потребность в продукте, который ему представляется или рекламируется посредством аналитического исследования моделей потребления, а также их поведения и привычек. Смысл для маркетологов заключается в том, что соответствующая информация о бренде должна распространяться как можно шире и включаться на любой форум, где потребители могут искать информацию о продукте или бренде, будь то традиционные средства массовой информации или каналы цифровых средств массовой информации. Таким образом, маркетологам необходимо глубокое понимание точек соприкосновения типичного потребителя .

Оценка альтернатив [ править ]

Потребительскую оценку можно рассматривать как отдельный этап. В качестве альтернативы, оценка может происходить непрерывно на протяжении всего процесса принятия решения. Потребители оценивают альтернативы с точки зрения предлагаемых функциональных (также называемых утилитарными ) и психосоциальных (также называемых ценностно-выразительными или символическими ) преимуществами. ^[35]

• Функциональные преимущества - это ощутимые результаты, которые может испытать потребитель, такие как вкус или внешний вид.
• Психосоциальные преимущества - это более абстрактные результаты или связанные с личностью атрибуты бренда, такие как социальная валюта, которая может быть получена от ношения дорогого костюма, дизайнерского лейбла или вождения «горячего» автомобиля.

Имидж бренда (или личность бренда) - важный психосоциальный атрибут. Потребители могут иметь как положительные, так и отрицательные представления о данной торговой марке. ^[36] Значительный объем исследований показывает, что потребители предрасположены к брендам с индивидуальностью, соответствующей их собственной, и что хорошее соответствие может повлиять на предпочтения бренда, выбор бренда, удовлетворенность брендом, приверженность бренду и лояльность, а также склонность потребителя давать положительные рефералы из уст в уста. ^[37] Раздел потребительского поведения, изучающий соответствие личности бренда и личности потребителя, известен как исследование самосогласования. ^[38]Присутствие бренда в социальных сетях играет огромную роль на этом этапе, если мы «думаем о обычных СМИ как об улице с односторонним движением, где вы можете читать газету или слушать репортаж по телевидению, но у вас очень ограниченные возможности дать ваши мысли по этому поводу. С другой стороны, социальные сети - это улица с двусторонним движением, которая дает вам возможность общаться ». ^[39]Убеждения потребителей о бренде или категории продукта могут варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая предыдущий опыт потребителя и влияние избирательного восприятия, искажения и удержания. Потребители, которые менее осведомлены о категории, обычно оценивают бренд на основе его функциональных характеристик. Однако, когда потребители становятся более осведомленными, функциональные атрибуты уменьшаются, и потребители обрабатывают более абстрактную информацию о бренде, особенно аспекты, связанные с самими собой. ^[40]

Маркетинг поведения потребителей Как торговому маркетологу важно, чтобы вы понимали и контролировали свое поведение потребителей, чтобы вы могли разрабатывать и формулировать правильные стратегии в нужное время. Согласно HubSpot.com, каждый должен быть в состоянии либо физически, либо психологически знать, что покупают их клиенты. В статье экономист делится своими теориями о том, как контролировать и изучать, как люди тратят свои деньги. Психологическое состояние ума в значительной степени влияет на то, что они покупают (Белый). Изучение поведения потребителей как маркетингового метода началось в начале 1940 года, смещая фокус рынка с экономической ориентации на другие области, такие как психология и социология. В статье также обсуждаются различные взгляды на то, как контролировать расходы клиентов. Позже в этой статьеУайт также описывает некоторые стратегии поведения потребителей от различных экспертов-экономистов со всего мира.  

Маркетинговая организация нуждается в глубоком понимании преимуществ, наиболее ценимых потребителями, и, следовательно, о том, какие характеристики являются наиболее важными с точки зрения решения потребителя о покупке. Ему также необходимо отслеживать другие бренды в наборе клиентов, чтобы оптимизировать планирование для своего собственного бренда. Во время оценки альтернатив потребитель ранжирует или оценивает относительные достоинства различных доступных вариантов. Потребители не используют универсальный процесс оценки для всех ситуаций покупки. ^[41] Вместо этого потребители создают разные критерии оценки в зависимости от каждой уникальной ситуации покупки. Социальные сети также позволяют потребителям делиться мнениями со своими сверстниками о продукте, который они хотят приобрести. ^[42]Таким образом, потребители могут оценить положительные и отрицательные стороны каждой альтернативы и еще более удобно выбрать лучший продукт для покупки. Таким образом, соответствующие атрибуты оценки различаются в зависимости от типа потребителей и условий покупки. Например, атрибуты, важные для оценки ресторана, включают качество еды, цену, местоположение, атмосферу, качество обслуживания и выбор меню. Потребители в зависимости от своих географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик решают, какие атрибуты для них важны. Потенциальные посетители, стремящиеся к гедонистическому ужину, могут быть готовы путешествовать на большее расстояние, чтобы опекать заведение высокой кухни, по сравнению с теми, кто хочет быстро перекусить в более утилитарном ресторане. После оценки различных атрибутов продукта,потребитель ранжирует каждый атрибут или выгоду от очень важного до наименее важного. Эти приоритеты напрямую связаны с потребностями и желаниями потребителя.^[43] Таким образом, потребитель получает взвешенный балл для каждого продукта или бренда, который представляет собой субъективную оценку потребителем баллов отдельных атрибутов, взвешенных с точки зрения их важности, чтобы получить общий мысленный балл или рейтинг для каждого рассматриваемого продукта / бренда. . ^[44]

Решение о покупке [ править ]

После того, как альтернативы оценены, покупатель твердо намерен перейти к фактической покупке. Например, потребитель может сказать себе: «Да, однажды я куплю бренд X». Эта самостоятельная инструкция по совершению покупки называется намерением покупки. Намерения о покупке - сильный, но несовершенный показатель продаж. Иногда намерение совершить покупку просто не превращается в фактическую покупку, и это может сигнализировать о проблеме с маркетингом. ^[45] Например, потребитель может пожелать купить новый продукт, но может не знать о торговых точках, в которых он продается, поэтому покупка не может быть продолжена. Степень, в которой намерение совершить покупку приводит к фактическим продажам, называется коэффициентом конверсии продаж . ^[46]

Организации используют различные методы для повышения коэффициента конверсии. Предоставление льготного кредита или условий оплаты может стимулировать покупку. Рекламные акции, такие как возможность получить премию или принять участие в конкурсе, могут стать стимулом для покупки сейчас, а не откладывать покупки на более поздний срок. Рекламные сообщения с сильным призывом к действию - еще одно средство, используемое для привлечения клиентов. ^[47] Призыв к действию - это любое устройство, призванное стимулировать немедленную продажу. ^[48]Как правило, призыв к действию включает в себя конкретную формулировку в рекламе или коммерческом предложении, в которой используются повелительные глаголы, такие как «Купите сейчас!». или «Не ждите!». Другие типы призывов к действию могут предоставить потребителям веские причины для немедленной покупки такого предложения, которое доступно только в течение ограниченного времени (например, «Срок действия предложения скоро истечет»; «Доступны ограниченные запасы») или специальной сделки, обычно сопровождаемой ограничение по времени (например, «Закажите до полуночи, чтобы получить бесплатный подарок вместе с вашим заказом»; «Два по цене одного только для первых 50 звонящих»). Кроме того, удобство обслуживания - это экономия усилий, поскольку сводится к минимуму действия, которые клиенты могут выполнять при покупке товаров и услуг. ^[49] Ключ к мощному призыву к действию - предоставить потребителям веские причины для немедленной покупки, а не откладывать принятие решения о покупке.

По мере того, как потребители подходят к фактическому решению о покупке, они с большей вероятностью будут полагаться на личные источники информации. ^[50] По этой причине личные торговые представители должны хорошо разбираться в презентациях и тактике закрытия сделки. Используемые методы могут включать: «социальные доказательства», когда продавец ссылается на предыдущий успех и удовлетворение от других клиентов, покупающих продукт. «Привлечение дефицита» - это еще один метод, когда продавец упоминает, что предложение ограничено, так как это заставляет потребителя принимать более быстрое решение и, следовательно, меньше времени на оценку альтернатив. ^[51]

Оценка после покупки [ править ]

После покупки и ознакомления с продуктом или услугой потребитель переходит к заключительному этапу, а именно к оценке после покупки. Покупки и действия после покупки могут дать маркетологам важную обратную связь. ^[52] Фоксолл предположил, что оценка после покупки обеспечивает ключевую обратную связь, поскольку она влияет на будущие модели покупок и активность потребления. ^[53]

На этапе после покупки потребитель изучает и сравнивает характеристики продукта, такие как цена, функциональность и качество, со своими ожиданиями. ^[54] Оценку после покупки можно рассматривать как шаги, предпринятые потребителями для соотнесения своих ожиданий с воспринимаемой ценностью, и, таким образом, влияют на решение потребителя о следующей покупке этого товара или услуги. ^[55] Например, если потребитель покупает новый телефон и его или ее оценка после покупки является положительной, ему / ей будет предложено приобрести тот же бренд или у той же компании в будущем. Это также известно как «намерение после покупки». ^[56]Напротив, если покупатель недоволен новым телефоном, он или она могут предпринять действия, чтобы разрешить недовольство. Действия потребителей в этом случае могут включать запрос возмещения, подачу жалобы, решение не покупать тот же бренд или у той же компании в будущем или даже распространение негативных отзывов о продукте среди друзей или знакомых, возможно, через социальные сети.

После приобретения, потребления или отчуждения потребители могут испытывать некоторую неуверенность в отношении принятого решения, что в некоторых случаях вызывает сожаление. Диссонанс после принятия решения (также известный как когнитивный диссонанс ) - это чувство тревоги, которое возникает на этапе после покупки, а также беспокойные чувства или опасения по поводу того, было ли принято правильное решение при покупке. ^[57] Некоторые потребители, например, могут сожалеть о том, что не купили один из других брендов, которые они рассматривали. Этот тип беспокойства может повлиять на последующее поведение потребителей и может иметь последствия для повторного покровительства и лояльности клиентов.

Потребители используют ряд стратегий, чтобы уменьшить диссонанс после покупки. Типичная стратегия - обратиться к коллегам или другим значимым лицам для подтверждения правильности выбора покупки. Клиенты всегда руководствовались мнением друзей и семьи, но в настоящее время это подтверждается лайками, отзывами и отзывами в социальных сетях. Маркетинговые коммуникации также можно использовать, чтобы напомнить потребителям, что они сделали правильный выбор, купив бренд X. ^[58]

Когда потребители проводят неблагоприятные сравнения между выбранным вариантом и отвергнутыми вариантами, они могут испытывать сожаление после принятия решения или раскаяние покупателя . Потребители также могут испытывать кратковременное сожаление, когда избегают принятия решения о покупке, однако со временем это сожаление может рассеяться. Благодаря своему опыту потребители могут учиться, а также участвовать в процессе, который называется проверкой гипотез . Это относится к формированию гипотез о продуктах или услугах на основе предыдущего опыта или молвы. При проверке гипотез потребители проходят четыре этапа: формирование гипотез, выявление доказательств, кодирование доказательств и интеграция доказательств.

Влияет на решение о покупке [ править ]

На покупку влияет широкий спектр внутренних и внешних факторов.

Потребительская осведомленность [ править ]

Под осведомленностью потребителей понимается осведомленность потребителей о потреблении товаров в долгосрочной торговой среде и покупательной деятельности. ^[59]

Изменение концепции жизни - субъективный фактор изменения потребительского сознания. Поскольку уровень жизни людей продолжает расти, а доходы продолжают расти, представления людей о жизни постоянно меняются. ^[60] Различия в личности потребителя являются внутренними мотивами изменений в сознании потребителей.

Усиление рыночной конкуренции является катализатором изменений в сознании потребителей. Многие компании запустили свои собственные фирменные продукты, чтобы закрепиться на все более конкурентном рынке. ^[61] Перед лицом разнообразия товаров и брендов узнаваемость бренда у потребителей растет. Когда люди покупают товары, обращать внимание на бренд стало модой. Столкнувшись с жесткой конкуренцией, компании начали осознавать важность реализации стратегии бренда и сосредоточились на исследованиях рынка и, исходя из этого, глубоко улавливать психологический импульс потребителя для увеличения доли рынка и лояльности к бренду. ^[62] С изменением концепции жизни людей рациональная психология потребления потребителей становится все более заметной. Социальный маркетинг, ^[63]Индивидуальный маркетинг ^[64], покупка товаров под маркой ^[65] и восприятие потребителем цены товара (прямо выраженное как его чувствительность к цене) - все это основные факторы для понимания отношения потребителей и помогают объяснить реакцию потребителей. рыночный спрос на изменение цен. ^[66]

Внутреннее влияние на решение о покупке [ править ]

Внутренние влияния относятся как к личным, так и к межличностным факторам. Социальная теория предполагает, что у людей есть как личная, так и социальная идентичность . Личная идентичность состоит из уникальных личных характеристик, таких как навыки и способности, интересы и хобби. Социальная идентичность состоит из восприятия человеком центральных групп, к которым он принадлежит, и может относиться к возрастной группе, группе образа жизни, религиозной группе, образовательной группе или какой-либо другой референтной группе. Социальные психологи установили, что потребность принадлежать - одна из фундаментальных потребностей человека. ^[67] Покупательское поведениепоэтому на него влияет широкий спектр внутренних факторов, таких как психологические, социально-экономические, демографические и личностные факторы. Демографические факторы включают уровень дохода, психографию (образ жизни), возраст, род занятий и социально-экономический статус. Факторы личности включают знания, отношения, личные ценности, убеждения , эмоции и чувства. Психологические факторы включают мотивацию , отношения , личные ценности и убеждения человека. Факторы социальной идентичности включают культуру, субкультуру и контрольные группы. Другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, включают окружающую среду и предыдущий опыт потребителя с категорией или брендом.

Мотивации и эмоции [ править ]

Основная мотивация потребителя стимулирует его действия, включая поиск информации и решение о покупке. Отношение потребителя к бренду (или предпочтение бренда) описывается как связь между брендом и мотивацией покупки. ^[68] Эти мотивации могут быть отрицательными - то есть, чтобы избежать боли или неприятностей, или положительными - то есть получить какое-то вознаграждение, такое как сенсорное удовлетворение. ^[69]

Один из подходов к пониманию мотивации был разработан Абрахамом Маслоу . Иерархия потребностей Маслоу основана на пяти уровнях потребностей, организованных в соответствии с уровнем важности.

Пять потребностей Маслоу: ^[58]

Физиологический

базовые уровни потребностей, такие как еда, вода и сон

Безопасность

потребность в физической безопасности, убежище и безопасности

Принадлежность

потребность в любви, дружбе, а также желание группового принятия

Почитать

Потребность в статусе, признании и самоуважении

Самоактуализация

Стремление к самореализации (например, личностный рост, художественное самовыражение)

Физиологические потребности и потребности безопасности - это так называемые потребности низшего порядка. Потребители обычно используют большую часть своих ресурсов (время, энергию и финансы), пытаясь удовлетворить эти потребности более низкого порядка, прежде чем потребности более высокого порядка в принадлежности, уважении и самоактуализации станут значимыми. Часть любой маркетинговой программы требует понимания того, какие мотивы приводят к выбору того или иного продукта. Маркетинговые коммуникации могут проиллюстрировать, как продукт или бренд удовлетворяют эти потребности. ^[61] Подход Маслоу представляет собой обобщенную модель для понимания человеческих мотиваций в самых разных контекстах, но не специфичен для решений о покупке.

Другой подход предлагает восемь мотивов покупки , пять негативных мотивов и три позитивных мотива, которые стимулируют принятие решений о покупке, как показано в таблице ниже. ^[69] Считается, что эти мотивации обеспечивают положительное или отрицательное подкрепление. ^[70]

В литературе по маркетингу мотивация потребителя к поиску информации и участию в процессе принятия решения о покупке иногда называется вовлечением . ^[71] Вовлеченность потребителей определяется как «личная значимость или важность сообщения [или решения]». ^[72] Решения о покупке классифицируются как низкая вовлеченность, когда потребители терпят лишь небольшую психосоциальную потерю в случае принятия неверного решения. С другой стороны, решение о покупке классифицируется как высокая вовлеченность, когда психосоциальные риски считаются относительно высокими. ^[73]Уровень вовлеченности потребителя зависит от ряда факторов, включая предполагаемый риск негативных последствий в случае неправильного решения, категорию продукта - особенно социальную известность продукта и предыдущий опыт потребителя с категорией. ^[74]

Восприятие [ править ]

Часть маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы выяснить, как потребители получают знания и используют информацию из внешних источников. Процесс восприятия - это когда люди получают, систематизируют и интерпретируют информацию, чтобы придать какое-то значение. Восприятие включает три различных процесса: восприятие информации, выбор информации и ее интерпретация. Ощущения также являются частью процесса восприятия, и они напрямую связаны с реакциями органов чувств, вызывающими некоторую реакцию на название бренда, рекламу и упаковку. Процесс восприятия уникально индивидуален и может зависеть от комбинации внутренних и внешних факторов, таких как опыт, ожидания, потребности и сиюминутный набор.

При воздействии стимула потребители могут реагировать совершенно по-разному из-за индивидуальных процессов восприятия. ^[58] Ряд процессов потенциально поддерживает или мешает восприятию. Избирательное воздействие происходит, когда потребители решают, подвергаться ли им вводимая информация. Избирательное внимание возникает, когда потребители сосредотачиваются на одних сообщениях, исключая другие. Выборочное понимание - это когда потребитель интерпретирует информацию в соответствии с его собственными убеждениями. Выборочное удержание происходит, когда потребители запоминают некоторую информацию, быстро забывая другую. ^[75]В совокупности процессы избирательного воздействия, внимания, понимания и удержания побуждают отдельных потребителей отдавать предпочтение одним сообщениям перед другими. Способ, которым потребители объединяют вводимые данные для принятия решения о покупке, известен как интеграция . ^[76]

Маркетологов интересует восприятие потребителями брендов, упаковки, рецептуры продуктов, маркировки и цен. Особый интерес представляет порог восприятия (также известный как просто заметная разница ) стимула. Например, на сколько маркетолог должен снизить цену, прежде чем потребители признают это выгодной сделкой? ^[77] Кроме того, маркетологи, планирующие выход на глобальные рынки, должны знать о культурных различиях в восприятии. ^[78] Например, жители Запада ассоциируют белый цвет с чистотой, чистотой и гигиеной, но в восточных странах белый цвет часто ассоциируется с трауром и смертью. Соответственно, белая упаковка будет неподходящим выбором цвета для пищевых этикеток на продуктах, продаваемых в Азии.

Предыдущий опыт [ править ]

Предыдущий опыт потребителя с категорией, продуктом или брендом может иметь большое значение при принятии решения о покупке. Опытные потребители (также называемые экспертами) являются более искушенными потребителями; они, как правило, более умелые искатели информации, исследуют более широкий спектр источников информации и используют сложные эвристические методы для оценки вариантов покупки. С другой стороны, начинающие потребители являются менее эффективными искателями информации и склонны воспринимать более высокий уровень риска покупки из-за незнания бренда или категории. Когда потребители имеют предыдущий опыт, у них меньше мотивации для поиска информации, они тратят меньше усилий на поиск информации, но могут обрабатывать новую информацию более эффективно. ^[79]Одно исследование, например, показало, что по мере роста потребительского опыта потребители рассматривают более широкий спектр вариантов покупки (то есть они создают более широкий набор соображений, но только на уровне категории продукта). ^[80]

Внешнее влияние на решение о покупке [ править ]

На покупательское поведение также могут влиять внешние факторы, такие как культура , субкультура , социальный класс , контрольные группы , семья и ситуационные детерминанты.

Культура [ править ]

Культура - это самый широкий и абстрактный из внешних факторов. Под культурой понимается сложность усвоения значений, ценностей, норм и обычаев, разделяемых членами общества. Культурные нормы относительно стабильны во времени, поэтому культура оказывает большое влияние на поведение потребителей. Исследования неизменно показывают, что культура влияет почти на все аспекты совершения покупок: она влияет на основные психологические области, такие как самоидентификация и мотивация; это также влияет на то, как обрабатывается информация и как интерпретируются рекламные сообщения. ^[81]

Маркетологи, заинтересованные в глобальной экспансии, особенно заинтересованы в понимании межкультурных различий в покупках и потреблении. Например, Ferrari, один из ведущих мировых брендов, обнаружил, что китайские потребители сильно отличаются от своих западных коллег. В то время как потребители в США, Великобритании и Австралии ожидают 12 месяцев ожидания Ferrari, сделанного на заказ, потенциальные китайские покупатели хотят выгнать автомобиль из выставочного зала. Китай - это «рынок мгновенного вознаграждения». Покупатели видят, как их друзья едут на роскошной машине, и хотят получить то же самое как можно быстрее. Чтобы удовлетворить растущий спрос на предметы роскоши, Ferrari и другие производители роскошных автомобилей были вынуждены изменить свои производственные процессы для азиатских рынков. ^[82]

Субкультуры [ править ]

Субкультуры могут быть основаны на возрастных, географических, религиозных, расовых и этнических различиях. Однако чаще субкультура возникает, когда люди с общими интересами образуют сплоченную группу с отличительной идентичностью (иногда называемую племенами потребителей ). Члены субкультур выбираются самостоятельно и сигнализируют о своем статусе членства, принимая символы, ритуалы или поведение, которые широко понятны другим членам племени (например, дресс-код, прическа или даже уникальный способ разговора). Например, в молодежной культуре можно выделить ряд подгрупп с общими интересами, таких как фигуристы и блейдеры, серферы, рейверы, панки, скинхеды, готы, кореши и другие. Обычно их называют сообществами, поскольку они создают чувство принадлежности к чему-то важному.

Другой тип субкультуры - это субкультура потребления , основанная на общей приверженности общему бренду или продукту. Другими словами, потребительские субкультуры пересекают демографические, географические и социальные границы. Самый известный пример субкультуры потребления - это владельцы мотоциклов Harley-Davidson . Этнографические исследователи, изучавшие райдеров Harley, полагают, что существует только два типа мотоциклистов; а именно владельцы Харлей и остальные. ^{[83] Компания} Harley-Davidson использовала ценности этой субкультуры, создав Harley Owners Group (HOG). ^[84]

Субкультуры важны для маркетологов по нескольким причинам. Во-первых, учитывая, что субкультуры могут представлять значительные сегменты рынка, которые являются прибыльными и влиятельными, есть очевидные преимущества в разработке и продаже продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности членов субкультуры. Во-вторых, что, возможно, менее очевидно, многие новые причуды и моды возникают спонтанно внутри этих племенных групп. Соответственно, наблюдатели за трендами заинтересованы в изучении образа жизни и деятельности племен, чтобы выявить новые тенденции, прежде чем они станут мейнстримом.

Социальный класс [ править ]

Социальный класс относится к относительно однородным подразделениям в обществе, обычно основанным на социально-экономических переменных, таких как уровень образования, доход и род занятий. Социальный класс может быть очень сложно определить и измерить, однако маркетологи во всем мире склонны использовать обычную классификацию, которая делит любую данную популяцию на пять социально-экономических квинтилей (например, в Австралии группы AB, C, D, E и FG, где AB - это верхний социально-экономический квинтиль, но в большей части Азии квинтили обозначены I, II, III, IV и V, где I - верхний квинтиль). В Австралии, например, социально-экономическая группа AB составляет всего 24% населения, но контролирует 50% дискреционных расходов. ^[85] Верхние квинтили (т. Е. Социально-экономические сегменты AB) представляют особый интерес для продавцов предметов роскоши и услуг, таких как путешествия, рестораны, развлечения, роскошные автомобили, услуги по управлению инвестициями или капиталом, элитная бытовая электроника и дизайнерские марки ( например, Louis Vuitton).

Референтные группы [ править ]

Референтная группа определяется как «группа , чьи предполагаемые перспективы или ценности используются индивидуальный в качестве основы для своих суждений, мнений и действий». Справочные группы важны, потому что они используются для определения отношения, убеждений и ценностей человека. ^[61] Понимание того, как потребители приобретают данную систему ценностей, может быть получено из понимания группового влияния и процессов групповой социализации.

В литературе выделяют пять широких типов референтных групп; первичный, вторичный, стремительный, диссоциативный и формальный:

Основные группы : группы, такие как семья, которые оказывают сильное влияние на отношения и поведение.

Вторичные группы : группы, такие как клубы, общества, спортивные команды, политические партии, религии, которые соответствуют идеям или ценностям человека, но оказывают менее фундаментальное влияние на формирование отношения и поведения.

Желательные группы Группы, к которым человек в настоящее время не принадлежит, но, возможно, стремится стать членом, потому что группа обладает характеристиками, вызывающими восхищение.

Диссоциативные референтные группы - группа, имеющая негативный имидж; люди могут не одобрять ценности, отношения или поведение диссоциативной группы и могут стремиться дистанцироваться от таких групп. ^[57]

Лидеры общественного мнения могут действовать как референтные группы в том смысле, что они оказывают значительное социальное влияние благодаря своим знаниям о продуктах, опыту и авторитету. В литературе по маркетингу лидеры мнений также известны как влиятельные лица, знатоки и даже хабы. ^[86] Лидеры мнений относятся к определенной категории продуктов, поэтому лидер мнений в отношении компьютеров вряд ли станет лидером мнений в отношении моды. Как правило, лидеры мнений имеют высокий уровень вовлеченности в категорию продуктов, активно пользуются этой категорией и, как правило, первыми внедряют новые технологии в этой категории. Журналисты, знаменитости и блогеры являются хорошими примерами лидеров общественного мнения благодаря своим широким социальным сетям и повышенной способности влиять на решения людей. ^[57]Действительно, недавние данные свидетельствуют о том, что блоггеры могут становиться более важной группой лидеров общественного мнения, чем знаменитости. ^[87]

Чтобы использовать лидеров мнений в маркетинговых стратегиях, важно уметь определять уникальных лидеров мнений для каждой категории или ситуации, а это может быть очень непросто. Некоторые методы, которые могут быть использованы, - это использование ключевых информаторов, социометрические методы и самооценка. ^[88] Однако чаще маркетологи используют инстинкт, чтобы определить лидеров мнений. Например, известно, что продавцы спортивной обуви предоставляют инструкторам по тренажерному залу / аэробике бесплатную обувь в надежде, что ученики выберут ту же торговую марку, что и инструктор. Продавцы косметики и средств по уходу за кожей регулярно предоставляют модным редакторам бесплатные образцы в надежде, что их продукция будет упомянута в модных журналах.

Стили принятия решений потребителями [ править ]

Ряд теоретиков утверждают, что можно выделить определенные фундаментальные стили принятия решений. ^{[89] [90]} Стиль принятия решений определяется как «ментальная ориентация, характеризующая подход потребителя к выбору». ^[91] Спролес и Кендалл (1986) разработали инвентарь потребительского стиля (CSI), состоящий из восьми факторов, таких как чувствительность к цене, понимание качества, сознание бренда, стремление к новизне, понимание моды и привычки. Основываясь на этих факторах, авторы разработали типологию восьми различных стилей принятия решений: ^[92]

• Сознание качества / перфекционист : Сознание качества характеризуется стремлением потребителя к наилучшему качеству продукции; Потребители, заботящиеся о качестве, склонны систематически делать покупки, делая больше сравнений и делая покупки для сравнения качества и ценности.
• Сознание бренда: Сознание бренда характеризуется тенденцией покупать дорогие, известные бренды или дизайнерские марки. Те, кто высоко оценивает сознательность бренда, склонны полагать, что более высокие цены являются показателем качества, и отдают предпочтение универмагам или первоклассным розничным торговым точкам. предложения продуктов, которые существенно отличаются от предложений других брендов на рынке и имеют конкурентное преимущество. Потребители очень обеспокоены тем, что бренд-компания думает о своем названии и продукции.
• Сознание к отдыху / гедонизм : шоппинг для отдыха характеризуется вовлечением потребителя в процесс покупки. Те, кто имеет высокие баллы в сознании к отдыху, считают шоппинг формой удовольствия.
• Сознание цены : потребитель, который проявляет сознание цены и ценности. Покупатели, ориентированные на цены, тщательно выбирают более низкие цены, распродажи или скидки и мотивированы получением наилучшего соотношения цены и качества.
• Сознание новизны / моды : характеризуется тенденцией потребителя искать новые продукты или новые впечатления ради удовольствия; кто получает возбуждение от поиска нового; они любят идти в ногу с модой и тенденциями, с этим аспектом связано стремление к разнообразию.
• Импульсивный : импульсивные потребители несколько беспечны в принятии решений о покупке, совершают покупки спонтанно и не слишком озабочены уровнем расходов или получением ценности. Те, кто имеет высокие баллы по импульсивным параметрам, как правило, не взаимодействуют с объектом ни на когнитивном, ни на эмоциональном уровне.
• В замешательстве (из-за чрезмерного выбора ) : характеризуется замешательством потребителя, вызванным слишком большим выбором продуктов, слишком большим количеством магазинов или переизбытком информации о продукте; склонны испытывать информационную перегрузку .
• Привычка / лояльность к бренду : характеризуется тенденцией потребителя следовать обычному образцу покупок при каждой покупке; у потребителей есть любимые бренды или магазины и они сформировали привычки выбора, решение о покупке не требует особой оценки или покупок.

Реестр потребительских стилей (CSI) был тщательно протестирован и повторно протестирован в самых разных странах и контекстах закупок. ^[93] Многие эмпирические исследования наблюдали межкультурные различия в стилях принятия решений, что привело к многочисленным адаптациям или модификациям шкалы CSI для использования в конкретных странах. ^[94] Стили потребительских решений важны для маркетологов, потому что они описывают поведение, которое относительно стабильно во времени, и по этой причине они полезны для сегментации рынка. ^[95]

Другие темы в поведении потребителей [ править ]

Помимо понимания решения о покупке, маркетологов интересует ряд различных аспектов поведения потребителей, которые возникают до, во время и после принятия решения о покупке. Особый интерес представляют следующие области: восприятие риска и деятельность по снижению риска; переключение бренда, переключение каналов, лояльность к бренду, гражданское поведение клиентов и поведенческие намерения и поведение после покупки, включая защиту бренда, рекомендации, молву и т. д.

Восприятие риска и деятельность по снижению риска [ править ]

Восприятие риска потребителем является важным фактором на этапе принятия решения о покупке перед покупкой. Воспринимаемый риск определяется как «восприятие потребителем неопределенности и неблагоприятных последствий участия в какой-либо деятельности». ^[96] Риск состоит из двух измерений: последствия - степень важности или серьезности результата и неопределенность - субъективная оценка потребителем вероятности наступления. ^[97] Например, многие туристы опасаются авиаперелетов, потому что, хотя вероятность попасть в авиакатастрофу очень мала, последствия потенциально ужасны.

В маркетинговой литературе выделяется множество различных типов риска, пять из которых наиболее часто цитируются: ^[98]

• Финансовый риск : потенциальные финансовые потери в случае неправильного решения
• Риск производительности (также известный как функциональный риск ): идея о том, что продукт или услуга не будут работать так, как предполагалось.
• Физический риск : возможность причинения физического вреда, если что-то пойдет не так с покупкой.
• Социальный риск : возможность потери социального статуса, связанная с покупкой.
• Психологический риск : вероятность того, что покупка приведет к потере самооценки

Если потребитель считает покупку рискованной, он или она будет использовать стратегии по снижению предполагаемого риска до тех пор, пока он не окажется в пределах их допустимых уровней, или, если они не могут этого сделать, откажется от покупки. ^[99] Таким образом, восприятие потребителем риска стимулирует поиск информации.

Маркетологи услуг утверждали, что восприятие риска выше для услуг, потому что у них отсутствуют атрибуты поиска продуктов (т. Е. Материальные свойства, которые можно проверить перед потреблением). ^[100] С точки зрения восприятия риска маркетологи и экономисты выделяют три широких класса покупок; искать товары , испытывать товары и доверять товарам с последствиями для процессов оценки потребителей. ^[101]Поисковые товары, которые включают в себя большинство материальных продуктов, обладают осязаемыми характеристиками, которые позволяют потребителям оценить качество перед покупкой и потреблением. Такие товары, как рестораны и клубы, можно с уверенностью оценить только после покупки или потребления. В случае доверительных товаров, таких как многие профессиональные услуги, потребителю трудно полностью оценить качество товаров даже после того, как они совершили покупку и потребление. Трудности с оценкой качества после потребления могут возникнуть из-за непомерно высоких затрат на получение информации или из-за того, что у потребителя отсутствуют необходимые навыки и знания для проведения таких оценок. Эти товары называются продуктами доверия, потому что оценка качества потребителем полностью зависит от доверия, оказываемого производителю продукта или поставщику услуг.^[102]

Типичные используемые стратегии снижения риска включают: ^{[103] [104]}

• Рекламные и рекламные сообщения : уделяйте больше внимания продвижению продукта или бренда, включая рекламные сообщения.
• Шоппинг : сравнение предложений и цен, проверка товаров.
• Покупайте товары известных брендов : использование известных брендов с хорошей репутацией в качестве индикатора качества товаров.
• Покупайте в авторитетном магазине : полагайтесь на авторитетную розничную торговую точку как на показатель качества
• Обзоры продуктов : чтение независимых обзоров в основных средствах массовой информации (например, газет, журналов), написанных независимыми экспертами.
• Обзоры продуктов в Интернете или отзывы потребителей : изучение опыта других потребителей (например, TripAdvisor, отзывы клиентов Amazon).
• Выборочная или ограниченная пробная версия : если это возможно, получение проб, бесплатная пробная версия или тест-драйв перед покупкой.
• Спецификации производителя : чтение информации, предоставленной производителями, например брошюр или спецификаций.
• Рефералы : получение рекомендаций от друзей или родственников.
• Торговые представители : беседы с торговыми представителями в торговых точках
• Гарантии на продукцию : Ищете официальные гарантии или гарантии.

Принятие новых продуктов и распространение инноваций [ править ]

В рамках потребительского поведения особый интерес представляет изучение того, как новые инновационные продукты, услуги, идеи или технологии распространяются через группы. Понимание того, как инновации распространяются (т. Е. Распространяются) среди населения, может помочь маркетологам ускорить процесс принятия нового продукта и настроить маркетинговую программу на разных этапах процесса распространения. Кроме того, модели распространения служат ориентирами, по которым можно отслеживать появление новых продуктов.

Распространению инноваций посвящена значительная часть литературы. ^[105] Научные исследования, как правило, делятся на две широкие категории; общее исследование диффузии - подход, который стремится понять общий процесс распространения и прикладные исследования диффузии - исследования, которые описывают распространение определенных продуктов в определенные моменты времени или в рамках определенных социальных сообществ. ^{[106] В} совокупности эти исследования предполагают определенную закономерность в процессе усыновления; Первоначально нововведение принимали немногие участники, но со временем последовательные, перекрывающиеся волны людей начали применять нововведение. ^[107]Этот узор способствует получению обобщенной S-образной кривой, как показано на рисунке справа. Однако точная форма и время кривых различаются на разных товарных рынках, так что одни инновации распространяются относительно быстро, в то время как другим может потребоваться много лет, чтобы добиться широкого признания на рынке.

Модель распространения, разработанная Эвереттом Роджерсом , широко используется в потребительском маркетинге, поскольку она разделяет потребителей на пять групп в зависимости от скорости их внедрения нового продукта. ^[108] Роджерс определяет распространение инноваций как процесс, посредством которого инновации «передаются по определенным каналам с течением времени между членами социальной системы». ^[109]Таким образом, процесс распространения включает ряд элементов: инновации, каналы связи, время и социальную систему. Инновация - это любая новая идея, объект или процесс, которые воспринимаются членами социальной системы как новые. Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых информация о нововведении передается членам социальной системы и может включать средства массовой информации, цифровые медиа и личные коммуникации между членами социальной системы. Время - это скорость, с которой инновации воспринимаются членами социальной системы.

Таблица 1. Категории адоптеров ^[110]

На скорость распространения инноваций в социальном сообществе влияет ряд факторов. ^[111]

• Относительное преимущество : степень, в которой инновация воспринимается как превосходящая альтернативы.
• Совместимость : степень, в которой инновация соответствует ценностям, образу жизни и прошлому опыту человека.
• Сложность : степень, в которой нововведение воспринимается как легкое или сложное для понимания и использования.
• Возможность тестирования : степень, в которой человек может поэкспериментировать с нововведением в ограниченном масштабе до внедрения.
• Наблюдаемость : степень, в которой результаты инновации видны другим членам социального сообщества.

Инновации с некоторыми или всеми этими факторами, скорее всего, будут быстро приняты. Соответственно, маркетинговые коммуникации могут подчеркивать относительные преимущества нововведения по сравнению с другими решениями проблемы потребителя. Маркетинговые сообщения также могут быть ориентированы на совместимость и наблюдаемость. Маркетологи также могут способствовать внедрению, предлагая ограниченные пробные версии (например, образцы, тест-драйвы, продажа по утверждению), позволяя потребителям разрабатывать и понимать инновации и способы их использования перед покупкой.

Исследования показали, что скорость распространения многих новых технологий увеличивается. ^[112] На рисунке « Проникновение отдельных коммуникационных технологий в домохозяйствах» (слева) показаны уровни проникновения домохозяйств в США выбранных коммуникационных технологий, измеренные как процент от всех домохозяйств. ^[113]Наклон кривой становится более крутым с каждым последующим нововведением, что указывает на более высокую скорость распространения. Например, телефонам потребовались десятилетия, чтобы достичь 50-процентного уровня проникновения, начиная примерно с 1900 года, но для мобильных телефонов потребовалось менее пяти лет, чтобы достичь таких же показателей проникновения. Чтобы объяснить растущие темпы внедрения, некоторые указали на проблемы со стороны предложения, такие как снижение барьеров для входа и снижение затрат на инновации, ^{[114] [115], в} то время как другие утверждали, что потребители определяют темпы внедрения, потому что они ставят высокие Ценить удобство нововведений. ^[116]

Смена бренда [ править ]

Смена бренда происходит, когда потребитель решает приобрести бренд, отличный от своего обычного или привычного. Потребители меняют торговую марку по разным причинам, в том числе из-за того, что у магазина не было обычного бренда или стремления потребителя к разнообразию или новизне в выборе бренда. На быстро меняющемся рынке потребительских товаров (FMCG) частота перехода на новую продукцию относительно высока. Большая часть маркетинговой деятельности ориентирована на тех, кто занимается переключением брендов. Росситер и Беллман предложили классификацию потребителей, основанную на лояльности к бренду / смене поведения: ^[117]

Бренд Лоялы

Приобретайте предпочтительный бренд почти при каждой покупке

Коммутаторы благоприятных брендов

Проявлять умеренное предпочтение бренду или брендам, которые они покупают, и их легко склонить к покупке конкурирующих брендов.

Коммутаторы других брендов

Обычно покупают конкурирующий бренд, возможно, потому, что они не знают о нашем бренде или из-за негативного опыта работы с ним.

Пользователи новой категории

Те, кто не знает категорию, но могут стать новыми пользователями

Маркетологи особенно заинтересованы в понимании факторов, которые приводят к смене бренда. Глобальный крупный выборочный опрос, проведенный Nielsen, показывает, что четыре из 10 покупателей (41%) заявили, что более выгодная цена побудит их сменить бренд (или поставщика услуг / продавца); 26% заявили, что качество было стимулом для перехода; 15% искали более выгодное соглашение об обслуживании, а 8% заявили, что улучшенные функции являются стимулом для перехода. ^[118] Однако среди респондентов наблюдались межкультурные различия. Цена была основным стимулом для более чем половины жителей Северной Америки (61%) и европейцев (54%), но цена и качество имели равное влияние в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке / в Африке, примерно по одной трети респондентов в обоих странах. регионы сообщили, что цена и качество были основными стимулами к переходу.

Концепция издержек переключения (также известных как барьеры переключения ) уместна для понимания смены бренда. Затраты на переключение относятся к затратам, которые несет потребитель, когда он или она переключается с одного поставщика на другого (или с одного бренда на другой). Хотя затраты на переключение часто бывают денежными, это понятие может также относиться к психологическим затратам, таким как время, усилия и неудобства, возникающие в результате переключения. Когда затраты на переключение относительно невелики, как в случае со многими быстро распространяющимися потребительскими товарами (FMCG), частота смены бренда обычно выше. ^{[ необходима цитата ]} Примером переключения, которое включает в себя как денежные, так и психологические затраты, является то, что когда пользователи Android или Apple хотят переключиться на другую платформу, им придется пожертвовать своими данными, включая приобретенные музыкальные треки, приложения или мультимедиа, а также, возможно, потребуется изучить новые процедуры для стать эффективным пользователем.

Переключение каналов [ править ]

Переключение каналов (не путать с переключением каналов или просмотром каналов на телевидении) - это действие потребителей, переключающихся на другую среду покупок (или канал распределения) для покупки товаров, например переход из обычных магазинов в онлайн-каталоги, или в Интернете. ^[119] Основной причиной такого поведения при переключении каналов является удобство покупок в Интернете для потребителей. Потребители могут делать покупки в Интернете в любое время дня, не садясь за руль, не путешествуя или идя к обычному магазину, и просматривая их столько или меньше времени, сколько им заблагорассудится. Дополнительная приманка, заключающаяся в предложениях и скидках «только онлайн», помогает усилить предпочтение потребителя делать покупки в Интернете. Другими факторами этого сдвига являются глобализация рынков, появление киллеров категории(например, Officeworks и Kids 'R Us), а также изменения в правовой / нормативной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно переходят от аптек к супермаркетам для покупки небольших анальгетиков, препаратов от кашля и простуды и дополнительных лекарств, таких как витамины и травяные препараты. средства защиты. ^[120]

Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок. Тем не менее, маркетологи должны быть внимательны к переключению каналов, поскольку это может привести к сокращению доли рынка. Свидетельства переключения каналов могут свидетельствовать о наличии разрушительных сил и о том, что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребителя могут попросить переключить каналы, когда продукт или услугу можно найти дешевле, когда станут доступны более совершенные модели, когда будет предложен более широкий ассортимент, или просто потому, что удобнее делать покупки через другой канал (например, онлайн или один). прекратить покупки). ^[121] В качестве хеджирования от потери доли рынка из-за смены поведения некоторые розничные торговцы участвуют в многоканальной розничной торговле. ^[122]

Импульсная покупка [ править ]

Импульсные покупки - это незапланированные покупки. Импульсную покупку можно определить как «внезапное и сильное побуждение к немедленной покупке», которое возникает, когда потребитель покупает товар, который он не собирался покупать до входа в магазин. ^{[123] На} импульсные покупки могут влиять внешние стимулы, такие как характеристики магазина и рекламные акции, внутренние стимулы, такие как удовольствие и самоидентификация, ситуативные и связанные с продуктом факторы, такие как время и деньги, а также демографические и социокультурные факторы, такие как пол, возраст и образование. ^[124] Стерн представил четыре широкие классификации импульсной покупки, включая чисто импульсную покупку, импульсную покупку с напоминанием, импульсную покупку с предложением и запланированную импульсную покупку: ^[125]

Чистая импульсивная покупка

Происходит за пределами обычного покупательского поведения, когда потребитель испытывает сильную эмоцию желания по отношению к продукту, который он / она изначально не планировал покупать. ^[51] Интернет-магазины в значительной степени способствуют спонтанным покупкам. Постоянные уведомления по электронной почте от подписанных веб-сайтов о специальных предложениях, ограниченных по времени скидках и флэш-распродажах на определенном уровне незаметно создают у потребителя ощущение срочности покупки продукта.

Напоминание об импульсивной покупке

Происходит, когда потребитель вспоминает о потребности в продукте, увидев его в магазине. ^[126] Это происходит с помощью различных методов, таких как реклама в магазине или сенсорный маркетинг. ^[51] Например, потребителю могут напомнить о необходимости купить ингредиенты для барбекю, когда он проезжает мимо мясного магазина.

Предложение импульсная покупка

Происходит, когда потребитель видит продукт, о котором он не знает заранее, предполагает его использование и решает, что он ему нужен. ^[127] Примером импульсивной покупки с предложением является то, что потребителя побуждают приобрести электрический ручной миксер после того, как он взял брошюру в отделе выпечки магазина товаров для дома. Брошюра убеждает потребителя в превосходстве ручного миксера над деревянной ложкой, которую она использовала. Маркетинговые методы, которые также могут вызвать импульсивную покупку, включают долгосрочные гарантии или бесплатный пробный период. ^[51]

Запланированная импульсная покупка

Подразумевает частично запланированное намерение покупки, однако конкретный продукт или категории еще не определены. ^[124] В этом случае решение потребителя о покупке может поддерживаться персоналом розничной торговли или даже их коллегами, которые могут убедить потребителя приобрести заменитель или предоставить заверения в выборе альтернативного бренда.

Недавнее исследование, проведенное Nielsen International, показывает, что около 72 процентов покупок товаров повседневного спроса являются запланированными, но 28 процентов покупок в супермаркетах являются незапланированными или импульсивными покупками. Самые популярные незапланированные покупки в категории продуктов питания - это конфеты (леденцы), шоколад, печенье (печенье), замороженные десерты и закуски, а самые большие незапланированные покупки в категории непродовольственных товаров - это косметика, освежители воздуха, зубные щетки, мыло для рук и руки. / лосьоны для тела. ^[128]Это объясняет, почему супермаркеты размещают эти типы продуктов в передней части магазина или рядом с кассой, где покупатель проводит больше времени и с большей вероятностью заметит их и, следовательно, с большей вероятностью бросит их в корзину для покупок. Ритейлеры используют выводы этого типа исследований, чтобы проектировать магазины таким образом, чтобы максимизировать возможности для импульсивных покупок.

Влияние: эмоции, чувства и настроение [ править ]

Аффективное состояние потребителя влияет на ряд различных аспектов потребительского поведения, включая поиск информации, оценку альтернатив; выбор продукта, встреча с сервисом, жалобы, а также в рекламных ответах. Уэстбрук (1987, стр. 259) определяет аффект как «класс психических феноменов, однозначно характеризующихся сознательно переживаемым, субъективным чувственным состоянием, обычно сопровождающим эмоции и настроения» ^[129], предполагая, что эти концепции тесно связаны. Исследования показывают, что аффект играет играет важную роль в основных установках, а также в формировании оценки и принятия решений ^[130].

Исследователи-потребители отметили трудности разделения понятий аффекта, эмоций, чувств и настроения. Границу между эмоциями и настроением провести сложно, и исследователи потребителей часто используют эти понятия как синонимы. ^[131] Тем не менее, другие исследователи отмечают, что подробное понимание взаимосвязи между аффектом и поведением потребителей затруднено из-за отсутствия исследований в этой области. ^[132] Действительно, в литературе по поведению потребителей широко распространено мнение о том, что роль эмоций - это область, которая в настоящее время недостаточно исследована и требует большего внимания как теоретически, так и эмпирически.

Информационный поиск [ править ]

Исследования показали, что люди с позитивным настроением более эффективны при поиске информации. То есть они более эффективны при обработке информации, могут интегрировать информацию, выявляя полезные отношения и находить творческие решения проблем. Благодаря своей эффективности обработки информации люди с позитивным настроением, как правило, быстрее принимают решения и им легче угодить. Исследования неизменно показывают, что люди в позитивном настроении более склонны положительно оценивать информацию. ^[133] Поскольку онлайн-среда становится все более важной в качестве инструмента поиска потребителей, для веб-дизайнеров может быть благоразумным рассмотреть такие вопросы дизайна сайта, как простота навигации, чтобы плохой дизайн не способствовал разочарованию клиентов, тем самым порождая плохое настроение и в конечном итоге приводя к неблагоприятному продукту / оценки бренда.

Выбор [ править ]

Аффект может играть важную роль в принятии импульсивных покупательских решений. Исследования показывают, что потребители придают большее значение немедленным аффективным вознаграждениям и наказаниям, в то время как отсроченные вознаграждения имеют меньший вес. ^[134] Например, немедленное гедонистическое удовольствие от сладкого угощения часто перевешивает долгосрочные выгоды от употребления здоровой альтернативы, такой как фрукты. Это происходит потому, что немедленная эмоциональная выгода является сильным стимулом, который потребители могут легко визуализировать, в то время как более отдаленная цель не имеет достаточной силы для выбора.

Клиентский опыт [ править ]

Сложнее угодить клиентам, находящимся в плохом настроении. Они медленнее обрабатывают информацию и, следовательно, дольше принимают решения. Они более склонны к спорам и более склонны жаловаться.

Удовлетворенность клиентов [ править ]

Взаимосвязь между аффектом и удовлетворенностью потребителя - это область, которой уделяется значительное внимание академических кругов, особенно в литературе по маркетингу услуг. ^[135] Утверждение, что существует положительная связь между аффектом и удовлетворением, хорошо поддерживается в литературе. В метаанализе эмпирических данных, проведенном в 2001 году, Шимански и др. Предполагают, что аффект может быть как предшественником, так и результатом удовлетворения. Предполагается, что эмоции, возникающие во время потребления, оставляют аффективные следы в памяти, следы, которые доступны потребителям для доступа и интеграции в их оценки удовлетворенности. ^[136]

метаанализ 2011 года ^[137] показывает, как и намерение обратной покупки, и лояльность имеют сильную положительную связь (0,54) с удовлетворенностью клиентов. Другой ^[138] метаанализ показывает: «Результаты показывают, что обе когнитивные переменные (включая бренд осведомленность, индивидуальность бренда и идентичность бренда) и гедонистические переменные (включая гедонистическое отношение, развлечения и эстетическую привлекательность) оказывают значительное влияние на восприятие качества и ценности бренда (включая воспринимаемое качество, репутацию, имидж бренда, воспринимаемую ценность, приверженность , и доверие). Кроме того, все эти переменные являются значимыми предикторами лояльности к бренду ».

В третьем ^[139] метаанализе, проведенном в 2013 году, подробно рассматривается концепция индивидуальности бренда (bp): «Во-первых, ключевыми движущими силами BP являются коммуникация с заявлениями о гедонистической выгоде, деятельность по брендингу, страна происхождения бренда и потребитель. личности. Во-вторых, исследование показывает, что влияние BP сильнее для зрелых брендов, чем для брендов на ранних стадиях жизненного цикла. В-третьих, искренность и компетентность имеют самое сильное влияние на переменные успеха бренда (например, отношение к бренду, имидж, приверженность, намерение совершить покупку), в то время как азарт и твердость имеют самое слабое влияние на отношение к бренду и приверженность бренду.

Реклама [ править ]

Эмоции могут играть важную роль в рекламе. В рекламе принято отождествлять рекламу с двумя разными подходами к убеждению: (а) мыслящие объявления - те, которые требуют когнитивной обработки (также известные как центральный путь к убеждению ), и (б) эмоциональные объявления - те, которые обрабатываются в эмоциональный уровень (также известный как периферийный маршрут ). ^[140] Рекламодатели могут обойти когнитивную, рациональную обработку, которая может привести к контраргументам, просто апеллируя к эмоциям. Исследования с использованием нейровизуализации показывают, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и опыт), а не информацию (атрибуты, особенности и факты бренда). ^[141]

Относительно широко признано, что эмоциональные реакции требуют меньше ресурсов обработки (т. Е. Проще), а также приводят к более устойчивым ассоциациям с рекламируемым брендом. ^[142] Чувства, вызываемые рекламным сообщением, могут формировать отношение к бренду и рекламе. ^[143]

Лояльность клиентов [ править ]

Лояльность клиентов , определяемая как «взаимосвязь между относительным отношением человека и повторным покровительством» (Дик и Басу, 1994: стр. 99). Таким образом, по определению, лояльность имеет как установочный, так и поведенческий компоненты. Дик и Басу предложили четыре типы лояльности, основанные на относительном отношении и покровительственном поведении: ^[144]

Нет лояльности

Характеризуется низким относительным отношением и низким уровнем повторного покровительства. Может произойти, когда конкурирующие бренды рассматриваются как похожие или в случае новых брендов (или категорий), когда прошло недостаточно времени для установления лояльности.

Поддельная лояльность

Характеризуется низким относительным отношением и высоким постоянным покровительством. Поддельная лояльность возникает, когда потребитель предпринимает повторные покупки из-за таких ситуационных факторов, как доступ, удобство или расположение на полке. Поддельная лояльность также может возникать, когда нет реальных альтернатив или потребитель «привязан» к покупке данного бренда из-за некоторого квазиконтрактного соглашения или статуса членства, что создает трудности для перехода. Другими словами, там, где затраты на переключение относительно высоки, может наблюдаться высокое покровительство, несмотря на отсутствие благоприятного отношения к бренду. Примером может служить потребитель, который всегда покупает бензин в одной и той же торговой точке по дороге на работу, потому что поблизости нет других торговых точек.

Скрытая лояльность

Характеризуется высоким относительным отношением и низким уровнем повторного патронажа. Скрытая лояльность возникает, когда ситуативные факторы перевешивают сильное благоприятное отношение. Например, человек может иметь предпочтительный ресторан, но не может покровительствовать ему из-за предпочтений товарищей по обеду.

Верность

(т.е. истинная лояльность) Характеризуется благоприятным отношением и благоприятным покровительственным поведением. Для маркетологов настоящая лояльность - идеальная ситуация.

Маркетинговые программы лояльности основаны на понимании того, что привлечение нового клиента обходится в 5-20 раз дороже, чем удержание существующего. ^[145] Маркетологи используют различные программы лояльности, чтобы укрепить отношение клиентов к бренду (или поставщику услуг / розничному продавцу), чтобы удержать клиентов, минимизировать их отступничество и укрепить связи лояльности с существующими клиентами. В целом есть два типа программ: программы поощрения и признания. В программе вознаграждений покупатель накапливает баллы за каждую покупку, и впоследствии баллы можно обменять на товары или услуги. ^[146] Программы признанияработают на основе квази-членства, когда потребителю выдается карта, которая при предъявлении дает различные права, такие как бесплатные обновления, особые привилегии или доступ к продуктам / услугам, которые обычно не доступны для лиц, не являющихся членами, и которые подтверждают лояльность статус клиента «VIP». ^[147]Например, отель может отличить постоянных посетителей, предоставив им бесплатную вазу с фруктами и бутылку шампанского в номере по прибытии. В то время как программы вознаграждения мотивированы желанием потребителя обладать материальными благами, программы признания мотивированы потребностью потребителя в уважении, признании и статусе. Многие коммерческие программы лояльности представляют собой гибридные схемы, сочетающие в себе элементы вознаграждения и признания. Кроме того, не все программы вознаграждения предназначены для поощрения лояльности. Некоторые программы вознаграждения предназначены для поощрения других типов положительного поведения клиентов, таких как предоставление рекомендаций или предоставление положительных рекомендаций из уст в уста (WOM). ^[148]

Маркетинг лояльности может включать использование баз данных и сложного программного обеспечения для анализа и профилирования сегментов лояльности клиентов с целью выявления наиболее желаемых сегментов, постановки целей для каждого сегмента и, в конечном итоге, попытки увеличить размер базы лояльных клиентов.

Гражданское поведение клиентов [ править ]

Гражданское поведение клиента относится к действиям, которые не являются частью нормального поведения клиента, которые носят добровольный или дискреционный характер и являются продуманными, внимательными и полезными. Гражданское поведение часто требует некоторых жертв со стороны клиентов. ^[149] Специалисты по маркетингу услуг особенно заинтересованы в гражданском поведении, поскольку оно использует рабочую силу потребителя и, следовательно, повышает эффективность организации. Это также может улучшить качество обслуживания.

В литературе по маркетингу услуг выделяется ряд различных типов гражданского поведения: ^[150]

Голос

Когда клиенты направляют свою жалобу поставщику услуг, чтобы исправить и сохранить отношения

Отображение принадлежности

Когда клиенты общаются с другими, их отношения с организацией, например, предоставляют рекомендации из уст в уста.

Полицейская

Наблюдение за другими клиентами для обеспечения их надлежащего поведения

Гибкость

Готовность клиентов адаптироваться к ситуациям, не зависящим от них.

Улучшение обслуживания

Предоставление идей и предложений, которые могут помочь в улучшении организации.

Положительное из уст в уста направление или рекомендация

Благоприятное сообщение о бренде, продукте, организации или услуге.

Благотворительный акт службы

Готовность помочь сотрудникам в выполнении услуг.

Поведение интернет-потребителей [ править ]

Традиционные модели поведения потребителей были разработаны такими учеными, как Фишбейн и Айзен ^[151] и Ховард и Шет ^[152] в 1960-х и 1970 -х годах. Совсем недавно Шунь и Юньцзе утверждали, что поведение потребителей в сети отличается от поведения в сети и, как следствие, требует новых теорий или моделей. ^[153]

Исследования выявили два типа потребительской ценности при покупке, а именно ценность продукта и ценность покупок. Ценность продукта, вероятно, будет одинаковой как для онлайн-покупателей, так и для офлайн-покупателей. Однако покупательский опыт в Интернете будет существенно отличаться. В среде офлайн-покупок потребители получают удовлетворение от того, что находятся в среде физического магазина или розничной торговли (гедонистические мотивы). В случае онлайн-покупок покупатели получают удовлетворение от своей способности перемещаться по веб-сайту и от удобства онлайн-поиска, который позволяет им сравнивать цены и «делать покупки» с минимальными затратами времени. Таким образом, онлайн-покупатель мотивирован более утилитарными факторами. ^[154]

Различные типы поведения в сети [ править ]

Потребители могут использовать онлайн-платформы на различных этапах принятия решения о покупке. Некоторые потребители используют онлайн-источники просто для получения информации о запланированных покупках. Другие используют онлайн-платформы для совершения фактических покупок. В других ситуациях потребители также могут использовать онлайн-платформы для участия в поведении после покупки, например, для поддержания связи с брендом, присоединяясь к сообществу бренда. Или они могут стать защитниками бренда, разместив обзор продукта в Интернете или предоставив рекомендации по бренду через социальные сети. Некоторые поставщики услуг электронной коммерции столкнулись с проблемой привлечения потребителей, которые ищут информацию в Интернете, но по-прежнему предпочитают обращаться за покупками к розничным торговцам. Чтобы понять потребности и привычки этих и других типов онлайн-покупателей,Интернет-маркетологи разделили потребительские рынки на различные типы онлайн-поведения в соответствии с их поведенческими характеристиками в сети. Льюис и Льюис (1997) выделили пять рыночных сегментов на основе того, как потребители используют Интернет в процессе принятия решения о покупке:^[155]

1. «Направленные соискатели информации» - это пользователи, которые в первую очередь ищут информацию о продукте или услуге в Интернете, но нет гарантии, что они могут стать онлайн-покупателями.
2. «Неориентированные соискатели информации» - это новички в продукте или услуге. Они с большей вероятностью будут взаимодействовать с интерактивными подсказками и переходить на веб-страницы, на которые есть рекламные ссылки.
3. «Направленные покупатели» имеют предопределенное мышление и хотят приобрести определенный продукт или услугу в Интернете.
4. «Охотники за скидками» - это чувствительные к цене пользователи, которые любят открывать для себя продукты во время рекламных акций. Для этих пользователей скидки - главный фактор, повышающий конверсию онлайн-продаж.
5. «Искатели развлечений» - это онлайн-потребители, которых привлекает маркетинг, проводимый как развлечение. Интерактивные онлайн-игры могут быть полезны для привлечения такого рода клиентов.

Типология поведения потребителей в Интернете [ править ]

Венди Мо (2003) ^[156] утверждает, что в офлайновой среде потребителей, которые делают покупки в магазинах, могут легко классифицировать опытные сотрудники отдела продаж, только наблюдая за их покупательским поведением. Эти продавцы будут обращаться к ним инициативно, потому что они знали, что выглядят как потребители, которые действительно ищут что-то купить, в то время как другие «шатающиеся» покупатели обычно игнорируются опытными продажами. Такая классификация может не появиться в Интернете, но Мо и Фейдер ^[157]утверждал, что с его помощью можно прогнозировать практические действия по покупке, просмотру и поиску в Интернете, исследуя шаблоны кликов и повторение посещений в рамках онлайн-поведения. Кроме того, в отчете E-consultancy об «сравнительном анализе пользовательского опыта» выделены три типа поведения пользователей в сети, которые представляют собой ценную классификацию для исследования дизайна веб-страниц, чтобы лучше обслуживать различные типы поведения потребителей. Это три категории: «следопыты», «охотники» и «исследователи».

1. «Трекеры» - это онлайн-потребители, которые именно ищут продукт, который они определенно хотят купить. Они используют Интернет для получения информации о его цене, способах доставки, послепродажном обслуживании и так далее. Как только они найдут нужную информацию, им не потребуется много усилий, чтобы позволить им заниматься бизнесом.
2. «Охотники» просто знают, какие категории товара им нужны, например, роман для отдыха. Однако они не приняли конкретного решения, чей роман покупать. Они используют Интернет, чтобы найти список товаров из необходимых им категорий для сравнения. Такой онлайн-потребитель нуждается в совете и помощи в ведении бизнеса.
3. «Исследователи» даже не думают о категориях продуктов. Фактически, они просто хотят что-то купить в Интернете. У этого типа онлайн-потребителей больше неуверенности.

Влияние Интернета на процесс покупки [ править ]

Как показано в предыдущей таблице, первая строка показывает процесс покупки нового продукта потребителем, а вторая и третья строки иллюстрируют положительное влияние, которое Интернет может оказать на процесс покупки, создавая эффективные коммуникации с онлайн-потребителями. Например, предположим, что потребитель небрежно увидел рекламу ноутбуков в Wechat , популярной китайской социальной сети, разработанной Tecent . Он начинает чувствовать, что его ноутбук немного устарел, и он хочет купить новый, что является результатом хорошей рекламы, размещенной в ежедневном интернет-инструменте. Он ничего не знает о том, как купить новый, поскольку бизнес сегодня так быстро меняется, поэтому он ищет в Google.чтобы узнать ответ. На странице результатов он обнаруживает рекламные объявления, которые в основном поступают от JD.com и Taobao , RingToRed.Com, двух основных китайских конкурентов интернет-магазинов в этой области. Как всегда, он предпочитал JD.com , где подробно сравниваются бренды, цена, место и способы оплаты и доставки. После тщательного отбора он делает свой заказ через платежную систему Wechat , размещенную на JD.com . JD.com имеет один из самых быстрых каналов распространения в Китае и поддерживает отличное послепродажное обслуживание, чтобы сохранить свои позиции на рынке.

Роль эстетики и беглости зрения в выборе потребителя [ править ]

Потребители решают, нравится им товар или нет, в течение 90 секунд после первого просмотра. ^[159] Следовательно, наличие эстетичного продукта на рынке имеет важное значение. Исследования беглости обработки и поведения потребителей показали, что «люди предпочитают визуальные дисплеи, которые легче обрабатывать и понимать». ^[160] и «Когда продукт соответствует ассоциациям пользователя с ним, он воспринимается как более привлекательный». ^[160] Визуально понятные продукты основаны на ранее существовавших ассоциациях потребителя с их элементами дизайна, что приводит к ощущению знакомства и понимания продукта. Визуальные подсказки, такие как цвет, композиция, типографика и изображения, связаны с феноменом беглости речи.

Цвет [ править ]

Исследования в области психологии цвета показали, что 62–90% оценок потребительских товаров основаны только на цвете. ^[159] Действительно, было показано, что цвета связаны с восприятием потребителями качества, надежности и ценности продукта. Синий и черный цвета считаются более надежными, ценными и дорогими, а желтый, оранжевый и коричневый ассоциируются с дешевизной и низким качеством. ^[161] Следовательно, продукт, предназначенный для восприятия как «высококачественный» с преобладающей оранжевой и коричневой палитрой, будет недоставать визуальной беглости и, скорее всего, не вызовет положительного отклика у потребителей. Однако это может быть выгодно, если потребитель уже находится на рынке для товара, который, как известно, является недорогим, и в этом случае использование желтого, оранжевого, или коричневый будет уместным.

Состав [ править ]

Композиция - это еще один визуальный инструмент, который может влиять на обработку информации и влиять на восприятие потребителей. Исследования показали, что потребители в западных странах будут ассоциировать продукты, которые выровнены по правому краю или размещены с правой стороны дисплея, как более качественные. ^{[162] У} людей также есть смещение к центру, из-за чего продукты, расположенные по центру или симметричные по композиции или дисплею, кажутся по своей сути более привлекательными. ^[162] Продукты с центрированными по композиции или с центрированными элементами воспринимаются как более привлекательные, популярные и важные, чем продукты с выравниванием по левому или правому краю. ^[163]Когда объект находится по центру композиционно, зрителю легче его интерпретировать и понимать. Он становится более «плавным» и поэтому считается более эстетичным. ^[164]

Изображения [ править ]

Факты показали, что графические образы коррелируют с более высокими случаями запоминания и узнавания потребителями. Графические изображения также легче обрабатывать, и они быстрее привлекают внимание потребителей. ^[165] Существуют убедительные доказательства того, что, когда потребителям предлагается несколько вариантов выбора, они будут рассматривать объекты более позитивно и более эстетично, когда они окружены совпадающими образами. ^[164] После многократного воздействия эти знакомые образы включаются в визуальный лексикон потребителя, и они «свободно» на нем. Изображения с более высоким уровнем визуальной беглости воспринимаются как более знакомые, симпатичные и дружелюбные и, следовательно, с большей вероятностью будут выбраны потребителями. ^[166]

Типографические элементы [ править ]

Хотя исследования показали, что потребителям легче обрабатывать и понимать графические изображения ^[165], выбор типографики остается незаменимым элементом дизайна продукта. Рукописные и рукописные шрифты ассоциируются с индивидуальностью, женственностью и роскошью, а шрифты без засечек олицетворяют энергию, чистоту и современность. ^[167] Также было показано, что размер шрифта имеет прямую корреляцию с эмоциональными атрибутами продукта. Одно исследование показало, что шрифт большего размера и веса воспринимается как более устрашающий и авторитетный. ^[168] Хотя изображения доминируют в дизайне продукта, важно отметить, что текст обрабатывается так же легко, как и графическая информация, когда потребитель уже знаком с продуктом.

Используемые методы исследования [ править ]

Чтобы понять поведение потребителей, исследователи используют стандартный набор методов исследования рынка, таких как опросы , глубинные интервью и фокус-группы . Все чаще исследователи обращаются к новым методологиям и технологиям, чтобы глубже понять, почему потребители ведут себя определенным образом. Эти новые методы включают этнографические исследования (также известные как включенное наблюдение) и нейробиологию, а также экспериментальные лаборатории. Кроме того, исследователи часто обращаются к отдельным дисциплинам для получения информации, которая может быть использована при изучении поведения потребителей. Например, поведенческая экономика добавляет свежий взгляд на определенные аспекты поведения потребителей.

Этнографические исследования [ править ]

Этнографические исследования или этнография берет свое начало в антропологии . Однако маркетологи используют этнографические исследования для изучения потребителей с точки зрения культурных тенденций, факторов образа жизни, отношения и того, как социальный контекст влияет на выбор, потребление и использование продуктов. Этнографические исследования, также называемые включенным наблюдением , направлены на изучение поведения потребителей в естественных условиях, а не в искусственной среде, например в лабораториях. В маркетинге используются различные виды этнографических исследований, в том числе; ^[169]

• Наблюдаемое использование продукта: наблюдение за регулярным использованием продукта дома или на работе, чтобы получить представление о том, как продукты открываются, готовятся, потребляются, хранятся, утилизируются и т. Д., Чтобы получить представление о полезности упаковки, маркировки и общего использования
• Изучение повседневной жизни: расширенные посещения во время ситуаций использования продукта для понимания норм и ожиданий потребителей
• Сопровождаемые покупки или покупки вместе: исследователь сопровождает покупателя в экспедиции по покупке, чтобы получить представление о реакции потребителей на мерчандайзинг и другие тактики продаж.
• Культурология : аналог традиционной этнографии; длительное пребывание в группе или племени с целью раскрытия фундаментальных правил и условностей, регулирующих поведение
• Партизанская этнография: случайные наблюдения в общественных местах, чтобы помочь установить вопросы исследования или получить быстрое представление о конкретном поведении
• Тайный покупатель : наблюдения в контексте розничной торговли с целью понимания опыта обслуживания клиентов
• Множественные методологии : сочетание этнографических методов исследования с традиционными методами исследования с целью триангуляции результатов.

Такие исследователи тенденций , как Faith Popcorn 's BrainReserve, широко используют этнографические исследования для выявления новых тенденций. ^[170]

Потребительская неврология [ править ]

Потребительская нейробиология (также известная как нейромаркетинг ) относится к коммерческому использованию нейробиологии, когда она применяется для исследования маркетинговых проблем и исследований потребителей. Некоторые исследователи утверждали, что термин потребительская нейробиология предпочтительнее нейромаркетинга или других альтернатив. ^{[171] [172]}

Потребитель нейробиологии использует сложные био-метрики датчики, такие как электроэнцефалографии (ЭЭГ), функциональной магнитно - резонансной томографии (МРТ) и отслеживание глаз , ^[173] , чтобы изучить способы , которые потребители реагируют на специфические стимулы , такие как дисплеи продукции, торговых марок, упаковка информации или другие маркетинговые сигналы. Такие тесты выявляют стимулы, запускающие мозговой центр удовольствия.

Потребительская нейробиология стала основным компонентом методов исследования потребителей. Международная исследовательская компания Nielsen Research недавно добавила нейромаркетинг к своим услугам, купив Innerscope, компанию, специализирующуюся на исследованиях нейромаркетинга, что позволило Nielsen добавить исследования нейромаркетинга к набору услуг, доступных клиентам. ^[174]

Исследования потребительской нейробиологии привели к некоторым удивительным результатам:

Цена или стоимость кадрирования

Например, в одном исследовании сообщалось о подписке на журнал, где потенциальным подписчикам предлагалось два варианта: онлайн-подписка за 59 долларов или комбинированная онлайн-подписка и печать за 129 долларов в год. Большинство людей выбрали вариант только онлайн. Однако, когда был представлен третий вариант: печатать только за 129 долларов (т. Е. Приманка ), вариант онлайн и печать казался более выгодным, и значительное количество людей переключилось на этот вариант. Другими словами, цена приманки помогает определить ценность. ^[175] Маркетологи используют различные методы для определения стоимости : например, указывают варианты ежемесячной оплаты, а не единую полную цену.

Выбор Усталость

В исследовании Шины Айенгар проводились эксперименты с количеством выставленных на обозрение джемов для гурманов. Когда потребители столкнулись с большим количеством альтернатив (24 джема), 60% потребителей остановились и посмотрели, но лишь немногие (3%) действительно совершили покупку. Однако, когда потребители сталкивались с меньшим количеством брендов (6 джемов), они с большей вероятностью совершали покупку, а 30% собирались что-то купить. Подобные результаты наблюдались и в других категориях. Результаты показывают, что, хотя потребители ценят возможность выбора, процесс выбора является болезненным и может привести к утомлению выбора. ^[176] Проблема для маркетологов и розничных торговцев состоит в том, чтобы определить «золотую середину», в которой потребителям предоставляется достаточный выбор, чтобы удовлетворить их желание разнообразия, но они не будут подавлены им.

Решительный паралич

В одном исследовании изучалась формулировка, используемая для сбора благотворительных пожертвований. Потребителям предлагались варианты исполнения рекламного экземпляра: «Не могли бы вы помочь, сделав пожертвование?» и «Вы бы хотели помочь, сделав пожертвование? Каждая копейка поможет». Те, кому был предложен второй вариант, почти в два раза чаще жертвовали. Исследователи пришли к выводу, что люди с большей вероятностью будут действовать, когда заданы параметры. Уточняя, что «даже пенни» может иметь значение, вторая строка дает рекомендации и делает запрос более выполнимым. ^[177]Для маркетологов подразумевается, что, когда они просят потребителей совершить действие, указание небольшого шага помогает преодолеть паралич действия. Этот вывод также предполагает, что даже небольшие различия в рекламном тексте могут привести к улучшению результатов. Инструкции к действию сделают рекламу более целенаправленной.

См. Также [ править ]

Ссылки [ править ]

Дальнейшее чтение [ править ]

• Блэквелл, Миниард и Энгель (2006). Потребительское поведение (10-е изд.). Thomson Learning.
• Дитон, Ангус ; Мюльбауэр, Джон, « Экономика и поведение потребителей» , Кембридж; Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета, 1980. ISBN 0-521-22850-6 
• Д. Дойч и Д. А. Дойч (1975). Кратковременная память . Нью-Йорк: Academic Press.
• Фербер, Р. (1976). Синтез отдельных аспектов поведения потребителей . Чикаго, штат Иллинойс.
• Гилфорд, JP (1967). Природа человеческого интеллекта . Нью-Йорк: Макгроу-Хилл.
• Ховард Дж., Шет Дж. Н. (1968), Теория поведения покупателей , J. Wiley & Sons, Нью-Йорк, Нью-Йорк.
• Kardes, Frank R .; Кронли, Мария Л .; Клайн, Томас В., Поведение потребителей , Мейсон, Огайо: Юго-Запад, Cengage Learning , 2011. ISBN 978-0-538-74540-6 
• Каплан, М.Ф., и Шварц, С. (1975). Человеческие суждения и процессы принятия решений . Нью-Йорк: Academic Press.
• Клаппер, JT (1949). Эффекты СМИ . Нью-Йорк: Колумбийский университет, Бюро прикладных социальных исследований.
• Лаэрмер, Ричард; Симмонс, Марк, Панк-маркетинг , Нью-Йорк: Харпер Коллинз, 2007. ISBN 978-0-06-115110-1 (обзор книги Мэрилин Скриззи, в Journal of Consumer Marketing 24 (7), 2007) 
• Лаудон, Д.Л. (1988), Поведение потребителей: концепции и приложения , McGraw Hill, Лондон.
• Макгуайр, WJ (1976). «Психологические факторы, влияющие на выбор потребителя», в ред. Р. Фербера, «Синтез отдельных аспектов поведения потребителей» . Вашингтон, округ Колумбия: Национальный научный фонд.
• Макнейр, Б. (1958), отдел развития розничной торговли , Harper & Row, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
• Паккард, Вэнс , (1957) Скрытые уговоры , Нью-Йорк, D. McKay Co.
• Pollio, HR (1974). Психология символической деятельности . Ридинг, Массачусетс: Эддисон-Уэсли
• Шиффман, LG (1993), « Поведение потребителей» , Prentice Hall International, Лондон; Шиффман, Л.Г. и Канук, Л. (2010), 10-е издание; ^[1] Шиффман, Л.Г. и Визенблит, Дж. Л., (2015), 11-е издание. ^[2]
• Шварц, Барри (2004), Парадокс выбора: почему больше значит меньше , Ecco, Нью-Йорк.
• Shell, Эллен Руппел , Дешево: Высокая стоимость дисконтной культуры , Нью-Йорк: Penguin Press, 2009. ISBN 978-1-59420-215-5 
• Соломон, MR (1994), Consumer Behavior , Allyn & Bacon, Лондон.
• Штеффлер, В. (1968). Исследования структуры рынка: новые продукты для старых рынков и новые рынки (зарубежные) для старых продуктов . Нью-Йорк: Вили.
• Тверски, А., и Канеман, Д. (1982). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предубеждения Cambridge University Press