Фирменный стиль

Тон или стиль этой статьи может не отражать энциклопедический тон , используемый в Википедии . См. руководство Википедии по написанию лучших статей для предложений. ( июль 2008 г. ) ( узнайте , как и когда удалять это шаблонное сообщение )

Корпоративная идентичность или корпоративный имидж - это способ, которым корпорация , фирма или коммерческое предприятие представляют себя общественности (например, клиентам и инвесторам, а также сотрудникам). Фирменный стиль обычно визуализируется с помощью брендинга и использования товарных знаков , ^[4] , но он также может включать такие вещи, как дизайн продукта , реклама , связи с общественностью и т. д. Фирменный стиль является основной целью корпоративных коммуникаций , чтобы поддерживать и создать идентичность в соответствии с целями корпоративного бизнеса и облегчить их.

Как правило, это корпоративное название , логотип (логотип и/или логограмма) и вспомогательные устройства, которые обычно составляются в рамках набора корпоративных правил. Эти рекомендации регулируют применение удостоверения и обычно включают утвержденные цветовые палитры , гарнитуры шрифтов, макеты страниц, шрифты и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Фирменный стиль — это набор мультисенсорных элементов, которые маркетологи используют для передачи потребителям визуального заявления о бренде. ^[5] Эти мультисенсорные элементы включают, помимо прочего, название компании, логотип, слоган, здания, декор, униформу, корпоративные цвета и, в некоторых случаях, даже внешний вид сотрудников, работающих с клиентами. ^[6] Корпоративная идентичность либо слаба, либо сильна; Чтобы понять эту концепцию, полезно рассмотреть, что именно представляет собой сильный фирменный стиль.

Согласие в контексте маркетинга — это унифицированное сообщение, предлагаемое потребителям со всех сторон организации (Laurie & Mortimer, 2011) ^{[ неудачная проверка ]} . В контексте фирменного стиля созвучие — это согласование всех точек соприкосновения. ^[7]Например, у Apple сильное созвучие с брендом, потому что в каждый момент, когда потребитель взаимодействует с брендом, передается последовательное сообщение. Это видно в рекламе Apple TV, дизайне Apple Store, физическом представлении сотрудников Apple, обращенных к клиентам, и реальных продуктах, таких как iPhone, iPad и ноутбуки MacBook. Каждая точка соприкосновения с Apple передает единое сообщение: от рекламы бренда до упаковки продукта сообщение, отправляемое потребителям, звучит так: «Мы простые, сложные, веселые и удобные для пользователя». ^[8]Созвучие с брендом укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда на том основании, что, когда потребитель получает последовательное сообщение несколько раз по всему бренду, этому сообщению легче доверять, а существование бренда легче принять. ^[9] Сильное соответствие бренду необходимо для достижения сильной корпоративной идентичности.

Сильное созвучие и, в свою очередь, сильный фирменный стиль могут быть достигнуты за счет внедрения и интеграции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). IMC — это совокупность концепций и коммуникационных процессов, направленных на установление ясности и последовательности в позиционировании бренда в сознании потребителей. ^[10] Как поддержал Холм (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), на конечном этапе IMC внедряется на корпоративном уровне и объединяет все аспекты организации; это инициирует созвучие бренда, которое, в свою очередь, вдохновляет на сильный корпоративный стиль. Чтобы оценить эту идею с большим умственным весом, важно учитывать различные уровни интеграции IMC.

Модель, основанная на коммуникации, предложенная Дунканом и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), утверждает, что существует три уровня интеграции IMC; Дункан и Мориарти утверждают, что самый низкий уровень интеграции IMC — это первый уровень, на котором решения IMC принимаются источниками сообщений на уровне маркетинговых коммуникаций. Эти источники включают личные продажи, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, упаковку и отделы мероприятий. Заинтересованными сторонами на этом этапе являются потребители, местные сообщества, средства массовой информации и заинтересованные группы (Duncan and Moriarty, 1998, цит. по Laurie & Mortimer, 2011). На втором этапе интеграции IMC Дункан и Мориарти (цит. по Laurie & Mortimer,2011) установили, что отделы интеграции первого уровня по-прежнему имеют право принимать решения, но теперь руководствуются источниками сообщений маркетингового уровня. На втором этапе интеграции источниками сообщений являются те отделы, в которых урегулирован ассортимент продукции, ассортимент цен, маркетинговые коммуникации и ассортимент распределения; соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе интеграции являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Duncan and Moriarty, 1998, цитируется Laurie & Mortimer, 2011). Именно на этом этапе интеграции потребители взаимодействуют с организацией (Duncan and Moriarty, 1998, цит. по Laurie & Mortimer, 2011). Двигаясь вперед, последний этап Модель, основанная на коммуникации Дункана и Мориарти (цитируется по Laurie and Mortimer, 2011), — это третий этап, на котором источники сообщений находятся на корпоративном уровне организации;к этим источникам сообщений относятся администрация, производственные операции, маркетинг, финансы, отделы кадров и юридические отделы. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Duncan and Moriarty, 1998, цит. по Laurie & Mortimer, 2011). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, относящимися к первому и второму этапам. Это включение всех организационных подразделений, за счет чего достигается горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.отдел кадров и юридический отдел. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Duncan and Moriarty, 1998, цит. по Laurie & Mortimer, 2011). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, относящимися к первому и второму этапам. Это включение всех организационных подразделений, за счет чего достигается горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.отдел кадров и юридический отдел. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Duncan and Moriarty, 1998, цит. по Laurie & Mortimer, 2011). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, относящимися к первому и второму этапам. Это включение всех организационных подразделений, за счет чего достигается горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.1998 г., как цитируется у Laurie & Mortimer, 2011 г.). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, относящимися к первому и второму этапам. Это включение всех организационных подразделений, за счет чего достигается горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.1998 г., как цитируется у Laurie & Mortimer, 2011 г.). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, относящимися к первому и второму этапам. Это включение всех организационных подразделений, за счет чего достигается горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.Благодаря объединению всех фронтов маркетинговой фирмы коммуникации синхронизируются для достижения согласованности, согласованности и, в конечном счете, сильной корпоративной идентичности.^{[11] [12] [13] [14] [15] [16] [17]}

Организационная точка зрения

В недавней монографии о китайской корпоративной идентичности (Routledge, 2006) Питер Певерелли предлагает новое определение корпоративной идентичности, основанное на общей теории организации, предложенной в его более ранних работах, в частности, в Peverelli (2000). Это определение рассматривает идентичность как результат социального взаимодействия:

• Корпоративная идентичность — это способ, с помощью которого корпоративные субъекты (субъекты, считающие себя действующими от имени компании) придают смысл своей компании в постоянном социальном взаимодействии с другими субъектами в определенном контексте. Он включает в себя общее восприятие реальности, способы делать вещи и т. д., а также взаимосвязанное поведение.
• В этом процессе корпоративные субъекты имеют такое же значение, как и все остальные; фирменный стиль принадлежит компании (группе корпоративных субъектов), а также соответствующим другим лицам;

Лучшие практики

Следующие четыре ключевых требования к бренду имеют решающее значение для успешной стратегии фирменного стиля.

• Дифференциация. На сегодняшнем высококонкурентном рынке бренды должны иметь четкую дифференциацию или причину существования. То, что они представляют, должно выделяться среди других, чтобы быть замеченным, произвести впечатление и, в конечном счете, быть предпочтительным.
• Актуальность. Бренды должны быть связаны с тем, что волнует людей в мире. Чтобы создать спрос, им необходимо понять и удовлетворить потребности и чаяния своей целевой аудитории.
• Согласованность. Чтобы завоевать доверие аудитории, бренды должны быть последовательными в том, что они говорят и делают. Все сообщения, все маркетинговые коммуникации, весь опыт взаимодействия с брендом и вся доставка продукта должны быть объединены воедино и составлять что-то значимое.
• Почитать. Дифференцированный, актуальный и последовательный бренд ценится как внутренней, так и внешней аудиторией. Уважение — это репутация, которую бренд заработал благодаря четкому выполнению обещанного и предоставленного опыта.

Внешняя идентичность

Корпоративная визуальная идентичность играет важную роль в том, как организация представляет себя как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам. В общих чертах корпоративный визуальный стиль выражает ценности и амбиции организации, ее бизнес и ее характеристики. Можно выделить четыре функции фирменного стиля. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон.

1. Во-первых, корпоративный визуальный стиль обеспечивает компании видимость и «узнаваемость». ^[18] Практически для всех коммерческих и некоммерческих организаций жизненно важно, чтобы люди знали, что организация существует, и в нужное время вспоминали ее название и основную деятельность.
2. Во-вторых, корпоративная визуальная идентичность символизирует организацию для внешних заинтересованных сторон и, следовательно, способствует ее имиджу и репутации (Schultz, Hatch and Larsen, 2000). Ван ден Бош, Де Йонг и Эльвинг (2005) исследовали возможные отношения между корпоративным визуальным стилем и репутацией и пришли к выводу, что корпоративный визуальный стиль играет вспомогательную роль в корпоративной репутации.
3. В-третьих, корпоративная визуальная идентичность выражает структуру организации ее внешним заинтересованным сторонам, визуализируя ее согласованность, а также отношения между подразделениями или подразделениями. Олинс (1989) хорошо известен своей «структурой корпоративной идентичности», состоящей из трех концепций: монолитных брендов для компаний, имеющих единый бренд, идентичности, в которой разные бренды разрабатываются для частей организации или для разных продуктовых линеек, и подтвержденная идентичность с различными брендами, которые (визуально) связаны друг с другом. Хотя эти концепции, введенные Олинсом, часто представляются как структура фирменного стиля, они просто указывают на визуальное представление (частей) организации. Поэтому лучше описать его как «структура корпоративной визуальной айдентики».
4. Четвертая, внутренняя функция корпоративной визуальной идентичности связана с идентификацией сотрудников с организацией в целом и/или конкретными отделами, в которых они работают (в зависимости от корпоративной визуальной стратегии в этом отношении). Идентификация, по-видимому, имеет решающее значение для сотрудников, ^[19] и корпоративная визуальная идентичность, вероятно, играет символическую роль в создании такой идентификации.

Определение управления корпоративной визуальной идентификацией: ^[20]

Управление корпоративной визуальной идентичностью включает в себя плановое обслуживание, оценку и разработку корпоративной визуальной идентичности, а также связанных с ней инструментов и поддержки, прогнозирование событий как внутри организации, так и за ее пределами, а также привлечение сотрудников к ее применению с целью содействия идентификации сотрудников. признание и признательность организации, а также признание и признательность внешних заинтересованных сторон.

Особое внимание уделяется фирменному стилю во времена организационных изменений. После внедрения нового фирменного стиля внимание к вопросам, связанным с фирменным стилем, обычно снижается. Однако корпоративной идентичностью необходимо управлять на структурной основе, чтобы она была усвоена сотрудниками и согласовывалась с будущими организационными изменениями.

Усилия по управлению корпоративной визуальной идентификацией приведут к большей согласованности, а комплекс управления корпоративной визуальной идентификацией должен включать структурные, культурные и стратегические аспекты. ^[20] Рекомендации, процедуры и инструменты можно обобщить как структурные аспекты управления корпоративной визуальной идентичностью.

Однако, какими бы важными ни были структурные аспекты, они должны быть дополнены двумя другими типами аспектов. Среди культурных аспектов управления корпоративной визуальной идентичностью социализация , т. е. формальные и неформальные процессы обучения, как оказалось, влияет на постоянство корпоративной визуальной идентичности. Менеджеры важны как образец для подражания, и они могут ясно подавать пример. Это означает, что они должны осознавать влияние своего поведения, которое влияет на поведение сотрудников. Если руководители будут обращать внимание на то, как они передают идентичность своей организации, в том числе используя фирменный стиль, это положительно скажется на внимании сотрудников к фирменному стилю.

Кроме того, представляется важным, чтобы организация сообщала о стратегических аспектах корпоративной визуальной идентичности. Сотрудники должны знать о корпоративном визуальном образе своей организации — не только об общих причинах использования корпоративного визуального образа, таких как его роль в повышении видимости и узнаваемости организации, но и об аспектах истории, лежащей в основе корпоративного визуального образа. личность. История должна объяснять, почему дизайн подходит для организации и что должен выражать дизайн во всех его элементах.

Корпоративные цвета

Корпоративные цвета (или цвета компании ) являются одним из наиболее легко узнаваемых элементов фирменного визуального образа и обеспечивают сильное невербальное сообщение от имени компании. Примеры корпоративных цветов:

• Красный для Coca-Cola и SMRT
• Синий для IBM по прозвищу «Большой синий».
• Браун для UPS , «Что Браун может сделать для вас?»
• Синий для Korean Air
• Фиолетовый и оранжевый для SBS Transit

История визуальной идентификации

Почти 7000 лет назад трансильванские гончары оставляли свои личные клейма на созданной ими глиняной посуде . Если один гончар делал горшки лучше, чем другой, естественно, его марка имела большую ценность, чем его конкуренты. Религии создали некоторые из наиболее узнаваемых идентификационных знаков: христианский крест, иудейскую звезду Давида и исламский полумесяц. Кроме того, у королей и знати в средневековые времена была одежда, доспехи, флаги, щиты, посуда, входы и переплеты рукописей, на которых были гербы и королевские печати . Символы изображали родословную, стремления, семейные добродетели лорда, а также воспоминания кавалерии, пехоте и наемникам о том, за кого они сражались на полях сражений. ^[21]

К 15 веку товарный знак стал символом профессиональной квалификации людей для выполнения определенных навыков. Например, жезл Асклепия на знаке врача означал, что врач был хорошо обученным практиком врачебного искусства. Простая графика, такая как кадуцей, имела к 16 веку такой большой социально-экономический и политический вес, что по всей Европе были созданы правительственные учреждения для регистрации и защиты растущей коллекции товарных знаков , используемых многочисленными ремесленными гильдиями . ^[21]

Концепция визуального товарного знака своего бизнеса широко распространилась во время промышленной революции . Сдвиг бизнеса в пользу несельскохозяйственных предприятий вызвал бум бизнеса и корпоративного сознания. Использование логотипа стало основной частью идентификации, и со временем оно приобрело большую силу, чем простой идентификатор. Некоторые логотипы имели большую ценность, чем другие, и служили скорее активами, чем символами. ^[22]

Логотипы теперь являются визуальными идентификаторами корпораций. Они стали компонентами корпоративной идентичности, сообщая бренды и объединяя сообщения. Эволюция символов прошла путь от способа, с помощью которого король запечатывал письмо, до того, как предприятия завоевывают доверие и продают все, от финансовых услуг до гамбургеров. ^[22] Таким образом, хотя определенные термины « корпоративный имидж » и «бренд» не вошли в деловой или дизайнерский словарь до 1940-х годов, в течение двадцати лет они стали ключевыми элементами успеха в бизнесе. ^[21]

СМИ и фирменный стиль

Поскольку технологии и средства массовой информации продолжают развиваться в геометрической прогрессии, роль СМИ в бизнесе также возрастает. Средства массовой информации оказывают большое влияние на формирование фирменного стиля, укрепляя имидж и репутацию компании. Глобальные телевизионные сети и появление деловых новостей привели к тому, что общественное представительство организаций критически повлияло на создание и разрушение определенных организационных идентичностей больше, чем когда-либо прежде.

Многие компании активно выбирают привлечение внимания средств массовой информации и используют его как инструмент для создания и укрепления своей идентичности, а также для переосмысления своего имиджа под давлением новых технологий. Средства массовой информации также имеют право производить и распространять значения, которыми владеет корпорация, тем самым давая возможность заинтересованным сторонам вести переговоры об организационной идентичности. ^[23]

Смотрите также

• Ценность бренда
• Управление торговой маркой
• Корпоративный юбилей
• Федеральная программа идентификации
• Графический устав
• Маркетинг
• Управление продуктом
• Нейминг продукта

использованная литература

дальнейшее чтение

• Балмер, Дж. М. Т., и Грей, Э. Р. (2000). Фирменный стиль и корпоративные коммуникации: создание конкурентного преимущества. Промышленное и коммерческое обучение, 32 (7), стр. 256–262.
• Балмер, Джон М.Т. и Грейзер, Стивен А., ред. (2003), Раскрытие корпорации: взгляды на идентичность, имидж, репутацию, корпоративный брендинг и маркетинг на корпоративном уровне, Лондон, Routledge, ISBN 0-415-28421-X . 
• Биркигт, К., и Стадлер, М.М. (1986). Фирменный стиль. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. [Фирменный стиль. Основание, функции, описания корпусов. Ландсберг-ам-Лех: Verlag Moderne Industrie.
• Бромли, Д.Б., (2001). Отношения между личной и корпоративной репутацией, Европейский журнал маркетинга, 35 (3/4), стр. 316–334.
• Браун, Джаред и А. Миллер (1998). Что делают Логос и как они это делают. стр. 6-7.
• Чулиараки, Лили и М. Морсинг. (2010) СМИ, организации и идентичность. стр. 95
• Доулинг, Г. Р. (1993). Превращение имиджа вашей компании в корпоративный актив. Долгосрочное планирование, 26 (2), стр. 101–109.
• Дю Гей, П., (2000). Рынки и значения: переосмысление организационной жизни. В: М. Шульц, Даттон, Дж. Э., Дукерич, Дж. М., и Харквейл, CV, (1994). Организационные изображения и идентификация членов. Ежеквартальный журнал административной науки, 39 (2), стр. 239–263.
• М. Дж. Хэтч и М. Х. Ларсен (ред.). Выразительная организация: связь идентичности, репутации и корпоративного бренда (стр. 66–74). Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
• Кириакиду, О., и Миллуорд, Л.Дж. (2000). Корпоративная идентичность: внешняя реальность или внутреннее соответствие?, Корпоративные коммуникации: международный журнал, 5 (1), стр. 49–58.
• Олинс, В., (1989). Фирменный стиль: сделать бизнес-стратегию видимой через дизайн. Лондон: Темза и Гудзон.
• Паксой, HB (2001). ИДЕНТИЧНОСТИ: как управляется, кто платит?
• Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018 г.), «Влияние корпоративной социальной ответственности и корпоративного брендинга на лояльность к бренду: исследование индийского банковского сектора», Journal of Product and Brand

Менеджмент, Том. 27 Выпуск: 1, стр. 57–78, doi : 10.1108/JPBM-05-2016-1194

• Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Корпоративная социальная идентичность: анализ банковского сектора Индии», Международный журнал банковского маркетинга, том 36, выпуск:

6, стр. 1248–1284, doi : 10.1108/IJBM-03-2017-0046.

• Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2019), «Опрос восприятия банкирами корпоративной социальной ответственности в Индии», Журнал социальной ответственности, doi : 10.1108/SRJ-11-2016-0198
• Роуден, Марк, (2000) Искусство идентичности: создание успешной корпоративной идентичности и управление ею. Гауэр. ISBN 0-566-08318-3 
• Роуден, Марк, (2004) Идентичность: преобразование производительности с помощью интегрированного управления идентификацией. Гауэр. ISBN 978-0-566-08618-2 
• Шульц, М., Хэтч, М.Дж., и Ларсен, М., (2000). Выразительная организация: соединение идентичности, репутации и корпоративного бренда. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
• Стюарт, Х. (1999). На пути к окончательной модели процесса управления корпоративной идентичностью, Корпоративные коммуникации: международный журнал, 4 (4), стр. 200–207.
• Ван ден Бош, ALM, (2005). Управление корпоративной визуальной идентификацией: текущие практики, влияние и оценка. Докторская диссертация, Университет Твенте, Энсхеде, Нидерланды.
• Ван ден Бош, ALM, Де Йонг, MDT, и Эльвинг, WJL, (2005). Как фирменный стиль поддерживает репутацию. Корпоративные коммуникации: международный журнал, 10 (2), стр. 108–116.
• Ван Риэль, CBM, (1995). Принципы корпоративного общения. Лондон: Прентис Холл.
• Вероника Наполес, Дизайн фирменного стиля. Нью-Йорк, Wiley, 1988. С библ., индекс. ISBN 0-471-28947-7 
• Уилер, Алина, Разработка фирменного стиля. Полное руководство по созданию, созданию и поддержанию сильных брендов, 2-е изд. Нью-Йорк, Wiley, 2006. С библ., индекс. ISBN 0-471-74684-3 
• Уолли Олинс , Новое руководство по идентичности. Как создавать и поддерживать изменения, управляя идентичностью. Олдершот, Гауэр, 1995. С библ., индекс. ISBN 0-566-07750-7 (hbk.) или 0-566-07737-X (pbk.)