Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Склады используются для хранения распределяемых товаров.

Распространение (или место ) - один из четырех элементов комплекса маркетинга . Распространение - это процесс предоставления продукта или услуги потребителю или бизнес-пользователю, который в них нуждается. Это может быть сделано напрямую производителем или поставщиком услуг или с использованием косвенных каналов с дистрибьюторами или посредниками . Остальные три элемента комплекса маркетинга - это продукт , цена и продвижение .

Решения о распределении должны приниматься в соответствии с общим стратегическим видением и миссией компании . Разработка согласованного плана распределения - центральный компонент стратегического планирования . На стратегическом уровне существует три общих подхода к распространению, а именно массовое, выборочное и эксклюзивное распространение. Количество и тип выбранных посредников во многом зависит от стратегического подхода. Общий канал распространения должен повышать ценность для потребителя.

Определение [ править ]

Распространение в основном связано с тем, чтобы продукты доходили до целевых клиентов наиболее прямым и экономичным способом. В случае услуг распространение в основном связано с доступом. [1] Хотя распределение, как концепция, относительно простое, на практике управление распределением может включать в себя широкий спектр действий и дисциплин, включая: детальную логистику, транспортировку, складирование, хранение, управление запасами, а также управление каналами сбыта, включая выбор участников канала. и награждение дистрибьюторов. [2]

Стратегии распространения [ править ]

Перед проектированием системы распределения проектировщику необходимо определить, какой канал распределения должен достичь в общих чертах. Общий подход к распространению продуктов или услуг зависит от ряда факторов, включая тип продукта, особенно скоропортящийся; рынок обслуживается; географический охват деятельности и общая миссия и видение фирмы. Процесс изложения общих целей и задач канала сбыта является решением стратегического уровня.

При интенсивном подходе к сбыту маркетолог полагается на сетевые магазины, чтобы выйти на широкий рынок с минимальными затратами.

Стратегически существует три подхода к распределению: [3]

  • Массовое распространение (также известное как интенсивное распространение ): когда продукты предназначены для массового рынка, маркетолог будет искать посредников, которые обращаются к широкой рыночной базе. Например, закуски и напитки продаются через множество торговых точек, включая супермаркеты, мини-маркеты , торговые автоматы , кафетерии и другие. Выбор точки распространения смещен в сторону тех, которые могут доставить на массовые рынки рентабельным способом.
  • Выборочное распространение: производитель может ограничить количество торговых точек, торгующих продуктом. Например, производитель электротоваров премиум-класса может решить работать с универмагами и независимыми торговыми точками, которые могут предоставить дополнительный уровень обслуживания, необходимый для поддержки продукта. Ортопедические сандалии Dr Scholl, например, продают свой продукт только через аптеки, потому что этот тип посредников поддерживает желаемое терапевтическое позиционирование продукта. Некоторые престижные бренды косметики и средств по уходу за кожей, такие как Estee Lauder, Jurlique и Clinique, настаивают на том, чтобы продавцы были обучены пользоваться ассортиментом продукции. Производитель разрешает продавать свою продукцию только обученным врачам.
  • Эксклюзивное распространение: при эксклюзивном подходе к распространению производитель выбирает работу с одним посредником или с одним типом посредников. Преимущество эксклюзивного подхода в том, что производитель сохраняет больший контроль над процессом распространения. В эксклюзивных соглашениях ожидается, что дистрибьютор будет тесно сотрудничать с производителем и повышать ценность продукта за счет уровня обслуживания, послепродажного обслуживания или поддержки клиентов. Другое определение эксклюзивной договоренности - это соглашение между поставщиком и розничным продавцом, предоставляющее розничному продавцу исключительные права в пределах определенной географической зоны на транспортировку продукции поставщика. [4]

Краткое изложение стратегических подходов к распределению

Стратегия push vs pull [ править ]

На потребительских рынках еще одним ключевым решением стратегического уровня является использование стратегии выталкивания или выталкивания. В стратегии продвижения маркетолог использует интенсивную рекламу и стимулы, нацеленные на дистрибьюторов, особенно розничных и оптовиков, с ожиданием, что они будут хранить продукт или бренд, и что потребители купят его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии вытягивания маркетолог продвигает продукт напрямую потребителям, надеясь, что они будут оказывать давление на розничных продавцов, чтобы они заполнили продукт или бренд, тем самым продвигая его через канал распределения. [7] Выбор стратегии выталкивания или вытягивания имеет важные последствия для рекламы и продвижения по службе. В стратегии выталкивания рекламный микс будет состоять из торговой рекламы и коммерческих звонков, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и торговые выставки, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать потребительскую рекламу и рекламные акции, в то время как Медиа-микс будет ориентирован на средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. [8]

Каналы и посредники [ править ]

Оптовый рыбный рынок в Хайкоу, Новый Порт.

Распространение продуктов происходит посредством маркетингового канала , также известного как канал распространения. Канал сбыта - это люди, организации и виды деятельности, необходимые для передачи права собственности на товары от места производства к месту потребления. Это путь, по которому продукция попадает к конечному пользователю, потребителю. Это в основном осуществляется через торговых или оптовых торговцев или, в международном контексте, импортеров. На определенных специализированных рынках агенты или брокеры могут участвовать в маркетинговом канале.

Типичные посредники, участвующие в распределении, включают:

  • Оптовый торговец : торговый посредник, который продает в основном розничным торговцам, другим торговцам или промышленным, институциональным и коммерческим пользователям в основном для перепродажи или коммерческого использования. Транзакции являются B2B (Business to Business). Оптовики обычно продают в больших количествах. (Оптовики по определению не имеют дела напрямую с населением). [9]
  • Розничный торговец: торговый посредник, который продает напрямую населению. Существует множество различных типов торговых точек - от гипермаркетов и супермаркетов до небольших независимых магазинов. Транзакции в этом случае - это B2C (Business to Customer).
  • Агент: Посредник, уполномоченный действовать от имени принципала, чтобы облегчить обмен. В отличие от оптовых и розничных торговцев, агенты не получают права собственности на товары, а просто объединяют покупателей и продавцов. Агенты обычно получают комиссионные от принципала. Например, турагентам выплачивается комиссия в размере около 15% за каждое бронирование, совершенное в авиакомпании или операторе отеля.
  • Джоббер: особый тип оптовиков, обычно тот, кто работает в небольших масштабах и продает только розничным торговцам или учреждениям. Например, стеллажи-джобберы - это небольшие независимые оптовые торговцы, которые работают с грузовика и регулярно снабжают магазины закусками и напитками. [10]

Дизайн канала [ править ]

Типы систем распределения

Фирма может разработать любое количество каналов, необходимых для эффективного и результативного обращения к клиентам. Каналы можно различить по количеству посредников между производителем и потребителем. [5] Если посредников нет, то это называется системой распределения нулевого уровня или прямым маркетингом . Канал первого уровня (иногда называемый одноуровневым ) имеет одного посредника. Второй уровень (альтернативно двухуровневый) у канала есть два посредника и так далее. Этот поток обычно представлен как поток от производителя к розничному продавцу к потребителю, но может включать и другие типы посредников. На практике системы распределения скоропортящихся товаров, как правило, короче - прямые или одиночные посредники из-за необходимости сократить время, которое продукт проводит в пути или на хранении. В других случаях системы распределения могут стать довольно сложными, включая посредников разных уровней и разных типов.

Микс каналов [ править ]

На практике многие организации используют сочетание разных каналов; отдел прямых продаж может привлекать более крупных клиентов. Это может быть дополнено другими агентами для охвата более мелких клиентов и потенциальных клиентов. Когда одна организация использует множество различных каналов для выхода на свои рынки, это называется многоканальной распределительной сетью. Кроме того, розничная торговля через Интернет или электронная коммерция ведет к дезинтермедиации , удалению посредников из цепочки поставок. Розничная торговля через смартфон или мобильную торговлю также является областью роста.

Управление каналами [ править ]

Маркетинговому отделу фирмы необходимо разработать наиболее подходящие каналы для продуктов фирмы, а затем выбрать подходящих участников канала или посредников. Организации может потребоваться обучить персонал посредников и мотивировать посредника продавать продукцию фирмы. Фирма должна отслеживать эффективность канала с течением времени и изменять канал для повышения производительности.

Мотивация канала [ править ]

Фуд-холл Harrod, крупный розничный торговец в Лондоне

Чтобы мотивировать посредников, фирма может использовать положительные действия, такие как предложение более высокой прибыли посреднику, специальные предложения, премии и надбавки за рекламу или демонстрацию. [5] С другой стороны, могут потребоваться негативные действия, такие как угроза урезания маржи или задержка доставки продукта. Следует проявлять осторожность при рассмотрении негативных действий, поскольку они могут противоречить нормативным требованиям и могут вызвать общественную реакцию и катастрофу в отношениях с общественностью.

Конфликт каналов [ править ]

Конфликт каналов может возникнуть, когда действия одного посредника мешают другому посреднику достичь своих целей. [5] Конфликт вертикального канала возникает между уровнями внутри канала, а конфликт горизонтального канала возникает между посредниками на одном уровне внутри канала. Конфликт каналов - это извечная проблема. Есть риски, что влиятельный участник канала может координировать интересы канала для личной выгоды. [11]

Тенденции в распределении [ править ]

Переключение каналов [ править ]

Появление «убийц категории», таких как Officeworks в Австралии, способствовало увеличению поведения при переключении каналов.

Переключение каналов (не путать с переключением каналов или просмотром каналов на ТВ) - это действие потребителей, переключающихся с одного типа посредника на другой тип посредника для своих покупок. Примеры включают переход от обычных магазинов к онлайн-каталогам и поставщикам услуг электронной коммерции; переход от продуктовых магазинов к магазинам повседневного спроса или переход от универмагов высшего уровня к магазинам со скидками. [12] Ряд факторов привели к улучшению поведения при переключении каналов; рост электронной коммерции, глобализация рынков, появление киллеров категории(например, Officeworks и Kids 'R Us), а также изменения в правовой или законодательной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно переключаются с аптек на супермаркеты для покупки небольших анальгетиков, препаратов от кашля и простуды и дополнительных лекарств, таких как витамины и травяные средства защиты. [13]

Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок. Тем не менее, маркетологи должны быть внимательны к переключению каналов, поскольку оно может привести к сокращению доли рынка. Свидетельства переключения каналов могут свидетельствовать о наличии деструктивных сил и о том, что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребителю может быть предложено переключить каналы, когда продукт или услугу можно найти по более низким ценам, когда станут доступны более совершенные модели, когда предлагается более широкий ассортимент, или просто потому, что удобнее делать покупки через другой канал (например, онлайн или шоппинг с одной остановкой). [14] В качестве хеджирования от потери доли рынка из-за смены поведения некоторые розничные торговцы участвуют в многоканальной розничной торговле. [15]

Ценность клиента [ править ]

Появление логической точки зрения, в которой доминируют услуги, привлекло внимание ученых к тому, как распределительные сети служат для создания потребительской ценности, а также к рассмотрению того, как ценность создается всеми участниками цепочки распределения, включая ценность, создаваемую самими потребителями. [16] Этот акцент на создании стоимости способствует изменению терминологии, относящейся к процессам распределения; «распределительные сети» часто называют производственно -сбытовыми цепочками, а «распределительные центры» часто называют центрами обслуживания клиентов. Например, гигант розничной торговли Amazon, который использует как прямую онлайн-дистрибуцию, так и обычные магазины, теперь называет свои распределительные центры «центрами обслуживания клиентов».[17]Хотя термин «центр обслуживания клиентов» подвергался критике на том основании, что это неологизм , его использование становится все более популярным, поскольку постепенно проникает во вводные учебники по маркетингу. [18]

Дезинтермедиация [ править ]

Дезинтермедиация происходит, когда производители или поставщики услуг устраняют посредников из распределительной сети и имеют дело напрямую с покупателями. Дезинтермедиация наблюдается в отраслях, где радикально новые типы канальных посредников вытесняют традиционных дистрибьюторов. Широкое общественное признание онлайн-шоппинга стало одним из основных факторов отказа от посредничества в некоторых отраслях. Некоторые типы традиционных посредников уходят на второй план. [19]

См. Также [ править ]

  • Списки дистрибьюторских компаний
  • Аграрный маркетинг
  • Весь товарный объем
  • Груз
  • Распределение (экономика)
  • Планирование распределения ресурсов
  • Автоматизация документооборота в управлении цепочками поставок и логистике
  • Расширенное предприятие
  • Надлежащая практика распределения (ВВП)
  • Жидкая логистика
  • Логистика
  • Маркетинг
  • Розничная торговля
  • Цепочка значений
  • Сеть значений
  • Ценностное предложение

Ссылки [ править ]

  1. ^ Дент, Дж., Каналы распространения: понимание и управление каналами выхода на рынок, Коган Пейдж, 2011 г., глава 1
  2. ^ Armstrong, G., Адам С., Denize С. и Котлер, П., Основы маркетинга, Сидней, Австралия, Pearson, 2014, стр 297-394
  3. ^ Райт, Р., Маркетинг: происхождение, концепции, окружающая среда, Холборн, Лондон, Thomson Learning, 1999, стр 250-251.
  4. ^ Деловой словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/exclusive-distribution.html
  5. ^ a b c d e f Котлер, Келлер и Бертон, 2009. Управление маркетингом, Pearson Education Australia: Frenchs Forest
  6. ^ «Интенсивное распространение: определение, стратегия и примеры» . Неизбежные шаги. 26 июня 2015 года . Проверено 3 февраля, 2016 .
  7. ^ Харрисон, Т.П., Ли, Х.Л. и Нил, Дж. Дж., Практика управления цепочками поставок, Springer, 2003, ISBN 0-387-24099-3 . 
  8. ^ Вэри, Э., Маркетинговые коммуникации: критическое введение, Routledge, 2002, стр. 295
  9. ^ Словарь Мерриама-Вебстера, https://www.merriam-webster.com/dictionary/wholesaler
  10. ^ Словарь Мерриама-Вебстера, https://www.merriam-webster.com/dictionary/jobber
  11. ^ Мерфи, ЧП, "Джордж Э. Бренкерт - Маркетинговая этика", рецензия на книгу, Нотр-Дам Философские обзоры, 24 мая 2009 г. http://ndpr.nd.edu/news/marketing-ethics/
  12. ^ «Объяснение поведения потребителей при переключении каналов с использованием теории запланированного поведения» (PDF) .
  13. ^ Исследование Роя Моргана, "Насколько важны витамины:", вывод исследования № 5503, пресс-релиз, 14 марта 2014 г., онлайн: http://roymorgan.com.au/findings/5503-how-vital-are-vitamins-201403252241
  14. ^ Рирдон, Дж., Маккоркл, DE «Потребительская модель поведения при переключении каналов», Международный журнал управления розничной торговлей и распределением , Vol. 30, нет. 4. С. 179 - 185
  15. ^ Дхолакия1, Р.Р., Чжао, М. и Дхолакия, Н., «Многоканальная розничная торговля: пример раннего опыта», Журнал интерактивного маркетинга , том. 19 марта 2009 г., стр. 63–74, DOI: 10.1002 / dir.20035
  16. ^ Флинт, DJ, и Ментцер, JT, «Стремление к интегрированному управлению цепочкой создания стоимости с учетом доминирующей в сфере услуг логики для маркетинга», в RF Lusch and SL Vargo (Eds.), The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, и направления, Армонк, Нью-Йорк, М. Е. Шарп, 2006, стр 139–149; Токман, М., и Бейтелспахер, Л.С., «Сети цепочки поставок и логика с преобладанием услуг: предложения для будущих исследований», Международный журнал управления физическим распределением и логистикой, том. 41, No. 7, pp 717-726; Язданпараст А., Манудж И. и Шварц С. М. Совместное создание логистической ценности: логическая перспектива, доминирующая в сфере услуг », Международный журнал управления логистикой, Том 21, № 3, 2010 г., стр. 375-403.
  17. ^ Мерфи, Дж., «Amazon приходит в Австралию, и если эти прогнозы верны, это прибытие будет массовым», News.com, 29 апреля 2017 г .; Пирс, Л., «Amazon: все, что вам нужно знать о ее планах в отношении Австралии», Huffington Post, 22 августа 2017 г.
  18. ^ См., Например, «Размещение: выполнение ценности клиента», глава 10 в Гэри Армстронг, Стюарт Адам, Сара Дениз и Филип Котлер, Принципы маркетинга, изд. Азиатско-Тихоокеанского региона, Австралия, Пирсон, 2014 г.
  19. ^ Армстронг, Г., Адам, С., Дениз, С. и Котлер, П., Принципы маркетинга, Азиатско-Тихоокеанский изд., Австралия, Пирсон, 2014 г., стр. 315-316

Внешние ссылки [ править ]

  • Pierce College.edu PDF, Распространение продукции
  • Предприниматель.com Модели распространения
  • Разница между агентом, дистрибьютором и франшизой