Вовлеченный маркетинг
Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено из экспериментального маркетинга )
Перейти к навигации Перейти к поиску
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследовать
  • Исследования рынка
  • Маркетинговое исследование
  • Тайный покупатель
  • v
  • т
  • е

Маркетинг Engagement , который иногда называют « эмпирический маркетингом », « событийный маркетингом », « на земле маркетинга », « живой маркетинг », « участие маркетинга », « Маркетинг лояльности », или « специальные мероприятия » является маркетинговой стратегией , которая непосредственно занимается потребителями и приглашает и поощряет их участвовать в развитии бренда.или опыт бренда. Маркетологи, занимающиеся вовлечением, не рассматривают потребителей как пассивных получателей сообщений, а полагают, что потребители должны активно участвовать в разработке и совместном создании маркетинговых программ, развивая отношения с брендом.

Вовлеченность потребителей - это когда бренд и потребитель соединяются. По словам Брэда Ниренберга, экспериментальный маркетинг - это живое общение один на один, которое позволяет потребителям устанавливать связи с брендами. [1] Потребители будут продолжать искать и требовать личного взаимодействия с брендом. [2]

Виртуальное расширение

Экспериментальный маркетинг - это растущая тенденция, которая включает маркетинг продукта или услуги с помощью индивидуального запоминающегося опыта, который привлекает клиентов и создает эмоциональную привязанность к продукту / услуге. [3] [4] Физический и интерактивный опыт используется, чтобы усилить предложение продукта [5] и заставить клиентов почувствовать себя их частью. [6] [4] Опыт положительно связан с отношением, настроением и поведением клиентов. Они также представляют собой средство, с помощью которого компания может получить конкурентное преимущество, выделившись среди конкурентов. Для достижения успеха опыт должен быть увлекательным, убедительным и способным затронуть чувства клиента и захватить его / ее лояльность. [4]

Есть много аспектов, которые отличают традиционный маркетинг от экспериментального. Во-первых, экспериментальный маркетинг фокусируется на предоставлении потребителям сенсорных, эмоциональных, когнитивных и рациональных ценностей. Во-вторых, экспериментальный маркетинг направлен на создание синергии между смыслом, восприятием, потреблением и лояльностью к бренду. Кроме того, экспериментальный маркетинг требует более разнообразных методов исследования, чтобы понять потребителей. [5]

Смит [7] разработал шестиэтапный процесс для разработки эффективной стратегии брендинга, основанной на опыте. Первый шаг включает в себя проведение аудита клиентского опыта с целью анализа текущего опыта бренда. Второй шаг - создать платформу бренда и наладить контакт с клиентами. Следующий шаг включает проектирование восприятия бренда; согласование людей, продуктов и процессов бренда с предложением бренда. Следующие шаги включают в себя внутреннее и внешнее информирование о предложении бренда. Последний шаг состоит в мониторинге эффективности, чтобы убедиться, что бренд выполняет свои задачи. [8] [5]

В настоящее время экспериментальный маркетинг становится более технологичным и персонализированным. [9] Широкое распространение Интернета и растущая конкуренция среди интернет-магазинов привели к развитию виртуального экспериментального маркетинга (VEM). VEM использует Интернет и его различные каналы для создания более насыщенного и увлекательного опыта с помощью визуальных и звуковых инструментов. VEM полагается на электронную среду, которая привлекает клиентов и вызывает их эмоциональные отклики, чтобы создать беспрецедентный опыт и, следовательно, завоевать их лояльность. [4] Элементами, которые характеризуют виртуальный эмпирический маркетинг, являются: чувство, взаимодействие, удовольствие, поток и отношения в сообществе. [10]Кроме того, эмоциональная вовлеченность была определена как ключевой фактор, влияющий на намерение совершить покупку в Интернете. Таким образом, онлайн-опыт должен подчеркивать эмоциональное обращение к потребителю, чтобы сформировать намерение совершить покупку. [4]

Консультационная компания AT Kearney разработала модель для создания впечатляющего виртуального клиентского опыта . Четыре основных шага:

  1. Разработайте убедительное ценностное предложение для клиентов. Развивая это, важно понимать, как онлайн-опыт может удовлетворить потребности клиентов.
  2. Создайте платформу цифрового взаимодействия с клиентами, охватывающую все области взаимодействия между клиентами и бизнесом.
  3. Используйте проверенные инструменты, «7Cs», для поддержки фреймворка. Ключевые инструменты: контент, настройка, обслуживание клиентов, общение, сообщество, возможность подключения и удобство.
  4. Интегрируйте клиентский опыт онлайн и офлайн. Фактически, компании могут улучшить качество обслуживания виртуальных клиентов за счет постоянных связей с офлайновым миром. [11]

Обручение

Вовлеченность измеряет степень, в которой потребитель имеет значимое впечатление о бренде, когда сталкивается с коммерческой рекламой , спонсорством , контактами на телевидении или другим опытом. В марте 2006 года Фонд рекламных исследований (ARF) определил вовлеченность как «привлечение потенциального клиента к идее бренда, усиленной окружающим контекстом». [12]

Согласно исследованию Jack Morton Worldwide , 11 из 14 потребителей сообщили, что предпочитают узнавать о новых продуктах и ​​услугах лично или узнавая о них от знакомых. [13] Между тем, отчет Event Marketing Institute и Mosaic показал, что 74% потребителей говорят, что участие в брендированных мероприятиях по маркетингу повышает вероятность покупки продвигаемых продуктов. [14]

Вовлеченность сложна, потому что на вовлечение влияет множество факторов воздействия и взаимоотношений, что вводит упрощенное ранжирование в заблуждение . [15] Согласно анализу, проведенному издательством Magazine Publishers of America, как правило, взаимодействие со средством массовой информации часто отличается от взаимодействия с рекламой.

С этим понятием связан термин « участие в программе» , который означает степень, в которой потребители вспоминают определенный контент после знакомства с программой и рекламой. Начиная с 2006 года вещательные сети США начали гарантировать определенные уровни участия в программах для крупных корпоративных рекламодателей. [16]

Многомерная коммуникация

Кейт Феррацци писал в 2009 году, что информационная эпоха переходит в то, что он назвал эпохой отношений , «в которой эмоции, сочувствие и сотрудничество являются критически важными чертами успеха» и где «технологии и человеческое взаимодействие пересекаются, а доверие, общение и сотрудничество - на первом месте. ума и первоочередного внимания ". [17]

В 2006 году исследователи из компании Gallup, занимающейся маркетинговыми исследованиями, определили двумерную (двустороннюю) коммуникацию, при которой потребители участвуют, делятся информацией и взаимодействуют с брендом как создателем взаимодействия, имеющего решающее значение для бизнеса и личного успеха. [18]

Двумерная (2D) коммуникация и взаимодействие - это когда «и дающий, и получающий слушают друг друга, взаимодействуют, учатся и развиваются в процессе». [19]

Трехмерное взаимодействие («3DE») [20] имеет «не только длину и ширину, но и глубину, где и дающий, и принимающий подключаются к более высокой мощности и меняются в процессе восприятия. Не только разговор, но и связь с целью. что меняет все в процессе ". [21]

Как философия

Грег Ипполито, бывший креативный директор агентства по маркетингу вовлечения Annodyne, писал, что ключевым моментом различия между маркетингом вовлечения и другими формами является то, что первый «основан на философии, а не на конкретных маркетинговых инструментах». [22] Эта философия заключается в том, что аудитория должна участвовать в процессе продаж, когда она хочет и по каким каналам она предпочитает.

Он утверждает, что традиционный нисходящий маркетинг приводит в основном к производству и передаче белого шума. В то время как маркетинг вовлечения предполагает другой подход:

Представьте себе продавца, который подходит к вам в магазине. Ты говоришь ему спасибо, ты в порядке, ты просто смотришь. Но он парит и вырисовывается, находит способы включиться в вашу деятельность и вызывает общее раздражение. Вот что такое типичный маркетинг: навязчивый и разрушительный. Вовлеченный маркетинг - противоположное дело. Это продавец, который будет ждать вас, если / когда вам понадобится помощь. Кто может почувствовать, что вы хотите сделать, и помочь вам принять это решение. Кто свяжется с вами напрямую и предоставит эксклюзивную информацию о продажах, если - и только если - вы ее запросите.
Вовлеченный маркетинг, если он выполнен хорошо, означает налаживание связи с аудиторией, которая хочет получать от вас известия релевантными, значимыми и интересными способами. Если вам это удастся, все изменится. [22]

После запуска IMA в 2013 году Ипполито переключил свое внимание на импульсный маркетинг, описанный как «следующая эволюция маркетинга вовлечения», который разделяет ту же философию, ориентированную на клиента, но делает больший акцент на использовании данных для охвата целевых аудиторий в Интернете через их самые популярные каналы:

[] Современные потребители трудно определить; они постоянно находятся в движении - пересекают разные пространства, используют разные средства массовой информации и, как всегда, испытывают целый ряд разных мыслей и чувств в течение каждого дня ... [Ключ в том, чтобы] усилить существующий импульс целевых потребителей. Поступая таким образом, мы можем ... направлять их туда, куда мы хотим, с минимальными отходами и максимальной эффективностью . [23]

Первые примеры успешных маркетинговых кампаний по вовлечению

Журнал PROMO признал Гэри М. Рейнольдса, основателя GMR Marketing , пионером в практике маркетинга вовлечения. Он назвал создание Рейнольдсом сети Miller Band Network в 1979 году основополагающим моментом в маркетинге вовлечения. [ необходима цитата ]

Другой пример маркетинга вовлечения можно увидеть в маркетинговой стратегии Jones Soda . На сайте компании постоянным клиентам разрешено присылать фотографии, которые затем будут распечатаны на бутылках из-под газировки. Эти фотографии можно разместить на небольшом заказе содовой, изготовленной на заказ, или, если фотографии достаточно интересны, их можно запустить в производство и использовать в качестве этикеток для всего производственного цикла. [24] Эта стратегия эффективна в привлечении клиентов к совместному созданию продукта и в привлечении клиентов к бренду.

Можно утверждать, что парад в честь Дня благодарения Macys - это тип экспериментального маркетинга, поскольку зрителю предлагается испытать поплавки и развлечения, связанные с конкретными брендами (и самим Macy's).

Другой пример маркетинга вовлечения - это маркетинговая стратегия Jaihind Collection Pune для показа мод, страдающих параличом нижних конечностей. [25]

В 21 веке маркетинг вовлечения принял новый поворот с появлением различных технологий. Эффект смартфонов , сенсорных экранов и виртуальной реальности стал заметным. Примеры такого маркетинга взаимодействия можно найти в Интернете. Хотя технологический прогресс сделал такие кампании возможными, инновационные идеи по-прежнему важны как никогда.

Общие инструменты оффлайн-маркетинга

  • Уличный маркетинг , также известный как уличные команды
  • Молодежный маркетинг , также известный как развлекательный маркетинг
  • Управление событиями , также известное как событийный маркетинг
  • Мобильные маркетинговые туры: часто бренды будут использовать индивидуальные брендовые внедорожники, автобусы и автобусы, чтобы привлечь внимание к своему предложению, выступая в качестве мобильных рекламных щитов, а также мобильных центров для создания впечатлений от бренда на месте на розничных парковках или на более крупных мероприятиях. .
  • Маркетинг через удобства: компании продвигают свои бренды через интерактивный маркетинг через такие удобства, как зарядные станции.
  • Устройство IOT, подключенное к социальным платформам, которые отображают количество поклонников и персонализированные сообщения для оффлайн-клиентов.
  • Иммерсивное повествование использует иммерсивные или иммерсивные технологии для создания виртуальных миров брендов, с которыми потребители могут взаимодействовать. Использование таких технологий, как виртуальная и дополненная реальность, видеоконтент CGI и 360 ° , распознавание лиц и жестов, голография и ультра-тактильные ощущения, 3D-сканирование / картография / печать, носимые технологии и сенсорные экраны, технологии геолокации, дроны, фотокабины и волшебные глаза. бренды могут взаимодействовать со своей аудиторией по-новому и творчески. [26]

Распространенные маркетинговые инструменты онлайн-вовлечения

  • Блоги : в маркетинговых целях компании могут делиться контентом в своих блогах и участвовать в качестве комментаторов или поставщиков контента в соответствующих внешних блогах. Проведение кампании, в рамках которой читатели внешних блогов получают призы за их участие в каком-либо конкурсе, является примером маркетинговой кампании вовлечения, направленной на внешние блоги.
  • Сайты социальных сетей : сайты социальных сетей (например, Facebook, Instagram, LinkedIn и Twitter) идеально подходят для маркетинга вовлечения, поскольку они предоставляют людям возможность взаимодействовать с брендами и создавать двусторонний диалог между клиентами и компаниями. Большинство компаний поддерживают присутствие на нескольких из этих сайтов. Некоторые из этих платформ также создали определенные типы онлайн-присутствия для компаний. Например, Facebook представил фан-страницы в 2007 году. [27] Результаты взаимодействия, такие как поведение, связанное с обменом информацией, включают такие мотивы, как удовольствие, самоэффективность, обучение, личная выгода, альтруизм, сочувствие, социальная вовлеченность, общественный интерес, взаимность и репутация [28]. ]а также социальная реакция на сигналы фан-страницы, такие как социальная интерактивная ценность, внешний вид и индивидуальная привлекательность брендированного объекта [29] В идеале, такие активации, как фотокабины, привязывают события к социальным каналам пользователя.
  • Веб-трансляции : в отличие от внутренних веб-трансляций с небольшим конкретным списком приглашений, интерактивные маркетинговые мероприятия по привлечению внимания нацелены на гораздо более широкую и публичную аудиторию. Обычно они доступны в прямом эфире или по запросу, что позволяет зрителям просматривать контент по собственному расписанию. Как и на конференциях, участники аудитории могут задавать вопросы докладчикам и участвовать в опросах во время прямых трансляций.
  • Электронные кампании : один из самых первых инструментов онлайн-маркетинга, электронный маркетинг требует, чтобы целевые аудитории соглашались на получение электронных писем маркетологов напрямую. Компании также могут поощрять людей делиться своими сообщениями вирусным образом, пересылая электронные письма коллегам, друзьям и семье.
  • Краудсорсинг : сайты краудсорсинга предлагают возможности маркетинга вовлечения через свои открытые медийные конкурсы. Такие сайты краудсорсинга создают послов бренда как органический побочный продукт самого процесса краудсорсинга, побуждая пользователей делиться своими материалами на различных сайтах социальных сетей. Привлекая фанатов и потребителей к процессу формирования идентичности бренда, можно повысить узнаваемость бренда и развить отношения с ним задолго до запуска какой-либо официальной кампании в СМИ.

Смотрите также

  • План маркетинга
  • Евангелизационный маркетинг
  • Виртуальное взаимодействие

использованная литература

  1. ↑ Best Bosses, апрель 2006 г.
  2. ^ Что дальше в брендинге, готово к работе. Ты? 19 февраля 2007 г.
  3. ^ Маккол, Патрик (2004). «Переориентация маркетинга на отражение практики». Маркетинговая разведка и планирование . 22 (5): 531–539. DOI : 10.1108 / 02634500410551914 .
  4. ^ a b c d e Луо, Маргарет Мэйлин; Чен, Джа-Шен; Чинг, Рассел К.Х .; Лю, Чу-Чи (2011). «Исследование влияния виртуального эмпирического маркетинга на намерения и лояльность клиентов в Интернете». Журнал "Сфера услуг" . 31 (13): 2163. DOI : 10,1080 / 02642069.2010.503885 .
  5. ^ a b c Атвал, Глин; Уильямс, Алистер (2009). «Маркетинг люксовых брендов - опыт - это все!». Журнал управления брендом . 16 (5-6): 338. DOI : 10,1057 / bm.2008.48 .
  6. ^ Гилмор, Джеймс Н; Пайн, Б. Джозеф (2002). «Места для обслуживания клиентов: новые границы предложения». Стратегия и лидерство . 30 (4): 4. DOI : 10,1108 / 10878570210435306 .
  7. ^ Смит, С., Клифтон, Р., Симмонс, Дж., Ахмад, С., Аллен, Т., Анхольт, С., Томпсон, А., Барвайз, П., Блэккет, Т., Боукер, Д. , Браймер, К., Доан, Д., Фолкнер, К., Фелдвик, П., Хилтон, С., Линдеманн, Дж., Поултер, А. и Смит, С. (2006). Бренды и брендинг. 1-е изд. Лондон: Профиль. [ требуется страница ]
  8. ^ Смит, С., Клифтон, Р., Симмонс, Дж., Ахмад, С., Аллен, Т., Анхольт, С., Томпсон, А., Барвайз, П., Блэккет, Т., Боукер, Д. , Браймер, К., Доан, Д., Фолкнер, К., Фелдвик, П., Хилтон, С., Линдеманн, Дж., Поултер, А. и Смит, С. (2006). Бренды и брендинг. 1-е изд. Лондон: Профиль. [ требуется страница ]
  9. Перейти ↑ Kearney, AT (2002). Создание впечатляющего цифрового опыта работы с клиентами: технический документ AT Kearney . С http://www.labeee.ufsc.br/~luis/egcec/artigos/atk-digital%20customer.pdf (последний доступ 05.10.17).
  10. ^ Чен, Джа-Шен; Лю, Жозефина Чу-Чи (2007). «Практики виртуального экспериментального маркетинга: исследование смягчающих эффектов». 2007 Международная конференция по системам обслуживания и управлению услугами . С. 1–6. DOI : 10.1109 / ICSSSM.2007.4280122 . ISBN 978-1-4244-0884-9.
  11. Перейти ↑ Kearney, AT (2002). Создание впечатляющего цифрового опыта работы с клиентами: технический документ AT Kearney. С http://www.labeee.ufsc.br/~luis/egcec/artigos/atk-digital%20customer.pdf (последний доступ 05.10.17).
  12. ↑ Пресс-релиз Фонда рекламных исследований о вовлечении в программу, 21 марта 2006 г. Архивировано 1 апреля 2007 г., в Wayback Machine.
  13. ^ Ким Гордон. «Сделайте живые мероприятия частью вашего маркетинга» . Проверено 1 марта 2016 года .
  14. ^ «Event Track 2016: Content Edition» (PDF) . Институт событийного маркетинга и мозаика. 5 мая 2016 года . Проверено 25 апреля 2018 года .
  15. ^ Тахери, Бабак; Джафари, Алиакбар; О'Горман, Кевин (2014). «Сохранение аудитории: представление масштаба вовлеченности посетителей» (PDF) . Управление туризмом . 42 : 321–329. DOI : 10.1016 / j.tourman.2013.12.011 .
  16. ^ Стейнберг, Брайан. «NBC заставляет своих зрителей обратить внимание». Интернет-издание Wall Street Journal .
  17. ^ Shawbel, Dan (26 мая 2009). «Интервью по личному брендингу: Кейт Феррацци» . Личный блог брендинга . Проверено 4 ноября +2016 .
  18. ^ "Кто движет инновациями в вашей компании?" Gallup.com 14 сентября 2006 г.
  19. ^ «Эпоха отношений» Мари Смит и ведущие эксперты по социальным сетям со всего мира (2010) p222 ISBN 0-9829083-1-8 
  20. ^ Katrina Kavvalos (2010). Возраст отношений . Celebrity Press. ISBN 978-0982908310.[ требуется страница ]
  21. ^ Katrina Kavvalos (2010). Возраст отношений . Celebrity Press. п. 222. ISBN. 978-0982908310.
  22. ^ a b «Маркетинг вовлечения 101 (Redux)» , Marketing Daily , 18 апреля 2012 г.
  23. ^ "Momentum Marketing" , Marketing Daily, 8 августа 2013 г.
  24. ^ "Businessweek" . Bloomberg.com . Архивировано из оригинала на 2009-01-14.
  25. ^ "Показ мод Jaihind Paraplegic, организованный для храбрых солдат, оказавшихся в тяжелом состоянии при защите нации" . Таймс оф Индия .
  26. ^ Дэвиддж, Джосс. «AR, VR и искусство иммерсивного повествования» . Хранитель . ISSN 0261-3077 . Проверено 28 сентября 2016 . 
  27. ^ Facebook (2007). Facebook представляет рекламу в Facebook [веб-сайт] Доступно по адресу : https://newsroom.fb.com/news/2007/11/facebook-unveils-facebook-ads/
  28. ^ О, Санги; Син, Сью Ён (2015). «Мотивы для обмена информацией и социальной поддержки в социальных сетях: сравнительный анализ Facebook, Twitter, Delicious, You Tube и Flickr». Журнал Ассоциации информационных наук и технологий . 66 (10): 2045. DOI : 10.1002 / asi.23320 .
  29. ^ Перес-Вега, Родриго; Тахери, Бабак; Фаррингтон, Томас; О'Горман, Кевин (2018). «О привлекательности, социальности и визуальной привлекательности в социальных сетях: влияние антропоморфных туристических брендов на фан-страницы Facebook» (PDF) . Управление туризмом . 66 : 339–347. DOI : 10.1016 / j.tourman.2017.11.013 .

дальнейшее чтение

  • Ахонен, Т. и Мур, Алан. «Сообщества доминируют над брендами: вызовы бизнеса и маркетинга в 21 веке», Futuretext, 2005. ISBN 0-9544327-3-8 
  • Tönnies, Фрединанда. «Сообщество и общество: Gemeinschaft и Gesellschaft», Dover Publications (3 декабря 2002 г.). ISBN 978-0-486-42497-2 
Источник « https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Engagement_marketing&oldid=1047938528 »
Contribute a better translation