Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Сегментация рынка - это процесс разделения гетерогенного рынка на относительно более однородные сегменты на основе определенных параметров, таких как географические, демографические, психографические и поведенческие. Это деятельность по разделению широкого потребительского или делового рынка , обычно состоящего из существующих и потенциальных клиентов , на подгруппы потребителей (известные как сегменты ) на основе некоторых общих характеристик.

Делая или сегментируя рынки, исследователи обычно ищут общие характеристики, такие как общие потребности, общие интересы, схожий образ жизни или даже схожие демографические профили . Общая цель сегментации - выявить высокодоходные сегменты, то есть те сегменты, которые могут оказаться наиболее прибыльными или имеют потенциал роста, чтобы их можно было выбрать для особого внимания (т.е. стать целевыми рынками ). Было определено множество различных способов сегментирования рынка. Бизнес для бизнеса (B2B) продавцы Мощи сегмент рынка в различные виды бизнеса или стран . В то время как бизнес-потребитель (B2C) продавцы могут сегментировать рынок на демографические сегменты, сегменты образа жизни, поведенческие сегменты или любой другой значимый сегмент.

Подход STP выделяет три области принятия решений.

Сегментация рынка предполагает, что для разных сегментов рынка требуются разные маркетинговые программы, то есть разные предложения, цены, продвижение, распространение или некоторая комбинация маркетинговых переменных. Сегментация рынка предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для разработки профилей ключевых сегментов, чтобы лучше понять их потребности и мотивацию к покупке. Результаты анализа сегментации впоследствии используются для поддержки разработки и планирования маркетинговой стратегии. Многие маркетологи используют подход STP; S egmentation → T argeting → P ositioningобеспечить основу для целей маркетингового планирования. То есть рынок сегментирован, один или несколько сегментов выбираются для таргетинга, а продукты или услуги позиционируются таким образом, чтобы это находило отклик в соответствии с выбранным целевым рынком или рынками.

Определение и краткое объяснение [ править ]

Сегментация рынка - это процесс разделения массовых рынков на группы со схожими потребностями и желаниями. [1] Обоснование сегментации рынка заключается в том, что для достижения конкурентного преимущества и превосходных показателей фирмы должны: «(1) определять сегменты отраслевого спроса, (2) ориентироваться на конкретные сегменты спроса и (3) развивать конкретные« маркетинговые » сочетаний для каждого целевого сегмента рынка » [2]. С экономической точки зрения сегментация строится на предположении, что неоднородность спроса позволяет разделить спрос на сегменты с различными функциями спроса. [3]

История [ править ]

Model-T Ford (1921 г.) - ранний пример подхода массового маркетинга (недифференцированная сегментация). Изначально выпускался только в черном цвете.

Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа в эволюции сегментации рынка: [4]

  • Фрагментация (до 1880-х годов) : экономика характеризовалась небольшими региональными поставщиками, которые продавали товары на местной или региональной основе.
  • Унификация или массовый маркетинг (1880–1920-е годы) . По мере совершенствования транспортных систем экономика стала единой. Стандартизированные брендовые товары распространялись на национальном уровне. Производители стремились настаивать на строгой стандартизации, чтобы добиться экономии от масштаба с целью проникновения на рынки на ранних стадиях жизненного цикла продукта. например, модель T Ford
  • Сегментация (1920–1980-е годы) : по мере увеличения размера рынка производители могли производить различные модели с разным качеством для удовлетворения потребностей различных демографических и психографических сегментов рынка. Это эпоха рыночной дифференциации на основе демографических, социально-экономических факторов и факторов образа жизни.
  • Гиперсегментация (после 1980-х) : сдвиг в сторону определения все более узких сегментов рынка. Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Это иногда известно как один-к-одному маркетинга.
К 1930-м годам Ford выпускал модели Deluxe в различных цветах, например, Ford Deluxe Coupe (1931 г.).

Практика сегментации рынка возникла задолго до того, как маркетологи задумались о ней на теоретическом уровне. [5] Археологические данные свидетельствуют о том, что торговцы бронзового века сегментировали торговые пути в соответствии с географическими схемами. [6]Другие данные свидетельствуют о том, что практика современной сегментации рынка постепенно развивалась с XVI века и далее. Розничные торговцы, работающие за пределами крупных мегаполисов, не могли позволить себе обслуживать только один тип клиентов, однако розничным торговцам нужно было найти способы отделить более богатую клиентуру от «мусорщика». Один из простых способов заключался в том, чтобы иметь окно, выходящее на улицу, из которого можно было бы обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не поощряя их заходить внутрь. Другое решение, вошедшее в моду с конца шестнадцатого века, заключалось в том, чтобы приглашать избранных покупателей в заднюю комнату магазина, где товары постоянно выставлялись. Еще одна техника, появившаяся примерно в то же время, заключалась в том, чтобы проводить витрину товаров у продавца ».частный дом для более состоятельных клиентов. Сэмюэл Пепис, например, в 1660 году описывает, как его пригласили в дом продавца, чтобы посмотреть на деревянный домкрат.[7] Английские предприниматели восемнадцатого века, Джозия Веджвуд и Мэтью Бултон , устроили обширные демонстрации своих товаров в своих частных резиденциях или в арендованных залах, куда были приглашены только высшие классы, в то время как Веджвуд использовал команду странствующих продавцов для продажи товаров. в массы. [8]

Свидетельства ранней сегментации маркетинга также были отмечены в других странах Европы. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры как дифференциации продуктов, так и сегментации рынка в 1820-х годах. [9] С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели оловянных игрушек для определенных географических рынков; Лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; Французские почтовые автофургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. [10] Такая деятельность предполагает, что основные формы сегментации рынка практиковались с 17 века и, возможно, раньше.

Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия двадцатого века, когда маркетологи ответили на две насущные проблемы. Демографические данные и данные о покупках были доступны для групп, но редко для отдельных лиц, и, во-вторых, каналы рекламы и распределения были доступны для групп, но редко для отдельных потребителей. В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работая в рекламном агентстве Махина в США, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей, а также доходность различных профессий и т. Д. очень ранний пример простой сегментации рынка. [11] [12] В 1924 году Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. [11][13] К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одной демографии недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения, и начали исследовать использование образа жизни, взглядов, ценностей, убеждений и культуры для сегментации рынков. [14] Имея доступ только к данным на уровне группы, маркетологи подошли к задаче с тактической точки зрения. Таким образом, сегментация - это, по сути, процесс, определяемый брендом.

Венделлу Р. Смиту обычно приписывают то, что он первым ввел концепцию сегментации рынка в маркетинговую литературу в 1956 году, опубликовав свою статью «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». [15] В статье Смита поясняется, что он наблюдал «множество примеров сегментации» и в определенной степени видел в этом «естественную силу» на рынке, которую «нельзя отрицать». [16] Как указывает Шварцкопф, Смит кодифицировал неявные знания, которые использовались в рекламе и управлении брендом, по крайней мере, с 1920-х годов. [17]

До относительно недавнего времени большинство подходов к сегментации сохраняли тактическую перспективу, поскольку они касались немедленных краткосрочных решений; такие как описание текущего «обслуживаемого рынка» и касаются информирования о решениях по комплексу маркетинга. Однако с появлением цифровых коммуникаций и массового хранения данных у маркетологов появилась возможность представить себе сегментацию на уровне отдельного потребителя. Теперь доступны обширные данные для поддержки сегментации по очень узким группам или даже по отдельному покупателю, что позволяет маркетологам разработать индивидуальное предложение с индивидуальной ценой, которое может быть распространено через коммуникацию в режиме реального времени. [18] Некоторые ученые утверждали, что фрагментация рынков сделала традиционные подходы к сегментации рынка менее полезными. [19]

Критика [ править ]

Ограничения традиционной сегментации хорошо описаны в литературе. [20] Постоянная критика включает:

  • Что для создания брендов это не лучше, чем массовый маркетинг [21]
  • Что на конкурентных рынках сегменты редко демонстрируют существенные различия в способах использования брендов [22]
  • Что он не может идентифицировать достаточно узкие кластеры [23]
  • Географическая / демографическая сегментация носит слишком описательный характер и не дает достаточного понимания мотивов, необходимых для реализации стратегии коммуникации [24]
  • Трудности с динамикой рынка, особенно нестабильность сегментов во времени [25] [26] и структурные изменения, которые приводят к сползанию сегментов и миграции членов, когда люди переходят из одного сегмента в другой [27]

Сегментация рынка вызывает множество критиков. Но, несмотря на свои ограничения, сегментация рынка остается одной из устойчивых концепций в маркетинге и продолжает широко использоваться на практике. Одно американское исследование, например, показало, что почти 60 процентов руководителей высшего звена использовали сегментацию рынка за последние два года. [28]

Стратегия сегментации рынка [ править ]

Ключевой вопрос для маркетологов - сегментировать или нет. В зависимости от философии компании, ресурсов, типа продукта или характеристик рынка бизнес может разработать недифференцированный подход или дифференцированный подход . При недифференцированном подходе маркетолог игнорирует сегментацию и разрабатывает продукт, который удовлетворяет потребности наибольшего числа покупателей. [29] При дифференцированном подходе фирма ориентируется на один или несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого сегмента. [29]

Даже простые продукты, такие как соль, которые можно рассматривать как товары, на практике сильно различаются.

В потребительском маркетинге сложно найти примеры недифференцированных подходов. Даже такие товары, как соль и сахар , которые когда-то считались товарами, теперь сильно дифференцированы. Потребители могут приобретать различные солевые продукты; поваренная соль, поваренная соль, морская соль, каменная соль, кошерная соль, минеральная соль, травяные или растительные соли, йодированная соль, заменители соли и многое другое. Сахар также бывает разных типов - тростниковый сахар, свекольный сахар, сахар-сырец, белый рафинированный сахар, коричневый сахар, сахарная пудра, кусочки сахара, сахарная пудра (также известная как молотый сахар), сахарный сироп, инвертный сахар и множество других продуктов. заменители сахара, включая умный сахаркоторый по сути представляет собой смесь чистого сахара и заменителя сахара. Каждый из этих типов продуктов разработан для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка. Инвертированный сахар и сахарные сиропы, например, продаются производителям продуктов питания, где они используются в производстве консервов, шоколада и выпечки. Сахар, продаваемый потребителям, привлекает различные сегменты использования - рафинированный сахар в первую очередь предназначен для использования на столе, а сахарная пудра и сахарная пудра в первую очередь предназначены для использования в домашней выпечке.

Различные типы сахара: по часовой стрелке, начиная с верхнего левого угла: белый рафинированный, нерафинированный, коричневый, необработанный тростниковый.

Ряд факторов может повлиять на стратегию сегментации компании: [31]

  • Ресурсы компании: когда ресурсы ограничены, концентрированная стратегия может быть более эффективной.
  • Разнообразие продуктов: для продуктов с высокой однородностью (таких как сахар или сталь) недифференцированный маркетинг может быть более подходящим. Для продуктов, которые можно дифференцировать (например, автомобилей), указывается либо дифференцированный, либо концентрированный подход.
  • Жизненный цикл продукта: для новых продуктов одна версия может использоваться на этапе запуска, но со временем может быть расширена до более сегментированного подхода. По мере того как на рынок выходит все больше конкурентов, может возникнуть необходимость в дифференциации.
  • Характеристики рынка: когда все покупатели имеют одинаковые вкусы или не хотят платить надбавку за разное качество, рекомендуется недифференцированный маркетинг.
  • Конкурентная деятельность: когда конкуренты применяют дифференцированную или концентрированную сегментацию рынка, использование недифференцированного маркетинга может оказаться фатальным. Компания должна подумать, можно ли использовать другой подход к сегментации рынка.

Сегментация, таргетинг, позиционирование [ править ]

Процесс сегментации рынка обманчиво прост. Семь основных шагов описывают весь процесс, включая сегментацию, таргетинг и позиционирование. На практике, однако, эта задача может быть очень трудоемкой, поскольку включает в себя изучение объемных данных и требует больших навыков анализа, интерпретации и некоторого суждения. Хотя много потребностей анализа должны быть предприняты, и многие решения должны быть сделано, специалисты по маркетингу , как правило, использует так называемый процесс STP , то есть S egmentation → T argeting → P ositioning, как широкая основа для упрощения процесса. [32]Сегментация включает определение рынка, подлежащего сегментации; идентификация, выбор и применение баз, которые будут использоваться в этой сегментации; и разработка профилей. Таргетинг включает оценку привлекательности каждого сегмента и выбор целевых сегментов. Позиционирование включает определение оптимальной позиции и разработку маркетинговой программы.

Определение рынка для сегментации [ править ]

Рынок данного продукта или услуги, известный как рыночный потенциал или общий адресный рынок (TAM). Учитывая, что этот рынок должен быть сегментирован, аналитик должен начать с определения размера потенциального рынка. Для существующих продуктов и услуг оценка размера и стоимости рыночного потенциала относительно проста. Однако оценка рыночного потенциала может быть очень сложной задачей, если продукт или услуга являются совершенно новыми для рынка и отсутствуют исторические данные, на которых можно было бы основывать прогнозы.

Базовый подход состоит в том, чтобы сначала оценить размер широкой группы населения, затем оценить процентную долю, которая может использовать продукт или услугу, и, наконец, оценить потенциальный доход.

Чтобы оценить размер рынка, маркетолог может оценить внедрение и темпы роста сопоставимых технологий (метод исторической аналогии).

Другой подход - использовать историческую аналогию. [33] Например, производитель ТВЧ может предположить, что количество потребителей, желающих принять ТВ высокой четкости, будет примерно таким же, как и скорость принятия цветного ТВ. Для поддержки этого типа анализа данные о проникновении в домохозяйства телевидения, радио, ПК и других коммуникационных технологий можно легко получить в государственных статистических департаментах. Найти полезные аналогии может быть непросто, потому что каждый рынок уникален. Однако аналогичные темпы внедрения продукта и роста могут предоставить аналитику контрольные оценки и могут использоваться для перекрестной проверки других методов, которые могут использоваться для прогнозирования продаж или размера рынка.

Более надежный метод оценки рыночного потенциала известен как диффузионная модель Басса , уравнение для которой следующее: [34]

N ( t ) - N ( t −1) = [ p + q N ( t −1) / m ] × [ m - N ( t −1)]

Где:

  • N ( t ) = количество усыновителей в текущий период времени, ( t )
  • N ( t −1) = количество усыновителей в предыдущий период времени, ( t -1)
  • p = коэффициент новаторства
  • q = коэффициент имитации (влияние социального заражения)
  • m = оценка количества потенциальных усыновителей

Основная проблема модели Басса - это оценка параметров для p и q . Однако модель Басса настолько широко использовалась в эмпирических исследованиях, что были определены значения p и q для более чем 50 категорий потребителей и промышленных предприятий, которые широко публикуются в таблицах. [35] Среднее значение p составляет 0,037, а q - 0,327.

Основы для сегментации потребительских рынков [ править ]

Основные базы, используемые для сегментации рынка

Важным шагом в процессе сегментации является выбор подходящей базы. На этом этапе маркетологи ищут способы достижения внутренней однородности (сходство внутри сегментов) и внешней неоднородности (различия между сегментами). [36] Другими словами, они ищут процесс, который минимизирует различия между членами сегмента и максимизирует различия между каждым сегментом. Кроме того, подход сегментации должен давать сегменты, которые имеют значение для конкретной маркетинговой проблемы или ситуации. Например, цвет волос человека может быть важной основой для производителя шампуня, но не будет иметь значения для продавца финансовых услуг. Выбор правильной базы требует хороших размышлений и базового понимания рынка, который необходимо сегментировать.

На самом деле маркетологи могут сегментировать рынок, используя любую базу или переменную, при условии, что она идентифицируема, существенна, оперативна, действенна и стабильна. [37]

  • Идентифицируемость относится к степени, в которой менеджеры могут идентифицировать или распознавать отдельные группы на рынке.
  • Под существенностью понимается степень, в которой сегмент или группа клиентов представляет собой достаточный размер для получения прибыли. Это может означать достаточно большое количество людей или покупательную способность.
  • Доступность означает степень, в которой маркетологи могут охватить целевые сегменты с помощью усилий по продвижению или распространению.
  • Отзывчивость - это степень, в которой потребители в определенном сегменте будут реагировать на ориентированные на них маркетинговые предложения.
  • Практичность - сегменты считаются действенными, когда они служат руководством для принятия маркетинговых решений. [38]

Например, хотя размер одежды не является стандартной базой для сегментации рынка, некоторые модные дома успешно сегментировали рынок, используя размер женской одежды в качестве переменной. [39]Однако наиболее распространенные основы для сегментации потребительских рынков включают: географические, демографические, психографические и поведенческие. Маркетологи обычно выбирают одну базу для анализа сегментации, хотя некоторые базы можно с осторожностью объединить в одну сегментацию. Например, географические и демографические данные часто объединяются, но другие основы объединяются редко. Учитывая, что психография включает в себя демографические переменные, такие как возраст, пол и доход, а также переменные отношения и поведения, не имеет большого логического смысла объединять психографические данные с демографическими данными или другими основами. Любая попытка использования комбинированных баз требует внимательного рассмотрения и логического обоснования.

В следующих разделах приводится подробное описание наиболее распространенных форм сегментации потребительского рынка.

Географическая сегментация [ править ]

Географическая сегментация делит рынки по географическим критериям. На практике рынки можно сегментировать так широко, как континенты, и так же узко, как районы или почтовые индексы. [40] Типичные географические переменные включают:

  • Страна Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Великобритания, США
  • Регион Север, Северо-Запад, Средний Запад, Юг, Центральный
  • Плотность населения : центральный деловой район (CBD), городской, пригородный, сельский, региональный.
  • Город или размер поселка : менее 1000 человек; 1000–5000; 5 000–10 000 ... 1 000 000–3 000 000 и более 3 000 000
  • Климатический пояс : Средиземноморский, Умеренный, Субтропический, Тропический, Полярный

Подход геокластера (также называемый геодемографической сегментацией ) объединяет демографические данные с географическими данными для создания более богатых и подробных профилей. [41] Подходы с географическим кластером - это система классификации потребителей, разработанная для сегментации рынка и профилирования потребителей. Они классифицируют жилые районы или почтовые индексы на основе переписи населения и характеристик образа жизни, полученных из широкого круга источников. Это позволяет сегментировать население на более мелкие группы, определяемые индивидуальными характеристиками, такими как демографические, социально-экономические или другие общие социально-демографические характеристики.

Географическую сегментацию можно считать первым шагом в международном маркетинге, когда маркетологи должны решить, адаптировать ли свои существующие продукты и маркетинговые программы к уникальным потребностям отдельных географических рынков. Советы по маркетингу туризма часто сегментируют иностранных посетителей по странам их происхождения.

Для коммерческого использования доступен ряд патентованных геодемографических пакетов. Географическая сегментация широко используется в кампаниях прямого маркетинга для выявления областей, которые являются потенциальными кандидатами для личных продаж, рассылки по почтовым ящикам или прямой почтовой рассылки. Сегментация географических кластеров широко используется правительствами и департаментами государственного сектора, такими как городское планирование, органы здравоохранения, полиция, департаменты уголовного правосудия, телекоммуникации и коммунальные предприятия, такие как советы по водоснабжению. [42]

Демографическая сегментация [ править ]

Сегментация по демографии основана на потребительско-демографических переменных, таких как возраст, доход, размер семьи, социально-экономический статус и т. Д. [43] Демографическая сегментация предполагает, что потребители со схожими демографическими профилями будут демонстрировать схожие модели покупок, мотивацию, интересы и т. Д. образ жизни и что эти характеристики приведут к аналогичным предпочтениям в отношении продукта / бренда. [44] На практике демографическая сегментация потенциально может использовать любую переменную, которая используется национальными сборщиками переписи. Типичные демографические переменные и их дескрипторы следующие:

  • Возраст : до 5 лет, 5–8 лет, 9–12 лет, 13–17 лет, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+ [45]
  • Пол : мужской, женский [46]
  • Род занятий : профессиональный, самозанятый, полупрофессиональный, канцелярский / администратор, продажи, торговля, горнодобывающая промышленность, основной производитель, студент, выполнение домашних обязанностей, безработный, пенсионер [47]
  • Социально-экономические : A, B, C, D, E или I, II, III, IV или V (обычно делятся на квинтили) [48]
  • Семейное положение : холост , женат, разведен, вдова
  • Семейная жизнь-этап : молодой холост; Молодые женаты, не имеют детей; Молодая семья с детьми до 5 лет; Старшие женаты, имеют детей; Старшие женаты, без детей живут дома, Пожилые живут одни [49]
  • Размер семьи / количество иждивенцев : 0, 1–2, 3–4, 5+
  • Доход : менее 10 000 долларов США; 10 000–20 000; 20 001–30 000; 30 001–40 000, 40 001–50 000 и т. Д.
  • Уровень образования : начальная школа; Некоторое среднее, Законченное среднее, Некоторое университетское образование, Диплом; Аспирантура или высшая степень
  • Домовладение : аренда, собственный дом с ипотекой, дом в прямом владении
  • Этническая принадлежность : азиаты, африканцы, аборигены, полинезийцы, меланезийцы, латиноамериканцы, афроамериканцы, американские индейцы и т. Д.
  • Религия : католик, протестант, мусульманин, иудей, буддист, индуизм, другое

На практике в большинстве случаев демографической сегментации используется комбинация демографических переменных.

Визуализация двух подходов к демографической сегментации с использованием одной и двух переменных. Слева используется одна переменная (возраст). Справа две переменные (доход и род занятий) используются для формирования сегментов.

Использование нескольких переменных сегментации обычно требует анализа баз данных с использованием сложных статистических методов, таких как кластерный анализ или анализ основных компонентов. Эти типы анализа требуют очень больших размеров выборки. Однако для отдельных фирм сбор данных обходится дорого. По этой причине многие компании покупают данные у коммерческих исследовательских фирм, многие из которых разрабатывают проприетарное программное обеспечение для исследования этих данных.

Ярлыки, применяемые к некоторым из наиболее популярных демографических сегментов, начали входить в популярный лексикон в 1980-х годах. [50] [51] [52] К ним относятся следующие: [53] [54]

DINK : Двойной (или двойной) доход, без детей, описывает одного члена пары с семейным доходом выше среднего и без детей-иждивенцев, как правило, демонстрирует дискреционные расходы на предметы роскоши, развлечения и питание вне дома.
GLAM : седеющий, расслабленный и богатый. Пенсионеры пожилого возраста, богатые активы и высокий доход. Обычно более высокие расходы на отдых, путешествия и развлечения
GUPPY : (также известный как GUPPIE) Гей, Восходящий Мобильный, Процветающий, Профессиональный; смесь геев и YUPPY (также может относиться к лондонскому эквиваленту YUPPY)
MUPPY : (также известный как MUPPIE) среднего возраста, восходящая мобильность, процветающий, профессиональный
Преппи : (американец) Хорошо образованные, обеспеченные молодые люди из высшего класса; выпускник дорогой школы. Часто отличается фасоном в одежде.
СИТКОМ : холостой доход, двое детей, тяжелая ипотека. Имеют очень небольшой дискреционный доход, изо всех сил пытаются свести концы с концами
Подросток : молодой человек, приближающийся к половому созреванию, в возрасте примерно 9–12 лет; слишком стар, чтобы считаться ребенком, но слишком молод, чтобы быть подростком; они находятся «посередине».
WASP : (американец) белый, англосаксонский протестант. Как правило, это высокопоставленные и влиятельные белые американцы английского протестантского происхождения.
YUPPY : (он же yuppie ) Молодой, Городской / Мобильный, Процветающий, Профессиональный. Как правило, хорошо образованы, стремятся к карьере, амбициозны, состоятельны и не тратят деньги.

Психографическая сегментация [ править ]

Психографическая сегментация, которую иногда называют психометрической сегментацией или сегментацией образа жизни , измеряется путем изучения деятельности, интересов и мнений (AIO) клиентов. Он учитывает, как люди проводят свой досуг [55], и на какие внешние воздействия они наиболее чувствительны и на которые влияют. Психография - очень широко используемая основа для сегментации, поскольку она позволяет маркетологам определять четко определенные сегменты рынка и лучше понимать мотивацию потребителей к выбору продукта или бренда.

Хотя многие из этих проприетарных анализов психографической сегментации хорошо известны, большинство исследований, основанных на психографии, разрабатываются индивидуально. То есть сегменты разрабатываются для отдельных продуктов в определенное время. Одна общая черта среди исследований психографической сегментации заключается в том, что они используют причудливые названия для описания сегментов. [56]

Поведенческая сегментация [ править ]

Поведенческая сегментация делит потребителей на группы в соответствии с их наблюдаемым поведением. Многие маркетологи считают, что поведенческие переменные превосходят демографические и географические данные для построения рыночных сегментов [57], а некоторые аналитики полагают, что поведенческая сегментация убивает демографию. [58] Типичные поведенческие переменные и их дескрипторы включают: [59]

  • Покупка / Использование Повод : регулярный случай, особый случай, праздничный случай, вручение подарков
  • Полученная выгода : экономия, качество, уровень сервиса, удобство, доступность.
  • Статус пользователя : первый пользователь, обычный пользователь, не пользователь
  • Коэффициент использования / частота покупок : легкий пользователь, активный пользователь, умеренный пользователь
  • Статус лояльности : лояльный, переключающий, нелояльный, истекший
  • Готовность покупателя : незнание, осведомленность, намерение купить
  • Отношение к продукту или услуге : энтузиазм, безразлично, враждебно; Сознание цены, забота о качестве
  • Статус усыновителя: ранний последователь, поздний последователь, отстающий
  • Данные сканера из супермаркета или данные кредитной карты [60]

Обратите внимание, что эти дескрипторы являются просто часто используемыми примерами. Маркетологи настраивают переменную и дескрипторы как для местных условий, так и для конкретных приложений. Например, в сфере здравоохранения специалисты по планированию часто сегментируют широкие рынки в соответствии с «сознанием здоровья» и выделяют сегменты с низким, средним и высоким уровнем заботы о своем здоровье. Это прикладной пример поведенческой сегментации с использованием отношения к продукту или услуге в качестве ключевого дескриптора или переменной, настроенной для конкретного приложения.

Случай покупки / использования [ править ]

Сегментация случаев покупки или использования фокусируется на анализе случаев, когда потребители могут купить или потребить продукт. Такой подход моделирует сегментацию на уровне клиента и на уровне случая и обеспечивает понимание потребностей, поведения и ценности отдельных клиентов в различных случаях использования и времени. В отличие от традиционных моделей сегментации, этот подход присваивает более одного сегмента каждому уникальному покупателю в зависимости от текущих обстоятельств, в которых он находится.

Ищу выгоду [ править ]

Сегментация выгод (иногда называемая сегментацией по потребностям ) была разработана Gray Advertising в конце 1960-х годов. [61] Выгоды, к которым стремятся покупатели, позволяют разделить рынок на сегменты с различными потребностями, воспринимаемой ценностью, желаемыми выгодами или преимуществами, возникающими в результате покупки продукта или услуги. Маркетологи, использующие сегментацию выгод, могут разрабатывать продукты с разными уровнями качества, производительности, обслуживания клиентов, особыми функциями или любыми другими значимыми преимуществами и предлагать разные продукты в каждом из идентифицированных сегментов. Сегментация выгод - один из наиболее часто используемых подходов к сегментации, который широко используется на многих потребительских рынках, включая автомобили, моду и одежду, мебель, бытовую электронику и отдыхающих.[62]

Локер и Пердью, например, использовали сегментацию льгот для сегментации рынка туристических путешествий. Сегментами, определенными в этом исследовании, были натуралисты, чистые искатели азарта, беглецы. [63]

Установочные сегменты [ править ]

Сегментация отношения позволяет лучше понять образ мышления клиентов, особенно отношения и убеждения, которые влияют на принятие решений и поведение потребителей. Пример сегментации отношения к окружающей среде дает Департамент окружающей среды Великобритании, который разделил британское население на шесть сегментов на основе отношений, определяющих поведение, связанное с защитой окружающей среды: [64]

  • Зеленые : движимые убеждением, что защита окружающей среды имеет решающее значение; старайтесь сохранить всякий раз, когда они могут
  • Сознание совестью : Стремитесь быть зелеными ; в первую очередь касается потерь; отсутствие осведомленности о других формах поведения, связанных с более широкими экологическими проблемами, такими как изменение климата
  • В настоящее время ограничены : стремятся быть экологичными, но чувствуют, что не могут позволить себе покупать экологически чистые продукты; прагматичные реалисты
  • Основные участники : скептически относятся к необходимости изменения поведения; стремятся соответствовать социальным нормам; недостаточная осведомленность о социальных и экологических проблемах
  • Долговременное сопротивление : иметь серьезные жизненные приоритеты, которые имеют приоритет перед тем, как изменение поведения станет рассмотрением; их повседневное поведение часто мало влияет на окружающую среду, но по другим причинам, кроме сохранения
  • Беспристрастно : рассматривать зеленых как эксцентричное меньшинство; не проявляют интереса к изменению своего поведения; могут быть осведомлены об изменении климата, но не усвоили его в той мере, в какой оно входит в их процесс принятия решений.

Другие типы сегментации потребителей [ править ]

Помимо географических, демографических, психографических и поведенческих основ, маркетологи иногда обращаются к другим средствам сегментации рынка или для разработки профилей сегментов.

Сегменты поколений [ править ]

Поколение определяется как «когорта людей, родившихся в один и тот же промежуток времени (15 лет на верхнем пределе), которые имеют сопоставимый возраст и жизненный этап и которые были сформированы определенным промежутком времени (событиями, тенденциями и развитием событий). ). " [65] Под сегментацией поколений понимается процесс разделения и анализа населения на когорты в зависимости от даты их рождения. Сегментация поколений предполагает, что ценности и отношения людей сформированы ключевыми событиями, произошедшими в их жизни, и что эти отношения отражаются в предпочтениях продукта и бренда.

Демографы, изучающие изменение населения, расходятся во мнениях относительно точных дат для каждого поколения. [66] Датирование обычно достигается путем выявления пиков или спадов численности населения, которые могут происходить в разное время в каждой стране. Например, в Австралии послевоенный демографический бум достиг пика в 1960 году [67], в то время как пик пришелся несколько позже в США и Европе [68], при этом большинство оценок сходилось на 1964 году. Соответственно, австралийские бумеры обычно определяются как рожденные между 1945–1960 гг .; в то время как американские и европейские бумеры обычно определяются как рожденные между 1946–64. Таким образом, обсуждаемые здесь сегменты поколений и их даты следует рассматривать только как приблизительные.

Маркетологи выделяют следующие основные сегменты поколений: [69]

  • Строители: 1920-1945 г.р.
  • Бэби-бумеры : родились примерно в 1946–1964 гг.
  • Поколение X : около 1965–1980 годов рождения.
  • Поколение Y, также известное как миллениалы ; родились примерно в 1981–1996 гг.
  • Поколение Z , также известное как Zoomers; год рождения 1997–2012

Культурная сегментация [ править ]

Культурная сегментация используется для классификации рынков в соответствии с их культурным происхождением. Культура является основным аспектом поведения потребителей и может использоваться для улучшения понимания клиентов и в качестве компонента прогнозных моделей. Культурная сегментация позволяет создавать соответствующие коммуникации для конкретных культурных сообществ. Культурная сегментация может применяться к существующим данным о клиентах для измерения проникновения на рынок в ключевых культурных сегментах по продуктам, брендам, каналам, а также к традиционным измерениям давности, периодичности и денежной ценности. Эти контрольные показатели образуют важную доказательную базу для определения стратегического направления и тактической деятельности кампании, позволяя отслеживать тенденции взаимодействия с течением времени. [71]

Культурная сегментация может быть объединена с другими базами, особенно географическими, чтобы сегменты отображались в соответствии со штатом, регионом, пригородом и районом. Это обеспечивает географическое представление о пропорциях населения и может быть полезным при выборе надлежащим образом расположенных помещений, определении границ территории и проведении местных маркетинговых мероприятий.

Данные переписи населения являются ценным источником культурных данных, но не могут быть применимы к отдельным лицам. Анализ имен ( ономастика ) - наиболее надежный и эффективный способ описания культурного происхождения людей. Точность использования анализа имен в качестве суррогата культурного происхождения в Австралии составляет 80–85% с учетом изменения женских имен из-за брака, социальных или политических причин или колониального влияния. Степень охвата данных об именах означает, что пользователь закодирует как минимум 99 процентов людей с наиболее вероятным происхождением.

Сегментация клиентов в Интернете [ править ]

Сегментация онлайн-рынка аналогична традиционным подходам в том, что сегменты должны быть идентифицируемыми, существенными, доступными, стабильными, дифференцируемыми и действенными. [72] Данные о клиентах, хранящиеся в онлайн-системах управления данными, таких как CRM или DMP, позволяют анализировать и сегментировать потребителей по разнообразному набору атрибутов. [73] Форсайт и др. В статье «Интернет-исследование» сгруппировали текущих активных онлайн-потребителей в шесть групп: «Упрощающие», «Серферы», «Торговцы», «Коннекторы», «Маршрутизаторы» и «Спортсмены». Сегменты различаются по поведению четырех клиентов, а именно: [74]

  • Количество времени, которое они активно проводят в сети,
  • Количество страниц и сайтов, к которым они обращаются,
  • Время, которое они проводят, активно просматривая каждую страницу,
  • И какие сайты они посещают.

Например, Simplifiers совершают более 50 процентов всех онлайн-транзакций. Их основная характеристика заключается в том, что им нужен простой (в один щелчок) доступ к информации и продуктам, а также простое и быстрое обслуживание в отношении продуктов. Amazon.com - это пример компании, которая создала онлайн-среду для Simplifiers. Им также «не нравится нежелательная электронная почта, непривлекательные чаты, всплывающие окна, предназначенные для поощрения импульсивных покупок, и другие функции, которые усложняют их работу в сети и в автономном режиме». Серфингисты любят проводить много времени в сети, поэтому компании должны иметь множество продуктов, которые они могут предлагать и постоянно обновлять, участники сделки ищут лучшую цену, коннекторы любят общаться с другими, маршрутизаторам нужен контент, а спортсменам нравятся спортивные и развлекательные сайты.

Выбор целевых рынков [ править ]

При таргетинге выбирается группа потребителей, которая становится центром маркетинговой программы.

Еще одно важное решение при разработке стратегии сегментации - это выбор сегментов рынка, которым будет уделяться особое внимание (известных как целевые рынки ). Маркетологу предстоит принять ряд важных решений:

  • Какие критерии следует использовать для оценки рынков?
  • На сколько рынков войти (один, два или больше)?
  • Какие сегменты рынка наиболее ценны?

Когда маркетолог выходит на более чем один рынок, сегменты часто называют первичным целевым рынком , вторичным целевым рынком. Первичный рынок - это целевой рынок, выбранный в качестве основного направления маркетинговой деятельности. Вторичный целевой рынок, вероятно, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но имеет потенциал роста. В качестве альтернативы вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, на которые приходится относительно высокая доля объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки или частоты покупок.

При оценке рынков необходимо учитывать три основных момента: [75]

  • Размер и рост сегмента
  • Структурная привлекательность сегмента
  • Цели и ресурсы компании.

Критерии оценки привлекательности сегмента [ править ]

Не существует формул для оценки привлекательности рыночных сегментов, и необходимо проявлять значительную долю суждений. [76] Тем не менее, ряд соображений можно использовать для помощи в оценке рыночных сегментов на предмет общей привлекательности. Ниже перечислены вопросы, которые можно задать.

Размер и рост сегмента [ править ]

  • Насколько велик рынок?
  • Достаточно ли существенен рыночный сегмент, чтобы приносить прибыль? (Размер сегмента можно измерить по количеству клиентов, но лучшие показатели, вероятно, будут включать стоимость или объем продаж)
  • Сегмент рынка растет или сокращается?
  • Каковы признаки того, что рост будет устойчивым в долгосрочной перспективе? Является ли наблюдаемый рост устойчивым?
  • Стабильно ли сегмент с течением времени? (Сегмент должен иметь достаточно времени для достижения желаемого уровня производительности)

Структурная привлекательность сегмента [ править ]

  • Насколько конкуренты нацелены на этот сегмент рынка?
  • Имеют ли покупатели возможность торговать на рынке?
  • Доступны ли продукты-заменители?
  • Сможем ли мы занять жизнеспособную позицию, чтобы выделиться среди конкурентов?
  • Насколько участники рыночного сегмента реагируют на маркетинговую программу?
  • Достижим ли и доступен ли этот сегмент рынка? (т.е. в отношении распространения и продвижения)

Цели и ресурсы компании [ править ]

  • Соответствует ли этот сегмент рынка философии работы нашей компании?
  • Есть ли у нас ресурсы, необходимые для выхода в этот сегмент рынка?
  • Есть ли у нас предыдущий опыт работы с этим сегментом рынка или аналогичными сегментами рынка?
  • Есть ли у нас навыки и / или ноу-хау для успешного выхода в этот сегмент рынка?

Разработка маркетинговой программы и стратегии позиционирования [ править ]

Маркетинговая программа разработана с учетом потребностей целевого рынка.

После определения сегментов и разработки отдельных предложений для каждого из основных сегментов следующая задача маркетолога - разработать маркетинговую программу (также известную как комплекс маркетинга), которая будет резонировать с целевым рынком или рынками. Разработка маркетинговой программы требует глубокого знания покупательских привычек ключевых сегментов рынка, предпочитаемых ими торговых точек, их медиа-привычек и их чувствительности к ценам. Маркетинговая программа для каждого бренда или продукта должна быть основана на понимании целевого рынка (или целевых рынков), выявленного в профиле рынка.

Позиционирование - это последний шаг в подходе к планированию STP; Сегментация → Таргетинг → Позиционирование; основная структура для разработки маркетинговых планов и постановки целей. Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы он находил отклик у целевого рынка. В ходе исследования и анализа, которые составляют центральную часть сегментации и таргетинга, маркетолог сможет понять, что побуждает потребителей покупать продукт или бренд. Эти идеи станут частью стратегии позиционирования.

По словам гуру рекламы Дэвида Огилви, «позиционирование - это процесс разработки предложения и имиджа компании, чтобы занять особое место в сознании целевого рынка. Цель состоит в том, чтобы расположить бренд в сознании потребителей, чтобы максимизировать потенциальную выгоду. для фирмы. Хорошее позиционирование бренда помогает направлять маркетинговую стратегию, разъясняя суть бренда, какие цели он помогает достичь потребителю и каким уникальным образом он это делает ». [77]

Карта восприятия автомобильной категории США

Техника, известная как перцепционное отображение, часто используется для понимания мысленных представлений потребителей о брендах в данной категории. Традиционно для построения карты используются две переменные (часто, но не обязательно, цена и качество). Некоторых людей на целевом рынке просят объяснить, где они разместили бы различные бренды с точки зрения выбранных переменных. Результаты усредняются по всем респондентам, и результаты отображаются на графике, как показано на рисунке. Последняя карта показывает, как средний член населения рассматривает бренд, составляющий категорию, и как каждый из брендов относится к другим брендам в той же категории. В то время как карты восприятия с двумя измерениями являются обычными, также используются многомерные карты.

Существует несколько различных подходов к позиционированию: [78]

  1. Против конкурента
  2. В категории
  3. Согласно преимуществу продукта
  4. По атрибуту продукта
  5. Для случая использования
  6. По ценовым линиям, например, люксовый или премиальный бренд.
  7. Для пользователя
  8. Культурные символы, например, австралийский Пасхальный Билби (как культурно приемлемая альтернатива Пасхальному кролику).

Основа для сегментации деловых рынков [ править ]

Сегментировать бизнес-рынки проще, чем сегментировать потребительские рынки. Бизнесы могут быть сегментированы по отрасли, размеру бизнеса, местонахождению, обороту, количеству сотрудников, технологиям компании, подходу к закупкам или любым другим значимым переменным. [79] Самыми широко используемыми базами сегментации, используемыми на деловых рынках, являются географические данные и фирмография. [80]

Наиболее широко используемые основы для сегментации бизнес-рынков:

Географическая сегментация происходит, когда фирма стремится определить наиболее перспективные географические рынки для входа. Бизнес может использовать продукты типа деловой переписи, публикуемые правительственными ведомствами, для определения географических регионов, которые соответствуют определенным заранее определенным критериям.
Фирмография (также известная как эмпорография или сегментация на основе характеристик ) - это ответ бизнес-сообщества на демографическую сегментацию. Он широко используется в бизнес-бизнес рынков (по оценкам , 81% B2B маркетологов используют эту технику). При таком подходе целевой рынок сегментируется на основе таких характеристик, как размер компании, отраслевой сектор или коэффициент использования местоположения, частота покупок, количество лет в бизнесе, факторы владения и ситуация с покупками. [81] [80]
Ключевые фирмографические переменные: стандартная отраслевая классификация (SIC); размер компании (с точки зрения выручки или количества сотрудников), отраслевой сектор или местоположение (страна и / или регион), уровень использования, частота покупок, количество лет в бизнесе, факторы владения и ситуация с покупками

Использование для удержания клиентов [ править ]

Базовый подход к сегментации на основе удержания заключается в том, что компания маркирует каждого из своих активных клиентов по четырем осям:

Риск отказа клиента от обслуживания компании
Один из наиболее распространенных показателей клиентов с высоким уровнем риска - это сокращение использования услуг компании. Например, в индустрии кредитных карт об этом может свидетельствовать снижение покупателем расходов по своей карте.
Риск перехода клиента к конкуренту
Часто клиенты перекладывают предпочтения при покупке в пользу конкурирующего бренда. Это может произойти по многим причинам, измерить которые труднее. Бывшей компании во многих случаях полезно получить на основе анализа данных осмысленную информацию о том, почему произошло это изменение предпочтений. Такое понимание может привести к эффективным стратегиям по возвращению покупателя или, в первую очередь, к тому, как не потерять целевого покупателя.
Удержание клиентов
Это определение сводится к тому, будет ли прогнозируемая прибыль после удержания, полученная от клиента, превышать затраты, понесенные на удержание клиента, и включает оценку жизненных циклов клиента . [82] [83]

Этот анализ жизненных циклов клиентов обычно включается в план роста бизнеса, чтобы определить, какую тактику следует реализовать, чтобы удержать или отпустить клиентов. [84] Часто используемые тактики варьируются от предоставления специальных скидок для клиентов до рассылки клиентам сообщений, которые усиливают ценностное предложение данной услуги.

Сегментация: алгоритмы и подходы [ править ]

Выбор подходящего статистического метода сегментации зависит от целого ряда факторов , в том числе, широкий подход ( априорно или ретроспективный ), наличие данных, ограничения по времени, уровня квалификации маркетолога и ресурсов. [85]

Априорная сегментация [ править ]

Априорное исследование происходит, когда «до проведения исследования разрабатывается теоретическая основа». [86] Другими словами, маркетолог имеет представление о том, следует ли сегментировать рынок географически, демографически, психографически или поведенчески, прежде чем проводить какое-либо исследование. Например, маркетолог может захотеть узнать больше о мотивации и демографии легких и умеренных пользователей, чтобы понять, какую тактику можно использовать для увеличения коэффициента использования. В этом случае целевая переменная известна - маркетолог уже сегментировал с помощью поведенческой переменной - статус пользователя. Следующим шагом будет сбор и анализ данных об установках для легких и умеренных пользователей. Типичный анализ включает простые перекрестные таблицы, частотные распределения и иногда логистическую регрессию или один из ряда собственных методов. [87]

Основным недостатком априорной сегментации является то, что она не исследует другие возможности для определения сегментов рынка, которые могли бы быть более значимыми.

Апостериорная сегментация [ править ]

Напротив, апостериорная сегментация не делает никаких предположений об оптимальной теоретической структуре. Вместо этого роль аналитика состоит в том, чтобы определить сегменты, которые являются наиболее значимыми для данной маркетинговой проблемы или ситуации. В этом подходе эмпирические данные определяют выбор сегментации. Аналитики обычно используют какой-либо тип кластерного анализа или моделирования структурных уравнений для выявления сегментов в данных. Апостериорная сегментация основана на доступе к обширным наборам данных, обычно с очень большим количеством наблюдений, и использует сложные алгоритмы для идентификации сегментов. [88]

На рисунке рядом показано, как сегменты могут быть сформированы с помощью кластеризации; Однако обратите внимание, что эта диаграмма использует только две переменные, тогда как на практике кластеризация использует большое количество переменных. [89]

Статистические методы, используемые при сегментации [ править ]

Маркетологи часто привлекают коммерческие исследовательские фирмы или консультанты для проведения сегментационного анализа, особенно если у них нет статистических навыков для проведения анализа. Некоторая сегментация, особенно апостериорный анализ, основывается на сложном статистическом анализе.

Визуализация сегментов рынка, сформированных методами кластеризации

Общие статистические подходы и методы, используемые в анализе сегментации, включают:

  • Алгоритмы кластеризации [90] - перекрывающиеся, неперекрывающиеся и нечеткие методы; например, K-средних или другой кластерный анализ
  • Сопряженный анализ [91]
  • Ансамблевые подходы - например, случайные леса [92]
  • Автоматическое обнаружение взаимодействия хи-квадрат - разновидность дерева решений [93]
  • Факторный анализ или анализ главных компонентов [94]
  • Анализ скрытого класса - общий термин для класса методов, которые пытаются обнаружить лежащие в основе кластеры на основе наблюдаемых паттернов ассоциации [95]
  • Логистическая регрессия [96]
  • Многомерное масштабирование и канонический анализ [97]
  • Модели смеси - например, алгоритм оценки EM, модели конечной смеси [98]
  • Сегментация на основе моделей с использованием одновременного моделирования и моделирования структурными уравнениями [99], например, LISREL
  • Другие алгоритмы, такие как искусственные нейронные сети . [100]

Источники данных, используемые для сегментации [ править ]

Маркетологи используют различные источники данных для исследований сегментации и профилирования рынка. Типичные источники информации включают: [101] [102]

Внутренние источники [ править ]

  • Записи транзакций клиентов, например, стоимость продажи за транзакцию, частота покупок.
  • Записи о членстве покровителя, например, активные члены, истекшие члены, продолжительность членства
  • Базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
  • Внутренние исследования
  • Самостоятельно заполняемые клиентом анкеты или формы обратной связи

Внешние источники [ править ]

  • Заказное исследование (когда бизнес заказывает исследование и сохраняет исключительные права на данные; как правило, это наиболее дорогостоящий способ сбора данных)
  • Методы интеллектуального анализа данных
  • Данные переписи (перепись населения и предприятий)
  • Наблюдаемое покупательское поведение
  • Государственные органы и ведомства
  • Государственная статистика и опросы (например, исследования департаментов торговли, промышленности, технологий и т. Д.)
  • Омнибус-опросы (стандартный регулярный опрос с базовым набором вопросов о демографии и образе жизни, в который человек может добавить конкретные наборы вопросов о предпочтениях или использовании продукта; как правило, более низкая стоимость, чем заказанные методы опроса)
  • Профессиональные / отраслевые ассоциации / ассоциации работодателей
  • Собственные опросы или отслеживающие исследования (также известные как синдицированные исследования ; исследования, проводимые компаниями, занимающимися исследованиями рынка, где бизнес может приобрести право доступа к части набора данных)
  • Собственные базы данных / программное обеспечение [103]

Компании (собственные базы данных сегментации) [ править ]

  • Желудь - геодемографическая сегментация [104]
  • Claritas Prizm - геодемографическая сегментация [105]
  • Experian - геодемографическая сегментация
  • Мозаика - геодемографическая сегментация
  • Рой Морган Исследования Ценностей Сегменты - психографические / психометрические [106]
  • VALS -psychographic / психометрический
  • Значения Режимы -психографический / психометрический

См. Также [ править ]

  • Маркетинг § Сегментация
  • Анализ рынка § Сегментация рынка
  • Установочный таргетинг
  • Поведенческий таргетинг
  • Демографический профиль
  • Демографический таргетинг
  • Геотаргетинг
  • Геодемографическая сегментация
  • Массовый маркетинг
  • Маркетинговая стратегия
  • Микросегмент
  • Нишевый рынок
  • Персона
  • Позиционирование (маркетинг)
  • Точный маркетинг
  • Точный маркетинг
  • Дифференциация продукта
  • Психография
  • Сегментация проницательности
  • Сегментирование и позиционирование
  • Исправный доступный рынок
  • Целевая аудитория
  • Таргетированная реклама
  • Общий адресный рынок

Ссылки [ править ]

  1. ^ Прайд, В., Феррелл, О.К., Лукас, Б.А., Шембри, С., Ниининен, О. и Кэссиди, Р., Принципы маркетинга, 3-е издание Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, 2018, стр. 200
  2. ^ Madhavaram, S., & Hunt, SD, «Сервис-доминантная логика и иерархия оперантных ресурсов: Разработка мастерского Оперантного ресурсов и последствия для стратегии маркетинга,» Журнал Академии маркетинга Science, Vol. 36, No. 1, 2008, pp 67-82.
  3. ^ Диксон, Питер Р .; Гинтер, Джеймс Л., "Сегментация рынка, дифференциация продуктов и маркетинговая стратегия", Journal of Marketing, Vol. 51, No. 2, 1987, p. 1
  4. ^ Вкниге « Новые и усовершенствованные: история массового маркетинга в Америке» , Basic Books, NY 1990, стр. 4–12, Ричард Тедлоу обрисовывает первые три стадии: фрагментацию, объединение и сегментацию. В последующей работе, опубликованной три года спустя, Тедлоу и его соавтор подумали, что они увидели свидетельства новой тенденции, и добавили четвертую эру, названную гиперсегментацией (после 1980-х годов); См. Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, глава 2.
  5. ^ Фуллертон, Р., «Сегментация на практике: обзор восемнадцатого и девятнадцатого веков», Джонс, Д.Г.Б. и Тадаевски, М. (ред.), Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, p. 94
  6. ^ Альберти, М.Э., «Торговые и весовые системы в Южном Эгейском море от раннего бронзового века до железного века: как меняющиеся схемы повлияли на глокальные меры», в Моллоя, Б. (ред.), Одиссеи и странности: весы и режимы взаимодействия между доисторическими эгейскими обществами и их соседями, [Исследования Шеффилда в эгейской археологии], Оксфорд, Оксбоу, (электронная книга), 2016
  7. ^ Кокс, Северная Каролина, и Даннель, К., Восприятие розничной торговли в ранней современной Англии, Олдершот, Хэмпшир, Ашгейт, 2007, стр. 155–59
  8. ^ Маккендрик, Н., Брюэр, Дж. И Пламб, Дж. Х., Рождение потребительского общества: коммерциализация Англии восемнадцатого века, Лондон, 1982.
  9. ^ Фуллертон, Р. А., «Стратегии и практика сегментации в немецкой книжной торговле 19-го века: пример развития основной маркетинговой техники», в « Исторические перспективы в исследованиях потребителей: национальные и международные перспективы», Джагдиш Н. Шет и Чин Тионг Тан (ред.), Сингапур, Ассоциация потребительских исследований, стр. 135-139.
  10. ^ Pressland, Дэвид, Книга Пенни игрушки, Pei International, 1991; Кросс, Г., Детские вещи: игрушки и меняющийся мир американского детства, Издательство Гарвардского университета, 2009, стр. 95-96.
  11. ^ a b Джонс, GDB и Тадаевски, М. (ред.), Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, p. 66
  12. ^ Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing, Vol. 14, № 5, 1950, стр. 733–736
  13. ^ Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing, vol. 14, вып. 5, 1950, с. 71
  14. ^ Уилсон Б.С. и Леви, Дж., "История концепции брендинга: практика и теория", Журнал исторических исследований в области маркетинга, вып. 4, вып. 3, 2012, стр. 347–368; DOI: 10.1108 / 17557501211252934
  15. ^ Кано, К., «Недавняя эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь академиков-маркетологов», в Э. Шоу (ред.) Роман истории маркетинга, Труды 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в маркетинге (CHARM) , Бока-Ратон, Флорида, AHRIM, 2003.
  16. ^ Смит, WR, "Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии", Journal of Marketing, Vol. 21, No. 1, 1956, pp. 3–8 и перепечатано в Marketing Management, vol. 4, вып. 3, 1995, стр. 63–65.
  17. ^ Шварцкопф, С., "Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930 гг." Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
  18. ^ Кара, А. и Кайнак, Э., "Рынки единого клиента: использование концептуальных изменений в сегментации рынка", Европейский журнал по маркетингу, вып. 31, нет. 11/12, 1997, стр. 873–895, DOI: https://dx.doi.org/10.1108/03090569710190587
  19. ^ Firat, AF и Шульц, CJ, "От сегментации к фрагментации: рынки и маркетинговая стратегия в эпоху постмодерна", Европейский журнал маркетинга, том. 31 нет. 3/4, 1997, стр 183-207
  20. ^ Хук, J., Gendall, П. и Эсслемонт Д., сегментация рынка: поиск А для Святого Грааля ?, Журнал прикладной маркетинговой практики маркетинга Science, Vol. 2, вып. 1. С. 25–34, 1996.
  21. ^ Аддисон, Т. и О'Донохью, М., «Понимание взаимоотношений потребителя с брендом: роль сегментации рынка в создании более сильных брендов», Конференция Общества исследования рынка, Лондон, 2001 г., Интернет: http: // www. warc.com/fulltext/MRS/49705.htm
  22. ^ Кеннеди, Р. и Эренберг, А., "Что в бренде?" Research , апрель 2000 г., стр. 30–32.
  23. ^ Бардакчи, А. и Уайтлок, Л., "Массовая настройка в маркетинге: потребительская перспектива", Журнал потребительского маркетинга, том. 20, №5, 2003 г., стр. 463–479.
  24. ^ Смит, EG и Niejens, PC, 2000. «Сегментация, основанная на сходстве с рекламой», Journal of Advertising Research, vol. 40, нет. 4. 2000. С. 35–43.
  25. ^ Альбаум, Г. и Хокинс, Д.И., «Географическая мобильность, демографическая и социально-экономическая сегментация рынка», Журнал Академии маркетинговых наук, вып. 11, вып. 2. 1983, стр. 97–114.
  26. ^ Blocker, CP и Flint, диджей, 2007. «Сегменты клиентов как Moving Targets: Интеграция клиентов Значение динамизм сегмента Нестабильность логики,» Управление промышленного рынка, об. 36, нет. 6., 2007, с. 810–822.
  27. ^ Совет, T. «Десять уроков, извлеченных из киберсегментации», Практика технологий и коммуникаций для IIR - мероприятие по исследованию рынка IPSOS Insight. 2004 [Он-лайн] http://www.ipsosinsight.com/pdf/IpsosInsight_PD_TenTips.pdf
  28. ^ Янкелович, Д., Меер, Д. «Повторное открытие сегментации рынка», Harvard Business Review, том. 84. № 2, 2006, с. 122–13.
  29. ^ a b Интернет- словарь бизнес-словаря : http://www.businessdictionary.com/definition/undifferentiated-marketing.html
  30. На основе Вайнштейна, А., Справочник по сегментации рынка: стратегическое нацеливание на бизнес и технологические фирмы , 3-е изд., Haworth Press, Бингемтон, Нью-Йорк, 2004, стр. 12
  31. ^ Классенс, Максимилиан. «Ориентация на рынок - эффективное нацеливание на сегменты рынка» . Маркетинг-инсайдер . Проверено 17 октября 2020 года .
  32. ^ Моутиньо, Л., «Сегментация, таргетинг, позиционирование и стратегический маркетинг», Глава 5 в Стратегическом менеджменте в туризме, Моутиньо, Л. (редактор), CAB International, 2000, стр. 121–166.
  33. ^ Лессер, Б. и Вагианос, Л. Компьютерные коммуникации и массовый рынок в Канаде , Институт исследований государственной политики, 1985, стр. 37.
  34. ^ Mauboussin, MJ и Каллахан, D. Всего Адресный рынка: методы оценки потенциальных продаж компании, [Специальный выпуск], Credit-Suisse - Global Financial Strategies, 1 сентября 2015
  35. ^ См., Например, Lilien, G., Rangaswamy, A. и Van den Bulte, C., «Diffusion Models: Managerial Applications and Software», ISBM Report 7, 20 May 1999.
  36. ^ Зарин С., сегментация рынка и таргетинг , Wiley Международная Энциклопедия маркетинга, 2010
  37. ^ Гаветт, Г., «Что нужно знать о сегментации», Harvard Business Review, Интернет: 9 июля 2014 г. https://hbr.org/2014/07/what-you-need-to-know-about- сегментация
  38. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 4-5.
  39. В начале 1980-х годов австралийский модельер Мэгги Т. была удостоена премии Гувера за исследование сегментации, которое показало, что женщины с размером платья 16+ недополучают одежду, потому что не могут найти подходящую одежду. Это понимание привело к созданию магазинов модной одежды больших размеров. Это тематическое исследование, опубликованное в Австралийских маркетинговых проектах: премия Гувера в области маркетинга, Вест-Райд, Австралия, 1982 г.
  40. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 8-9.
  41. ^ «Что такое географическая сегментация» Котлер, Филип и Кевин Лейн Келлер. Управление маркетингом . Прентис-Холл, 2006. ISBN 978-0-13-145757-7 
  42. ^ Doos, L. Uttley, J. и Onyia, I., "Мозаичная сегментация, COPD и CHF мультиморбидность и стоимость госпитализации: исследование клинической связи", Journal of Public Health, Vo. 36, нет. 2. 2014. С. 317–324.
  43. ^ Рид, Роберт Д .; Боянич, Дэвид С. (2009). Менеджмент гостиничного маркетинга (Пятое изд.). Джон Вили и сыновья. п. 139. ISBN 978-0-470-08858-6. Проверено 8 июня 2013 .
  44. ^ Бейкер, М., Маркетинг книга, 5й изд, Оксфорд, Butterworth-Heinemann, 2003, p.709
  45. ^ Зарин, С., Сегментация рынка и таргетинг, Международная энциклопедия маркетинга Wiley, Vol. 1
  46. ^ Сара С. Паркс, доктор философии, и Фредерик Дж. Демикко, "Сегментация рынка на основе возраста и пола: структурное понимание", Международный журнал администрации гостеприимства и туризма, Vol. 3, № 1, 2002 г., DOI: https://dx.doi.org/10.1300/J149v03n01_01
  47. ^ Тайнан, А.Н. и Дрейтон, Дж., "Сегментация рынка", Журнал управления маркетингом, Vol. 2, No. 3, 1987, DOI: https://dx.doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964020
  48. ^ Коулман, Р., «Постоянное значение социального класса для маркетинга». Журнал потребительских исследований, Vol. 10, 1983, стр. 265-280.
  49. ^ Гилли, М.К. и Энис, Б.М., «Переработка семейного жизненного цикла: предложение по новому определению», в « Достижения в потребительских исследованиях», Vol. 09, Эндрю Митчелл (редактор), Анн Абор, Мичиган: Ассоциация потребительских исследований, стр. 271-276, Прямой URL: http://acrwebsite.org/volumes/6007/volumes/v09/NA-09
  50. ^ Boushey, H., найти время, Boushey, 2016
  51. ^ Courtwright, DT, нет Правого поворота, Harvard University Press, 2010, стр. 147
  52. ^ Денсион, Д. и Хогг, Р., (ред.), История английского языка, Кембридж, Cambridge University Press, 2008, стр. 270
  53. Thorne, T., Словарь современного сленга, 4-е изд., Лондон, Bloomsbury, 2014,
  54. ^ Берридж, К., Цветущий английский язык: наблюдения за корнями, выращиванием и гибридами английского языка, Кембридж, Cambridge University Press, 2004, стр. 54–55.
  55. ^ «Сегментация рынка и таргетинг» . Academic.brooklyn.cuny.edu. 2011. Архивировано из оригинала на 1 августа 2014 года . Проверено 15 июля 2014 года .
  56. Ведель, М., Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 10-15.
  57. ^ Филип Котлер и Гэри Армстронг, Принципы маркетинга, Пирсон, 2014; 2012 г.
  58. ^ Берроуз, Д., "Убивает ли поведенческие данные демографию?" Неделя маркетинга, 4 сентября 2015 г.
  59. Котлер, П., Управление маркетингом: планирование, анализ, внедрение и контроль, 9-е изд., Верхняя Сэдл-Ривер, Пирсон, 1991.
  60. ^ Дольникар, Сара; Грюн, Беттина; Лейш, Фридрих (20.07.2018). Анализ сегментации рынка: понимание, выполнение и применение . ISBN 9789811088186.
  61. ^ Клэнси, KJ и Робертс, ML, "На пути к оптимальной рыночной цели: стратегия сегментации рынка", Журнал потребительского маркетинга , том. 1, вып. 1. С. 64-73.
  62. ^ Ахмад, Р., «Сегментация выгод: потенциально полезный метод сегментации и ориентации на пожилых потребителей», Международный журнал маркетинговых исследований, Vol. 45, № 3, 2003 г.
  63. ^ Локер, LE и Пердью, РР, "Выгода-Based Segmentation," Журнал Travel Research, Vol. 31, № 1, 1992, стр. 30–35.
  64. ^ Симкин Л., "сегментация" в Бейкер, MJ и Харт, S., The Marketing Book, 7изд., Рутледж, Oxon, Великобритания, 2016, стр. 271-294
  65. ^ МакКриндл, М., Определенные поколения [Буклет] и около 2010 г. Интернет: http://mccrindle.com.au/BlogRetrieve.aspx?PostID=146968&A=SearchResult&SearchID=9599835&ObjectID=146968&ObjectType=55
  66. ^ Cran, К., Искусство перемен Лидерство: Вождение Transformation В быстро меняющемся мире, . Wiley, Хобокен, штат НьюДжерси 2016, стр 174-75
  67. Перейти ↑ Salt, B., The Big Shift , South Yarra, Vic: Hardie Grant Books, 2004 ISBN 978-1-74066-188-1 
  68. ^ Бюро переписи населения США, American Fact Finder: возрастные группы и пол , 2010
  69. ^ McCrindle Research, Серьезно круто - Маркетинг и общение с разными поколениями , Norwest Business Park, Австралия, ndc 2010
  70. ^ Тейлор, Пол; Гао, Джордж (5 июня 2014 г.). «Поколение X: заброшенный« средний ребенок » Америки » . Pew Research Center . Проверено 24 июля 2018 года .
  71. ^ Эллсон, Т., Культура и позиционирование как детерминанты стратегии: личность и бизнес-организация , Springer, 2004
  72. ^ Гретхен Гаветт, июль 09/2014, Что вам нужно знать о сегментации, Harvard Business Review, доступ онлайн 3/04/2017: [1]
  73. ^ «Инструменты управления - Управление взаимоотношениями с клиентами» . www.bain.com . Проверено 23 ноября 2015 года .
  74. ^ Форсайт, Джон Э .; Лавуа, Йоханна; Макгуайр, Тим. Сегментирование электронного рынка. McKinsey Quarterly. 2000, Выпуск 4, стр. 14-18. 5п.
  75. ^ Marketing Insider, «Оценка сегментов рынка», Интернет: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/secondary-target-markets/ Архивировано 23октября2016 г. на Wayback Machine
  76. ^ Апплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному обеспечению, Routledge, 2004 г., стр. 33-35
  77. Огилви, Дэвид (1985). Огилви о рекламе (Первое изд.). Винтажные книги. ISBN 9780394729039.
  78. ^ Основано на Белч, Г., Белч, Массачусетс, Керр, Г. и Пауэлл, И., Управление рекламой и продвижением: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009, стр. 205–206.
  79. ^ Шапиро, ВР и Бонома, ТВ, «Как сегментировать промышленные рынки», Harvard Business Review, май 1984 г., Интернет: https://hbr.org/1984/05/how-to-segment-industrial-markets
  80. ^ a b Вайнштейн А., Справочник по сегментации рынка: стратегический таргетинг для бизнеса и технологических фирм , 3-е изд., Рутледж, 2013 г., глава 4
  81. ^ «Исследование сегментации рынка B2B» (PDF) . Круг исследований . Круг исследований. Архивировано из оригинального (PDF) 12 апреля 2015 года . Дата обращения 9 июня 2015 .
  82. ^ Гупта, Сунил. Леманн, Дональд Р. Управление клиентами как инвестициями: стратегическая ценность клиентов в долгосрочной перспективе, стр. 70–77 (раздел «Удержание клиентов»). Верхняя река Сэдл, Нью-Джерси: Pearson Education / Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0 
  83. ^ Гольдштейн, Дуг. «Что такое сегментация клиентов?» MindofMarketing.net, май 2007 г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
  84. ^ Хант, Шелби; Арнетт, Деннис (16 июня 2004 г.). «Стратегия сегментации рынка, конкурентные преимущества и государственная политика». 12 (1). Австралазийский маркетинговый журнал: 1–25. CiteSeerX 10.1.1.199.3118 .  Цитировать журнал требует |journal=( помощь )
  85. Перейти ↑ Myers, JH, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions , American Marketing Association, 1996.
  86. ^ Ассоциация маркетинговых исследований, Глоссарий терминов , Интернет: http://www.marketingresearch.org/issues-policies/glossary
  87. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр 22-23.
  88. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 24-26.
  89. ^ Константин, К., "Пост-хоккейная сегментация с использованием маркетинговых исследований", Экономика , Том 12, № 3, 2012 г., стр. 39–48.
  90. ^ http: // evgeniou, T [ постоянная мертвая ссылка ] ., Cluster Analysis and Segmentation , Online: Inseaddataanalytics.github.io/INSEADAnalytics/Report_s45.html [с отработанным примером]
  91. ^ Десарбо, WS, Рамасвами, В. и Коэн, SH, "Сегментация рынка с помощью объединенного анализа на основе выбора", Marketing Letters, vol. 6, вып. 2 с. 137–147.
  92. ^ Перберт, Ф., Стенгер, Б. и Маки, А., «Кластеризация случайных лесов и применение для сегментации видео», [Research Paper], Toshiba Europe, 2009, Интернет: https://mi.eng.cam.ac .uk / ~ bdrs2 / paper / perbet_bmvc09.pdf
  93. ^ Программное обеспечение Dell, Учебник по статистике , Интернет: https://documents.software.dell.com/statistics/textbook/customer-segmentation. Архивировано 22октября2016 г. на Wayback Machine.
  94. ^ Минхас, Р.С. и Джейкобс, Э.М., «Сегментация выгод с помощью факторного анализа: улучшенный метод нацеливания на клиентов финансовых услуг», Международный журнал банковского маркетинга, Vol. 14, вып. 3. С. 3–13.
  95. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 21.
  96. ^ Burinskiene, M. и Rudzkiene, V., "Применение моделей логит-регрессии для идентификации сегментов рынка", Журнал экономики и управления предприятия , вып. 8, вып. 4. 2008. С. 253–258.
  97. ^ Т. П. Бин и Д. М. Эннис, «Сегментация рынка: обзор», Европейский журнал маркетинга , Vol. 21 нет. 5. С. 20–42.
  98. ^ Зеленый, PE, Carmone, FJ и Wachspress, DP, Consumer Сегментация Via Скрытый Анализ класса, журнал Consumer Research, декабрь, 1976, стр 170-174, DOI:. Https://dx.doi.org/10.1086/208664
  99. ^ Swait, J., "Модель структурного уравнения скрытой сегментации и выбора продукта для перекрестных данных выбора выявленных предпочтений", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 1, вып. 2, 1994, с. 77–89.
  100. ^ Kelly E Fish, KE, Barnes, JH и Aiken, MW, "Искусственные нейронные сети: новая методология сегментации промышленного рынка", Industrial Marketing Management, Vol. 24, вып. 5. 1995. С. 431–438.
  101. ^ Правительство США, Управление малого бизнеса, Интернет: https://www.sba.gov/blogs/conducting-market-research-here-are-5-official-sources-free-data-can-help
  102. ^ Марр К., «Большие данные: 33 великолепных источника данных без рекламы на 2016 год», Forbes , 12 февраля 2016 г., Интернет: https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/02/12/big -data-35-brilliant-and-free-data-sources-for-2016 / # 7ef90b046796
  103. Ведель, М., Вагнер, А., Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Kluwer Academic Publishers, 1998, см. Главу 14.
  104. ^ Превосходное обсуждение ACORN см. В Chris Fill, Marketing Communications: Framework, Theories and Application, London, Prentice-Hall, 1995, p. 70 и PR Смит, « Маркетинговые коммуникации: комплексный подход», Лондон, Коган Пейдж, 1996 г., стр. 126; Стоун и др., Основы маркетинга, Routledge, 2007 г., глава 6; Ведель и Вагнер, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, стр 250-256; Бейкер, М., Маркетинговая книга, Оксфорд, Великобритания, Баттерворт-Хайнеманн, 2003 г., стр. 258-263.
  105. ^ Вайнштейн и Кэхилл, Сегментация образа жизни, 2006, Глава 4
  106. ^ Читти и др., Интегрированные маркетинговые коммуникации, 3-е изд. Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, стр. 83-89 и стр. 95; Ынсон Б., Общение в 21 веке, 2-е изд., Wiley, с. 8,8; Филип Котлер и др., Маркетинг Пирсон, Австралия, 2013 г., стр. 196-7.

Внешние ссылки [ править ]