Размещение продукта

Размещение продукта , также известное как встроенный маркетинг , ^{[1] [2] [3] [4]} является маркетинговым методом , где ссылки на конкретные бренды или продукты , которые включены в другую работу, например, программа фильма или телевизионной, с конкретным рекламными намерениями .

В то время как ссылки на бренды (настоящие или вымышленные) могут добровольно включаться в произведения для поддержания ощущения реализма или быть предметом комментариев ^[5], продакт-плейсмент - это преднамеренное включение ссылок на бренд или продукт в обмен на компенсацию. Размещение продукта может варьироваться от ненавязчивого внешнего вида в среде до заметной интеграции и признания продукта в работе. Общие категории товаров, используемых для размещения, включают автомобили и бытовую электронику . ^[6] Работы, созданные вертикально интегрированными компаниями (такими как Sony ), могут использоваться для продвижения своих других подразделений в качестве формыкорпоративная синергия .

В 21-м веке использование продакт-плейсмента на телевидении расширилось, особенно для борьбы с более широким использованием цифровых видеомагнитофонов, которые могут пропускать традиционные рекламные паузы, а также для взаимодействия с молодежью. ^[7] Технология цифрового редактирования также используется для адаптации размещения продукта к определенным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях для добавления мест размещения к работам, в которых изначально не было встроенной рекламы, или обновления существующих мест размещения. ^[6]

История [ править ]

Истоки [ править ]

Размещение продукта началось в 19 веке. К тому времени, когда Жюль Верн опубликовал приключенческий роман « Вокруг света за восемьдесят дней» (1873 г.), его слава привела к тому, что транспортные и судоходные компании начали лобби, чтобы быть упомянутыми в рассказе. Остается неизвестным, действительно ли Верну заплатили за это. ^[8] Точно так же на картине Эдуарда Мане (1881–1882) изображен бар в Folies Bergere с характерными бутылками, расположенными по бокам прилавка. Бутылка пива сразу узнаваема как пиво Bass. Мотивы, по которым Мане использовал брендовые продукты в своей картине, неизвестны; возможно, это просто добавило аутентичности работе, но, с другой стороны, художник мог получить некоторую оплату в обмен на ее включение. ^[9]

Исследование, проведенное Жан-Марком Леху (2007), предполагает, что фильмы, снятые Огюстом и Луи Люмьером в 1896 году, были сняты по просьбе представителя Lever Brothers во Франции. В фильмах используется мыло «Солнечный свет» , что, возможно, является первым зарегистрированным случаем платного продакт-плейсмента в кино. ^[10] Это привело к тому, что кино стало одним из первых каналов, используемых для размещения продукта.

С появлением в конце 19 века периодических изданий, богатых фотографиями, издатели нашли способы поднять репутацию своей газеты, разместив настоящий экземпляр журнала на фотографиях известных людей. Например, немецкий журнал Die Woche в 1902 году напечатал статью о графине в своем замке, где она, на одной из фотографий, держит в руках экземпляр журнала. ^[11]

Продакт-плейсмент был общей чертой многих самых ранних событий и кинематографических достопримечательностей с первых десяти лет истории кино. ^[12]

В течение следующих четырех десятилетий Harrison's Reports часто цитировал случаи появления на экране фирменных продуктов. ^[13] Харрисон осудил эту практику как вредную для кинотеатров, а его передовые статьи отражали его враждебное отношение к продакт-плейсменту в фильмах. Harrison's Reports опубликовал свое первое осуждение этой практики в связи с появлением бензина Red Crown в «Гараже» (1920). ^[14] Другая редакционная статья раскритиковала сотрудничество между компанией Corona Typewriter и First National Pictures, когда пишущая машинка Corona появилась в нескольких фильмах в середине 1920-х, включая «Затерянный мир» (1925).^[15]

Узнаваемые бренды появлялись в фильмах с самых ранних этапов истории кинематографа. Прежде чем фильмы стали даже повествовательной формой в том смысле, в каком они признаны сегодня, промышленные предприятия финансировали создание короткометражных фильмов продолжительностью в одну или две минуты, которые киновед Том Ганнинг назвал «кинематографическими аттракционами» ^[16] . В первое десятилетие или около того (1895–1907) зрители посещали фильмы как «ярмарочные аттракционы», интересные своими потрясающими на тот момент визуальными эффектами. Этот формат больше подходил для продакт-плейсмента, чем для повествовательного кино. Леон Гуревич утверждал, что ранние кинематографические достопримечательности имеют больше общего с телевизионной рекламой 1950-х годов, чем с традиционными фильмами. ^[17]Гуревич предположил, что в результате отношения между кино и рекламой переплетаются, предполагая, что кино было частично результатом рекламы и экономических преимуществ, которые оно давало создателям первых фильмов. ^[18] Сегрейв подробно описал отрасли, которые рекламировались в этих ранних фильмах. ^[19]

Фильмы и телевидение [ править ]

Ранний фильм [ править ]

Художественный фильм, рассчитанный на миллион зрителей, привлекает маркетологов. ^[20] Во многих случаях, когда потребительские бренды появляются в фильмах, плата за показ продукта и обещание маркетинговой поддержки не взимается. ^{[ необходима цитата ]} Кинопроизводствам нужен реквизит для сцен, поэтому владелец каждого фильма, который отвечает за сбор реквизита для фильма, напрямую связывается с посредническими агентствами по продакт-плейсменту или производственными компаниями. В дополнение к элементам для использования на экране поставщик продукта или услуги может предоставить производству большое количество дополнительных продуктов или услуг. Использование каналов продакт-плейсмента может быть особенно полезно для фильмов, когда требуется винтажный продукт, такой как вывеска или бутылка, который не всегда доступен.

Хотя нет окончательных доказательств того, что размещение продуктов для бензина Red Crown в The Garage , в произведении Фрица Ланга « Доктор Мабузе-игрок» (1922) содержится заметная титульная карточка во вступительных титрах: «Платья звезд женского пола были разработаны Валли. Reinecke и сделано в модных студиях Flatow-Schädler und Mossner ». Среди известных немых фильмов, в которых был показан продакт-плейсмент, был фильм « Крылья» (1927), первый фильм, получивший премию Оскар за лучший фильм . В нем была пробка для шоколада Херши . В фильме Фрица Ланга M (выпущенном в 1931 году) показан баннер для жевательной резинки PK компании Wrigley.примерно на 20–30 секунд.

Другой ранний пример - в « Конских перьях» (1932), где персонаж Тельмы Тодд падает из каноэ в реку. Она зовет « спасателя », и Граучо Маркс бросает ей конфету « Спасатель жизни» . «Это прекрасная жизнь» (1946) изображает мальчика, мечтающего стать исследователем, демонстрируя выдающийся экземпляр журнала National Geographic . В « Счастливой любви» (1949) Харпо прыгает на крыше среди различных рекламных щитов и в какой-то момент сбегает от злодеев на старом логотипе Mobil , «Летающий красный конь». Отчеты Харрисонарезко раскритиковал эту сцену в обзоре фильма ^[21] и в редакционной статье на первой полосе. В « Безумном оружии» (1949) кульминационным преступлением является ограбление мясокомбината « Армор », где на видном месте выставлены часы Bulova .

Более поздние фильмы [ править ]

В фильме о Джеймсе Бонде « Вы живете только дважды» (1967) фигурировала Toyota 2000GT , а в сериалах фильмов « Дым и бандит» (1977) и «Пушечное ядро» (1981) заметное место занимали. Научно-фантастический фильм « Инопланетянин» (1982) часто упоминается из-за его многочисленных и очевидных размещений, включая включение в сюжет леденцов Риза . ^{[22] [23]} В New World Pictures дублируют «Возвращение Годзиллы» , « Годзилла 1984» , « Доктор Пеппер»подлежит заметному продакт-плейсменту в новых сценах, снятых специально для дубляжа. В сцене, снятой на американской военной базе, торговый автомат расположен прямо между двумя персонажами, и в подобных сценах персонажи часто показаны пьющими безалкогольный напиток.

Cheerios и Coca-Cola использовали продакт-плейсмент в мюзикле Эвиты Эндрю Ллойда Уэббера , в Супермене: Кино и в продолжении Супермена II . Кларк Кент ест Cheerios на завтрак в Смоллвилле . В Супермен II ' климакса s, Супермен врезается в гигантский Coca-Cola рекламы и спасает людей на автобусе , несущий объявление для Эвиты , прежде чем он врезается в Marlboro автофургона.

Ярким примером продакт-плейсмента является фильм « Изгой», в котором Том Хэнкс, главный герой, является сотрудником FedEx . Видное место в фильме также занимает волейбольный мяч от Wilson Sporting Goods . ^{[24] На} протяжении всего фильма упоминается компания FedEx, занимающаяся доставкой, и эта компания занимает центральное место в сюжете. Стажировка (2013 г.), в которой участвуют два безработных друга бездельника, ищущие работу в Google , была описана Томом Бруком из BBC как «одна огромная реклама Google», которая вывела «продакт-плейсмент на новый уровень». ^[25] Rolling Stoneжурнал включил его в список 10 выдающихся продвижений продукта в кино. ^[24]

Раннее телевидение [ править ]

В других ранних средствах массовой информации, например, на радио в 1930-х и 1940-х годах и на телевидении в 1950-х годах, программы часто подписывались компаниями. Мыльные оперы были названы так потому, что изначально были подписаны компаниями по производству потребительских товаров, такими как Procter & Gamble или Unilever . Когда телевидение начало вытеснять радио, телешоу DuMont « Кавалькада звезд» в свое время отличалось тем, что не полагалось на единственного спонсора . Спонсорство продолжается с программами, спонсируемыми крупными поставщиками, такими как Hallmark Cards .

Заметная демонстрация автомобилей марки « Студебеккер» в телесериале « Мистер Эд» (1961–1966), спонсором которого была компания «Студебеккер корпорейшн» с 1961 по 1963 год, а также демонстрация автомобилей Ford в сериале « Хейзел» (1961–1966), который спонсировался Ford Motor Company с 1961 по 1965 год, являются яркими примерами размещения телевизионных продуктов.

Типы [ править ]

Места размещения делятся на две категории: платные и неоплачиваемые. Подкатегории бывают базовыми, когда логотип просто виден, и расширенными, когда о продукте или бренде говорят персонажи шоу или фильма. Бартер и услуги (например, мобильные телефоны для экипажа) также являются распространенной практикой. Поставщики контента могут обменивать размещение продуктов на помощь в финансировании рекламы, связанной с выпуском фильма, новым сезоном шоу или другим событием. ^[26] Еще один вариант, известный как размещение рекламы, отображает рекламу продукта (а не самого продукта), появляющегося в производстве, например, рекламу сигарет Lucky Strike на рекламном щите или грузовик с рекламой молока на нем. трейлер.

Повторное размещение [ править ]

Размещение современных продуктов в существующем контенте открывает новые возможности для маркетологов. ^[27] Это могут быть повторы или выпуск видео. ^{[28] [29]} Ранним примером замены продукта является боевик Сильвестра Сталлоне 1993 года «Человек-подрывник» . В фильме есть сюжетная линия о том, что в будущем мире 2032 года Taco Bell останется единственным ресторанным франшизой. ^[30] Так как Taco Bell не был хорошо известен за пределами США, для международного выпуска фильма его заменили Pizza Hut, другой сетью ресторанов, принадлежащей Yum! Бренды . Линии были перезаписаны, а логотипы изменены во время постпродакшна. ^[31]

Примеры на телевидении: Numb3rs и Still Standing ; где сцена может быть изначально снята с пустой таблицей, с добавлением спонсируемых продуктов в цифровом виде, возможно, для каждого выхода в эфир. ^[32]

С 2007 года стало возможным динамическое или переключаемое размещение. Места размещения могут быть настроены на основе таких факторов, как демографические, психографические или поведенческие данные о потребителе. Поставщики внутриигровой рекламы, такие как Massive Incorporated, передают на свои серверы информацию о пользователях, такую ​​как индивидуальные идентификаторы игроков и данные о том, что и как долго отображалось на экране, что позволяет размещать объявления с учетом специфики пользователя. ^[33] Методы гипервидео позволяют вставлять интерактивные элементы в видео.

Интеграция бренда [ править ]

Интеграция бренда, вариант размещения продукта, - это когда «продукт или название компании становятся частью шоу таким образом, что они вносят свой вклад в повествование и создают среду осведомленности о бренде помимо той, которая создается за счет расширенного размещения». ^[26] Несмотря на то, что этот тип рекламы распространен в незаписанных шоу, таких как «Ученик» , его также можно использовать в телевизионных программах по сценариям . ^[26] Ранним примером была компания Abercrombie & Fitch , когда в одном из ее магазинов была представлена ​​условная площадка для показа части романтической комедии «Любимый вид спорта человека?». (1964). В « Все мои дети» один персонаж устроился на работу в Revlon . ^[26]Работа персонажа стала частью его развития. ^[34]

Парк Юрского периода не только выделяетсяавтомобилями Ford и другой коммерческой продукцией, но также включает сцену, демонстрирующую его собственные рекламные товары. На одном снимке показан «Сувенирный магазин Парка Юрского периода» с товарами, которые он предлагает для продажи фанатам.

Смещение продукта [ править ]

Настоящий логотип бренда может быть скрыт или заменен вымышленными торговыми марками в производстве, чтобы имитировать, высмеивать или отличать продукт от реального корпоративного бренда. ^[35] Такое устройство может потребоваться, когда реальные корпорации не желают лицензировать свои торговые марки для использования в вымышленном произведении, особенно если произведение представляет продукт в негативном свете. ^[36]

По словам Дэнни Бойла , режиссера фильма « Миллионер из трущоб» (2008), производители использовали «вытеснение продукта» для поддержки спонсоров, таких как Mercedes-Benz, которые отказались позволить использовать их продукты в неблаговидных условиях. Хотя Mercedes не возражал против того, чтобы на их машинах ездил гангстер, они возражали против того, чтобы их товары демонстрировали в трущобах . Создатели удалили логотипы в цифровом виде во время постпродакшна, что обошлось в «десятки тысяч фунтов стерлингов». Когда такие вопросы поднимаются до начала съемок, продюсерские компании часто прибегают к «приветствию», практике простого заклеивания логотипов лентой, но показано, что один из них, управляемый Латикой, имеет логотипы на ключах от машины.

Точно так же в «Братьях Блюз» (1980) части несуществующего торгового центра Dixie Square в Харви, штат Иллинойс , были реконструированы в фасаде и использовались в качестве сцены автомобильной погони в помещении. Вывески, принадлежащие арендаторам торговых центров, были заменены на вывески других продавцов; например, Walgreens превратился бы в Toys «R» Us . ^[37]

Cars (2006) пародирует НАСКАР , спорт с тяжелой рекламой, который, как известно, долгое время допускалспонсорство алкоголя и табака . Спонсоры NASCAR были заменены вымышленными или пародийными брендами ; Почетное место занимает Dinoco Oil, за ней следует ряд изобретенных продуктов для вторичного рынка автомобилей, которые продаются аналогично фармацевтическим продуктам. "Дейл Эрнхардт Инк." сместил спонсора "Junior # 8", Budweiser, чтобы избежать рекламы пива в фильмах Disney и Pixar . Гоночная серия, изображенная в фильме, также известна как « Поршневой».Cup », как игра слов на прошлой серии NASCAR Cup Series , спонсировавшей сигареты Winston (в то время она была известна как« Winston Cup Series »; с тех пор ее заменили телефонная компания Sprint и энергетический напиток Monster Energy ) ^{[38]. ] [39]}

Аудио и видео [ править ]

Места размещения могут быть только звуковыми, визуальными или комбинированными. В российском телешоу Дом -2 (фонетически Дом-2 ) (похожее на « Большой Брат» ) участники часто говорят что-то вроде: «О, вы уже проверяли новый продукт X от компании Y?» после чего камера приближается к названному продукту, явно комбинируя звуковое упоминание с визуальным изображением. В испытаниях «Реальный мир / Правила дорожного движения» участники часто делают аналогичные комментарии, обычно относящиеся к мобильному устройству и оператору текстового сообщения.

В ходе эксперимента 2002 года проверялась взаимосвязь между слуховым и визуальным размещением продукта, а также степенью связи продукта с сюжетом и тем, насколько хорошо он запоминается зрителями. Результаты эксперимента пришли к выводу, что независимо от того, был ли продукт связан с сюжетом выше или ниже, в любом случае слуховой продукт-плейсмент запомнился зрителям с большей вероятностью, чем визуальный продукт-плейсмент. ^[40]

Брендированный контент [ править ]

«Брендированный контент» относится к работам, которые финансируются или производятся рекламодателем в качестве средства продвижения своего бренда. Некоторые формы брендированного контента действительно включают размещение продукта самостоятельно (например, серию фильмов, снятых для телевидения, произведенных Walmart и Procter & Gamble , в которых рекламировались продукты P&G и бренды магазинов Walmart ) ^{[41] [42] [43],} но некоторые из них (например, в первую очередь, медиа-операции Red Bull ) больше ориентированы на создание контента, соответствующего ценностям и демографическим характеристикам бренда, а не на продвижении своей продукции (в данном случае энергетических напитков). ) в первую очередь. ^{[44][45] [46]}

Перекрестное продвижение [ править ]

Более крупные вертикально интегрированные конгломераты могут включать в работы ссылки на свои собственные продукты и услуги как форму корпоративной синергии . Благодаря своей общей собственности, Sony Pictures фильмы отличали размещений Sony «s бытовой электроники продуктов, особенно Xperia смартфонов , среди других продуктов. В фильмах о Джеймсе Бонде Skyfall и Spectre широко представлены смартфоны Xperia T и Z5 соответственно, а T распространялся с предварительно загруженным дополнительным контентом, касающимся Skyfall и франшизы фильма.^{[47] [48] [49] [50]}

Точно так же фильмы, производимые медийными конгломератами, нередко включают изображения программ их соответствующих телеканалов во вселенной, например, некоторые фильмы 20th Century Fox, в сценах которых изображается новостной канал, принадлежащий на тот момент совладельцу Fox News . ^[51]

Пародии [ править ]

Пилотный эпизод из NBC ситком 30 Rock признакам General Electric (в то время владелец NBC 80%) Trivection печи , ^[52] , но было сказано , чтобы быть шуткой создателем шоу. ^[53] Позже шоу было пародировано размещением. ^[54]

Фильм 1988 года « Возвращение помидоров-убийц» высмеивал концепцию, когда в какой-то момент фильм останавливается из-за нехватки денег. Персонаж, которого играет Джордж Клуни, предлагает продакт-плейсмент как способ продолжить. За этим последовало несколько сцен с откровенным продакт-плейсментом, в том числе рекламный щит Pepsi, установленный перед особняком злодея.

Фильм 1994 года «Создание ... И сказал Бог» - это псевдодокументальный фильм о съемках библейского эпоса. При нехватке средств для завершения фильма в фильме отчаявшиеся продюсеры прибегают к продакт-плейсменту, что приводит к абсурдному анахронизму Моисея, спускающегося с горы. Синай, несущий Десять Заповедей и шесть банок кока-колы.

Фильм « Бойцовский клуб» , снятый Дэвидом Финчером , укусил за руку, которая его кормила, изображая акты насилия в отношении большинства продуктов, которые были оплачены за размещение в фильме. ^[55] Примеры включают в себя сцену, в которую взломан Apple Store , сцену, где Брэд Питт и Эдвард Нортон разбивают фары нового Volkswagen Beetle и пытаются взорвать «популярную кофейную франшизу», тонко завуалированная раскопка Starbucks .

Фильм « Суперзвезда» с Уиллом Ферреллом и Молли Шеннон в главных ролях показывает каждого жителя города за рулем Volkswagen New Beetles , возможно, для комического эффекта. Точно так же, фильм г - н Работные показывает Адам Сандлер характер «s покупку Chevrolet Corvette для каждого жителя его города.

Комедийный фильм Уилла Феррелла 2006 года « Ночи Талладеги: Баллада о Рики Бобби» пародировал большое количество спонсорства в NASCAR, когда главный герой в какой-то момент ездил с «опасной и неудобной» наклейкой с логотипом Fig Newtons на его лобовом стекле в качестве дополнительного спонсор транспортного средства, который мешает его обзору. Он также явно выступает в качестве представителя жевательной резинки Big Red . ^[56]

«Мир Уэйна» показал сцену, в которой Уэйн отказывается позволить спонсору его шоу появиться в эфире. Когда ему сказали, что это часть его контракта, Уэйн утверждает, что сделка «не включала распродажу», когда он явно пил банку Pepsi , ел Doritos и демонстрировалпиццу Pizza Hut . Затем Гарт сетует на то, что «люди делают вещи только потому, что им платят», в то время как весь его гардероб состоит изспортивной одежды Reebok . Наконец, Уэйн жалуется на головную боль, и Гарт советует ему принять Нуприн , сокращая до нескольких секунд телевизионную рекламу Нуприна. ^{[24] [57]}

Кунг Пау! Enter the Fist подделала размещение своей продукции, подчеркнув анахронизм в виде Taco Bell . В том же духе в Looney Tunes: Back In Action главные герои натыкаются на Wal-Mart, оказавшись посреди Долины Смерти, и приобретают припасы только для того, чтобы поддержать их. Каннаги: Crazy Shrine Maidens подшучивали над своим спонсором Sony, заставляя одного персонажа давать другому диск Blu-ray с лозунгом «Это Sony», только для того, чтобы они жаловались, что у них нет проигрывателя Blu-ray , на который персонаж отвечает версией в Betamax .

Поддельные места размещения [ править ]

В некоторых фильмах не требуется изображать настоящие бренды на экране, поэтому для товаров, показываемых на экране, создаются поддельные бренды.

Секретные материалы (1993–2002) (а также многие другие фильмы и телепрограммы) показали вымышленнуюмарку сигарет Morley , которую выбрал Курильщик сигарет . ^[58] Компания производит Morleys также был вовлечен в прикрытии заговора, Brand X .

У «Охотников за привидениями» был фальшивый продукт в кульминационном моменте фильма, когда команда сталкивается с Человеком-зефиром Stay Puft . Ранее в фильме маршмеллоу марки Stay-Puft ^[59] были показаны в квартире Даны, а рекламный щит Stay-Puft виден (через матовую окраску ), когда сетка хранилища Охотников за привидениями деактивирована и заключенные призраки освобождаются. Похожий по форме, Мел Брукс использовал то же устройство в комедии « Космические шары» , пародирующей « Звездные войны» : в одной из сцен он открыл баллончик с воздухом из баллончика Perri-Air, пьесу над названием Perrier, торговой марки свежей родниковой воды. . ^[60]

Шоу Трумэна использовало фальшивые ролики для продвижения повествования реалити-шоу. Жена Трумэна размещает продукты перед скрытыми камерами, даже называя их в диалоге с мужем. Это усиливает подозрения Трумэна, поскольку он начинает понимать, что его окружение намеренно сфабриковано. ^[61]

Некоторые режиссеры создали вымышленные произведения, которые появляются в нескольких фильмах. ^{[ необходимая цитата ]} Примеры включают Кевина Смита (Nails Cigarettes, Mooby Corporation , Chewlees Gum, Discreeto Burritos) и Квентина Тарантино (сигареты Red Apple, рестораны Jack Rabbit Slim, Big Kahuna Burger ). ^[62] Это пошло еще дальше с вымышленным брендом Binford Tools, который появился в телешоу « Улучшение дома» и « Последний выживший», а также во франшизе фильма «История игрушек» с Тимом Алленом в главной роли .

Эта практика также достаточно распространена в некоторых комиксах , такие как Светлана Чмаковой «s Dramacon , что делает несколько продакт-плейсмент-эск обычаев„лукавый“, (модификация названия японской закуски„ рябой “, популярными среди анима и фанаты манги ) или « Сейлор Мун» Наоко Такеучи , в которой есть многочисленные отсылки к сериалу « Кодовое имя: Сейлор V» , из которого возникла «Сейлор Мун» .

Эта практика также распространена в некоторых видеоиграх, основанных на реальности, таких как серия Grand Theft Auto , в которых представлены фиктивные магазины, такие как Ammu-Nation, ^[63] Vinyl Countdown, Gash (подделка Gap ) Zip, Pizza Boy и т. Д.

Обратное размещение [ править ]

Так называемое «обратное продакт-плейсмент» создает реальные продукты, соответствующие тем, которые можно увидеть в вымышленной обстановке, обычно как привязка . ^[64]

Вилли Вонка и шоколадная фабрика (1971) привели к созданию настоящей кондитерской компании Willy Wonka , которая была основана вскоре после выхода фильма. ^[65]

В 1949 году Сумасшедший Эдди был создан как вымышленный автомобильный дилер в фильме «Письмо трем женам» . ^[66] Это имя, присвоенное в 1971 году реальной сети магазинов электроники в Нью-Йорке , появилось в 1984 году в рекламе в Splash . Запоминающаяся реклама Сумасшедшего Эдди пародируется в Howard the Duck , где представлена ​​утиная версия знаменитого торговца, и UHF , поскольку «Сумасшедший Эрни», продавец подержанных автомобилей, угрожает дубинкой детеныша тюленя, если никто не придет покупать машину.

В 2007 году, в качестве рекламной кампании к фильму «Симпсоны» , 7-Eleven временно превратила двенадцать своих магазинов в Kwik-E-Marts - вымышленную сеть мини-маркетов во вселенной Симпсонов . В магазинах продавались реальные версии продуктов питания и напитков, представленных во франшизе, в том числе Buzz Cola, Duff Beer и Krusty-O's. ^[67]

Музыка и звукозаписи [ править ]

В то время как радио- и телевизионные станции регулируются национальными правительствами, продюсеры печатных или записанных произведений - нет, ведущие маркетологи пытаются включить продукты, упомянутые в текстах популярных песен.

В 2008 году агентство Kluger Agency было заявлено ^[68], что предложило разместить Double Happiness Jeans , ^[69] виртуальную мастерскую, созданную в рамках проекта Invisible Threads для фестиваля Sundance 2008 , в песне Pussycat Dolls за определенную плату. ^[70] Фирма не была предназначена для представления коммерческого продукта. Он был изобретен в результате сотрудничества Джеффа Кроуза из Антирекламного агентства и Стефани Ротенберг . Хотя продукт технически существовал в то время, Double Happiness задумывался как критически важный элемент.^[71]

В январе 2009 года Migra Corridos , EP из пяти песен, включающий балладу для аккордеона "El Mas Grande Enemigo", транслировался по радио на двадцати пяти мексиканских радиостанциях. Мелодия претендует на то, чтобы оплакивать потенциального иммигранта, оставленного умирать в пустыне Аризоны койотами (контрабандистами людей) . ^[72] Радиостанциям не сообщалось, что Пограничный патруль США заказал проект с содержанием, разработанным Elevación, латиноамериканским рекламным агентством, базирующимся в Вашингтоне, округ Колумбия, и в Нью-Йорке. ^[73]

В 2010 году видео на песню Lady Gaga « Телефон » было раскритиковано критиками за демонстрацию девяти брендов за девять минут (включая ее собственную линейку наушников Heartbeats), многие из которых были платными. ^[74] Другие музыкальные видеоклипы 2010 года, показанные на веб-сайте PlentyofFish, включают « Touch » Наташи Бедингфилд, « Available » Фло Риды и Эйкона, « Ridin 'Solo » Джейсона Деруло , ^[75] и 3OH! 3 ' s » Двойное зрение ». ^[76]

В 2011 году в музыкальном клипе Бритни Спирс на « Hold It Against Me » рекламировались PlentyofFish и Sony ; в одном обзоре Washington Post это видео было объявлено некоммерческим . ^[77]

Музыкальное видео Дженнифер Лопес " Papi ", спонсируемое Fiat, было отредактировано для трансляции как 30-секундная реклама Fiat 500 Cabrio в 2011 году. ^[78] В оригинальном видео также рекламировались BlackBerry , Tous , Planet Love Match и Crown Royal . ^[79]

Реклама алкоголя в клипах вызвало критику со стороны университета Куртина в Перте , Австралия в 2011 году Ан алкогольных напитков Реклама кодекса (ДКС) существует в Австралии для рассмотрения жалоб, ^[80] , но с размещением Мидори ликера в Cobra Starship «s" You Make Me Feel ... "не был признан рекламой алкоголя. ^[81]

Рэп и хип-хоп печально известны высоким уровнем продакт-плейсмента в текстах песен и музыкальных клипах; в то время как рэперы выставляют напоказ люксовые бренды, чтобы продемонстрировать свой богатый образ жизни, компании платят за то, чтобы их продукты назывались в треках. ^[82] Эта интеграция началась в 1986 году с " My Adidas " от Run-DMC . Хеннесси и Ализе известны как алкогольные напитки, которые стали популярными после того, как их раскрутили в рэпе. ^{[83] [84]}

Комиксы [ править ]

Южноафриканский футбольный комикс Supa Strikas допускает продакт-плейсмент для бесплатного распространения комиксов. Размещение продукта происходит на протяжении всей публикации; на футболках игроков, рекламных щитах и ​​вывесках, а также посредством брендинга локаций или сценариев. Supa Strikas получает большую часть поддержки от Chevron через свои бренды Caltex и Texaco .

На рынках, где Chevron не присутствует, появляются другие бренды, например, Visa в Кении , Уганде и Танзании . Другие бренды включают свои логотипы в виде рекламных щитов и фоновой рекламы, а также посредством брендинга мест и сценариев. Эти компании включают Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches и Южноафриканское национальное дорожное агентство . ^[85]

Другие названия использовали ту же систему, включая комиксы о крикете Supa Tigers и Strike Zone .

Спорт [ править ]

Продакт-плейсмент уже давно преобладает в спорте на всех уровнях.

НФЛ [ править ]

В то время как ныне несуществующая НФЛ Европа разрешила спонсорам либерально использовать командную форму, основная Национальная футбольная лига (НФЛ) - нет. Например, лига запрещает наносить логотипы спонсоров на поля, хотя на стадионе Gillette в Фоксборо, штат Массачусетс , логотип своего стадиона нанесен на поле FieldTurf . В 2008 году лига разрешила спонсорам носить тренировочные майки формы, но не игровую форму.

В 1991 году лига разрешила поставщикам униформы размещать свои логотипы на товарах, связанных с НФЛ. С 2012 года Nike является официальным поставщиком униформы лиги. ^[86]

Вначале две ведущие команды лиги - Green Bay Packers и Pittsburgh Steelers - переняли свой стиль от корпоративных спонсоров. Упаковщики приняли название «Упаковщики», потому что их спонсировала Индийская упаковочная компания . Позже, в начале 1920-х годов, после того, как компания Acme Packing купила Indian Packing, на их униформе было написано «ACME PACKERS». ^[87] Steelers приняли свой нынешний логотип в 1962 году в качестве продакт-плейсмента с Американским институтом железа и стали , которому принадлежали права на логотип Steelmark . Позже Стилерс было разрешено добавить «-ers» к логотипу Steelmark в следующем году, чтобы они могли владеть товарным знаком.на логотипе. ^[88] ( Предшественники Steelers до НФЛ также регулярно продавали права на название компаниям в районе Питтсбурга.)

Лига разместила себя. NFL Japan выступила спонсором аниме- сериала Eyeshield 21 на футбольную тематику . ^[89]

Автогонки [ править ]

В автогонках концепция участника, поддерживаемого заводом-изготовителем , которому предоставляются транспортные средства и техническая поддержка в обмен на то, что производитель автомобиля получает доступ к своей продукции на соревнованиях, датируется в NASCAR 1950-ми годами и фабрикой Fabulous, поддерживаемой Маршаллом Тигом. Hudson Hornet . «Выиграй в воскресенье, продай в понедельник» когда-то было распространенной поговоркой среди автопроизводителей. ^[90]

В Формуле-1 ряд крупных гоночных команд когда-то спонсировался табачными компаниями, в том числе Marlboro (который работал с Ferrari и командой McLaren . Из-за ужесточения правил в отношении рекламы табака во всем мире многие из этих спонсоров либо были прекращены, либо преуменьшены и заменены подсознательными версиями окраски транспортных средств, когда гонки проводятся в регионах с жесткими ограничениями или прямым запретом на продажу сигарет (например, в Европейском Союзе ). ^{[91] [92]}

Известные места размещения [ править ]

Автомобили , одежда , напитки , товары для дома , мебель , бытовая электроника , компьютеры , рестораны , финансовые учреждения , путешествия , авиакомпании и веб-сайты - это лишь некоторые из категорий продуктов.

FedEx предоставила транспортные средства, доступ и логистическую поддержку для создания Cast Away . В фильме были изображены настоящие локации FedEx, а в одной сцене появился генеральный директор компании. ^[93]

Автомобили [ править ]

Наиболее распространенная продукция, продвигаемая таким образом, - это автомобили. Часто все важные автомобили в фильмах или телесериалах поставляются одним производителем.

Франшиза фильмов о Джеймсе Бонде известна тем, что демонстрирует размещение продуктов для различных транспортных средств , особенно роскошных и спортивных автомобилей . Aston Martin был самым синонимом франшизы, начиная с появления Aston Martin DB5 в качестве автомобиля Бонда в Goldfinger (1964). ^{[94] [95]}

«Тачки» (2006) изображает в качестве персонажей смесь реальных и вымышленных транспортных средств. Ни один из них не является напрямую оплачиваемым размещением продукта, но многие из них поддерживаются производителями, которые предоставили техническую помощь и автомобили во время производства. ^[96] Lexus LC 500 ^[97] был показан в фильме 2018 года « Черная пантера» . ^[98] Audi R8 был показан в Iron Man фильм серии, ^[99] в то время как Acura NSX Roadster был показан в Мстители . ^[99]

Одежда и аксессуары [ править ]

Серия о Джеймсе Бонде также ассоциируется с различными аксессуарами и модными брендами, такими как часы Rolex и Omega , одежда Calvin Klein и чемоданы Samsonite . ^{[100] [94]}

Вера Ван , Кэролайн Эррера, Кристиан Лакруа , Lanvin , Dior , Оскар Де Ла Рента и Вивьен Вествуд были задействованы в сериале « Секс в большом городе» . ^[101] Under Armour , компания по производству спортивной одежды, стоимость которой в настоящее время составляет 6,67 миллиарда долларов ^[102] , снималась в таких фильмах, как «Форсаж» ^[103] Марсианин , Джамп-стрит , 22 и « Фантастическая четверка» и многие другие. ^[104]

Бытовая электроника и компьютеры [ править ]

Продукты Apple часто появляются в фильмах, музыкальных клипах и на телевидении. Apple заявила, что не платит за это, но отказалась обсуждать, как размещаются ее продукты; некоторые размещения Apple могли быть связаны с повсеместным распространением и позиционированием их продуктов как символа статуса, а не из-за фактического платного продвижения. ^[105] Точно так же фильмы Pixar часто содержат ссылки на продукты Apple, хотя это дань уважения соучредителю Apple Стиву Джобсу, который был одним из первых инвесторов студии. ^[106]

Эпизод Modern Family 2010 года « Game Changer » занимал видное место в iPad и транслировался до его запуска, в то время как эпизод 2015 года « Connection Lost » был полностью представлен с точки зрения ноутбука Macbook Клэр Данфи , который взаимодействовал с другими персонажами через видеозвонки FaceTime и IMessage , а также с использованием других Mac OS X приложений. Создатель шоу Стивен Левитан сказал, что у шоу были постоянные отношения с Apple, но не стал вдаваться в подробности. В первом случае, хотя в титрах эпизода действительно говорилось, что iPad был «предоставлен» Apple, компания не оплатила шоу ».телеведущийABC для интеграции, и не покупайте рекламное время во время эпизода. Точно так же Apple не предоставила никакой финансовой компенсации за «Прерванное соединение», но предоставила оборудование MacBook Pro и iPhone для съемок, а также рабочую станцию Mac Pro для постпродакшна. ^{[107] [108]}

В видеоиграх чаще всего используются процессоры или видеокарты. Например, в Battlefield 2142 от EA реклама процессоров Intel Core 2 появляется на рекламных щитах карт. The Sims от EA содержит внутриигровую рекламу Intel и McDonald's . В меню Rare 's Perfect Dark Zero много рекламы Samsung . ^[109]

Еда и напитки [ править ]

Использование пьес Риза в качестве заметного элемента сюжета в фильме « Инопланетянин» стало результатом спонсорской сделки; Изначально он был предназначен для любимой еды главного героя - конфет M & Ms , но Mars, Incorporated отклонила предложение, полагая, что инопланетянин из фильма напугает детей. Вместо этого компания Hershey взяла на себя спонсорство, которое включало права компании на перекрестное продвижение пьес Риза с фильмом. Сделка была расценена как крупный удачный ход для компании; Продажи Reese's Pieces выросли втрое, и у некоторых розничных продавцов возникли проблемы с удовлетворением спроса на этот продукт. ^{[23] [22]}

Наряду с критикой за попытку снизить популярность инопланетян , фильм « Мак и я» широко критиковался за то, что в нем неоднократно рекламировались безалкогольные напитки Coca-Cola и сеть быстрого питания McDonald's; оба бренда являются неотъемлемой частью сюжета фильма, в то время как талисман McDonald's Рональд Макдональд появляется во время танцевальной сцены в McDonald's, и считается, что он появляется в фильме «как он сам». Критики также отметили, что имя инопланетного существа, изображенного в фильме, «Мак», также может быть истолковано как отсылка к знаменитому бургеру сети, Биг Мак . ^{[110] [111] [112]}Его продюсер Р. Джей Луи отрицал, что фильм финансировался McDonald's; Ранее он работал над кампаниями компании и хотел снять фильм, который принесет пользу благотворительным организациям Ronald McDonald House , и был вынужден добиваться прав на изображение бренда McDonald's в фильме (отмечая, что он «все еще был единственным человеком в мире»). Вселенная, которая когда-либо имела эксклюзивные права на киносъемку торговой марки McDonald's, их актеров, их персонажей и всю компанию "), но все же получила финансирование от одного из основных поставщиков сети, Golden State Foods . Он также оправдал расширенную танцевальную сцену, поскольку поездки в Макдональдс часто рассматривались как «удовольствие» для детей той эпохи, и объяснил, что «Mac» должно было быть аббревиатурой от «Загадочное инопланетное существо ». ^[113]

В сериале о Джеймсе Бонде также широко использовались места для алкогольных напитков , что связано с повторяющейся склонностью персонажа к мартини (в частности, вечерне ), хотя Skyfall отклонился от этой традиции, заключив рекламное соглашение с голландской пивоварней Heineken (что также позволило компании представить Актер Бонда Дэниел Крейг в сопутствующей рекламной кампании). ^{[100] [94]}

Табак [ править ]

Табачные компании платили звездам прямые выплаты за использование своих сигарет в фильмах. Сильвестр Сталлоне получил 500 000 долларов США за использование табачных изделий Brown and Williamson в пяти художественных фильмах. ^{[114] [115] [116]}

В ответ на статью Christian Science Monitor ^[117], в которой индустрия обвиняется в преднамеренном использовании продакт-плейсмента в качестве рекламной стратегии, Институт табака заявил, что продакт-плейсмент движется создателями фильмов для «достижения желаемых художественных эффектов, но также для компенсации производственных затрат». В нем также говорилось, что «федеральный запрет 1970 года на рекламу сигарет на телевидении и радио не запрещает выплаты создателям фильмов за использование сигарет в фильме». Опровержение завершается утверждением, что курение в кино обеспечивает определенную «эстетику», которая является законной и остается на усмотрение режиссера. ^[118]

Авиакомпании [ править ]

Многие авиакомпании занимают видное место в фильмах, в некоторых случаях для продвижения нового маршрута полета или просто для повышения осведомленности общественности о компании. Pan Am рекламировалась во многих фильмах, в том числе в фильмах « 2001: Космическая одиссея» ^[119] и Джеймсе Бонде . Американские авиалинии рекламировались в фильмах «Один дома» и « Один дома 2» , а модель Boeing 747 компании Virgin Atlantic была показана в «Мир Уэйна» . В более позднем фильме Майка Майерса « Остин Пауэрс: Шпион, который меня соблазнил» был проведен крупный промоушн с Virgin, в том числе перекраска некоторых частей флота Virgin для чтения «Virgin Shaglantic». ^[120]

American Airlines и Hilton Hotels были показаны в фильме «В воздухе» . Джордж Клуни , страстный летчик, постоянно находится в аэропорту из-за его карьеры. Этот фильм был огромным одобрением для American Airlines, однако между создателем фильма и авиакомпанией не было произведено никакой оплаты. ^[121]

Turkish Airlines была показана в фильме « Бэтмен против Супермена: На заре справедливости» . Warner Bros и Turkish Airlines подписали договор о содействии продвижению и поддержке фильма. ^[122]

Радио, телевидение и издательское дело [ править ]

Телевидение [ править ]

В список телешоу с наибольшим количеством случаев продакт плейсмента (ноябрь 2007 - 2008 гг .; по данным Nielsen Media Research ) вошли:

Нильсен назвал сцену в эпизоде « Майк и Молли» канала CBS, где Майк ест M&M в квартире Карла в 2013 году, лучшим брендированным и изменяющим мнение продуктом, интегрированным в сценарий шоу. ^[123]

Телевизионные шоу, восходящие к 1970-м годам с «Лодкой любви», показывали размещение продуктов при использовании Princess Cruise Lines, а в недавних шоу, таких как Modern Family , персонажи пытались раздобыть Apple iPad . ^[124]

Веб-сайт для обмена видео [ править ]

Ютуберам разрешено заниматься продакт-плейсментом. Например, канал LinusTechTips Линуса Себастьяна . ^[125] Уведомление YouTube требуется, ^[126] и YouTube оставляет за собой право запретить его. ^[127]

Литература [ править ]

В 2001 году британский писатель Фэй Велдон издала роман «Bulgari Connection» по заказу итальянской ювелирной компании Bulgari . По данным The Independent , это был первый случай сделки по размещению литературного продукта между признанным писателем-фантастом и коммерческим партнером. ^[128]

Юридические соображения [ править ]

Соединенные Штаты [ править ]

Большая часть закона США о вещании, относящегося к эфирному продвижению продуктов, относится к скандалам с пайолой, связанным с радиовещанием 1950-х годов. В ноябре 1959 года началось расследование утверждений о том, что некоторые радиодиск-жокеи брали взятки за радиопередачу ^[129], закончилось штрафом в размере 2500 долларов США диск-жокею Алану Фриду (из WABC и WINS ) за нарушение законов о коммерческом взяточничестве . 13 сентября 1960 года правительство США запретило пайолу в вещании. Согласно 47 USC  § 317"Все материалы, транслируемые любой радиостанцией, за которые прямо или косвенно выплачиваются деньги, услуги или другое ценное вознаграждение, или обещаются, или взимаются, или принимаются радиостанцией, осуществляющей такое вещание, от любого лица, в то время как таким образом транслировать, объявлять оплаченным или предоставленным, в зависимости от обстоятельств, таким лицом ... "с аналогичными и связанными положениями, отраженными в правилах Федеральной комиссии по связи, как 47 CFR 73.1212 . ^[130]

Эти положения регулировали последующие расследования выплат, включая расследование в 2005 году в отношении Sony BMG и других крупных звукозаписывающих компаний. ^[131]

Часто вещатель утверждал, что подчинился, помещая подтверждение в незаметном месте, например, в титрах. ^[132] В 2005 году комиссар Федеральной комиссии по связи США Джонатан Адельштейн заявил, что «если вещательные компании и кабельные телекомпании будут настаивать на дальнейшей коммерциализации новых и других шоу, это их дело. Но если они будут делать это, не раскрывая это для зрителей, то это их дело». Payola, и это дело FCC ". ^[133]

Соединенное Королевство [ править ]

В Соединенном Королевстве размещение коммерческими вещательными компаниями было запрещено до 2011 года. 28 февраля 2011 года регулирующий орган по телекоммуникациям Ofcom легализовал размещение в определенных типах программ. Место размещения должно быть "редакционно оправданным" и не должно "чрезмерно выделяться" на продукте. Запрещается размещение продуктов, которые не могут рекламироваться на телевидении по закону, включая алкоголь, детское молоко, продукты для азартных игр, лекарства или нездоровую пищу.. Размещение не допускается во время детских, новостных, общественных и религиозных программ. Кроме того, вещательные компании должны сообщать о размещении в эфире, отображая значок «PP» на экране во время передачи не менее трех секунд в начале, после каждой рекламной паузы и в конце. Первый легальный продакт-плейсмент на британском телевидении произошел во время эпизода This Morning , посвященного кофеварке , произведенной Nestlé . Как и в случае со всей другой рекламой, BBC запрещено использовать места размещения на своих публично финансируемых сервисах. ^{[134] [135]}

Экстремальные примеры [ править ]

Вторая часть «Назад в будущее» включала размещение производства футуристических версийобуви Nike , Pepsi-Cola и USA Today . ^[119]

«Бегущий по лезвию» занимал видное место у многих брендов. Логотипы Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart и Pan Am , всех лидеров рынка в то время, были широко представлены, и все они испытали неудачи после выхода фильма. ^[136] Coca-Cola и Cuisinart выздоровели, и пиво Tsingtao также было показано в фильме и было более успешным после фильма, чем прежде. ^[137]

Я, Робот предлагает места для Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis и JVC среди других, все они представлены в течение первых десяти минут фильма. Один момент включает в себя прямую рекламу, в которойперсонаж Уилла Смита отвечает на комплимент по поводу своих туфель, на что он отвечает: «Converse All-Stars, винтаж 2004» ^[138] (год выхода фильма). Audi создала специальный автомобиль для фильма - Audi RSQ . Опросы, проведенные в США, показали, что такие места размещения улучшили имидж бренда. ^[139] Audi RSQ появляется на девять минут, и другие Audi также появляются в фильме. ^[140] Я, Робот, был признан «худшим фильмом по продакт-плейсменту» на британском сайте. ^[141]

На острове представлено не менее 35 отдельных продуктов или брендов, включая автомобили, воду в бутылках , обувь, кредитные карты, пиво, мороженое и поисковую систему в Интернете . ^{[142] [143]} В треке DVD с комментариями к фильму режиссер Майкл Бэй утверждает, что добавил рекламу для большей реалистичности. ^[144]

Джози и Кошечки содержат места размещения в большинстве кадров. По-видимому, это делается по иронии судьбы, поскольку сюжет фильма вращается вокруг подсознательных сообщений в рекламе. Общий посыл фильма можно также истолковать как антипотребительский. Компенсации за размещение фильм не получил и не получил. ^{[ необходима цитата ]}

В « Звездном пути 2009» , в сцене, где молодой Джеймс Кирк едет и разбивает Chevrolet Corvette , он управляет смартфоном Nokia с сенсорным экраном. Прежде чем сбить машину со скалы, когда вас преследует парящий полицейский на мотоцикле, можно услышать отчетливый мелодию звонка торговой марки Nokia . Финский производитель телефонов предлагал для своих телефонов приложения Star Trek . Использование современных продуктов высмеивалось, поскольку действие происходит в 2255 году. ^[145]

« Пакет », эпизод сериала « Гавайи Five-0 » 2012 года , подвергся резкой критике и насмешкам за 50-секундный эпизод, в котором персонаж хвалил бутерброды Subway и продвигал диету Subway . ^{[146] [147] [148] [149] [150]}

Филиппинский фильм 2013 года « Мои маленькие боссы» вызвал критику за широкое использование продакт-плейсмента. Рецензенты раскритиковали фильм как «одну длинную рекламу», в которой реклама брендов, одобренных актерами персонажей, часто вкрапливается в фильм. ^{[151] [152]} Зиг Марасиган из Rappler описал использование в фильме рекламы продукта как «один из самых неприятных примеров размещения продукта на местном уровне, хотя не было предпринято никаких усилий, чтобы вплести их в повествование». ^[153]

Подобно ранним радио- и телевизионным программам, спонсируемые программы на Филиппинах не редкость, где детские программы, такие как Tropang Potchi и Jollitown, создавались от имени компаний, в которых продукты и связанные с ними свойства были широко представлены в рассматриваемых шоу. ^{[ необходима цитата ]}

Ответ зрителя [ изменить ]

В апреле 2009 года поклонники телесериала « Чак» откликнулись на размещение ресторанов « Метро », приняв массовые меры, чтобы спасти шоу от отмены. ^[154] Движение получило поддержку со стороны актеров и съемочной группы. Звезда сериала Захари Леви привел сотни фанатов в ресторан Subway в Бирмингеме , Великобритания . ^[155]

Критика [ править ]

Размещение продолжает расти, несмотря на группы потребителей, такие как Commercial Alert, которые возражают против этой практики как «оскорбления элементарной честности». Группа запросила раскрытие всех договоренностей о размещении продукта и уведомление до и во время встроенной рекламы. Это оправдывает это тем, что позволяет родителям защищать детей, на которых легко повлиять. ^[156]

В 2005 году Гильдия писателей Америки , профсоюз, представляющий авторов телевизионных сценариев, возразила, что ее членов заставляли создавать замаскированные рекламные копии. ^[157]

Некоторые ученые утверждают, что продакт-плейсмент может по своей сути влиять на творчество и оригинальность фильмов, поскольку кинопродюсеры могут переписывать сценарии, чтобы включать продукты. ^[158] Чаще всего продакт-плейсмент и товары наиболее успешны среди фильмов определенных жанров, что в конечном итоге может ограничить разнообразие фильмов. ^[158]

Исследование [ править ]

Эффективность [ править ]

Как и в большинстве маркетинговых тактик, продакт-плейсмент приводит как к явному, так и к неявному рекламному эффекту. Явные эффекты можно наблюдать напрямую, и они обычно видны по более высоким показателям запоминания. ^{[159] [160]} Они тесно связаны с сознанием . ^[161] Неявные эффекты можно наблюдать по изменению поведения - например, по более высокому намерению совершить покупку. ^{[159] [162] [163]} Они полностью основаны на подсознании . ^{[159] [164]} Неявные эффекты более важны для решений о покупке и, следовательно, более ценны, чем явные реакции. ^{[159] [164]}

Согласно исследованию продакт-плейсмента в фильмах от 2002 года, продакт-плейсмент в фильмах является финансово эффективным. В исследовании прослеживалась взаимосвязь между компанией, рекламирующей продукт в кино, и курсом акций этой компании. После учета других переменных исследование показало, что компании в среднем увеличивают стоимость акций на 0,89% из-за размещения продукта во время открытия фильма. ^[165]

Напомним [ править ]

Отзыв описывает, могут ли люди назвать продукт, увидев его в контенте. Исследования показали, что между размещением продукта и отзывом продукта существует значительная связь. ^{[166] [167] [168] [169]}

Отношение [ править ]

Продакт-плейсмент также приводит к изменению отношения к продукту или бренду. ^{[170] [171] [172] [173]}

Намерение покупки [ править ]

Многие исследования показали, что намерение совершить покупку выше в результате размещения продукта. ^{[174] [175] [176] [177] [178]}

Подсознательные эффекты [ править ]

Размещение продукта влияет на аудиторию на сознательном, но также и на подсознательном уровне. Наука показала, что для активации подсознательных эффектов даже не требуется явного сознательного эффекта. ^{[175] [179] [180] [181]} Например, продакт-плейсмент может подсознательно привести к исключению конкурирующих брендов из набора, рассматриваемого аудиторией. ^{[159] [182]} Также есть надежда обойти защитную реакцию потребителей на рекламу, сосредоточив внимание на подсознательном характере размещения продукта. ^[160]

Отрицательные эффекты [ править ]

При определенных обстоятельствах продакт-плейсмент не может иметь ^{[183] [40] [184]} или даже отрицательных эффектов. ^{[170] [40] [185] [186]} Обычно это происходит, если размещение продукта слишком очевидно, а аудитория также чувствует, что ею манипулируют. ^{[160] [40] [186]}

Модераторы места размещения [ править ]

Конгруэнтность [ править ]

Чем лучше размещение продукта соответствует окружающему контенту, тем выше будет неявная эффективность (например, отношение или намерение совершить покупку). ^{[173] [187] [188] [189]}

Аудио и видео [ править ]

После просмотра эпизода Сайнфельда с визуальным, слуховым и аудиовизуальным размещением продукта, задача отзыва показала, что аудиовизуальное размещение продукта было отозвано лучше всего, визуальное размещение продукта - несколько меньше и аудио - меньше всего. В тесте на распознавание аудиовизуальные материалы по-прежнему запоминались лучше всего, но аудиозаписи запоминались на втором месте, а визуальные - на третьем месте. ^[175] Как указано, наиболее эффективный тип размещения зависит от задачи, но аудиовизуальное размещение часто оказывается наиболее эффективным. ^[190] Однако аудиовизуальные размещения продуктов не запоминаются лучше всего, когда существует более одного аудиовизуального размещения одновременно, что затрудняет запоминание каждого из них. ^[166]В случае, если место размещения находится только на уровне звука, рекламодатели должны убедиться, что оно очень заметно, чтобы иметь какой-либо эффект. ^{[167] [40] [191]}

Привлекательность персонажа [ править ]

Людям больше нравились торговые марки, сочетающиеся с привлекательными лицами, чем с непривлекательными лицами. Чем чаще бренд сочетался с привлекательным лицом, тем больше он нравился людям. ^[192]

Известность продукта [ править ]

Продакт-плейсмент, воспринимаемый как разрушающий фильм, особенно при повторении, в одном исследовании был признан контрпродуктивным. Умеренное повторение неуловимых размещений товаров не усиливало у людей чувства отвлечения. ^[193]

Продукты, которые интегрированы в сюжет фильма, лучше запоминаются, хотя и не в том случае, если одновременно демонстрируется более одного продукта. ^[166] В одном исследовании места размещения, связанные с историей, распознавались чаще всего, продукты, использованные главным героем, вспоминались реже, а продукты на заднем плане вспоминались реже. ^[178]

Было установлено, что места размещения более эффективны на большом экране по сравнению с меньшим. ^[166] Кроме того, продукты, помещенные в первой половине фильма, как правило, запоминаются лучше, чем продукты во второй половине фильма, что демонстрирует эффект первенства. ^[166]

Уровень участия [ править ]

Благодаря высокой вовлеченности в программу людям легче распознать продакт-плейсмент. ^{[194] [195]} Это может привести к положительным эффектам, ^{[196] [197],} но может также привести к отрицательным реакциям. ^[198] То же самое относится и к вовлечению высокой категории продукта. ^[199]

Демографические данные аудитории [ править ]

Культурные атрибуты [ править ]

Более ранние исследования указывали на разницу между разными культурными областями. Например, австралийцы, ^[200] австрийцы. ^[201] и немцы ^{[202] [203],} как правило, более критически оценивали размещение продукта и выказывали менее положительную реакцию, чем американцы или люди из некоторых азиатских стран, таких как Индия. ^{[204] [205] [206]}

Возраст [ править ]

На детей обычно легче повлиять, чем на взрослых. ^{[207] [208] [209]}В исследовании 2013 года способности детей (6-14 лет) распознавать продакт-плейсмент в кино; были найдены следующие результаты. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не понимали, что компания должна платить за то, чтобы продукт был в фильме, или не понимали, почему компания платит за показ продукта в фильме. После 10 лет большинство детей смогли определить, что внешняя компания заплатила за появление продукта. Дети от 6 до 9 лет не могли идентифицировать себя как целевую аудиторию продакт плейсмента. После 10 лет большинство детей понимали, что продакт-плейсмент ориентирован на них. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не могли определить намерение продакт-плейсмента. Дети в возрасте от 10 до 12 лет все еще не понимали, что компания собирается разместить свой продукт в фильме.Дети старше 12 лет полностью понимали маркетинговые намерения компании, размещающей свой продукт в фильме.^[210]

Секс [ править ]

Если продукт одобрен человеком, эффект прайминга будет сильнее, если аудитория будет одного пола. ^[211] Женщины, как правило, легче поддаются влиянию ^{[212] [213],} но проявляют больше негативных реакций, когда продукт может быть описан как сомнительный с этической точки зрения (например, алкоголь). ^[214]

Измерение [ править ]

Инструменты

Очень сложно измерить влияние продакт-плейсмента на зрителей: доступ к открытой аудитории, набор персонала, интервью, база данных для сравнения результатов, независимость от агентств ...

Чтобы быть исчерпывающим, необходимо проанализировать более 70 критериев. ^[215]

Чтобы измерить успех продакт-плейсмента, сначала отслеживаются параметры самого места размещения, такие как простота идентификации, время экрана, количество показов или ассоциация с главным героем. Эта информация также часто используется для определения цены конкретного размещения. Во-вторых, эффективность измеряется с помощью прямых (для явных эффектов памяти ), а также косвенных (для неявных эффектов памяти ) измерений.

Измерение явной памяти [ править ]

Явные эффекты измеряются тестами на вспоминание или узнавание. Испытуемых просят назвать продукты, которые они заметили ( свободный отзыв ). ^{[159] [216]} Этому опросу можно также помочь, предоставив дополнительную информацию, например, о конкретной категории продукта. ^[183] На тестах распознавания опрашиваемому человеку показывают выборку товаров, а затем ему нужно выбрать те, которые он видел раньше. ^{[184] [190]}

Измерение неявной памяти [ править ]

Неявные эффекты измеряются косвенным образом, наблюдая за изменением поведения. ^{[159] [217]} Это можно сделать, отслеживая набор соображений и покупательское поведение людей, ^{[159] [162] [163]} измеряя активность мозга ^[218] или используя абстрактные параметры косвенного тестирования, такие как фрагмент слова или завершение основы слова тест. ^[219] Тест неявной ассоциации (IAT) также является применимым инструментом измерения. ^{[220] [221]}

Этика [ править ]

Многие утверждают, что продакт-плейсмент сомнительно с этической точки зрения, поскольку манипулирует людьми против их воли. ^{[177] [222] [223] [224]} Противоположная точка зрения заключается в том, что даже если размещение продукта воспринимается только бессознательно, оно все равно оценивается нашим умом. ^{[225] [226]} Он не может заставить людей действовать вопреки своим убеждениям. Большинство людей также ценят тот факт, что фильмы выглядят более реалистично с реальными брендами и их не беспокоит размещение. ^{[227] [228]} Кроме того, дальнейшие исследования показывают, что продакт-плейсмент ничем не отличается от других маркетинговых тактик, когда дело касается этики. ^[185]

См. Также [ править ]

• Подсознательная реклама
• Самый лучший фильм из когда-либо проданных

Ссылки [ править ]