Теория потребления (англ. consumer choice) — одна из основополагающих дисциплин микроэкономики. Она исследует экономические решения, в особенности в области потребления частными экономическими агентами.
В теории потребления анализируется, как потребители максимизируют желательность своего потребления, измеряемую их предпочтениями при условии ограничения их бюджета[1].
Потребление логически отделено от производства, потому что в нём участвуют два разных экономических агента. В первом случае потребление осуществляется первичным индивидом; во втором случае производитель может произвести нечто такое, что он сам не потребил бы. Поэтому здесь задействованы разные мотивации и способности. Модели, составляющие теорию потребления, используются для представления перспективно наблюдаемых моделей спроса для отдельного покупателя на основе гипотезы ограниченной оптимизации. Основными переменными, используемыми для объяснения скорости приобретения (спроса) товара, являются цена за единицу этого товара, цены на сопутствующие товары и состояние потребителя.
Закон спроса гласит, что норма потребления падает по мере роста цены товара, даже когда потребитель получает денежную компенсацию за эффект более высокой цены; это называется эффектом замещения. По мере того как цена товара растёт, потребители будут уходить от покупки этого товара, выбирая всё больше альтернатив. Если не происходит компенсации за рост цен, как это обычно бывает, то снижение общей покупательной способности из-за роста цен приводит для большинства товаров к дальнейшему снижению требуемого количества; это называется эффектом дохода. Кроме того, по мере роста благосостояния индивида спрос на большинство товаров увеличивается, сдвигая кривую спроса выше по всем возможным ценам.
Теория потребления основывается на допущении, что агент стремится к удовлетворению всех своих материальных и нематериальных потребностей. Удовлетворение потребностей является главным смыслом экономической деятельности. Чем лучше оно удаётся агенту, тем выше польза как экономическое понятие.
Частные агенты имеют индивидуальные предпочтения, отличающиеся друг от друга. Эти предпочтения состоят в иерархии, что означает, что определённые экономические блага агенты связывают с более высокой полезностью, чем иные блага. То же самое касается и сочетаний нескольких благ по отношению с иными сочетаниями благ. Соотношение между количеством потребляемых благ и их полезностью изображается функцией полезности. Соотношение сочетаний различных благ по отношению к друг другу и их полезность изображается кривыми безразличия.