L'eggs - это бренд колготок , представленный Hanes в 1969 году , который радикально изменил рынок чулочно-носочных изделий . Новаторскими разработками стали пластиковый контейнер для продуктов в форме яйца, переход к консольным продажам в аптеках и продуктовых магазинах, а также полки для продуктов, разработанные для подчеркивания формы яйца. Логотип бренда намекал на пару цыплят или яиц в надписи. [1]
L'eggs сразу же добился успеха, победив многих конкурентов и обеспечив огромный источник прибыли для Hanes. [2] Покупателям понравилась упаковка в стиле яйца и удобство покупки колготок поближе к дому во время обычных дел. Поддержка знаменитостей помогала бренду оставаться на переднем крае. Пластиковая упаковка для яиц использовалась для домашних поделок и в качестве игрушки для детей. Успех продуктовой линейки продолжался в 1970-х и 1980-х годах, когда L'eggs оставалась крупнейшим брендом колготок в США. [3] В 1990-е годы офисные работники все чаще переходили на повседневную одежду.стили, и многие женщины на рабочем месте перестали носить колготки. L'eggs сократились в середине 1990-х годов, несмотря на то, что они сохранили значительную долю сокращенного рынка. Они также заменили пластиковое яйцо на более экологически чистый картонный цилиндр и купол. [4]
Разработка и внедрение
L'eggs был детищем руководителя Hanes Роберта Эльберсона, который реализовал секретный проект в подвале фабрики Hanes в Уинстон-Салеме, Северная Каролина . Видение Элберсона заключалось в том, что женщинам должно быть удобнее покупать колготки в супермаркетах и аптеках, чем в бутиках женской одежды или универмагах. Все колготки в то время продавались в виде прозрачных пластиковых конвертов, в которых чулочно-носочные изделия были обернуты картонной вставкой. Перед командой проекта была поставлена задача найти новый дизайн упаковки, который понравился бы женщинам как импульсивная покупка . [5] [6] Роджер Ферритер из креативного агентства Dancer Fitzgerald Sample изобрел упаковку для яиц: чулочно-носочные изделия должны были продаваться в пластиковых контейнерах в форме яйца. [2] Фред Ховард создал стеллажи для продажи продуктов, которые представляли собой вертикально ориентированные белые пластиковые негабаритные яйца, «взорванные» посередине и вмещавшие круглые стеллажи. [5]
Продукт оказался настолько успешным, что Hanes увеличили свои рекламные расходы с 250 000 долларов в год до 10 миллионов долларов в первые годы. [7] Общий объем продаж в 1970 году составил 9 миллионов долларов, а в 1973 году он вырос до 110 миллионов долларов. [8] В 1972 году L'eggs предсказал, что они переместят 100 миллионов единиц, потратив 20 процентов своего бюджета на продвижение. Дэвид Э. Харролд, президент подразделения трикотажных изделий Hanes и заместитель Эльберсона, был назван «Человеком года» Институтом рекламы в точках продаж. Харролд организовал выпуск продукции L'eggs. [9] К 1977 году L'eggs захватила 15 процентов всего рынка чулочно-носочных изделий США, став крупнейшим отдельным брендом чулочно-носочных изделий в США. В 1977 году L'eggs продавала 38 процентов чулочно-носочных изделий, продаваемых в аптеках и продовольственных магазинах США [10].
L'eggs продавались на условиях консигнации и распределялись парком водителей, большинство из которых составляли женщины, которые выставляли высокие витрины в каждом магазине и отслеживали данные о продажах для ведения точного еженедельного учета с использованием центральной компьютерной базы данных. [2] Когда осенью 1973 года была представлена линия Sheer Energy, L'eggs наняла пионера аэробных танцев Джеки Соренсена, чтобы разработать режим упражнений для дистрибьюторов. Она побывала в 26 городах и обучила 600 женщин. [11] [12]
Цена на L'eggs была установлена немного выше, чем у конкурирующих брендов, из-за большего удобства расположения. Отдельно стоящие дисплеи занимали всего около 2 футов круглой площади пола (0,6 метра в диаметре) и вмещали 288 пластиковых яиц разных цветов и стилей. Покупатель мог повернуть любую из восьми круглых полок, чтобы просмотреть выбор. Двойной дисплей был доступен для магазинов с высокой посещаемостью, вмещающих 576 упаковок колготок. Дисплей был привлекательным и сразу узнаваемым. [13] Покупателям также запомнился логотип L'eggs, в котором парой букв «g» были изображены цыплята и яйца. Яичная тема упаковки продукта и презентации в магазине усилили женский посыл. [1]
Рыночные силы
После того, как Ханес продемонстрировал рыночные перспективы концепций упаковки и распределения L'eggs, вскоре возникла конкуренция со стороны признанных игроков отрасли и новых претендентов. L'eggs начала продавать свою продукцию в продуктовых магазинах Safeway в 1970 году, но в 1971 году Safeway представила конкурирующий домашний бренд колготок. В 1972 году компания L'eggs удостоила Safeway награды Golden Egg Award за помощь в продаже 10 миллионов пар колготок L'eggs, хотя Safeway теперь была конкурентом в той же линейке продуктов. В 1973 году Safeway сообщила своим акционерам, что колготки Safeway намного превосходят продажи L'eggs и всех других брендов колготок в их магазинах. [14] Французская компания Bic, производящая шариковые ручки, впервые вышла на рынок колготок в 1974 году с Fannyhose, попыткой прорваться на рынок L'eggs. [15] Продукт потерпел неудачу после нескольких лет плохих продаж и обошелся в миллионы Bic. [16] Стойкая компания Kayser-Roth представила в 1973 году бренд колготок No Nonsense, чтобы конкурировать с L'eggs, и к 1978 году они захватили почти 10 процентов рынка по сравнению с 15 процентами L'eggs. [2] Burlington Industries теряла деньги на своей линии колготок Activ, которую они закрыли в 1974 году, а затем, в конце 1975 года, они представили новую продукцию роскошных колготок, разработанную Джоном Клоссом , надеясь, что известное имя принесет пользу. Все чулочные компании из Северной Каролины (L'eggs, Hanes, Burlington, Kayser-Roth) к этому времени разместили линейки продуктов в аптеках и супермаркетах. [17]
Слоган продукта «Наши яйца подходят твоим ногам» появился в печатной и телевизионной рекламе. Для продвижения бренда были наняты известные деятели, в том числе фигуристка Пегги Флеминг , танцовщица Джульет Проуз , [5] актриса Джойс ДеВитт , певица Дебби Бун и актриса Барбара Иден . [18] В 1979 году был обнародован новый слоган: «Ничто не сравнится с парой больших яиц». [19] [20] Актриса Джейми Ли Кертис подписала контракт с L'eggs в 1996 году и немедленно застраховала свои ноги на 1 миллион долларов в Lloyd's of London . [21] Певица Тина Тернер представляла премиальную линию колготок Hanes в то же время, когда Кертис был представителем L'eggs. [22]
Домашние поделки и повторное использование
Сами пластиковые яйца пользовались популярностью у покупателей. Покупатель мог подарить пустое яйцо своим детям в качестве игрушки или использовать яйцо в домашних поделках . В 1976 году компания L'eggs поручила художнице и писательнице Саг-Харбора Александре Имс написать «Книгу идей L'eggs» . [1] За первый месяц было куплено около 23 000 книг. [5] На обложке книги было изображено несколько поделок, в том числе искусственное яйцо Фаберже , форма для свечи и кашпо для небольших комнатных растений . [23] Пластиковые яйца часто украшали и использовали для пасхальных украшений, поэтому в феврале-марте 1975 года L'eggs ответила «Пасхальные яйца», продавая яйца пяти пастельных тонов: синий, розовый, желтый, фиолетовый и зеленый. [24] В 1980 году группа техников из Флориды « Саутерн Белл», называющая себя «Телефонные пионеры», создала звуковые пасхальные яйца, чтобы слепые дети могли насладиться традиционной охотой за пасхальными яйцами . [25] Яйца содержали разные схемы, чтобы издавать контрастные звуки, включая щелчки, гудки и жужжание. [25] Аналогичная группа в Южной Калифорнии, Pacific Bell Pioneers, последовала их примеру в 1986 году. Они оснастили яйца L'eggs 9-вольтовой батареей и внутренней схемой, набивкой из полиэфирного волокна, и включили электрическую тумблер на выключателе. за пределами. [26]
Хотя яйцо L'eggs было неотъемлемой частью имиджа бренда, в 1991 году Ханес прекратил упаковывать чулочно-носочные изделия в пластиковые яйца, поскольку экологичная упаковка стала отраслевым стандартом; упаковка была преобразована в картонную форму яйца, которая намного легче перерабатывается. [4]
Контейнер также частично использовался для изготовления реквизита для эпизода научно-фантастического телешоу « Арсенал свободы » из сериала « Звездный путь: Новое поколение ». [27]
Колготки снижение
Примерно в 1991 году продажи колготок начали падать, потому что офисные работники стали вести себя более непринужденно: они носили брюки с чулками до колен, а не колготками. В 1994 году, после 18-процентного спада в бизнесе, L'eggs и Hanes сократили свой штат на 8 300 американских сотрудников, сократив свои производственные мощности на 5 процентов. В середине 1996 года продажи чулочно-носочных изделий Hanes / L'eggs упали еще на 9 процентов в прошлом году, и они закрыли распределительный центр в Иллинойсе. Реагируя на эту рыночную метаморфозу, L'eggs начала делать упор на свои более дорогие продукты, обращаясь к консервативным сегментам рынка, которые все еще нуждались в официальных юбках, чулках и каблуках в офисе. [28] Спад был во всей отрасли; L'eggs и Hanes продолжали занимать доминирующее положение в сегменте трикотажных изделий, по сообщениям, захватив 50 процентов рынка в 1992 году [29].
В 2011 году L'eggs запустил новую рекламную кампанию - первую с 1996 года. В телевизионной рекламе были показаны активные молодые люди, примеряющие разные пары и танцующие на улице в колготках L'eggs. Компания L'eggs рассчитывала, что кампания понравится новым, более молодым потребителям. Промышленный аналитик Маршал Коэн скептически относился к тому, что рынок будет расти, хотя Кейт Миддлтон была заметной носительницей колготок. Коэн считал, что рынок стабилизировался на низком уровне. [30]
Рекомендации
- ^ a b c Валь, Майкл (1992). Маркетинг в магазине: новое измерение в войне за акции . Сойер. ISBN 9780963276407.
- ^ а б в г Душа, Юлий (5 марта 1978 г.). «Проблема жизни до L'eggs» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 4 июня 2019 года .
- ^ ДеМелло, Марго (2009). Ноги и обувь: Культурная энциклопедия . ABC-CLIO. п. 198. ISBN 9780313357152.
- ^ а б Рамирес, Энтони (10 июля 1991 г.). «L'eggs делает большой переход: от пластика к картону» . Нью-Йорк Таймс . п. D7 . Проверено 31 мая 2015 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ а б в г Россен, Джейк (20 июля 2017 г.). "История колготок L'eggs" . Умственная нить . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Арнольд, Лоуренс (3 марта 2013 г.). «Роберт Эльберсон, человек Хейнса за колготками L'eggs, умер в возрасте 84 лет» . Блумберг . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Риггс, Томас, изд. (2000). "L'eggs Products, Inc.". Энциклопедия основных маркетинговых кампаний . 1 . Гейл Групп. п. 945. ISBN 9780787630423.
- ^ Кристенсен, Карл Роланд; Берг, Норман А .; Солтер, Малкольм С. (1980). Формулирование политики и администрирование: сборник проблем высшего руководства в бизнесе . RD Irwin. п. 173. ISBN. 9780256023459.
- ^ «Новый контейнер L'eggs - крепкое яйцо, которое можно расколоть». Реклама и продвижение продаж . Vol. 20. Crain Communications. 1972 г.
- ^ Буэлл, Виктор П. (1984). Управление маркетингом: подход к стратегическому планированию . Макгроу-Хилл. С. 302–310. ISBN 9780070088658.
- ^ Мартин, Дженис (7 октября 1973 г.). «Аэробные танцы превращают занятия спортом в удовольствие» . Тампа Трибьюн-Таймс . п. 17-G - через Newspapers.com .
- ^ Крайдер, Дороти (10 мая 1974 г.). «Танцуй свой путь к здоровью» . Экзаменатор из Сан-Франциско . Служба новостей Копли . п. 21 - через Newspapers.com .
- ^ «К вершине» . Поощрительный маркетинг . Vol. 136. Bill Publications. 1973. с. 233.
- ^ Годовой отчет акционеров за 1973 год. Safeway, Inc. Как указано в Законе об исключительной территориальной франшизе, слушание в подкомитете, стр. 718 , 1974.
- ^ Московиц, Милтон (27 июля 1974 г.). "Что нового в США: Рог изобилия" . La Crosse Tribune - через Newspapers.com .
- ^ Кролл, Луиза (3 июля 2000 г.). "Парфюм шариковой ручкой" . Forbes . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Стейн, Джордж (16 ноября 1975 г.). "Текстильные гиганты пробивают колготки" . Нью-Йорк Таймс . Проверено 10 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Иден, Барбара ; Ли, Венди (2011). Джинни из бутылки: воспоминания . Корона. п. 251. ISBN. 9780307886958.
- ^ «Ничто не сравнится с отличной парой L'eggs». Мисс (Реклама). Vol. 8. 1979. с. 8.
- ^ Кертис, Кэрол Э. (29 сентября 1980 г.). «Ничто не сравнится с парой больших яиц». Forbes . Vol. 126. с. 72.
- ^ Льюис, Кейт Бонер (25 марта 1996 г.). «Азартные игры» (PDF) . Forbes . Vol. 157. с. 18.
- ^ Персонал (17 марта 1996 г.). «Показывая много ног. Фактически, четыре» . Newsweek . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Келли, Мэри (20 декабря 2016 г.). "Покажи свои L'eggs!" . Ужасные библиотечные книги . Проверено 10 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ "Пасхальные яйца". Подросток (Реклама). Март 1975 г.
- ^ а б Гудэвидж, Мария (29 марта 1985 г.). "Особые дети охотятся на пасхальные яйца" . Южная Флорида Sun-Sentinel . Проверено 11 октября 2020 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Касс, Джефф (27 марта 1997 г.). «Высокотехнологичная охота» . Лос-Анджелес Таймс . п. A3 - через Newspapers.com .
- ^ «Поколение эффектов STAR TREK на телевидении» . VFX Voice Magazine . 2018-06-04 . Проверено 25 февраля 2021 .
- ^ Миллман, Нэнси (24 августа 1996 г.). "Продажа чистых чулочно-носочных изделий ограничена" . Чикаго Трибьюн . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Лазарь, Георгий (15 марта 1993 г.). «Новые объявления о чулочно-носочных изделиях имеют много смысла» . Чикаго Трибьюн . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Коупленд, Либби (8 ноября 2011 г.). "Конец колготок?" . Шифер . Проверено 9 октября, 2020 . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
Внешние ссылки
- L'Eggs от Hanes
- Телевизионная реклама 1978 года с Джульет Проуз на YouTube
- Телевизионная реклама 1981 года с Пегги Флеминг на YouTube
- Телевизионная реклама 1983 года с Барбарой Иден на YouTube