В области потребительского поведения , импульс покупка или импульс покупка является незапланированным решением по потребителю , чтобы купить на продукт или услугу , сделанный непосредственно перед покупкой. [1] Того, кто склонен совершать такие покупки, называют импульсивным покупателем , импульсивным покупателем или принудительным покупателем . Результаты исследований показывают, что эмоции, чувства и отношения играют решающую роль в покупке [2], вызванной просмотром продукта или просмотром хорошо продуманного рекламного сообщения .[1]
История
Первоначальное определение «импульсивной покупки» заключалось в незапланированной покупателем покупке, полученной в результате исследования потребительских привычек DuPont, проводившегося с 1948 по 1965 год. Затем определение импульсивной покупки было обновлено, ссылаясь на сильное побуждение, которое испытывает покупатель. Потребитель чувствует, когда он хочет купить товар прямо сейчас, что часто вызывает у потребителя когнитивный диссонанс. Это изменило фокус определения с продукта на потребителя. [3] Отсюда было высказано мнение, что импульсивные покупки являются результатом собственной потребности удовлетворить их потребности в конкуренции с их собственными рациональными и саморегулируемыми идеологиями. [4] Увеличение импульсивных покупок также было связано с ростом материализма, который часто заставляет людей тратить деньги или делать неосведомленные покупки. [5]
Виды импульсных покупок
В своей статье под названием «Значение импульсных покупок сегодня» Сид Хокинс Стерн описывает четыре различных типа импульсных покупок, которые можно увидеть. Первый называется «чисто импульсивной покупкой», когда потребитель нарушает свою обычную модель потребления. Следующий называется «Импульсное напоминание о покупке», когда потребитель забывает добавить товар в свой список покупок, и когда он видит товар в магазине, он вспоминает, что ему нужен товар, и покупает его. Третий тип импульсивной покупки - это «импульсивная покупка с предложением», когда покупатель видит продукт, которого никогда раньше не видел, и убеждает себя, что он ему нужен, даже если это его первая встреча с ним. Последний тип импульсной покупки, который включает Стерн, - это «запланированная импульсная покупка». Этот тип импульсивной покупки происходит, когда покупатель входит в магазин с определенными товарами, но ждет сделок, которые побудят его совершить покупку. [6]
Психология импульсивных покупок
Импульсивные покупки нарушают нормальные модели принятия решений в сознании потребителей. Логическая последовательность действий потребителей сменяется иррациональным моментом самоудовлетворения. Импульсивные товары обращаются к эмоциональной стороне потребителей. Некоторые вещи, купленные на пороге, не считаются функциональными или необходимыми в жизни потребителей. Предотвращение импульсивных покупок включает в себя такие методы, как определение бюджета перед покупкой и выделение тайм-аута перед совершением покупки. [7]
Результаты исследований
В исследовании, проведенном Маттилой и Виртцем в 2008 году, они обнаружили, что, когда потребитель воспринимает его среду как чрезмерно стимулирующую, он с большей вероятностью совершит импульсивную покупку. [8]
В недавнем исследовании Чернецка, Шивински и Келес обнаружили, что такие культурные ценности, как индивидуализм и коллективизм, являются определяющими факторами импульсивных покупок и денежных бюджетов. Исследователи сообщили, что разные уровни глобализации с точки зрения глобальной потребительской культуры влияют на склонность к импульсивным покупкам и плохому составлению бюджета. [9]
Вернон Т. Кловер обнаружил, что импульсивные покупки сильно влияют на продажи магазина, и без дохода, получаемого от импульсивных покупок, розничные торговцы, такие как книжные магазины в исследовании Clover, не смогли бы оставаться открытыми. Из-за этого Clover умолял розничных торговцев сделать импульсные товары более доступными для покупателей. [10]
Исследование, опубликованное в июньском выпуске журнала Consumer Research за 2008 год, предполагает, что потребители более склонны к импульсивным покупкам одного бренда, чем другого, если они отвлекаются во время покупок. В ходе исследования профессор психологии Центрального Мичиганского университета Брайан Гибсон опросил студентов колледжа, измерив их предпочтение разнообразным безалкогольным напиткам, включая кока-колу и пепси. Результаты исследования Гибсона показали, что неявные отношения, или те, которые люди могут не осознавать и не могут выразить словесно, предсказывали выбор продукта только тогда, когда участникам была поставлена когнитивная задача, предполагая, что неявное отношение к продукту может играть большую роль в выборе продукта. когда покупатель отвлекается или совершает импульсивную покупку. [11]
Исследователи из Университета Британской Колумбии и Высшей школы бизнеса Cheung Kong обнаружили, что импульсивные траты - это поведение, связанное с неорганизованной средой. Исследование пришло к выводу, что окружение хаосом снижает способность человека выполнять другие задачи, требующие «умственной» силы, что приводит к угрозе ощущению личного контроля человека. [12]
Примеры импульсных покупок
Маркетологи и розничные торговцы склонны использовать импульсивное стремление к покупкам, которое связано с основной потребностью в мгновенном удовлетворении. Например, покупатель в супермаркете может не покупать кондитерские изделия. Однако конфеты , жевательная резинка , мятные леденцы и шоколад выставлены на видном месте в проходах у кассы, чтобы побудить покупателей - и / или их детей - купить то, о чем они иначе не задумались бы. [13] С другой стороны, импульсивная покупка может произойти, когда потенциальный потребитель замечает что-то, связанное с продуктом, которое вызывает у него определенную страсть, например, видит флаг определенной страны на обложке определенного DVD . Предметы со скидкой отображаются примерно так же.
Графический пользовательский интерфейс компьютера Apple Macintosh 128K в 1984 году был настолько новаторским и настолько привлекательным для потребителей, что один дилер назвал его «первым импульсным продуктом за 2500 долларов». [14] Импульсивные покупки могут также распространяться на более дорогие товары, такие как автомобили, диваны и бытовая техника. В частности, автомобили - покупка как эмоциональная, так и рациональная. [15] Это, в свою очередь, приводит к тому, что автодилеры по всему миру продают свою продукцию стремительным, почти карнавальным образом, призванным апеллировать к эмоциям, а не к разуму.
Смотрите также
Рекомендации
- ^ a b "Что такое импульсивная покупка?" . Businessdictionary.com . Проверено 22 декабря 2011 .
- ^ Чарнецкая, Варвара; Шивински, Бруно (8 августа 2019 г.). «Покупают ли потребители, привыкшие к глобальной потребительской культуре, более импульсивно? Сдерживающая роль отношения к рекламе и убеждений в ней» . Журнал глобального маркетинга . 32 (4): 219–238. DOI : 10.1080 / 08911762.2019.1600094 . ISSN 0891-1762 .
- ^ Ладья, Деннис В. (1987). «Покупательный импульс». Журнал потребительских исследований . 14 (2): 189–199. DOI : 10.1086 / 209105 . ISSN 0093-5301 . JSTOR 2489410 .
- ^ Чжан, Иньлун; Шрам, LJ (2009). «Влияние самоконструирования на импульсивное потребление». Журнал потребительских исследований . 35 (5): 838–850. DOI : 10.1086 / 593687 . ISSN 0093-5301 .
- ^ Подошен, Джеффри С .; Анджеевский, Сьюзан А. (2012). «Исследование взаимосвязи между материализмом, явным потреблением, импульсивной покупкой и лояльностью к бренду». Журнал теории и практики маркетинга . 20 (3): 319–333. DOI : 10.2753 / MTP1069-6679200306 . ISSN 1069-6679 . JSTOR 23243709 .
- ^ Стерн, Хокинс (1962). «Значение импульсных покупок сегодня». Журнал маркетинга . 26 (2): 59–62. DOI : 10.2307 / 1248439 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 1248439 .
- ^ Вы импульсивный покупатель? Архивировано 28 августа 2015 года на Wayback Machine, доступ осуществлен в мае 2010 года.
- ^ Маттила, Анна С .; Вирц, Йохен (01.01.2008). «Роль стимулирования окружающей среды магазина и социальных факторов в импульсных покупках». Журнал маркетинга услуг . 22 (7): 562–567. DOI : 10.1108 / 08876040810909686 . ISSN 0887-6045 .
- ^ Чарнецкая, Варвара; Шивинский, Бруно; Шивинский, Сарап (2020). «Как ценности индивидуализма и коллективизма влияют на импульсивные покупки и бюджетирование денег: опосредующая роль аккультурации в глобальной потребительской культуре». Журнал маркетинга потребительского поведения . 19 (5): 505–522. DOI : 10.1002 / cb.1833 . ISSN 1479-1838 .
- ^ Клевер, Вернон Т. (1950). «Относительная важность импульсных покупок в розничных магазинах». Журнал маркетинга . 15 (1): 66–70. DOI : 10.2307 / 1247083 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 1247083 .
- ^ Исследование показывает, что потребители могут отвлекаться, отвлекаясь Newswise, проверено 16 июля 2008 г.
- ^ Veronica Cruz Impulse - расходы сокращаются, если вы получаете организованные новости Market Business News , по состоянию на 12 февраля 2014 г.
- ^ «Заманчивые покупки, дети и импульсивные покупки - Дэвид Вернон, март 2007 г.» . Kindredcommunity.com . Проверено 22 декабря 2011 .
- ^ Рихтер, Пол (1984-03-28). «Macintosh выходит на первое место в гонке продаж» . Цинциннати Enquirer . Лос-Анджелес Таймс. С. Б-1, Б-2 . Проверено 5 мая 2019 .
- ^ Eagle, L .; Czarnecka, B .; Dahl, S .; Ллойд, Дж. (2021 г.). Маркетинговые коммуникации (Второе изд.). Абингдон, Оксон: Рутледж. ISBN 978-1-003-08929-2. OCLC 1149246969 .