«Молодежный маркетинг» - это термин, используемый в индустрии маркетинга и рекламы для описания деятельности по общению с молодыми людьми, обычно в возрасте от 11 до 35 лет. Более конкретно, это подростковый маркетинг, ориентированный на людей в возрасте от 11 до 17 лет, колледж маркетинг, ориентированный на потребителей студенческого возраста, обычно в возрасте от 18 до 24 лет, маркетинг для молодежи , ориентированный на молодежь, использует профессионалов , как правило, в возрасте от 25 до 34 лет.
Молодежный рынок имеет решающее значение из-за покупательной способности населения и влияния его членов на расходы членов семьи. Кроме того, подростки и молодые люди часто задают тенденции , которые перенимают другие демографические группы. [1]
Выход на рынок
Хотя это не одобряется подростками и молодыми людьми, еще один распространенный способ, которым рекламодатели ориентируются на рынок молодежи старшего возраста, - это размещение продукта , которое происходит, когда продукт с торговой маркой появляется на носителе, не обязательно связанном с самим продуктом. Компании часто платят за размещение своей продукции в кино или телешоу. Этот акт, хотя и не является открытой формой рекламы, нацелен на подростков и детей в тонкой манере.
Стратегии молодежного маркетинга обычно включают телевизионную рекламу , рекламу в журналах и онлайн-маркетинг . Сегодня молодые люди ожидают, что они смогут узнавать о брендах или услугах, ориентированных на них в Интернете, взаимодействовать с ними и развлекаться с ними. Другие распространенные тактики молодежного маркетинга включают маркетинг развлечений , музыкальный маркетинг, спортивный маркетинг , маркетинг мероприятий , вирусный маркетинг , школьные и студенческие программы, выборку продуктов и маркетинг влиятельных лиц .
Примерами брендов, которые приветствуются молодежью и используются в качестве примеров в маркетинговых кейсах, являются Vans Footwear , которая использовала тактику молодежного маркетинга, чтобы вырасти из нишевого бренда обуви для скейтбординга [2] в успешный международный бизнес, и Mountain Dew , хорошо известный бренд безалкогольных напитков, который увеличила долю рынка благодаря тактике молодежного маркетинга в 1990-е годы.
Потребительское поведение и отношение к молодежному маркетингу
С 1980-х годов в маркетинговой индустрии наблюдается рост исследований, а также рост расходов. Бюджет маркетинговой индустрии в 1992 году составлял 6 миллиардов долларов, а к 2003 году эта цифра выросла до оценочного значения [ кем? ] 15 миллиардов долларов на маркетинговые усилия. По словам Тима Кассера из Knox College, о мнении молодежи в области маркетинга известно немного. Он заявляет, что с конца 1990-х годов было проведено всего два крупномасштабных опроса общественного мнения. Первый из этих опросов был спонсирован Центром новой американской мечты, в который вошли 400 случайных родителей по всей стране. Второй был спонсирован Power Exchange, и в нем приняли участие люди, которые зарабатывают на жизнь молодежным маркетингом. Целью этого опроса было оценить отношение участников к различным вопросам молодежного маркетинга. Респондентам опроса был задан ряд вопросов относительно этики молодежного маркетинга. Общественное мнение о молодежной маркетинговой этике, согласно данным опроса, было в основном негативным. Подавляющее большинство респондентов 78% согласились с тем, что нынешние методы молодежного маркетинга вредны для детей, в то время как 3,7% считают, что нынешние методы хороши такими, какими они были, а остальные 85,1% не верят, что молодежный маркетинг имеет какую-либо этику . Результаты этого опроса проливают свет на плюсы и минусы молодежного маркетинга. Но этот опрос показал, что респонденты однозначно считают используемую в настоящее время тактику потенциально вредной и нуждающейся в структурировании. [ необходима цитата ] К концу этого опроса Тим Кассер пришел к выводу, что большая часть респондентов его опроса считает, что моральные принципы молодежного маркетинга неприемлемы и что они способствуют возникновению ряда проблем, ориентированных на молодежь. Кроме того, он обнаружил, что маркетинг, проводимый в государственных школах, является неприемлемым, и что необходимо ввести правительственные постановления, чтобы не допустить, чтобы маркетинговые группы рекламировали восьмилетних детей. Переговоры о молодежном маркетинге продолжаются; мало что изменилось в политике или законодательстве в отношении маркетинга для молодежи. Результаты опроса, проведенного Тимом Кассером, показывают, что люди готовы изменить государственную политику и правовые инициативы в отношении этих вопросов. [3]
Молодежные тенденции
С другой стороны спектра молодежного маркетинга, можно сказать, что традиционного определения «молодежь» на самом деле не существует. Это предположение было основано на поведении потребителей в исследовании, проведенном Viacom Brand Solutions International под названием «Золотой век молодости». Это тематическое исследование было разработано для взрослых от 20 до 34 лет, которые в первую очередь откладывали свои взрослые обязанности в пользу того, чтобы оставаться моложе во всех аспектах жизни. Согласно этому исследованию, период открытия проходит в возрасте от 16 до 19 лет. По мере того, как люди становятся старше, они обычно переходят от периода открытий к периоду экспериментов, когда они достигают возрастного диапазона от 20 до 24 лет. Обычно те, кто не попадает в вышеперечисленные группы, входят в золотую категорию, в которую входят все люди от 25 до 34 лет. Некоторые из ключевых результатов, полученных в этом тематическом исследовании, заключались в том, что люди в возрасте от 25 до 34 лет обычно не не реагируют на те же методы маркетинга, что и подростки, и тех, кто так думает, обманывают, тогда как на самом деле только 8% участников исследования были настоящими подростками. Это также показало, что золотая молодежь была самой счастливой из всех категорий и тяготела к дорогим брендам по сравнению с подростками, причиной того, что по отношению к дорогим брендам может быть материализм и любовь к деньгам, отрицательно сказываются на моральном суждении молодежи. . [4] Основываясь на категориях, предоставленных Viacom, и результатах тематического исследования, можно сделать вывод, что более 52% взрослых в возрасте от 25 до 34 лет все еще должны много повзрослеть. [5]
Молодежные тенденции являются частью среды, связанной с информацией, которую мы [ кто? ], известный как молодежный маркетинг, быстро развивается и взаимосвязан с развитием систем передачи и качества контента. [ необходима цитата ] Легко придавать очень мало значения этим новым тенденциям, которые развиваются в этой информационной среде, но к этим изменениям не следует относиться легкомысленно [ по мнению кого? ], потому что это повлияет на то, как молодежь будет общаться и усваивать эту информацию. Эти изменения можно легко показать с помощью различных средств массовой информации, таких как смартфоны или сайты социальных сетей, например Facebook, позволяя молодежному маркетингу происходить на сенсорном уровне. [6]
Нравственность и образование маркетологов
Молодежный маркетинг находится под пристальным вниманием многих общественных организаций, таких как правительственные учреждения, научные круги и средства массовой информации. [ Требуется цитата ] Увеличение количества запросов в маркетинговой индустрии произошло из-за возросшей коммерциализации детей и маркетинга в школах . Таковы лишь некоторые из идей , которые стали более насыщенными в основной обществе. [ необходима цитата ] Недавно [ когда? ] в молодежном маркетинге было много информации и дезинформации по этой теме, несмотря на проблему молодежного маркетинга. Что касается общественного мнения о молодежном маркетинге, одна сторона, которая не была представлена, - это индустрия молодежного маркетинга. Эта точка зрения имеет решающее значение [ по мнению кого? ] к пониманию основ достижения положительного прогресса в вопросах, связанных с молодежным маркетингом. Джон С. Джерачи , написавший статью «Что молодежные маркетологи думают о продаже детям?» [7], дает представление о мышлении тех, кто работает в этой отрасли, проводя онлайн-опрос. Этот опрос состоял из 878 интервью каждое продолжительностью 30 минут. Интервью касалось таких тем, как образование и этика в молодежном маркетинге. Согласно опросу, у тех, кто работает по специальности, ориентированной на молодежь, на 92% больше шансов получить четырехлетнюю степень и меньше шансов иметь академические навыки, специально предназначенные для работы с детьми. Большинство из этих людей также считают, что этические стандарты не уступают другим отраслям. Но в то же время они считают, что этика может быть вопросом намерений, а не результатов. Обычно компании тратят время на создание рекламных кампаний и продуктов, чтобы убедиться, что они подходят для рынка, ориентированного на молодежь, а это означает, что эти идеи могут быть легко реализованы, поскольку они считаются неподходящими. Кроме того, они обычно тратят большие суммы денег на исследования рынка, чтобы убедиться, что продукты имеют образовательную ценность для молодежи и приемлемы для тех, кто их покупает. [ необходима цитата ] Большинство этических процедур в индустрии молодежного маркетинга происходят за стенами офисов и обычно не видны общественности, средствам массовой информации или политикам. Это означает, что проблемы, возникающие с молодежным маркетингом, исходят не от людей, создающих рекламу, а являются результатом нескольких причин. Например, детское ожирение не было вызвано одной рекламой или продуктом маркетинговой компании. Но это проблема со здоровьем, которая возникла из-за множества факторов, которые влияют на то, как общественность реагирует на определенную рекламу и продукты, выпускаемые этими компаниями. [8]
Потребительское поведение молодежи
Интернет положил начало новой культуре цифровых медиа, которая позволяет различным формам медиа объединяться. То, что когда-то было несколькими отдельными устройствами, такими как телефон, телевизор или компьютер, теперь может объединиться в одну форму технологии. Смартфоны являются прекрасным примером [ по мнению кого? ] этой гибридной технологии, которую ввела новая культура цифровых медиа. Молодежь, первыми принявшая новые технологии, во многих отношениях является определяющими пользователями цифровых медиа, которые принимают эту новую культуру. «Растущий цифровой рынок породил новое поколение компаний по исследованию рынка, которые вводят целый словарь маркетинговых концепций (например,« вирусный маркетинг »,« маркетинг открытий »), чтобы описать некоторые из неортодоксальных методов влияния на лояльность к бренду и решения о покупке. . " Исследование молодежного маркетинга быстро устаревает к моменту его публикации в результате роста цифровых медиа, поскольку преподаватели и медицинские работники продолжают понимать ситуацию.
Молодежная реклама - важный фактор, определяющий поведение потребителей; Было показано, что это влияет на предпочтения молодежи в отношении продуктов и запросы на покупку. Есть ученые [ кто? ], которые считают, что изучение потребительского поведения молодежи является негативным явлением, поскольку оно влияет на их убеждения, ценности и моральные суждения. Они аргументируют это тем, что считают, что молодежь больше подвержена влиянию рекламных сообщений, чем взрослые. Рекламное воздействие обычно осуществляется путем сосредоточения внимания на трех конкретных эффектах: когнитивном, поведенческом и аффективном. Обычно исследования когнитивных эффектов больше сосредоточены на способности детей отличать рекламу от реальности и их способности понимать разницу между ними. Когда будут проводиться когнитивные исследования, они будут следовать теории Пиаже, чтобы отслеживать конкретное развитие детей. Теория Пиаже делится на этапы; эти стадии известны как предоперационная стадия и конкретная операционная стадия. Первый этап ориентирован на возрастную группу от 2 до 7 лет, а второй - на детей от 7 до 12 лет. С другой стороны, есть ученые [ кто? ], которые считают, что молодежный маркетинг - это хорошо, потому что он помогает определить, кто они как потребители. В этой связи было доказано, что запросы молодежи на рекламируемые продукты уменьшаются по мере созревания (1,14,24,26). Аудитория, ориентированная на молодежь, по мере взросления становится более критичной по отношению к своим покупкам и менее восприимчива к рекламе в СМИ. Гендер также имеет тенденцию играть роль в мыслительном процессе молодежи при запросе рекламируемого продукта. В большинстве случаев мальчики более настойчивы в своих просьбах, чем девочки. Другие факторы, которые могут совместно определять потребительское поведение детей, включают социально-экономический уровень семьи, частоту и вид взаимодействия родителей и детей, а также взаимодействие с группами сверстников. Это лишь некоторые из вопросов, касающихся потребительского поведения молодежи, и это происходит не только в нашей стране [ требуется разъяснение ], но и в других странах, например, в Нидерландах. Нидерланды являются прекрасным примером [ по мнению кого? ], чтобы показать, как молодежный маркетинг рассматривается в другой стране. В Нидерландах молодежная реклама не может вводить в заблуждение относительно характеристик или цены продукта, кроме того, что продукты, предназначенные для детей, не могут иметь слишком большой авторитет или доверие среди детей. Но в том, как Нидерланды защищают детей от прямого молодежного маркетинга, есть лазейки. Эти лазейки обычно ставят под сомнение такие понятия, как «введение в заблуждение», «авторитет» и «доверие». [9]
Внедрение передовых технологий привело к фрагментации медиа, что позволяет потребителям просматривать информацию на различных платформах. [10] Это позволило Интернету перейти к новой культуре цифровых медиа, позволив объединить различные формы медиа, такие как электронная почта, веб-сайты и сайты социальных сетей. У маркетологов больше возможностей для охвата молодых потребителей через различные медиа-платформы. Это поколение можно представить как носителей цифрового языка. [11] Молодежь, первыми принявшая новые технологии, во многих отношениях является определяющими пользователями этих цифровых медиа. В первую очередь маркетологи уделяют внимание молодежи, поскольку они с энтузиазмом пользуются новыми медиа. [12] Выпуск смартфонов может представлять эту новую гибридную технологию, которая предоставляет пользователям альтернативные способы доступа к своей информации. Молодые люди чаще пользуются смартфонами, чем любая другая возрастная группа. [13] Потребители могут использовать смартфоны для самых разных целей. Это может варьироваться от просмотра веб-сайтов, чтения новостных статей или проверки электронной почты. На популярных сайтах социальных сетей, таких как Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest и YouTube, есть приложения для социальных сетей, специально разработанные для смартфонов. Это позволяет пользователю иметь более легкий доступ к сайту и, таким образом, упрощает обмен информацией между ними. Эти приложения становятся все более популярными среди молодежи, как показало исследование, проведенное в Канаде, где большинство смартфонов были предназначены для социальных сетей. [14] Интернет и социальные сети сделали маркетинговую концепцию вирусного маркетинга более актуальной из-за увеличения количества каналов связи. Вирусный маркетинг происходит в основном в Интернете в результате устного общения потребителей. [15] Благодаря использованию технологий у потребителей появляется больше возможностей высказать свое мнение и предоставить информацию об определенных брендах, продуктах или услугах. Положительные результаты молвы в конечном итоге могут повысить ценность бренда. [16] Молодым потребителям легко говорить о товарах, и такой вид маркетинга способствует диалогу между другими молодыми потребителями. Это может привести к тому, что потребители будут влиять на предпочтения других людей в отношении бренда и продукта.
Молодежная реклама - важный фактор, определяющий поведение потребителей. Это может повлиять на предпочтения и покупки продукта людьми. Изучение потребительского поведения молодежи может рассматриваться как отрицательный момент. Это может повлиять и способствовать изменению набора ценностей и морали ребенка, в то же время в процессе формирования его характера. [17] Молодые потребители более восприимчивы к маркетингу как части мозга, префронтальная кора не является полностью зрелой до раннего взросления. [18] Это может привести к тому, что человек будет принимать неосведомленные решения и действовать импульсивно. Уязвимостью молодых потребителей можно воспользоваться, поскольку они больше подвержены влиянию рекламных сообщений, чем взрослые. Маркетологи считают, что бренды, с которыми потребители строят отношения, когда они молоды, сохранятся и сохранятся, когда они станут старше. [19] Это повысило бы шансы тех, кто останется лояльным к бренду. Когнитивные исследования используют теорию Пиаже для анализа возрастных различий в способности ребенка обрабатывать, понимать и воспринимать телевизионный контент. [20] Существует три этапа: предварительный этап для детей от 2 до 7 лет, конкретный рабочий для детей в возрасте от 7 до 11 лет и формальный рабочий для детей старше 12 лет. На этапе подготовки к работе ребенок сосредотачивается на внешнем виде продуктов, одновременно инициируя анимистическое мышление. На конкретной оперативной стадии ребенок теперь имеет возможность более реалистично понимать мир и намерение рекламодателей продавать товары. На формальной операционной стадии ребенок имеет способность различать мотивы рекламодателя. [21] Факторы, которые могут совместно определять потребительское поведение ребенка, включают социально-экономический уровень семьи и взаимодействие родителей и детей. Молодые потребители могут не иметь располагаемых доходов, и многие полагаются исключительно на родителей как на источник финансирования. [22] Исследования показывают, что люди с более высокими доходами, как правило, более склонны принимать цены на расходные материалы. [23] В зависимости от определенных факторов, покупка определенных брендов может зависеть от связанных с этим затрат.
Во всем мире принимаются во внимание вопросы молодежного маркетинга и рекламы, а также их влияние на детей. Правила защиты детской аудитории от определенной рекламы различаются в разных странах. В Греции рекламу игрушек нельзя транслировать до 22:00, а в Бельгии запрещается транслировать рекламу во время детских шоу. [24] Введение ограничения на то, когда разрешается показ определенных рекламных объявлений, приведет к тому, что меньше молодых потребителей будут смотреть и усваивать показываемую информацию. Это снизит степень влияния рекламы на них.
Социальная ответственность и как она влияет на поведение потребителей
Исследования социальных подростков в социальных сетях обычно связаны с деятельностью, которая имеет тяжелые последствия. Например, такие вещи, как курение , жестокие развлечения , злоупотребление алкоголем и потребление фаст-фуда, - все это негативно влияет на потребительское поведение молодого потребителя. В последнее время, хотя демаркетинг этого вредного поведения начал происходить медленно с годами, акцент в социальном и молодежном маркетинге сместился с поощрения позитивного поведения в пользу противодействия жестокому поведению. Поскольку социальный и молодежный маркетинг пытается двигаться в этом направлении, это указывает индустрии, что молодежный маркетинг может быть использован для получения положительных результатов. Например, легко понять, что это не просто компания, которая ассоциирует себя с некоммерческой или глобальной благотворительной организацией. Но молодежь чаще всего хочет активно участвовать в опыте, который напрямую влияет на мир, например, в голоде в мире . Это указывает на то, что компании должны не просто ассоциировать себя с некоммерческими организациями, но и предлагать свои собственные некоммерческие мероприятия, в которые могут быть вовлечены молодые потребители. В целом эта идея и ее связь с молодежным маркетингом могут показаться несколько абстрактными [ по мнению кого? ], но потенциально это связано с поведением молодого потребителя. Эта идея создания причинно-следственного опыта важна для отрасли, когда речь идет о молодежном маркетинге. Влияя на мнение молодых потребителей о конкретной компании как о хорошо известном стороннике позитивной некоммерческой деятельности, можно создать лояльность к бренду, выходящую за рамки традиционных функций бренда. Эта лояльность к бренду в некотором смысле заставляет волонтеров или ориентированных на молодежь клиентов помогать в привлечении более лояльных клиентов к бренду. В долгосрочной перспективе эти возможности, не связанные с усилиями, могут быть встроены в поколение и сами по себе производятся для компании, если они поддерживают события, вызывающие лояльность потребителей. [25]
Примеры из реального мира
Чтобы понять мнение общественности о молодежном маркетинге, нужно уметь понимать опыт, которому каждое поколение подвергалось в процессе взросления. Поколение Y очень похоже на поколение бэби-бумеров, особенно в разные моменты жизни. Поэтому очень важно видеть, какой опыт пережило каждое поколение во время взросления. Но разные формирующие события влияют на каждого человека из поколения Y. Например, событиями, которые произвели наибольшее впечатление на представителей поколения Y, окончивших школу в 2000 году, были Колумбина , война в Косово и смерть принцессы Дианы. [26]
Ориентация на демографию
Социальный статус и лояльность к бренду
Продукты и бренды с Social Power включают в себя идею, что «корпоративные крутые охотники ищут подростков, пользующихся уважением, доверием и восхищением своих друзей». Американская психологическая ассоциация сказала: «Рекламодатели понимают желание подростка быть„ крутой “ , и манипулировать его продавать свои товары, концепцию , которая была предложена маркетологам психологов в том числе Джеймса Макнил . Маркетологи берут на себя молчаливую роль манипуляторов, и роль, которую им удается играть, заключается не только в покупках подростков, но и в их социальном статусе . Ключевым аспектом молодежного маркетинга или любого целевого демографического маркетинга является то, что эти продукты должны удовлетворять потребности или желания потребителя. Этому посвящена большая часть рекламных акций. Однако, по словам Эйнсворт Энтони Бейли из Университета Толедо в статье «Взаимодействие социального влияния и характера исполнения: влияние на отношение потребителей », в этом исследовании мало внимания уделяется невыполнению рекламных обещаний, что, в свою очередь, подрывает доверие. потребителя и вредит всему имиджу бренда и его продукта. [27]
Роль лояльности к бренду и / или принадлежности к бренду становится первостепенной задачей для молодых потребителей. Продвижение всегда положительное; товары представлены как дорога к счастью. Короче говоря, реклама использует существующие ценности и символы, а не отражает их. Детский психолог Аллен Каннер заявляет: «Проблема в том, что маркетологи манипулируют этим влечением, побуждая подростков использовать материалистические ценности для определения того, кем они являются, а кто нет». Ключевым моментом является то, что мы признаем необходимость для подростков не только идентифицировать, но и позволять бренду идентифицировать их. Это то, что питает идею о том, что маркетинг и брендинг влияют на потребительское отношение подростков. Salancik & Pfeffer's (1978) Теория обработки социальной информации рассматривает механизмы, с помощью которых сверстники влияют на поведение и отношения людей. Согласно этой теории, социальная информация состоит из комментариев и наблюдений, сделанных людьми, взгляды которых человек считает важными. Литература о социальном влиянии предполагает, что это может повлиять на восприятие потребителей. [28]
Роль лояльности к бренду заключается в том, что потребитель предпочитает покупать определенный брендовый продукт в пользу другого. [29] Это начинает играть важную роль в покупательском поведении потребителей. Знаменитости, обладающие опытом и заслуживающими доверия, обычно используются для позитивного продвижения бренда. Изображение знаменитостей в рекламе, одобренной брендами, вызывает восхищение молодежи. [30]
Теория обработки социальной информации Саланика и Пферрера рассматривает механизмы, с помощью которых сверстники влияют на поведение и отношения людей. Сюда входит социальная информация, состоящая из комментариев и наблюдений, сделанных людьми, которых другие люди считают важными. Это включает в себя понятие ключевых лидеров общественного мнения, которые очень влиятельны в группе сверстников, поскольку считаются имеющими более высокий социальный статус, авторитет и доверие. [31] Сайты социальных сетей позволили этим людям фильтровать информацию до сверстников либо из сообщений с изображениями в популярных Facebook и Instagram, либо из письменных сообщений в Twitter. Потребители узнают о предпочтениях своих коллег в отношении бренда, и это может повлиять на их восприятие бренда и изменить его. Вместо того, чтобы публиковать информацию сами, многие молодые потребители озабочены чтением и наблюдением за тем, что публикуют другие люди. [32] Это влияет на покупательское поведение потребителей, поскольку молодые потребители более склонны покупать продукты, которые покупают и размещают их сверстники. Посредством социальной коммуникации можно склонить человека к покупке определенного бренда. Это создаст у человека лояльность к бренду.
Бренды, обладающие социальной властью, могут влиять на поведение потребителей в отношении того, что они покупают, а что нет. [33] Это играет важную роль в молодежном потреблении и может повлиять на социальный статус подростков. Желание подростков быть классифицированными как «крутые» принимается во внимание рекламодателями, которые затем используют эту идею и манипулируют ею для продажи своей продукции. [34] Продукция должна удовлетворять потребности и желания потребителя. Это относится к идее самооценки. Я-концепция состоит из реального я, того, как индивид видит себя и идеального себя, как индивид хотел бы, чтобы его видели. [35] Бренды играют важную роль в том, как потребители идентифицируют себя. Они используют бренды как инструмент для изображения своего личного имиджа и целей. [36] Молодые потребители все еще находят свою идентичность и используют бренды, чтобы определить, кто они. Психологи говорят, что это приводит к тому, что у детей развиваются более материалистические ценности и они имеют тенденцию владеть бесконечным количеством новых продуктов, иначе они будут чувствовать себя неполноценными. [37] Следовательно, наличие новейших продуктов положительно влияет на их социальный статус. Например, мода является мощным социальным символом, потому что, когда определенная тенденция успешно перенимается рядом людей, это может повлиять на воспринимаемую ценность продукта. [38] Социальная идентификация потребителей через бренд важна, поскольку показывает лояльность к этому конкретному бренду. [39] Это может повлиять на то, как потребители, носящие одни товары и бренды, воспринимаются другими. Это может определять предпочтения людей в моде и покупательское поведение потребителей в отношении лояльности к бренду.
Класс
По данным Media Awareness Network , огромное пространство, в которое могут быть нацелены молодые люди, находится в образовательной или школьной среде. Будь то через спонсируемые собрания по санитарному просвещению, или такие простые, как торговые автоматы в столовой, или конкурсы / поощрительные программы , и компании, которые снабжают школы новыми технологиями, такими как компьютеры Mac. Академическая обстановка становится основным маркетинговым инструментом в достижении нашей молодежи, потому что класс обеспечивает заинтересованную аудиторию для любого продукта или бренда, который можно смоделировать. Одним из примеров, который Сеть информирования о СМИ предоставляет для объяснения того, как академическую среду можно использовать для молчаливого разговора и маркетинга для молодежи, являются конкурсы и поощрительные программы, такие как программа поощрения чтения Pizza Hut, в которой дети получают сертификаты на бесплатную пиццу, если они достигают ежемесячного цель чтения. Точно так же проект Campbell's Labels for Education, в рамках которого Кэмпбелл предоставляет образовательные ресурсы школам в обмен на этикетки для супов, собранные учащимися.
Интернет
Рекламщики компаний использовали «лазейки в законодательстве» и продолжали нацеливать свою рекламу на молодежь через Интернет. [40] Молодежный маркетинг распространился на онлайн-платформы, потому что маркетологи понимают важность молодежи и то, как развитие прочных отношений с клиентами позволит компаниям продвигать продукты, когда молодежь станет взрослой. Интернет-реклама стала эффективным методом обеспечения узнаваемости бренда и убеждения молодежи покупать товары, поскольку реклама в Интернете может быть более продолжительной, повторяющейся и увлекательной. [41]
Молодежный маркетинг вызывает споры, потому что дети не подозревают, что рекламодатели компании намеренно преследуют их цель, чтобы обеспечить узнаваемость бренда, сформировать позитивное отношение и поощрить поддержку бренда. [42] Воздействие интернет-рекламы на молодежную демографию имеет способность формировать отношения, познания и поведение детей, [43] что беспокоит родителей, поскольку они хотят иметь возможность влиять на решение своих детей о покупке, а также на товары и бренды, представленные их детям. дети. Помимо формирования отношения и поведения детей, родители опасаются того, с кем их дети разговаривают в Интернете, личной информации, которой они делятся, и того, что они могут столкнуться с неприемлемым контентом. [44]
Молодежь предпочитает нацеливаться на персонализированную рекламу, потому что они хотят быть информированными о бренде или продукте, который предлагает аналогичный или родственный продукт, который они ранее приобрели. Прерывистая реклама, такая как телевидение, радио, электронная почта и телемаркетинг, считаются неэффективными методами молодежного маркетинга, поскольку они могут «раздражать». Молодежь одобряет рекламные баннеры в Интернете, потому что они не чувствуют давления со стороны молодежного маркетинга и чувствуют себя способными оценить свое собственное решение о покупке. [45]
Большинство молодежи не считает, что молодежный маркетинг оказывает какое-либо существенное давление через рекламу. Однако меньшинство молодежи может быть не в состоянии понять убедительный замысел рекламы и не обязательно чувствовать давление, но рискует быть обманутым. Некоторые утверждают, что компаниям следует прекратить нацеливать онлайн-рекламу на детей, потому что дети стали разбираться в брендах, постоянно сталкиваясь с ними в Интернете, и настаивают на том, чтобы их родители купили определенный продукт. [46] Однако другие утверждают, что для детей важно развивать аналитические навыки потребительства, и дети должны знать разницу между рекламой и другим медиаконтентом, чтобы они не были уязвимы для манипуляций.
Интернет предоставил маркетологам возможность общаться и быстро распространять информацию о продукте, используя методы убеждения через платформы социальных сетей, что называется вирусным маркетингом. [47] Компании нацелены на молодых потребителей, потому что технологии стали влиятельными, и почти каждый в мире владеет электронным устройством, которое позволяет им выходить в Интернет. Демографическая молодежь стала полагаться на технологии из-за цифровой культуры, которая сформировалась в очень раннем возрасте в их детстве. Они вырастают и становятся очень активными в Интернете, что упрощает прямой доступ к молодежи через игры и сайты социальных сетей, полные рекламы. Молодежь-потребители постоянно находятся в Интернете и неосознанно поощряются к повышению узнаваемости бренда и распространению положительной молвы о продукте или бренде среди своих друзей и семьи.
Молодежный маркетинг в основном встроен в телефонные приложения и онлайн-игры, даже в виртуальные миры, в которых нет рекламы. Хотя виртуальные миры могут заявить, что сайт свободен от рекламы, игроки не знают о внутренней рекламе, которая побуждает их покупать обновления для улучшения игрового процесса. В телефонных приложениях легче обнаружить молодежный маркетинг, потому что они, как правило, появляются в виде небольших рекламных баннеров, и пользователям приходится закрывать рекламу, потому что она мешает игре.
По словам директора Saatchi & Saatchi Interactive, «[ Интернет ] является беспрецедентным средством рекламы для рекламодателей ... Вероятно, нет другого продукта или услуги, о которых мы могли бы подумать, которые были бы похожи на них с точки зрения привлечения интереса детей. " Рекламодатели обращаются к молодежи, собирая личную информацию . Это так же просто, как заставить их заполнить быстрые и простые опросы, прежде чем играть в эти игры. Они предлагают призы, такие как футболки, за заполнение «длинных анкет, в которых спрашивают о покупательском поведении , предпочтениях и информации о других членах семьи». [48] Рекламодатели затем используют информацию, которую они получают в результате этих опросов и опросов, для «создания индивидуальных сообщений и рекламы », чтобы привлечь их в мир, сосредоточенный вокруг определенного продукта или бренда. Реклама, окружающая человека в этих « кибермирах », предназначена для того, чтобы держать каждого человека под контролем . Он обеспечивает настройку для их полного использования рекламодателями, сообщениями, продуктами и брендами вокруг них.
Эти игры - не просто игры. Это « рекламные игры », - сообщает корреспондент CBS News Джон Блэкстоун в своей статье «Надо иметь это: трудные продажи для детей». Рекламные игры позволяют маркетологам включать бренды и продукты в игровую среду, в которой ребенок, играющий в нее, постоянно сталкивается с этими брендами и продуктами. 10-летняя девочка, у которой брала интервью CBS, говорит, что может забить в Skittles , участвовать в гонках с Chips Ahoy или пообщаться с Губкой Бобом .
«Вы думаете об этой 30-секундной рекламе, в основном, во многие из этих игр довольно весело играть, и дети действительно ими увлекаются», - сказал Тед Лемперт, президент Children Now , группы, которая успешно продвинула ограничения на телевизионную рекламу, чтобы дети, говорит. «Так что на самом деле это превращается в 30-минутную рекламу».
Дети во взрослом мире
Влияние молодежи на покупки, сделанные в семье, чрезвычайно велико, даже в отношении дорогостоящих товаров, таких как автомобиль, который семья решает приобрести. Например, одно исследование показало, что дети повлияли на продажи автомобилей на сумму 9 миллиардов долларов в 1994 году. Один автомобильный дилер объясняет: «Иногда ребенок буквально является нашим покупателем. Я наблюдал, как ребенок выбирал машину». [49] По словам Джеймса У. МакНила, автора книги «Дети как покупатели: руководство по маркетингу для детей» [50], производители автомобилей не могут позволить себе игнорировать детей в своем маркетинге. Nissan - одна из многих компаний, умеющих это делать. Они спонсируют Американскую молодежную футбольную организацию и передвижную географическую выставку, чтобы продвигать и знакомить с их торговой маркой и логотипом в удобных для детей условиях.
Там [ требуется пояснение ] анализ процесса развития ребенка и того, как он связан с тем, как маркетологи знают, что они могут иметь большую власть в области убеждения в таком юном возрасте. В возрасте пяти или шести лет дети не могут отличить фантазию от реальности и выдумку от лжи. Они не отличают программы от рекламы и даже могут предпочесть рекламу. В возрасте от семи до десяти лет дети наиболее уязвимы для "телевизионных манипуляций". В семь лет ребенок обычно может отличить реальность от фантазии, а в девять лет он может заподозрить обман . Это могло произойти из любого личного опыта, когда продукты оказались не такими, как рекламируемые. Однако они не могут полностью расшифровать эту логику и по-прежнему возлагают «большие надежды» на будущие продукты, производимые тем или иным брендом. К десяти годам человек начинает цинично воспринимать рекламу, поскольку «реклама всегда лжет». Примерно к одиннадцати или двенадцати годам начинает развиваться терпение взрослых, которые лгут в рекламе. На данном этапе это истинное вхождение подростковой «инкультурации» в систему социального лицемерия . [51]
Смотрите также
- Реклама детям
- Продовольственный маркетинг для детей
- Вирусный маркетинг
- Из уст в уста
- Онлайн маркетинг
- Маркетинг в новых медиа
- Молодежная культура
Рекомендации
- ↑ Карим. «Сила молодежи и как извлечь из нее максимальную пользу» . y2m Молодежное маркетинговое агентство . Проверено 1 августа 2013 года .
- ^ «Vans Pro Skate | Обувь, одежда и многое другое | Бесплатная доставка и возврат» . www.vans.com . Проверено 14 октября 2020 .
- ^ Кассер, Тим. «Отношение общества к индустрии молодежного маркетинга и ее влияние на детей» . Проверено 23 сентября 2011 года .
- ^ Flurry, Laura A .; Свимберг, Крист (2016-01-02). «Потребительская этика подростков» . Журнал теории и практики маркетинга . 24 (1): 91–108. DOI : 10.1080 / 10696679.2016.1089766 . ISSN 1069-6679 . S2CID 146791756 .
- ^ Solutions International, бренд Viacom. «Молодость больше не определяется хронологическим возрастом. Потребители дольше остаются моложе» . Проверено 5 декабря 2011 года .
- ^ Биокка, Франк (2000). «Новые медиа-технологии и молодежь: тенденции развития новых медиа» . Журнал здоровья подростков . 27 (2 Suppl): 22–9. DOI : 10.1016 / s1054-139x (00) 00136-1 . PMID 10904202 . Проверено 5 декабря 2011 года .
- ^ http://www.cruxresearch.com/downloads/selling-to-kids-0404.pdf
- ^ Геркай, Джон К. "Что молодежные маркетологи думают о продаже детям?" (PDF) . Проверено 15 октября 2011 года .
- ^ ВАЛКЕНБУРГ, ПАТТИ М (2000). «СМИ и молодежный консьюмеризм». Журнал здоровья подростков . 27 (2): 52–56. DOI : 10.1016 / s1054-139x (00) 00132-4 . PMID 10904207 .
- ^ Друла, Г. (2014). «Медиа конвергенция и мобильные технологии». Журнал исследований СМИ . 3 (20): 47–71.
- ^ Aimia. (2013). Так родился: исследование лояльности миллениалов Новой Зеландии. Получено с http://www.aimia.com/content/dam/aimiawebsite/CaseStudiesWhitepapersResearch/english/Aimia_GenY_NZ.pdf
- ^ Montgomery, K .; Честер, Дж. (2009). «Интерактивный маркетинг продуктов питания и напитков, ориентированный на подростков в эпоху цифровых технологий». Журнал здоровья подростков . 45 (3): 18–29. DOI : 10.1016 / j.jadohealth.2009.04.006 . PMID 19699433 .
- ^ Мустафа, О .; Солмаз, Б. (2015). «Мобильная зависимость и поколение Z и ее влияние на их социальную жизнь» . Процедуры - социальные и поведенческие науки . 2015 : 92–98. DOI : 10.1016 / j.sbspro.2015.09.027 .
- ^ Steeves, В. (2014). Молодые канадцы в проводном мире, фаза III: Жизнь в сети. Получено с http://www.mediasmarts.ca/sites/mediasmarts/files/pdfs/publication-report/full/YCWWIII_Life_Online_FullReport.pdf
- ^ Роллинз, Б; Anitsal, I .; Аницал, М. (2014). «Вирусный маркетинг: методы и реализация». Предпринимательский руководитель . 19 : 1–17.
- ^ Отрыжка, Г., и Отрыжка, M. (2012). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций (9-е изд). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Макгроу-Хилл Ирвин
- ^ Захари, М; Маниу, А (2012). «Как дети становятся плохими потребителями - материалистические ценности и этика». Материалы международной конференции «Маркетинг . 5 : 515–524.
- ^ Montgomery, K .; Честер, Дж. (2009). «Интерактивный маркетинг продуктов питания и напитков, ориентированный на подростков в эпоху цифровых технологий». Журнал здоровья подростков . 45 (3): 18–29. DOI : 10.1016 / j.jadohealth.2009.04.006 . PMID 19699433 .
- ^ Лен-Риос, М .; Hughes, H .; McKee, L .; Янг, Х. (2016). «Ранние подростки как общественность: национальный опрос подростков с учетными записями в социальных сетях, их предпочтениями в использовании, родительским посредничеством и предполагаемой интернет-грамотностью». Обзор связей с общественностью . 42 (1): 101–108. DOI : 10.1016 / j.pubrev.2015.10.003 .
- ^ Флэйвелл, J. (1963). Психология развития Жана Пиаже. Принстон, Нью-Джерси: Ван Ностранд.
- ^ Калверт, S (2008). «Дети и электронные СМИ». Будущее детей . 18 (1): 205–234. DOI : 10.1353 / foc.0.0001 . PMID 21338011 . S2CID 2883022 .
- ^ Калверт, S (2008). «Дети и электронные СМИ». Будущее детей . 18 (1): 205–234. DOI : 10.1353 / foc.0.0001 . PMID 21338011 . S2CID 2883022 .
- ^ Моисеску, О. (2009). «Влияние типа рынка и демографии на лояльность к бренду: исследование среди городских румынских потребителей». Летопись экономического факультета . 4 (1): 737–741.
- ^ Валкенбург, П. (2000). «СМИ и молодежное консьюмеризм». Журнал здоровья подростков . 27 (2): 52–56. DOI : 10.1016 / S1054-139X (00) 00132-4 . PMID 10904207 .
- ^ Арнольд, Тодд Дж .; Тимоти Д. Лэндри; Чарльз М. Вуд. «Просоциальные эффекты в молодежи от участия в экспериментальном, связанном с причиной маркетинговом мероприятии» . Проверено 5 декабря 2011 года .
- ^ Памела, Пол. «Попадание внутрь поколения Y» . Проверено 15 октября 2011 года .
- ^ Бейли, Эйнсворт Энтони. «Взаимодействие социального влияния и характера исполнения: влияние на отношение потребителей» . Проверено 9 ноября 2011 года .
- ^ Саланчик, Г.Р . ; Пфеффер, Дж. (1978). «Подход обработки социальной информации к работе и планированию задач». Административная наука ежеквартально . 23 (2): 224–53. DOI : 10.2307 / 2392563 . JSTOR 2392563 . PMID 10307892 .
- ^ Thakur, A .; Каур, Р. (2015). «Взаимосвязь между самооценкой и лояльностью к бренду в покупке предметов роскоши: исследование избранных мировых брендов на индийском рынке». Менеджмент: журнал проблем современного менеджмента . 20 (2): 163–180.
- ^ Упадхай, Й .; Сингх, С. (2010). «Когда спортивные знаменитости не выступают: как потребители реагируют на поддержку знаменитостей». Журнал деловой перспективы . 14 (1/2): 67–78. DOI : 10.1177 / 097226291001400107 . S2CID 146592771 .
- ^ Дален, М., Ланге, ф., & Смит, Т. (2010). Маркетинговые коммуникации: повествовательный подход к бренду . Западный Сассекс, Великобритания: John Wiley & Sons
- ^ Лен-Риос, М .; Hughes, H .; McKee, L .; Янг, Х. (2016). «Ранние подростки как общественность: национальный опрос подростков с учетными записями в социальных сетях, их предпочтениями в использовании, родительским посредничеством и предполагаемой интернет-грамотностью». Обзор связей с общественностью . 42 (1): 101–108. DOI : 10.1016 / j.pubrev.2015.10.003 .
- ^ Crosno, J .; Freling, T .; Скиннер, С. (2009). «Означает ли социальная сила бренда мощь рынка? Изучение влияния социальной власти бренда на оценку бренда». Психология и маркетинг . 26 (2): 91–121. DOI : 10.1002 / mar.20263 .
- ^ Американская психологическая ассоциация (2004 г.). «Разгон подросткового эго и покупка посредством« брендинга » ». Монитор по психологии . 35 (96): 60.
- ^ Sirgy, J .; Ли, Д .; Johar, J .; Тидвелл, Дж. (2008). «Влияние самосогласования со спонсорством на лояльность к бренду». Журнал бизнес-исследований . 61 (10): 1091–1097. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2007.09.022 .
- ^ Thakur, A .; Каур, Р. (2015). «Взаимосвязь между самооценкой и лояльностью к бренду в покупке предметов роскоши: исследование избранных мировых брендов на индийском рынке». Менеджмент: журнал проблем современного менеджмента . 20 (2): 163–180.
- ^ Клей Р. (2000). «Реклама детям: этично ли это». Монитор по психологии . 31 (8): 52.
- ^ Wolmy, J .; Мюллер, К. (2013). «Анализ мотивов потребителей моды участвовать в электронной устной речи через платформы социальных сетей». Журнал управления маркетингом . 29 (5/6): 562–583. DOI : 10.1080 / 0267257X.2013.778324 .
- ^ Thakur, A .; Каур, Р. (2015). «Взаимосвязь между самооценкой и лояльностью к бренду в покупке роскошной моды: исследование избранных мировых брендов на индийском рынке». Менеджмент: журнал проблем современного менеджмента . 20 (2): 163–180.
- ^ «ASA подверглась критике за несерьезное отношение к онлайн-рекламе» . Эпоха новых медиа . Проверено 1 сентября 2009 года .
- ^ Наирм, Агнес (2008). «Это делает мою голову в ... купи это, купи это, купи это!» Коммерциализация детских веб-сайтов Великобритании. Молодые потребители: идеи и идеи для ответственных маркетологов . Изумруд Груп Паблишинг Лимитед. С. 239–253.
- ^ Маллинкродт, Виктория; Мизерский, Дик (2007). «Влияние рекламной игры на восприятие, предпочтения и запросы маленьких детей». Журнал рекламы . 36 (2): 87–100. DOI : 10.2753 / JOA0091-3367360206 . S2CID 144112785 .
- ^ Розендааль, Эстер; Буйзен, Моник; Валкенбург, Патти (2011). «Детское понимание тактики убеждения рекламодателей» . Международный журнал рекламы . 30 (2): 329–350. DOI : 10,2501 / ВСА-30-2-329-350 . S2CID 30210322 .
- ^ Корниш, Лара Спитери (2014). " " Мама, я могу играть в Интернете? Понимание, восприятие и реакция родителей на интернет-рекламу, предназначенную для детей » . Международный журнал рекламы . 33 (3).
- ^ (требуется подписка)Даутвейт, Ян (2009). «Молодежный маркетинг» . Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Дункан, Том (2005). Принципы рекламы и IMC (2-е изд., Международное изд.). Бостон: МакГроу-Хилл / Ирвин. ISBN 978-0072537741.
- ^ Маллинкродт, Виктория; Мизерский, Дик (2007). «Влияние рекламной игры на восприятие, предпочтения и запросы маленьких детей». Журнал рекламы . 36 (2): 87–100. DOI : 10.2753 / JOA0091-3367360206 . S2CID 144112785 .
- ^ Фицджеральд, Нора (6 мая 1996 г.). «Наблюдая за детьми: Интернет открывает новый фронт в борьбе с детской рекламой». 37 (ADWEEK Eastern Edition). Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Стэнли, TL "Детские автомобили" . Vol. 36 . Brandweek . Проверено 25 ноября 2011 года .
- ^ Джеймс У. МакНил (1992). Дети как клиенты: Справочник по маркетингу для детей . ISBN 978-0669276275.
- ^ О'Салливан, Джеримия, Р. "СОЦИАЛЬНЫЕ И КУЛЬТУРНЫЕ ЭФФЕКТЫ РЕКЛАМЫ" . Проверено 30 ноября 2011 года .