Молва — совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций между двумя и более индивидуумами, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста». Молва является одним из наиболее мощных средств маркетинговых коммуникаций из всех существующих и может с успехом использоваться специалистами по маркетингу. Причины таких качеств изустной рекламы следующие:
Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной молвы о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого типа. Основные функции молвы: информирование и влияние.[1]
Джордж Сильвермен был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик.[2] Он также был пионером в использовании молвы, когда организовал телеконференции для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения».[3]
Одним из первых исследователей этого феномена стал Эмануил Розен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге "Анатомия сарафанного маркетинга". Это манифест фирм, создающих и поддерживающих устные, "партизанские" маркетинговые кампании. Уникальность книги в том, что это первая научная попытка освоить столь аморфный объект, как коммерческое использование молвы. Открытия Роузена показали, как можно системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем.[4]
По мнению Роузена, популярности молвы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте большинство россиян категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте кинозвезд старшего поколения.[4]
С появлением Web 2.0, такие интернет-стартапы, как Facebook, YouTube, MySpace и Digg использовали молву для развития социальных сетей, которые они развивали. С ростом популярности сети Интернет молва стала еще более мощным и полезным инструментом маркетинговых коммуникаций для маркетологов и источником получения информации для потребителей.[2]