Итамар Саймонсон - профессор маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга Себастьяна С. Кресге в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета . Он известен своей работой над факторами, определяющими выбор, который делают покупатели. Его академическая карьера началась в Калифорнийском университете в Беркли, где он преподавал в течение шести лет, прежде чем переехать в Стэнфорд. Многие из его бывших аспирантов (такие как Рави Дхар, Зив Кармон , Стивен Наулис, Эйми Дролет и Ран Кивец и многие другие) занимают руководящие должности в некоторых из лучших университетов мира.
Итамар Симонсон | |
---|---|
Родившийся | |
Национальность | США и Израиль |
Академическое образование | |
Докторант | Джеймс Беттман |
Академическая работа | |
Дисциплина | Потребительские исследования , принятие решений , маркетинг |
Учреждения | Стэнфордская высшая школа бизнеса |
Образование
Он получил степень бакалавра экономики и политологии в Еврейском университете в 1976 году, степень магистра делового администрирования в Школе менеджмента Калифорнийского университета в 1978 году и докторскую степень по маркетингу в Университете Дьюка в 1987 году.
Работа
Потребительский выбор
Саймонсон изучил как предпочтения, которые создаются «на лету», когда люди делают выбор, так и заранее определенные элементы предпочтений, которые отражают привычки, предрасположенности и гены людей. Он начал изучать выбор потребителей в 1987 году. В докторской диссертации Саймонсона было введено понятие, согласно которому потребители выбирают варианты, которые поддерживаются наилучшими причинами или обоснованиями, а не варианты, которые максимизируют полезность . Он продемонстрировал « эффект компромисса », когда потребители часто выбирают средний или, альтернативно, «крайний» вариант в наборе независимо от его реальных значений. [1] Потребители часто полагаются на сравнение с вариантами, с которыми они сталкиваются, и «идут на компромисс», потому что его легче всего оправдать и меньше всего критиковать. [2] Он также показал, как потребители используют нерелевантные характеристики продукта для определения привлекательности того или иного варианта. Например, предложение потребителям продуктового «бонуса» (например, возможность заплатить за коллекционную тарелку при покупке продукта), который многие считают ненужным, приводит к тому, что потребители отвергают этот бренд и предпочитают конкурирующий вариант. [2]
Саймонсон также продемонстрировал, что простой факт, что потребители покупают несколько продуктов одновременно (например, несколько коробок йогурта в течение нескольких дней), заставляет их выбирать большее разнообразие, чем они бы выбрали, покупая каждый раз только один продукт. [3]
Предвкушая сожаление
Предвидение возможности сожаления приводит к тому, что потребители покупают продукт, который «продается» сейчас, вместо того, чтобы ждать лучшей «распродажи» позже, и предпочитают хорошо известный дорогой бренд менее известному и менее дорогому бренду. . Когда вы делаете рискованный выбор, ожидание сожаления приводит к обратному эффекту, чем ожидание ответственности или обвинения.
Идиосинкратическая эвристика соответствия
Киветц и Симонсон показали, что люди склонны придавать слишком большое значение при выборе тех аспектов продукта, которые подходят им лучше, чем другие, что было названо «эвристикой идиосинкразии соответствия». Они продемонстрировали значение этой тенденции (или эвристики) в отношении участия в программах лояльности и оценки других предложений и возможностей.
Выделение или балансировка, оценка и выбор
Дхар и Симонсон изучили условия, которые побуждают потребителей либо «идти до конца» (например, покупать вкусное, но нездоровое блюдо, а также вкусный, но нездоровый десерт), что называется выделением, а не попыткой уравновесить вещи (например, на конкретном поездка первым классом, но на недорогом автобусе до аэропорта). Новлис и Симонсон изучили различные предпочтения потребителей, которые возникают в результате оценки отдельных вариантов, а не выбора между вариантами.
Ожидание и удовлетворение
Как показали Офир и Симонсон, сообщение покупателям перед встречей с сервисом или покупками о том, что их позже попросят оценить этот опыт, приводит к тому, что они менее удовлетворены, а клиенты, которые заявляют о своих ожиданиях от услуги до получения опыта, также менее удовлетворены.
Присущие предпочтения
Саймонсон утверждал, что имеет смысл предположить, что у потребителей есть неактивные предпочтения в отношении конфигураций продуктов еще до того, как существуют продукты, включающие эти предпочтения. Например, потребители могут в неактивном состоянии предпочитать лакричные конфеты еще до того, как попробовали такие конфеты, и они могут отдавать предпочтение видеоиграм, использующим чувствительный к движению пульт, еще до того, как такая игровая система была изобретена. Конечными врожденными предпочтениями являются те, которые в значительной степени передаются по наследству. В частности, первоначальные данные, полученные Саймонсоном и Селой, показывают, что многие предпочтения потребителей (например, компромиссные варианты, приятные и полезные продукты, шоколад, джаз, научно-фантастические фильмы и гибридные автомобили) в значительной степени наследуются.
Награды
Симонсон получил множество наград за свои исследования, в том числе почетную докторскую степень Парижского университета II - университеты Сорбонны, награды за лучшую статью, опубликованную в журнале маркетинговых исследований , [4] журнале потребительских исследований , [5] журнале государственной политики и Маркетинг , [6] , а также награды от Ассоциации Consumer Research, американской ассоциации маркетинга и общества психологии потребителей. Примечательно, что в 2013 году он был назван членом Ассоциации потребительских исследований [7].
Избранные работы
- Симонсон, Итамар; Розен, Эмануэль (2014). Абсолютная ценность: что действительно влияет на клиентов в эпоху (почти) идеальной информации . HarperBusiness. ISBN 9780062215680.
- Симонсон, Итамар (сентябрь 1989 г.). «Выбор, основанный на причинах: случай притяжения и компромиссных эффектов» . Журнал потребительских исследований . 16 (2): 158–174. DOI : 10.1086 / 209205 . S2CID 144558711 .
- Симонсон, Итамар (май 1990 г.). «Влияние количества и времени покупки на поведение при поиске разнообразия». Журнал маркетинговых исследований . Американская маркетинговая ассоциация. 27 (2): 150–162. DOI : 10.2307 / 3172842 . JSTOR 3172842 .
- Симонсон, Итамар (июнь 1992 г.). «Влияние предвидения сожаления и ответственности на решения о покупке» . Журнал потребительских исследований . Издательство Чикагского университета. 19 (1): 105–118. DOI : 10.1086 / 209290 . JSTOR 2489192 . S2CID 143398052 .
- Симонсон, Итамар; Амос Тверски (август 1992 г.). «Выбор в контексте: компромисс между контрастом и неприятием крайностей». Журнал маркетинговых исследований . Американская маркетинговая ассоциация. 29 (3): 281–295. DOI : 10.2307 / 3172740 . JSTOR 3172740 .
- Тверски, Амос; Итамар Симонсон (октябрь 1993 г.). «Контекстно-зависимые предпочтения». Наука управления . 39 (10): 1179–1189. DOI : 10.1287 / mnsc.39.10.1179 . JSTOR 2632953 .
- Симонсон, Итамар; Кармон, Зив; О'Карри, Сюзанна (1994). «Экспериментальные данные о негативном влиянии характеристик продукта и рекламных акций на выбор бренда». Маркетинговая наука . 13 (1): 23–40. DOI : 10.1287 / mksc.13.1.23 .
- Nowlis, Стивен М .; Итамар Симонсон (февраль 1996 г.). «Влияние новых характеристик продукта на выбор бренда». Журнал маркетинговых исследований . 33 (1): 36–46. DOI : 10.2307 / 3152011 . JSTOR 3152011 .
- Стивен Новлис и Итамар Симонсон (1997), «Совместимость атрибутов и задач как фактор, влияющий на изменение предпочтений потребителей», Журнал маркетинговых исследований, 34 (май), 205–218.
- Чези Офир и Итамар Симонсон (2001), «В поисках отрицательной обратной связи с потребителями: влияние ожидания оценки на оценку удовлетворенности», Журнал маркетинговых исследований, 38 (май), 170-82.
- Ран Киветц и Итамар Симонсон (2003) «Идиосинкразическая эвристика соответствия: роль преимущества усилий в реакции потребителей на программы лояльности», Журнал маркетинговых исследований, 40 (ноябрь), 454-67.
- Симонсон, Итамар (2008). «Относительно внутренних предпочтений». Журнал потребительской психологии . 18 (3): 191–196. DOI : 10.1016 / j.jcps.2008.04.007 .
- Симонсон, Итамар (2008). «Понравится ли мне« средняя »подушка? Еще один взгляд на искусственные и внутренние предпочтения». Журнал потребительской психологии . 18 (3): 155–169. DOI : 10.1016 / j.jcps.2008.04.002 . S2CID 142933662 .
Рекомендации
- ^ Итамар Симонсон (1989), «выбороснованный на причины: случай притяжения и скомпрометировать эффекты,» Журнал Consumer Research, 16 (сентябрь), 158-174.
- ^ а б Вулф, Сьюзен (июнь 1994 г.). «Психология выбора клиента» . Журнал бизнес-школы . Стэнфордская высшая школа бизнеса. Архивировано из оригинального 28 сентября 2011 года . Проверено 7 января 2010 года .
- ^ Итамар Симонсон (1990), «Влияние покупки количества и Timing на Variety Искомое поведение,» Журнал по маркетинговым исследованиям, 27 (май), 150-162.
- ^ «Премия Уильяма Ф. О'Делла: предыдущие победители» . маркетинговая мощь . Американская маркетинговая ассоциация . Проверено 7 января 2010 года .
- ^ «Лауреаты премии JCR Ferber» . Журнал потребительских исследований . Издательство Чикагского университета. Архивировано из оригинального 11 июня 2010 года . Проверено 7 января 2010 года .
- ^ «Предыдущие победители Премии Томаса К. Киннера» . маркетинговая мощь . Американская маркетинговая ассоциация . Проверено 7 января 2010 года .
- ^ "Стипендиаты ACR | ACR" .
Внешние ссылки
- «Итамар Симонсон» . Стэнфордская высшая школа бизнеса . Архивировано из оригинала 4 июля 2010 года . Проверено 7 января 2010 года .
- «Итамар Симонсон» . JSTOR .
- Публикации Итамара Симонсона, проиндексированные Google Scholar