Многовариантная оптимизация целевой страницы (MVLPO) - это особая форма оптимизации целевой страницы, при которой оцениваются несколько вариантов визуальных элементов (например, графики, текста) на веб-странице. Например, на данной странице может быть k вариантов заголовка, m вариантов для избранного изображения или графики и n вариантов для логотипа компании. В этом примере показано k × m × n конфигураций целевой страницы.
Первое применение экспериментального дизайна для MVLPO было выполнено Moskowitz Jacobs Inc. в 1998 году в качестве проекта моделирования / демонстрации LEGO . MVLPO не стал основным подходом до 2003 или 2004 года.
Многовариантная оптимизация целевой страницы может выполняться в реальной (производственной) среде или посредством моделирования и маркетинговых исследований .
Обзор
Многовариантная оптимизация целевой страницы основана на экспериментальном дизайне (например, дискретный выбор , совместный анализ , методы Тагучи , IDDEA и т. Д.), Который проверяет структурированную комбинацию элементов веб-страницы. Некоторые поставщики (например, Memetrics.com) используют «полный факторный» подход, который проверяет все возможные комбинации элементов. Этот подход требует меньшего размера выборки - обычно много тысяч - по сравнению с традиционными дробными планами Тагучи для достижения статистической значимости . Это качество является одной из причин того, что моделирование выбора получило Нобелевскую премию в 2000 году. Дробные планы, обычно используемые в средах моделирования, требуют тестирования небольших подмножеств возможных комбинаций и имеют более высокий предел погрешности . Некоторые критики этого подхода ставят под сомнение возможное взаимодействие между элементами веб-страниц и неспособность большинства частичных дизайнов решить эту проблему.
Чтобы устранить ограничения дробных планов, был введен усовершенствованный метод моделирования, основанный на парадигме экспериментирования с разработкой правил (RDE). [1] RDE создает индивидуальные модели для каждого респондента, обнаруживает любые и все виды взаимодействия и подавления между элементами, [2] раскрывает сегментацию отношения и позволяет создавать базы данных по тестам и во времени. [3]
Выполнение в живой среде
При выполнении MVLPO в реальной среде специальный инструмент динамически изменяет страницу, чтобы посетители перенаправлялись на различные варианты выполнения целевых страниц, созданных в соответствии с экспериментальным дизайном. Система отслеживает посетителей и их поведение, включая их коэффициент конверсии , время, проведенное на странице, и т. Д. После того, как накоплено достаточно данных, система оценивает влияние отдельных компонентов на целевое измерение (например, коэффициент конверсии).
Выполнение в живой среде имеет следующие преимущества:
- Возможность тестирования эффекта вариаций на практике
- Обычно прозрачен для посетителей
- Относительно простой и недорогой в исполнении
Выполнение в живой среде имеет следующие недостатки:
- Высокая цена
- Повышенная сложность изменения веб-сайта производственного уровня
- Для получения статистически достоверных данных требуется длительный период времени. Эта ситуация возникает из-за различий в объеме трафика, который генерирует данные, необходимые для принятия решения.
- Вероятно, не подходит для сайтов с низким трафиком и высокой важностью, когда администраторы сайта не хотят терять потенциальных клиентов.
Проведение моделирования (обследования)
При моделировании (обследовании) выполнения MVLPO в основе лежат передовые методы исследования рынка . На этапе исследования респондентов направляют на опрос, в котором им предлагается набор экспериментально разработанных комбинаций целевой страницы. Респонденты оценивают каждую версию на основе некоторого фактора (например, намерения покупки). В конце фазы исследования создаются модели регрессионного анализа либо для отдельных страниц, либо для всей панели страниц. Результат связывает наличие или отсутствие элементов страницы на различных исполнениях целевой страницы с оценками респондентов. Эти результаты можно использовать для синтеза новых целевых страниц как комбинаций элементов с наивысшими оценками, оптимизированных для подгрупп или рыночных сегментов , с взаимодействиями или без них. [4]
Выполнение моделирования имеет следующие преимущества:
- Быстрее и проще подготовить и выполнить во многих случаях по сравнению с исполнением в реальной среде
- Применимо к сайтам с низким трафиком
- Возможность получения более надежных и богатых данных благодаря усиленному контролю над дизайном страницы
Выполнение моделирования имеет следующие недостатки:
- Возможная предвзятость из-за смоделированной среды, а не из-за живой среды.
- Необходимость набора и факультативного стимулирования респондентов
Рекомендации
- ^ Говард Р. Московиц; Алекс Гофман (11 апреля 2007 г.). Продажа голубых слонов : как делать отличные продукты, которые нужны людям, ДО того, как они узнают, что они им нужны . Издательство Wharton School Publishing. п. 272. ISBN. 0-13-613668-0.
- ^ Алекс Гофман. 2006. Новые сценарии, синергии и подавления, раскрытые в рамках совместного анализа. Журнал сенсорных исследований, 21 (4): 373-414. DOI : 10.1111 / j.1745-459X.2006.00072.x
- ^ Алекс Гофман (21 сентября 2007). «Повышение« липкости »вашего веб-сайта» . Сеть InformIT . Financial Times Press . Проверено 22 сентября 2007 .
- ↑ Алекс Гофман, Говард Московиц и Тонис Метс. 2009. Интеграция науки в веб-дизайн: оптимизация веб-сайтов, ориентированная на потребителя. Журнал потребительского маркетинга, 26 (4): 286-298. DOI : 10.1108 / 07363760910965882 .