Из Википедии, свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг или индивидуальный маркетинг , представляет собой маркетинговую стратегию, с помощью которой компании используют анализ данных и цифровые технологии для доставки индивидуальных сообщений и предложений продуктов текущим или потенциальным клиентам. Улучшения в методах сбора данных, аналитике , цифровой электронике и цифровой экономике позволили маркетологам развернуть более эффективную тактику персонализации клиентского опыта в реальном времени и на длительный срок . [1]

Начиная с начала 1990-х годов веб-разработчики начали отслеживать вызовы HTML, которые их веб-сайты получали от посетителей в Интернете. В 2012 году Ассоциация веб-аналитики (WAA) официально изменила свое название на Ассоциацию цифровой аналитики (DAA), чтобы учитывать новые и развивающиеся потоки данных, которые существуют помимо Интернета. [2]

Технология [ править ]

Персонализированный маркетинг зависит от многих различных типов технологии для сбора данных , классификации данных , анализа данных , передач данных , а также данные масштабируемости . Технология позволяет специалистам по маркетингу собирать собственные данные, такие как пол, возрастная группа, местоположение и доход, и связывать их со сторонними данными, такими как рейтинг переходов по рекламным баннерам в Интернете и участие в социальных сетях .

Платформы управления данными : платформа управления данными (DMP) - это централизованная вычислительная система для сбора, интеграции и управления большими наборами структурированных и неструктурированных данных из разрозненных источников. Персонализированный маркетинг, поддерживаемый DMP, продается рекламодателям с целью получения потребителями актуальных, своевременных, интересных и персонализированных сообщений и рекламных объявлений, которые соответствуют их уникальным потребностям и желаниям. [3] Доступно все большее количество вариантов программного обеспечения DMP, включая Adobe Systems Audience Manager и Core Audience ( Marketing Cloud ) для приобретенных Oracle BlueKai и Sitecore.Платформа опыта и X + 1 [4]

Платформы управления взаимоотношениями с клиентами : Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется компаниями для управления и анализа взаимодействий с клиентами и данных на протяжении всего жизненного цикла клиента, чтобы улучшить деловые отношения с клиентами, помочь в удержании клиентов и стимулировать рост продаж. CRM-системы предназначены для сбора информации о клиентах по различным каналам (точкам контакта между клиентом и компанией), которые могут включать веб-сайт компании , оперативную поддержку , прямую почтовую рассылку , маркетинговые материалы и социальные сети. CRM-системы также могут предоставить персоналу, работающему с клиентами, подробную информацию о личной информации клиентов, истории покупок, предпочтениях и проблемах при покупке. [5]Наиболее популярными корпоративными CRM-приложениями являются Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite и Oracle Eloqua.

Технология маяка : технология маяка работает на Bluetooth с низким энергопотреблением (BLE), который используется низкочастотным чипом, который находится в таких устройствах, как мобильные телефоны. Эти чипы обмениваются данными с несколькими устройствами Beacon для формирования сети и используются маркетологами для лучшей персонализации обмена сообщениями и мобильной рекламы в зависимости от близости клиента к своей розничной торговой точке. [6]

Стратегии [ править ]

Индивидуальный маркетинг [7] относится к маркетинговым стратегиям, применяемым непосредственно к конкретному потребителю. Знание предпочтений потребителя позволяет предлагать каждому потребителю конкретные продукты и акции. Индивидуальный маркетинг основан на четырех основных шагах для достижения поставленных целей: выявление, дифференциация, взаимодействие и настройка. [8]

  1. Определить : на этом этапе основная задача - узнать клиентов компании, собрать надежные данные об их предпочтениях и способах наилучшего удовлетворения их потребностей.
  2. Дифференцировать : различать клиентов с точки зрения их жизненной ценности для компании, узнавать их по их приоритетам с точки зрения их потребностей и сегментировать их на более ограниченные группы.
  3. Взаимодействие : на этом этапе нужно знать, по какому каналу коммуникации и какими средствами лучше всего установить контакт с клиентом. Необходимо привлечь внимание клиента, взаимодействуя с ним / ней способами, которые известны как те, которые ему / ей нравятся больше всего.
  4. Настроить : нужно персонализировать продукт или услугу для клиента индивидуально. Знания, которыми обладает компания о клиенте, необходимо применять на практике, а имеющуюся информацию необходимо принимать во внимание, чтобы иметь возможность дать клиенту именно то, что он / она хочет.

Затраты и выгоды [ править ]

Персонализированный маркетинг используется предприятиями для индивидуального ценообразования, что является формой ценовой дискриминации. Персонализированный маркетинг в той или иной форме внедряется многими различными компаниями из-за преимуществ, которые он приносит как для предприятий, так и для их клиентов.

Бизнесы [ править ]

До появления Интернета компаниям было трудно измерить успех своих маркетинговых кампаний . Будет запущена кампания, и даже в случае изменения доходов практически невозможно определить, какое влияние кампания окажет на это изменение. Персонализированный маркетинг позволяет компаниям больше узнавать о клиентах на основе демографических , контекстных и поведенческих данных. Эти поведенческие данные, а также возможность отслеживать привычки потребителей позволяют компаниям лучше определять, какие рекламные кампаниии маркетинговые усилия привлекают клиентов и на какую демографию они влияют. Это позволяет фирмам отказаться от неэффективных усилий, а также вкладывать больше денег в методы, которые привлекают клиентов. [9]

Некоторые виды персонализированного маркетинга также можно автоматизировать, повышая эффективность маркетинговой стратегии бизнеса. Например, автоматическое электронное письмо может быть отправлено пользователю вскоре после размещения заказа, предлагая аналогичные товары или аксессуары, которые могут помочь покупателю лучше использовать заказанный продукт, или мобильное приложение может отправить уведомление о соответствующих совершает сделки с покупателем, когда он или она находится рядом с магазином. [10]

Клиенты [ править ]

Потребители сталкиваются с огромным разнообразиеми объем продуктов и услуг, доступных для покупки. Один розничный веб-сайт может предлагать тысячи различных продуктов, и у немногих есть время или желание приложить усилия, чтобы просмотреть все, что могут предложить розничные торговцы. В то же время покупатели ожидают легкости и удобства при совершении покупок. В недавнем опросе 74% потребителей заявили, что разочаровываются, когда на веб-сайтах есть контент, предложения, реклама и рекламные акции, которые не имеют к ним никакого отношения. Многие даже заявили, что покинули бы сайт, если бы маркетинг на сайте был противоположен их вкусам, например, предложение сделать пожертвование политической партии, которую они не любили, или реклама службы знакомств, когда посетитель сайта женат. Кроме того, две главные причины отказа клиентов от подписки на маркетинговые списки рассылки1) они получают слишком много писем и 2) содержание писем им не соответствует. [11]

Персонализированный маркетинг помогает преодолеть разрыв между обширностью того, что доступно, и потребностями клиентов в оптимизации процесса совершения покупок. Предоставляя клиентам индивидуальный подход, можно избежать разочарования при выборе покупки. Клиенты могут быстрее находить то, что они ищут, и не тратить время на просмотр нерелевантного контента и продуктов. Потребители привыкли ожидать такого рода пользовательского опыта, отвечающего их интересам, и компаний, которые создали ультрасовременный цифровой опыт, например Amazon [12] и Netflix . [13]

Будущее персонализированного маркетинга [ править ]

Персонализированный маркетинг набирает обороты и стал предметом всеобщего интереса с появлением актуальных и поддерживающих технологий, таких как DMP, геотаргетинг и различные формы социальных сетей. Сейчас многие люди считают, что это неизбежная основа для будущей маркетинговой стратегии и будущего успеха в бизнесе на конкурентных рынках.

Адаптация к технологиям: чтобы персонализированный маркетинг работал так, как говорят его защитники, компаниям придется адаптироваться к соответствующим технологиям. Им придется познакомиться с новыми и популярными формами социальных сетей, платформ для сбора данных и другими технологиями, с которыми не все нынешние сотрудники и предприятия могут быть знакомы или могут себе позволить.

Реструктуризация существующих бизнес-моделей: внедрение новой маркетинговой системы, адаптированной к наиболее актуальным технологиям, потребует времени и ресурсов. Для успешного внедрения персонализированного маркетинга потребуются организованное планирование, коммуникация и реструктуризация внутри предприятий. Некоторым компаниям придется смириться с тем, что их текущие бизнес-модели и маркетинговые модели будут меняться радикально и, вероятно, часто. Им придется пересмотреть способы распространения данных и информации о клиентах внутри компании и, возможно, за ее пределами. Базы данных компаний будут заполнены обширной личной информацией - географическим положением человека, прошлыми покупками потенциальных покупателей и т. Д., И могут возникнуть сложности в отношении того, как эта информация собирается, распространяется внутри и за пределами компании и используется для увеличения прибыли.[14]

Юридические обязательства: для решения проблем, связанных со сбором и использованием конфиденциальной информации без явного согласия потребителя, необходимо установить и обеспечить соблюдение юридических обязательств . Конфиденциальность - это всегда проблема, в некоторых странах больше, чем в других, поэтому компаниям приходится преодолевать любые юридические препятствия, прежде чем можно будет внедрить персонализированный маркетинг. [15]

Споры [ править ]

Многие люди обеспокоены тем, что компании используют слишком много личной информации [16] для создания персонализированного маркетинга, используемого сегодня предприятиями.

Использование алгоритмов [ править ]

Данные генерируются алгоритмами , и алгоритмы связывают предпочтения с историей просмотров пользователя или личными профилями . Вместо того, чтобы открывать новые факты или перспективы при поиске новостей, информации или продуктов, ему будут представлены аналогичные или смежные концепции (« пузырек фильтров »). Некоторые считают, что это использование существующих идей, а не открытие новых. [17] Представление кому-либо только персонализированного контента может также исключить другие, не относящиеся к делу новости или информацию, которые на самом деле могут быть полезны для пользователя. [ необходима цитата ]

Алгоритмы также могут быть изменены. В феврале 2015 года Coca-Cola столкнулась с проблемой из-за автоматизированного бота, созданного на основе алгоритмов для рекламных целей. Директор редакционной лаборатории Gawker Адам Паш создал Twitter- бота @MeinCoke и настроил его, чтобы твитнуть строки от Mein Kampf, а затем связать их с кампанией Coca-Cola #MakeItHappy. В результате в течение двух часов в Twitter-ленте Coca-Cola транслировались большие отрывки текста Адольфа Гитлера . [18] В ноябре 2014 года Патриоты Новой Англии были вынуждены извиниться после того, как созданный автоматически алгоритм бот был обманут и опубликовал в Твиттере расовые оскорбления из официального аккаунта команды. [19]

Интернет-маркетинг [ править ]

Персонализированный маркетинг был наиболее практичным в интерактивных средствах массовой информации, таких как Интернет. Веб-сайт может отслеживать интересы клиента и вносить предложения на будущее. Многие сайты помогают клиентам сделать выбор, систематизируя информацию и расставляя ее по приоритетам в зависимости от индивидуальных предпочтений. В некоторых случаях сам продукт можно настроить с помощью системы конфигурации .

Деловое движение во время Web 1.0 использовало технологию баз данных для нацеливания продуктов, рекламы и услуг на конкретных пользователей с определенными атрибутами профиля. Концепция была поддержана такими технологиями, как BroadVision, ATG и BEA. Amazon - классический пример компании, которая выполняет «индивидуальный маркетинг», предлагая пользователям целевые предложения и сопутствующие товары.

Персонализация - это термин, который позже был использован для описания эволюции интернет-маркетинга.

Достижения в области сбора данных и технологии IP-таргетинга позволили маркетологам развернуть индивидуальный маркетинг в отдельных зданиях или домах с использованием стратегии офлайн-онлайн, сопоставляя клиентов и их устройства в сети, просто получая физический почтовый адрес.

Другой маркетинг [ править ]

В последнее время персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг, стал практичным для розничных продавцов кирпича и строительного раствора. Размер рынка, который на порядок больше, чем у Интернета, требовал другого технологического подхода, доступного и используемого в настоящее время. Многие розничные торговцы привлекают покупателей в обычный магазин, предлагая товары со скидкой, которые выбираются автоматически, чтобы понравиться конкретному получателю. Интерактивность происходит за счет погашения предложений, регистрируемых системами точек продаж , которые затем могут обновлять каждую модель отдельного покупателя. Персонализация может быть более точной, если она основана исключительно на индивидуальных записях о покупках, из-за упрощенного и повторяющегося характера некоторых розничных покупок кирпичей и строительного раствора, например продуктовых супермаркетов.

Дон Peppers и Март Роджерс в своей книге на эту тему, The One To One Future , [20] говорят управления клиентами , а не продукции, дифференциации клиентов не только продукты, измерение доли клиента не доля рынка, а также развитие эффектом масштаба а не эффект масштаба . Они также описывают персонализированный маркетинг как четырехэтапный процесс: выявление потенциальных клиентов; определение их потребностей и их жизненной ценности для компании; взаимодействие с клиентами, чтобы узнать о них; и настройка продуктов, услуг и коммуникаций для индивидуальных клиентов.

Некоторые комментаторы (включая Пепперса и Роджерса) используют термин «индивидуальный маркетинг», который некоторые неправильно понимают. Редко бывает, что на каждой стороне сделки присутствует только один человек. Процесс принятия решения о покупке часто включает несколько человек, как и усилия маркетолога. Однако эта превосходная метафора относится к цели единого источника сообщения (магазина) «к» единственному получателю (домохозяйству), технологическая аналогия с магазином « мама и папа » с 10 миллионами покупателей.

См. Также [ править ]

  • Поведенческий таргетинг
  • Массовая персонализация
  • Рекомендательная система
  • Информационная система управления
  • Интеллектуальный документ
  • Маркетинг отношений
  • Конфигуратор
  • интернет-маркетинг
  • Переменная цена
  • Печать переменных данных
  • Маркетинг в реальном времени
  • Таргетированная реклама
  • Наблюдательный капитализм
  • Интернет-манипуляции

Ссылки [ править ]

  1. ^ Adobe. «AdobeVoice: Почему персонализация - ключ к будущему маркетинга» . Forbes . Проверено 2 мая 2016 .
  2. ^ "Ассоциация цифровой аналитики" . www.digitalanalyticsassociation.org . Проверено 2 мая 2016 .
  3. ^ "Что такое платформа управления данными или DMP?" . Состояние цифровой публикации . 2016-11-20 . Проверено 30 ноября 2017 .
  4. ^ «Что вообще делает платформа управления данными? - Мартин Кихн» . Мартин Кихн . 2015-01-07 . Проверено 2 мая 2016 .
  5. ^ «Что такое управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)? - Определение с сайта WhatIs.com» . SearchCRM . Проверено 20 апреля 2016 .
  6. ^ Maycotte, HO "Технология маяков: где, что, кто, как и почему" . Forbes . Проверено 3 мая 2016 .
  7. ^ «Что такое индивидуальный маркетинг? Как он может помочь вашему бизнесу» . Динамическое видео и автоматизация видео | Vedia . 2019-07-02 . Проверено 8 мая 2020 .
  8. ^ «Готова ли ваша компания к индивидуальному маркетингу?» Harvard Business Review, январь – февраль 1999 г., по состоянию на 27 июля 2011 г.
  9. ^ "Платформы управления данными демистифицированы" (PDF) . Oracle.
  10. ^ «Знание - сила. Успех маркетинга, основанного на данных, основан на подотчетности» (PDF) . Adobe Systems.
  11. ^ «Интернет-потребители устали от нерелевантного контента на любимых веб-сайтах, согласно исследованию Janrain | Janrain» . Янрайн . Проверено 20 апреля 2016 .
  12. ^ «Персонализация и рекомендации в реальном времени | Amazon Personalize | AWS» . Amazon Web Services, Inc . Проверено 13 марта 2021 .
  13. ^ «Netflix: персонализированный опыт просмотра» . Цифровые инновации и трансформация . Проверено 13 марта 2021 .
  14. ^ «Интернет вещей» . McKinsey & Company . Проверено 20 апреля 2016 .
  15. ^ Adobe. «AdobeVoice: Почему персонализация - ключ к будущему маркетинга» . Forbes . Проверено 20 апреля 2016 .
  16. ^ «Персонализированный маркетинг сталкивается с новыми проблемами конфиденциальности потребителей» . Журнал CPO . 2019-11-04 . Проверено 8 мая 2020 .
  17. ^ «Инфографика: проблема персонализированного маркетинга - контент-стратег» . Контент-стратег . Проверено 20 апреля 2016 .
  18. ^ Вульф, Nicky (2015-02-05). «Coca-Cola затягивает кампанию в Twitter после того, как ее обманом заставили процитировать Mein Kampf» . Хранитель . ISSN 0261-3077 . Проверено 20 апреля 2016 . 
  19. ^ "Патриоты Новой Англии случайно опубликовали в Твиттере расовые оскорбления" . AdWeek . Проверено 20 апреля 2016 .
  20. Перейти ↑ Peppers, Don and Martha Rogers, Ph.D. (1993). Будущее один на один: построение отношений по одному клиенту за раз . Doubleday Business. ISBN 978-0-385-42528-5.