Бренд, насыщенный символами, — это бренд , принятый не только из-за его функциональных преимуществ, но, прежде всего, из-за сильного символизма и значимости, которые он способен передать, позволяя потребителю выразить свою идентичность, сигнализировать о статусе или выражать смысл. принадлежности к группе.
Бизнес может основываться на трех различных типах знаний: аналитических; синтетические или символические. [1] [2] Творческие или культурные предприятия, такие как развлечения, издательское дело, дизайн или мода, в значительной степени опираются на символическую базу знаний. Они выполняют важные символические функции, такие как улавливание, преломление и легитимация социальных знаний и ценностей. [3] [4] Суть бренда или продукта в этих отраслях заключается в его значении для потребителя, а не в его функции. [5]
Определение бренда, насыщенного символами [6] , было впервые введено Стефанией Савиоло и Антонио Марацца в книге «Бренды стиля жизни — руководство по вдохновляющему маркетингу». Анализируя выбор бренда с точки зрения масштабов конкуренции (количество обслуживаемых целей и категорий) и типа преимуществ, предоставляемых покупателю, [7] выделяют пять классов брендов, интенсивно использующих символы:
Бренды, интенсивно использующие символы, способны поддерживать отношения со своими клиентами, которые выходят за рамки обычной лояльности к бренду . Клиенты, как правило, становятся амбассадорами , поклонниками , чемпионами , которые считают бренд фундаментальным или незаменимым в своей жизни. Исследователи отмечают превосходные экономические и финансовые показатели брендов, способных привлекать людей или влиять на социальный контекст, предлагая оригинальную точку зрения. [8] [9]