Контекст эффект является одним из аспектов когнитивной психологии , которая описывает влияние факторов окружающей среды на одном восприятии стимула. Влияние контекстных эффектов считается частью нисходящего дизайна . Концепция поддерживается теоретическим подходом к восприятию, известным как конструктивное восприятие.. Эффекты контекста могут влиять на нашу повседневную жизнь разными способами, такими как распознавание слов, способности к обучению, память и распознавание объектов. Это может сильно повлиять на маркетинговые и потребительские решения. Например, исследования показали, что уровень комфорта пола, на котором покупатели стоят при просмотре продуктов, может повлиять на их оценку качества продукта, что приводит к более высоким оценкам, если пол удобный, и более низким оценкам, если он неудобен. Из-за подобных эффектов контекстные эффекты в настоящее время изучаются преимущественно в маркетинге. [1]
Когнитивные принципы контекстных эффектов [ править ]
При анализе информации контекстные эффекты используют нисходящий дизайн. Дизайн сверху вниз способствует пониманию изображения за счет использования предшествующего опыта и знаний для интерпретации стимула . Этот процесс помогает нам анализировать знакомые сцены и объекты при встрече с ними. [2] Во время любого восприятия люди обычно используют либо сенсорные данные ( восходящий дизайн ), либо предварительное знание стимула ( нисходящий дизайн ) при анализе стимула. Люди обычно используют оба типа обработки для изучения стимулов. [3] Использование как сенсорных данных, так и предшествующих знаний для достижения заключения - это особенность оптимального вероятностного рассуждения, известная как байесовский вывод.; когнитивные ученые математически показали, как контекстные эффекты могут возникать в процессе байесовского вывода. [4] [5] Когда происходят эффекты контекста, люди используют сигналы окружающей среды, воспринимаемые при исследовании стимулов, чтобы помочь их проанализировать. Другими словами, люди часто принимают относительные решения, которые зависят от окружающей среды или предыдущего контакта с объектами.
Эти решения могут сильно зависеть от этих внешних сил и изменять то, как люди видят объект. Например, исследование показало, что люди оценивают телевизионную рекламу как хорошую или плохую в зависимости от уровня их удовольствия от шоу, во время которого они демонстрируются. Чем больше им нравится или не нравится шоу, тем выше вероятность, что они оценит рекламу, показанную во время шоу, более положительно или отрицательно (соответственно). [6] Другой пример показывает, что во время распознавания звука контекстный эффект может использовать другие звуки в окружающей среде, чтобы изменить способ классификации звука. [7] [ необходима страница ]
Эффекты контекста могут иметь несколько форм, включая эффект конфигурационного превосходства, который демонстрирует различные степени пространственного распознавания в зависимости от того, присутствуют ли стимулы в организованной конфигурации или присутствуют изолированно. [8] [ неудачная проверка ] Например, можно распознать полностью составной объект быстрее, чем его отдельные части ( эффект превосходства объекта ).
Воздействие [ править ]
Эффекты контекста могут иметь широкий спектр воздействий на повседневную жизнь. При чтении сложного почерка используются контекстные эффекты, чтобы определить, какие буквы составляют слово. [9] Это помогает нам анализировать потенциально неоднозначные сообщения и правильно их расшифровывать. Это также может повлиять на наше восприятие неизвестных звуков на основе шума в окружающей среде. [10] Например, мы можем вставить слово, которое не можем разобрать, в предложении, основанном на других словах, которые мы могли понять. Контекст может определять наше отношение и убеждения по определенным темам на основе текущих факторов окружающей среды и нашего предыдущего опыта с ними. [11]
Эффекты контекста могут быть сведены на нет, если мы сознательно осознаем внешний стимул или прошлую историю, которые могут повлиять на наше решение. Например, исследование, проведенное Норбертом Шварцем и Джеральдом Клором, показало, что, когда их просили оценить их общую удовлетворенность жизнью в солнечные или дождливые дни, люди выражали большее удовлетворение в солнечные дни и меньшее удовлетворение в дождливые дни. Однако когда людям напомнили о погоде, их рейтинг удовлетворенности вернулся к почти равномерному распределению. [12] Это исследование демонстрирует эффект, который среда может оказывать на восприятие, и что при указании на него контекстные эффекты могут быть сведены на нет.
Эффекты контекста также влияют на память. Часто мы лучше способны вспомнить информацию в том месте, где мы ее узнали или изучали. Например, во время подготовки к тесту лучше учиться в среде, в которой будет проходить тест (например, в классе), чем в месте, где информация не была изучена и ее не нужно будет вспоминать. [13] Это явление называется обработкой, соответствующей передаче .
Маркетинг [ править ]
Возможно, наибольшее количество исследований, касающихся контекстных эффектов, приходится на маркетинговые исследования . Эффекты контекста могут влиять на выбор поведения потребителей . [14] В маркетинге исследуются три основных контекстных эффекта. Первый, эффект компромисса , гласит, что объекты, которые оцениваются в середине набора выбора, смотрятся более благоприятно. [15] Средний выбор кажется хорошим компромиссом между вариантами, которые можно рассматривать как слишком крайние. Например, если в местном магазине продаются велосипеды по цене от 50 до 75 долларов; средний покупатель, не ищущий роскошный велосипед, обычно выбирает велосипед за 60 долларов, потому что он средний и соответствует его уровню знаний. Однако, добавляя к продаже байк за 100 долларов, большинство обычных покупателей предпочтут выбрать байк за 75 долларов дороже. Это демонстрирует компромиссный эффект от выбора велосипеда, соответствующего их ожиданиям в отношении средних цен. [16]
Эффект привлекательности , второй контекстный эффект на поведение потребителя, утверждает, что один предмет увеличивает привлекательность другого предмета, который похож на него, но превосходит его. Показывая, что предмет превосходит аналогичный, повышается привлекательность и возможная покупательная способность этого предмета. [17]
Эффект сходства , третий контекстуальный эффект на поведение потребителей, утверждает, что товар больше повредит аналогичному товару при продажах, чем несходный товар. Если два или более одинаковых предмета соревнуются за внимание, они будут только отвлекать друг от друга на рынке. [14]
Фирмы, стремящиеся увеличить перепродажу продукции, могут использовать эти контекстные эффекты для построения более прибыльных маркетинговых стратегий. Идея этих контекстных эффектов в маркетинговой индустрии состоит в том, чтобы позволить более прибыльным товарам увеличить необязательный обмен; повышение производительности за счет контекстных эффектов для и против определенных элементов. [14]
Влияние контекста на поведение потребителей
В исследовании, проведенном с участием 55 студентов-маркетологов в университете в Корее, исследователи разработали смешанный дизайн, чтобы проверить, может ли визуальное обрамление, способствующее более широкому использованию альтернативной обработки, снизить воспринимаемую привлекательность компромиссных вариантов. Они также предположили, что процесс принятия решения будет иметь минимальное влияние на выбор асимметрично доминирующих вариантов.
Исследователи разделили участников на три условия: обработка на основе атрибутов, обработка на основе альтернативных методов и контроль. Чтобы увековечить атрибуты и альтернативную обработку у своих участников, исследователи использовали разные визуальные тактики для представления каждого продукта. В группе обработки атрибутов между каждым атрибутом варианта продукта были нарисованы горизонтальные линии, выделяя различные атрибуты разных продуктов в одном и том же наборе выбора. И наоборот, в группе альтернативного лечения вертикальные линии были нарисованы между отдельными вариантами продуктов, чтобы визуально отделить их друг от друга. Контрольная группа не получала визуального обрамления. Способствовать,исследователи одновременно оценили, как привлекательность и эффект компромисса влияют на вероятность выбора потребителем целевого бренда, перечислив два атрибута для каждого из трех продуктов в наборе выбора. В зависимости от крайности различий между каждым атрибутом продукта, варианты были помещены в компромиссную или асимметрично доминирующую подгруппу.
Результаты этого исследования подтвердили их гипотезу, поскольку частота выбора компромиссного варианта во многом зависит от разницы в визуальном оформлении атрибута и альтернативных методов обработки. Исследование показало, что, когда альтернативное лечение не продвигалось, компромиссный эффект имел приоритет над принятием решений участниками. Кроме того, исследование показало, что не было значительной разницы между атрибутивной и контрольной обработками, поскольку вероятность выбора асимметрично доминирующего варианта была одинаково высока во всех трех условиях кадрирования.
Восприятие произведения искусства [ править ]
Контекст также влияет на восприятие произведений искусства. Произведения, представленные в классическом музейном контексте, получили больше симпатий и были оценены как более интересные, чем в стерильных лабораторных условиях. Хотя конкретные результаты в значительной степени зависят от стиля представленного произведения искусства, в целом эффект контекста оказался более важным для восприятия произведения искусства, чем эффект подлинности (независимо от того, представлялось ли произведение как оригинал или как факсимиле / копия) . [18]
Ссылки [ править ]
- ^ Мейерс-Леви, Джоан; Чжу, Руи (Джульетта); Цзян, Лань (1 июня 2010 г.). «Контекстные эффекты от телесных ощущений: изучение телесных ощущений, вызванных полом, и регулирующая роль расстояния просмотра продукта». Журнал потребительских исследований . 37 (1): 1–14. CiteSeerX 10.1.1.173.940 . DOI : 10.1086 / 649028 .
- ^ Кавана, Патрик (1991). "Что происходит с обработкой сверху вниз?" (PDF) . В Гореи Андрей (ред.). Представления о видении: тенденции и неявные предположения в исследованиях зрения . Издательство Кембриджского университета. С. 295–304. ISBN 9780521412285.
- ^ Borenstein, E .; Ульман, С. (1 декабря 2008 г.). «Комбинированная сегментация сверху вниз / снизу вверх». IEEE Transactions по анализу шаблонов и машинному анализу . 30 (12): 2109–2125. DOI : 10.1109 / TPAMI.2007.70840 . PMID 18988946 .
- ^ Ллойд, К .; Лесли, Д.С. (20 февраля 2013 г.). «Принятие решений в зависимости от контекста: простая байесовская модель» . Журнал Интерфейса Королевского общества . 10 (82): 20130069. DOI : 10.1098 / rsif.2013.0069 . PMC 3627089 . PMID 23427101 .
- ^ Голдрайх, Даниил; Петерсон, Мэри А. (2012). «Байесовский наблюдатель воспроизводит эффекты контекста выпуклости в восприятии фигуры и фона». Видение и восприятие . 25 (3): 365–395. DOI : 10.1163 / 187847612X634445 . PMID 22564398 .
- ^ Голдберг, Марвин Э .; Горн, Джеральд Дж. (1 декабря 1987 г.). «Счастливые и грустные телепрограммы: как они влияют на реакцию на рекламу». Журнал потребительских исследований . 14 (3): 387. CiteSeerX 10.1.1.1025.5403 . DOI : 10.1086 / 209122 .
- ^ Кавано, Уильям Дж .; Токчи, Грегори С.; Уилкс, Джозеф А. (2010). Архитектурная акустика: принципы и практика (2-е изд.). Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли и сыновья. ISBN 978-0470190524.
- ^ Померанц, Джеймс Р. (2003). «Восприятие: обзор». Энциклопедия когнитивной науки . DOI : 10.1002 / 0470018860.s00589 . ISBN 0470016191. 3: 527-537.
- ^ Макклелланд, Джеймс Л .; Румелхарт, Дэвид Э. (1981). «Интерактивная модель активации контекстных эффектов в восприятии письма: I. Изложение основных выводов». Психологический обзор . 88 (5): 375–407. DOI : 10.1037 / 0033-295X.88.5.375 .
- ^ Мур, Брайан CJ (1 июля 2003 г.). «Временная интеграция и контекстные эффекты в слухе». Журнал фонетики . 31 (3–4): 563–574. DOI : 10.1016 / S0095-4470 (03) 00011-1 .
- ^ Туржо, Роджер; Расински, Кеннет А. (1988). «Когнитивные процессы, лежащие в основе контекстных эффектов в измерении отношения». Психологический бюллетень . 103 (3): 299–314. CiteSeerX 10.1.1.581.8942 . DOI : 10.1037 / 0033-2909.103.3.299 .
- ^ Kruglanski, Arie W .; Хиггинс, Эдвард Тори (2007). Социальная психология: Справочник основных принципов (2-е изд.). Guilford Press. п. 389. ISBN. 9781572309180.
- ^ Тулвинг, Эндел; Томсон, Дональд М. (1973). «Специфика кодирования и поисковые процессы в эпизодической памяти». Психологический обзор . 80 (5): 352–373. DOI : 10.1037 / h0020071 .
- ^ a b c Rooderkerk, Роберт П .; Van Heerde, Harald J .; Биймольт, Таммо HA (1 августа 2011 г.). «Включение контекстных эффектов в модель выбора». Журнал маркетинговых исследований . 48 (4): 767–780. DOI : 10,1509 / jmkr.48.4.767 .
- ^ Саймонсон, Итамар (1 сентября 1989). «Выбор, основанный на причинах: случай притяжения и компромиссных эффектов» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 16 (2): 158. DOI : 10,1086 / 209205 . S2CID 144558711 . Архивировано из оригинального (PDF) 9 февраля 2020 года.
- ^ Wernerfelt, Биргер (март 1995). «Рациональная реконструкция эффекта компромисса: использование рыночных данных для вывода коммунальных услуг» (PDF) . Журнал потребительских исследований . 21 (4): 627–33. DOI : 10.1086 / 209423 . Проверено 25 октября 2012 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Хеджкок, Уильям; Рао, Акшай Р. (1 февраля 2009 г.). «Неприятие компромисса как объяснение эффекта притяжения: исследование функциональной магнитно-резонансной томографии». Журнал маркетинговых исследований . 46 (1): 1–13. DOI : 10.1509 / jmkr.46.1.1 .
- ^ Грюнер, Сюзанна; Спекер, Ева; Ледер, Гельмут (2019). «Эффекты контекста и подлинности в опыте искусства» . Эмпирические исследования искусств . 37 (2): 138–152. DOI : 10.1177 / 0276237418822896 .
