В маркетинговой стратегии преимущество первопроходца ( FMA ) — это конкурентное преимущество, полученное первоначальным («первопроходцем») значительным игроком на сегменте рынка . Преимущество первопроходца позволяет компании или фирме обеспечить высокую узнаваемость бренда, лояльность клиентов и раннюю покупку ресурсов до того, как другие конкуренты войдут в сегмент рынка.
За первопроходцами в конкретной отрасли почти всегда следуют конкуренты, которые пытаются извлечь выгоду из успеха первопроходцев. Эти последователи также стремятся завоевать долю рынка; однако в большинстве случаев первопроходцы уже имеют устоявшуюся долю рынка и базу лояльных клиентов, которая позволяет им сохранять свою долю рынка. [1]
Три основных источника преимущества первопроходца — это технологическое лидерство, контроль над ресурсами и затраты на смену покупателя. [2]
Первопроходцы могут сделать свои технологии/продукты/услуги более сложными для тиражирования более поздними участниками. Например, если первопроходец снижает затраты на производство продукта, то он устанавливает абсолютное преимущество в издержках, а не просто преимущество в предельных издержках. Не только это, но и первопроходец сможет подать заявку на патенты, авторские права и любые другие защитные преимущества, которые еще больше укрепят их положение на рынке. [2]
Лидерство в технологиях проявляется и в другом случае, когда фирма совершает уникальный прорыв в своих исследованиях и разработках (НИОКР), обеспечивая устойчивое преимущество в издержках, если инновационную идею можно поддерживать и защищать. Необходимо учитывать, что технологические изменения происходят невероятно быстрыми темпами. Таким образом, патенты являются слабой защитой, так как переходная стоимость невелика. При коротком сроке действия любого технологического преимущества патентные гонки могут на самом деле привести к краху более медлительной фирмы-первопроходца.
Второй тип выгоды первопроходца — это возможность контролировать ресурсы, необходимые для бизнеса, которые имеют более высокое качество, чем ресурсы, которые смогут использовать более поздние участники. Примером может служить преимущество быть первой компанией, открывшей ресторан нового типа в городе, и иметь возможность получить выгодное местоположение. Эту стратегию использовал Walmart .когда они первыми открыли дисконтные магазины в маленьких городах. Первый участник может также контролировать поставку сырья, необходимого для производства продукта, а также получить идеальную цепочку поставок. Фирмы-первопроходцы также имеют возможность накапливать ресурсы, которые могут препятствовать выходу на рынок других компаний. Примером этого является увеличение производственных мощностей для расширения ассортимента продукции, что препятствует выходу на рынок следующих фирм и успешному получению прибыли. Эта стратегия часто используется Inditex в розничной торговле модной одеждой. [3] Когда эффект масштаба велик, преимущества первопроходца обычно усиливаются. Расширение возможностей действующего оператора служит обязательством поддерживать более высокий уровень производства после выхода на рынок с угрозой снижения цен для опоздавших участников.[4]