Во многих странах приняты меры по ограничению рекламы фармацевтических компаний . [1] [2]
Расходы фармацевтических компаний на маркетинг обычно превышают их бюджет на исследования. [3] [4] В 2004 году в Канаде было потрачено 1,7 миллиарда долларов на продажу лекарств врачам; в Соединенных Штатах в 2002 году было израсходовано 21 миллиард долларов. [5] В 2005 году деньги, потраченные на фармацевтический маркетинг в Соединенных Штатах, оценивались в 29,9 миллиарда долларов, по одной оценке, в 57 миллиардов долларов. [6] Когда данные по США представлены в разбивке, 56% были бесплатными образцами , 25% были фармацевтическими торговыми представителями , которые «рассказывали» (продвигали лекарства напрямую) врачам, 12,5% были напрямую связаны с рекламой пользователей , 4% - с подробными сведениями о больницах и 2% на журнальную рекламу. [5]Есть некоторые свидетельства того, что маркетинговая практика может негативно повлиять как на пациентов, так и на медицинских работников. [7]
Маркетинг поставщикам медицинских услуг принимает три основных вида: деятельность торговых представителей фармацевтических компаний, предоставление образцов лекарств и спонсирование непрерывного медицинского образования (НМО). [8] Использование подарков, в том числе ручек и кофейных кружек с тиснеными названиями фармацевтических продуктов, запрещено этическими принципами PHRMA с 2008 года. [6] [9]Из 237 000 медицинских сайтов, представляющих 680 000 врачей, опрошенных SK&A в опросе Physician Access 2010, половина заявили, что предпочитают или требуют встречи, чтобы увидеться с представителем (по сравнению с 38,5%, которые предпочитали или требовали встречи в 2008 году), в то время как 23% не видят представителей у всех, по данным опроса. Исследование показало, что в практику, принадлежащую больницам или системам здравоохранения, труднее проникнуть, чем в частную практику, поскольку записи должны проходить через штаб-квартиру. 13,3% офисов с одним или двумя врачами не принимают представителей по сравнению с 42% офисов с 10 и более докторами. Наиболее доступными врачами для рекламных целей являются аллергологи / иммунологи - только 4,2% не посещают представителей вообще; за ними следуют специалисты-ортопеды (5,1%) и специалисты по диабету (7,6%).Рентгенологи-диагносты являются наиболее жесткими в разрешении подробностей - 92,1% не видят представителей, за ними следуют патологи и нейрорадиологи - 92,1% и 91,8% соответственно.[10]
Электронная детализация широко используется для того, чтобы добраться до «невидимых врачей»; Примерно 23% врачей первичной медико-санитарной помощи и 28% специалистов предпочитают компьютерную электронную детализацию, согласно результатам опроса, опубликованного 25 апреля 2011 года в выпуске American Medical News (AMNews), опубликованном Американской медицинской ассоциацией (AMA). [11]
Агентство фармацевтических исследований и производителей Америки (PhRMA) выпустило обновленные версии своего добровольного Кодекса взаимодействия с медицинскими работниками 10 июля 2008 года. Новые руководящие принципы вступили в силу в январе 2009 года » [12].
В дополнение к запрету небольших подарков и предметов напоминания, таких как ручки, блокноты, степлеры, планшеты, пресс-папье, коробки для таблеток и т. Д. [12], пересмотренный Кодекс:
Было показано, что бесплатные образцы влияют на поведение врача при назначении рецептов. Врачи, имеющие доступ к бесплатным образцам, с большей вероятностью будут прописывать фирменные лекарства, а не аналогичные непатентованные лекарства. [6] Другие исследования показали, что бесплатные образцы снижают вероятность того, что врачи будут следовать стандартам медицинской помощи. [6]
Получение фармацевтических образцов не снижает затрат на рецепты. Даже после получения образцов получатели образцов по-прежнему несут непропорционально большую ответственность за рецепты. [13]
Утверждается, что преимуществом бесплатных образцов является подход «попробуйте, прежде чем покупать». Бесплатные образцы дают немедленный доступ к лекарству, и пациент может сразу же начать лечение. Кроме того, это избавляет от необходимости идти в аптеку, чтобы заполнить ее до начала лечения. Поскольку не все лекарства работают для всех, и многие не работают одинаково для каждого человека, бесплатные образцы позволяют пациентам определить, какая доза и марка лекарства лучше всего работают, прежде чем им придется тратить деньги на заполненный рецепт в аптеке . [13]
Количество часов, затрачиваемых врачами на непрерывное медицинское образование (НМО) при поддержке отрасли, больше, чем у медицинских школ или профессиональных обществ. [6]
В настоящее время в Соединенных Штатах Америки насчитывается около 81 000 торговых представителей фармацевтических компаний [14] , которые обслуживают около 830 000 лиц, назначающих лекарства. Фармацевтический представитель часто пытается посещать определенного врача каждые несколько недель. У представителей часто есть список вызовов, в котором содержится около 200–300 врачей с указанием 120–180 целей, которых следует посетить за 1–2 или 3 недели.
Из-за большого размера штата продаж фармацевтической продукции организация, управление и измерение эффективности отдела продаж представляют собой серьезные бизнес-задачи. Управленческие задачи обычно разбиваются на следующие области: выбор врачей, размер и структура отдела продаж, оптимизация отдела продаж, планирование звонков и эффективность отдела продаж. Некоторые фармацевтические компании осознали, что обучения торговых представителей только на основе высоких научных знаний недостаточно, особенно когда большинство продуктов схожи по качеству. Таким образом, обучение торговых представителей методам продаж через взаимоотношения в дополнение к медицинской науке и знаниям о продуктах может существенно повлиять на эффективность продаж. Врачи-специалисты все больше и больше полагаются на специализированных торговых представителей за информацией о продуктах,потому что они более осведомлены, чем представители первичной медико-санитарной помощи.
В Соединенных Штатах насчитывается 81 000 фармацевтических представителей, или 1 на каждые 7,9 врача. [6] Количество и настойчивость представителей фармацевтических компаний отнимают у врачей время. [15] «По мере увеличения числа представителей количество времени, которое средний представитель тратит на врачей, уменьшилось - настолько сильно, что тактическое масштабирование привело к стратегическому кризису. Врачи больше не проводят много времени с торговыми представителями и не делают этого. они видят в этом серьезную проблему ».
Маркетологи должны принять решение о подходящем размере торгового персонала, необходимого для продажи определенного портфеля лекарств на целевом рынке. Факторы, влияющие на это решение, - это оптимальный охват (сколько врачей нужно посещать) и частота (как часто их посещать) для каждого отдельного врача, сколько пациентов страдают от этого болезненного состояния, сколько торговых представителей посвятить офисной и групповой практике и сколько выделить на больничные счета, если необходимо. Чтобы помочь этому решению, клиенты разбиты на разные классы в соответствии с их поведением по рецепту, популяцией пациентов, их бизнес-потенциалом и особенностями их личностных черт. [16]
Маркетологи пытаются определить группу врачей, которые с наибольшей вероятностью выпишут то или иное лекарство. Исторически это делалось фармацевтическими представителями «на местах», используя продажи с почтовым индексом и занимаясь разведкой, чтобы выяснить, кто из тех, кто выписывает рецепты, был на определенной территории продаж. Однако в середине 1990-х годов отрасль с помощью данных о назначениях третьей стороной (например, Quintiles / IMS) перешла на технологии «отслеживания сценариев» [17] , измеряя количество общих рецептов (TRx) и новых рецептов (NRx) на 1 человека. неделю, которую пишет каждый врач. Эта информация собирается коммерческими поставщиками. Затем врачей «деформируют» на десять групп в зависимости от того, как они пишут. Более высокие децили являются более агрессивными. Некоторые фармацевтические компании используют дополнительную информацию, например:
Врачи - это, пожалуй, самая важная составляющая продаж. Они выписывают рецепты, определяющие, какие лекарства будут употреблять люди. Влияние на врача - ключ к продажам фармацевтических препаратов. Исторически сложилось так, что большие фармацевтические силы продаж. Фармацевтическая компания среднего размера может иметь торговый персонал из 1000 представителей. [ необходима цитата ] Крупнейшие компании имеют десятки тысяч представителей по всему миру. Торговые представители регулярно обращались к врачам, предоставляя клиническую информацию, утвержденные журнальные статьи и бесплатные образцы лекарств. Такой подход используется и сегодня; однако экономическое давление на отрасль заставляет фармацевтические компании переосмыслить традиционный процесс продаж врачам. В отрасли наблюдается широкое внедрение систем Pharma CRM, которые работают на ноутбуках, а в последнее время и на планшетах . Фармацевтический представитель новой эры вооружен ключевыми данными и инструментами, позволяющими максимально эффективно проводить время с врачами.
Компании, производящие фармацевтические препараты и медицинские устройства, также платят врачам за использование их лекарств, что может повлиять на частоту их назначения. Например, одно исследование, в котором изучались выплаты врачам и пимавансерин, показало, что «большие выплаты врачам были связаны с увеличением объема рецептов на пимавансерин и расходов на Medicare». [19]
В частности, представители фармацевтических компаний помогают создать культуру дарения или «обмена фармацевтическими подарками», где реальные денежные транзакции являются редкостью. На самом деле, подарки, как большие, так и маленькие, от чашки кофе до поездок на медицинские конференции, регулярно обмениваются с высококвалифицированными специалистами, выписывающими рецепты, в попытке переложить свои обязательства с пациентов на рецепты, и это доказало свою эффективность. [20] [21]
Ключевые лидеры мнений (KOL) или «лидеры мнений» - это уважаемые люди, такие как известные преподаватели медицинских школ, которые влияют на врачей своим профессиональным статусом. Фармацевтические компании обычно привлекают ключевых лидеров мнений на ранних этапах процесса разработки лекарств для обеспечения защиты интересов и получения ключевой маркетинговой обратной связи. [22] Некоторые фармацевтические компании выявляют ключевых лидеров общественного мнения путем прямого опроса врачей (первичное исследование). В последнее время фармацевтические компании начали использовать анализ социальных сетей.выявить лидеров мнений; потому что он не привносит предвзятость респондентов, которая обычно обнаруживается в первичных исследованиях; он может идентифицировать и составлять карту всего научного сообщества для болезненного состояния; и он лучше соответствует государственным и федеральным нормам; потому что схемы прописывания врачом не используются для создания социальной сети. [23]
Существуют альтернативы сегментированию врачей исключительно на основе их назначения, и маркетологи могут обратиться к стратегическим партнерам, которые специализируются на определении того, какими характеристиками истинного лидерства мнения врач обладает или не обладает. Такой анализ может помочь маркетологам оптимизировать участие KOL в качестве добросовестных консультантов бренда и, например, может помочь в формировании планов клинических разработок и публикации клинических данных, что в конечном итоге улучшит уход за пациентами.
Врачи получают информацию через неформальные контакты со своими коллегами, включая общественные мероприятия, профессиональные связи, общие больничные отношения и общие медицинские школы. Некоторые фармацевтические компании идентифицируют влиятельных коллег по коммерчески доступным рецептам и данным на уровне пациентов. [24] Обеденные встречи с врачом - это эффективный способ для врачей получить образовательную информацию от уважаемых коллег и повлиять на так называемых «непосещаемых» врачей - тех, кто не хочет напрямую взаимодействовать с фармацевтическими представителями посредством подробностей, но может прийти на обед программа, в которой говорит местный или национальный эксперт. [25] Эти встречи спонсируются некоторыми фармацевтическими компаниями.
Недавние судебные дела и слушания в Конгрессе США предоставили доступ к документам фармацевтической промышленности, раскрывающим новые маркетинговые стратегии для лекарств. [26] Используются виды деятельности, которые когда-то считались независимыми от рекламных целей, включая непрерывное медицинское образование и медицинские исследования , включая оплату публикации статей о рекламируемых лекарствах для медицинской литературы и предполагаемое подавление неблагоприятных результатов исследований. [27]
Государственные и частные страховщики влияют на выписку рецептов врачами через формуляры, которые ограничивают количество и типы лекарств, которые страховщик будет покрывать. Страховщик может не только повлиять на продажи лекарств, включив или исключив конкретный лекарственный препарат из формуляра, но и повлиять на продажи путем распределения по уровням или создания бюрократических препятствий для прописывания определенных лекарств. В январе 2006 года в США в рамках программы Medicare был введен новый государственный план приема лекарств, отпускаемых по рецепту . Эта программа, известная как Medicare Part D , привлекает частных страховщиков к переговорам с фармацевтическими компаниями о размещении лекарств в многоуровневых формулярах.
Только две страны по состоянию на 2008 год разрешают прямую рекламу потребителям (DTCA): США и Новая Зеландия. [1] [2] [6] С конца 1970-х годов DTCA отпускаемых по рецепту лекарств стала важной в Соединенных Штатах. Он принимает две основные формы: пропаганда или создание болезни из непатологического физического состояния или продвижение лекарства. [6] Риторическая цель прямой рекламы потребителю - напрямую повлиять на диалог между пациентом и врачом. [28] Многие пациенты будут спрашивать или даже требовать лекарство, которое они видели в рекламе по телевидению. [1]В Соединенных Штатах в последние годы наблюдается рост рекламы фармацевтических препаратов в средствах массовой информации. Расходы на прямую рекламу пользователям увеличились более чем в пять раз за семь лет между 1997 и 2005 годами с тех пор, как FDA изменило руководящие принципы, с 1,1 миллиарда долларов в 1997 году до более чем 4,2 миллиарда долларов в 2005 году, что означает ежегодный рост на 19,6%, согласно данным США. Штаты Government Accountability Управление , 2006). [6]
Массовый маркетинг для пользователей лекарственных средств запрещен в более чем 30 промышленно развитых странах, но не в США и Новой Зеландии , [1] , который рассматривает запрет. [29] Некоторые считают, что лучше оставить решение полностью в руках профессионалов-медиков; другие считают, что обучение пользователей и их участие в охране здоровья полезно, но пользователям нужна независимая сравнительная информация о лекарствах (а не рекламная информация). [1] [29] По этим причинам большинство стран налагают ограничения на массовый фармацевтический маркетинг, которые не накладываются на маркетинг других продуктов. В некоторых областях требуется, чтобы реклама лекарств включала список возможных побочных эффектов, чтобы пользователи были проинформированы об обоих аспектах лекарства.Ограничения Канады на фармацевтическую рекламу гарантируют, что рекламные ролики, в которых упоминается название продукта, никоим образом не могут описать то, что он делает. В рекламе, в которой упоминается проблема со здоровьем, нельзя также упоминать название продаваемого продукта; самое большее, они могут направить зрителя на веб-сайт или номер телефона фармацевтической компании.
Рейнольд Спектор привел примеры того, как положительная и отрицательная шумиха может повлиять на восприятие фармацевтических препаратов, используя примеры некоторых противораковых препаратов, таких как Авастин и Опдиво , в первом случае и статины, во втором. [30]
В Соединенных Штатах фармацевтические компании часто предоставляют покупателям купоны на лекарства, чтобы компенсировать доплату , взимаемую медицинскими страховщиками за рецептурные лекарства. Эти купоны обычно используются для продвижения лекарств, которые конкурируют с нежелательными продуктами и более дешевыми непатентованными альтернативами, путем снижения или устранения дополнительных личных расходов, которые страховщики обычно взимают с пациента за нежелательный лекарственный продукт. [31]
Расходы фармацевтической компании на маркетинг превышают затраты на исследования. [32] [6] В 2004 году в Канаде на маркетинг лекарств врачам было потрачено 1,7 миллиарда долларов в год, а в Соединенных Штатах в 2002 году было потрачено 21 миллиард долларов. [5] В 2005 году деньги, потраченные на фармацевтический маркетинг в Соединенных Штатах, оценивались в 29,9 доллара. миллиардов с одной оценкой в 57 миллиардов долларов. [6] При разбивке по США 56% были бесплатными образцами, 25% - с подробным описанием врачей, 12,5% - с прямой рекламой для пользователей, 4% - с описанием больниц и 2% - с рекламой в журналах. [5] В Соединенных Штатах Америки можно было бы сэкономить около 20 миллиардов долларов, если бы использовались дженерики вместо аналогичных продуктов под торговой маркой. [6]
Хотя фармацевтические компании вложили большие средства в маркетинг своей продукции, общие расходы на продвижение снизились за последние несколько лет и снизились на 10 процентов с 2009 по 2010 год. Фармацевтические компании сокращают в основном детализацию и выборку образцов, в то время как расходы на рассылки и печатная реклама выросла с прошлого года. [33]
Этот раздел нуждается в расширении . Вы можете помочь, добавив к нему . ( Февраль 2016 г. ) |
В Европейском Союзе маркетинг фармацевтических препаратов регулируется Директивой 92/28 / EEC ЕС (ранее EEC) . [34] Среди прочего, он требует, чтобы государства-члены запретили сбыт лекарств, отпускаемых только по рецепту, и прямой маркетинг потребителю.
В США маркетинг и распространение фармацевтических препаратов регулируются Федеральным законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах и Законом о маркетинге рецептурных лекарств соответственно. Правила Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) требуют, чтобы вся реклама рецептурных лекарств была правдивой и не вводила в заблуждение, основывалась на «существенных доказательствах или значительном клиническом опыте», чтобы обеспечить «справедливый баланс» между рисками и преимуществами рекламируемого лекарства, а также поддерживать соответствие с маркировкой, одобренной FDA. Управление по продвижению рецептурных лекарств FDA обеспечивает соблюдение этих требований.
В 1990-е годы антипсихотические препараты «все еще рассматривались как средство от самых серьезных психических заболеваний, таких как галлюцинаторная шизофрения, и использовались для более широкого применения». Такие препараты, как Abilify и Geodon, давали широкому кругу пациентов, от дошкольников до восьмидесятилетних. В 2010 году более полумиллиона молодых людей принимали антипсихотические препараты, и четверть жителей домов престарелых принимали их. Тем не менее, правительство предупреждает, что лекарства могут быть смертельными для некоторых пожилых пациентов и иметь неизвестное влияние на детей. [35]
Каждая крупная компания, продающая наркотики - Bristol-Myers Squibb , Eli Lilly , Pfizer , AstraZeneca и Johnson & Johnson - либо урегулировала недавние правительственные дела в соответствии с Законом о ложных исках на сотни миллионов долларов, либо в настоящее время расследуются на предмет возможных мошенничество в сфере здравоохранения. По обвинению в незаконном маркетинге в 2009 году в двух поселениях были установлены рекорды по самым крупным уголовным штрафам, когда-либо наложенных на корпорации. В одном был антипсихотический препарат Эли Лилли Зипрекса , в другом - Бекстра . В случае с Bextra правительство также обвинило Pfizer в незаконном сбыте другого антипсихотического средства, Geodon.; Pfizer урегулировал эту часть иска на сумму 301 миллион долларов, не признавая никаких нарушений. [35]
Ниже приводится список из четырех крупнейших расчетов, достигнутых с фармацевтическими компаниями с 1991 по 2012 год, в порядке убывания общей суммы расчетов. Судебные иски против фармацевтической промышленности широко варьировали в течение последних двух десятилетий, в том числе Medicare и Medicaid мошенничества , по прямому продвижению и неадекватной производственной практики. [36] [37]
Компания | Поселок | Нарушение (я) | Год | Продукты) | Предположительно нарушенные законы (если применимо) |
---|---|---|---|---|---|
GlaxoSmithKline [38] | 3 миллиарда долларов | Реклама вне лейбла / отказ от раскрытия данных о безопасности | 2012 г. | Авандия / Веллбутрин / Паксил | Закон о ложных исках / FDCA |
Pfizer [39] | 2,3 миллиарда долларов | Промоакция вне лейбла / откаты | 2009 г. | Bextra / Geodon / Zyvox / Lyrica | Закон о ложных исках / FDCA |
Abbott Laboratories [40] | 1,5 миллиарда долларов | Off-label продвижение | 2012 г. | Депакоте | Закон о ложных исках / FDCA |
Эли Лилли [41] | 1,4 миллиарда долларов | Off-label продвижение | 2009 г. | Зипрекса | Закон о ложных исках / FDCA |
Появление в последние годы новых средств массовой информации и технологий быстро меняет ландшафт фармацевтического маркетинга в Соединенных Штатах. И врачи, и пользователи все больше полагаются на Интернет как на источник медицинской и медицинской информации, что побуждает фармацевтических маркетологов искать возможности для охвата своих целевых аудиторий на цифровых каналах.
В 2008 году 84% врачей в США использовали Интернет и другие технологии для доступа к информации о фармацевтических, биотехнологических или медицинских устройствах, что на 20% больше, чем в 2004 году. [ Цитата необходима ] В то же время торговым представителям все труднее находить время у врачей для личной информации. Фармацевтические компании изучают онлайн-маркетинг как альтернативный способ связаться с врачами. Новые виды деятельности по продвижению в электронной форме включают в себя подробное видео в реальном времени, онлайн-мероприятия, электронные образцы и порталы обслуживания клиентов, такие как PV Updates, MDLinx, Aptus Health (ранее Physician Interactive) и Epocrates .
Маркетологи, работающие напрямую с пользователями, также осознают необходимость перехода на цифровые каналы по мере того, как аудитория становится более фрагментированной, а количество точек доступа к новостям, развлечениям и информации увеличивается. Стандартная телевизионная, радио и печатная реклама, ориентированная непосредственно на пользователей (DTC), менее актуальна, чем в прошлом, и компании начинают уделять больше внимания усилиям по цифровому маркетингу, таким как веб-сайты продуктов, медийная реклама в Интернете , маркетинг в поисковых системах , кампании в социальных сетях и т. Д. Местные СМИ и мобильная реклама для охвата более 145 миллионов взрослого населения США онлайн за медицинской информацией.
В 2010 году Отдел маркетинга, рекламы и коммуникаций FDA выпустил письмо с предупреждением в отношении двух небрендовых веб-сайтов, ориентированных на потребителей, спонсируемых Novartis Pharmaceuticals Corporation, поскольку на этих веб-сайтах рекламировалось лекарство для несанкционированного использования, а на веб-сайтах не раскрывались связанные с этим риски. с применением препарата и безосновательными утверждениями о дозировке. [42]