Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Логотип Нью-Йорка «Я люблю Нью-Йорк»
Знаменитый логотип Нью-Йорка «Я люблю Нью-Йорк»

Брендирование мест (включает маркетинг и продвижение мест ) - это термин, основанный на идее, что « города и регионы можно брендировать », при этом методы брендинга и другие маркетинговые стратегии применяются к «экономическому, политическому и культурному развитию городов, регионов и страны ". [1] В отличие от брендинга продуктов и услуг, брендинг места носит более многомерный характер, поскольку «место» по своей сути «привязано к истории, культуре, экосистеме» [2] : 189, которая затем включается в сеть ассоциаций, «связывающих продукты, пространства, организации и людей».[3] :6 Таким образом, концепции брендинга страны , региона и города (также известного как городской брендинг) подпадают под общий термин территориального брендинга. [4]

Считается, что эта практика приобрела значение с появлением постиндустриального общества среди развивающихся стран, в котором страны борются во взаимозависимой, все более глобализированной экономике . [5] Таким образом, брендинг мест неизменно связан с представлением о том, что места конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес, и, как результат, многие органы государственного управления придерживаются таких стратегий. [6] [7] [8] По состоянию на 2011 год , глобальная конкуренция городов оцениваются хост по крайней мере 2,7 миллиона малых городов / городов , 3000 крупных городов и 455 мегаполисов , [9]

По сути, брендинг мест - это «стратегия проецирования изображений и управления восприятием мест». [10] : 64 Как таковой, он призван вызвать аффективные отклики потребителей, тем самым формируя значимые отношения между человеком и местом.

Истоки [ править ]

Брендинг, который чаще всего ассоциируется с капиталистической функцией, традиционно понимается как стратегия, используемая при продвижении товаров и услуг, чтобы вызвать эмоциональный отклик у потребителей. Соответственно, брендинг мест следует за понятием, что места (например, города и городские пространства ) могут «формироваться и управляться так же, как и любой другой бренд». [11] : 301

Горизонт Торонто, Онтарио, в том числе Си-Эн Тауэр.
Горизонт Торонто , Онтарио , в том числе Си-Эн Тауэр .

Считается, что практика брендинга мест зародилась в середине XIX века. Соединенные Штаты, в частности, начали такие стратегии, чтобы привлечь сельское население в городские центры для работы. Позже эта практика будет использоваться в туристических целях, особенно в Европе , с известными афишами мест. Однако до недавнего времени такая практика не стала обычным явлением среди городов и стран. Считается, что этот акцент представляет собой более широкое явление, возникшее примерно в 1970-х годах, известное как возрождение городов , когда производственные системы в развитых странах стали « вертикально дезинтегрированными », уступив место постиндустриальным обществам [12] : 10, типичным примером которого является«предпринимательские» формы управления . Такой интерес, похоже, возник из-за признания того факта, что «места любого типа могут выиграть от реализации согласованных стратегий в отношении управления своими ресурсами, репутацией и имиджем». [13] : 3

В Академии [ править ]

Хотя научный интерес к области брендинга мест все еще находится на начальной стадии, опубликованные академические исследования в последние годы значительно возросли. По мере того как мировая экономика становится все более и более интегрированной и взаимосвязанной, этот интерес будет только расти, особенно когда города конкурируют за «привлечение талантов, продвижение туризма, проведение спортивных и культурных мероприятий, привлечение инвестиций и многие другие цели, которые города поставили перед собой цель добиться успеха в своем стремлении к развитию и возрождению городов ". [13] : 7

Брендирование мест - это междисциплинарный подход, который можно сфокусировать как на области социологии (включая городскую социологию , криминологию и культурсоциологию ), политологии , культурной антропологии , культурологии , коммуникативных исследований , маркетинга , международных отношений и других. Его можно даже применить к другим видам искусства и гуманитарным наукам, таким как киноведение или литература , в той мере, в какой наблюдают, как изображаются или воображаются места (например, Фивы вЭдип Рекс или Готэм-сити во франшизе Бэтмена ).

Воздействие глобализации [ править ]

Индекс глобальных городов

Один из принципов территориального брендинга утверждает, что борьба за внимание и предпочтения не ограничивается коммерческими товарами и услугами; это в равной степени относится и к геополитическим образованиям. Страны и города конкурируют за туристический доход, бизнес и часто за налоговую базу. Даже внутри городов существует ожесточенная конкуренция между городскими центрами и пригородами; крупные розничные торговцы по сравнению с местным бизнесом; торговые центры против традиционных даунтаунов. Сторонники брендинга мест утверждают, что эта обостренная конкурентная среда заставляет места, независимо от их размера и состава, четко дифференцировать себя и объяснять, почему они являются актуальными и ценными вариантами.

Эту точку зрения поддерживает и отстаивает Жоао Фрейре, среди прочих [14], который заявляет, что успешное управление брендом дестинации можно рассматривать как упражнение по координации соответствующих переменных, таких как туристическая инфраструктура, качество местных услуг и другие дестинации. Необходимо управлять пользователями бренда, чтобы добиться согласованной и желаемой идентичности бренда назначения. Таким образом, вопреки распространенному представлению о том, что создание бренда дестинации является исключительно процессом коммуникации, брендинг дестинации на самом деле представляет собой упражнение по идентификации, организации и координации всех переменных, которые влияют на имидж дестинации. [15]

Стратегическое применение брендинга растет с нациями, регионы, города и учреждениями , как они понимают , что они конкурируют с другими местами для людей, ресурсов и бизнеса. Феномен брендинга территорий как органического процесса имиджевой коммуникации без стратегии происходил на протяжении всей истории.

Процессы [ править ]

Брендирование места - это процесс, состоящий из нескольких подпроцессов. В отличие от брендинга более простые объекты, такие как продукт, услуга, компания, человек или классические объекты брендинга, брендинг мест и, в частности, брендинг страны и города, представляет собой сложный процесс. Сложность проистекает из большого разнообразия заинтересованных сторон в этом процессе.

В общем, бренд места основан на существующих активах места, таких как его ценностное предложение или общественное восприятие. В противном случае бренд места является производным от созданных активов, таких как события, политики, абстрактные концепции толерантности и т. Д.

Полученный имидж бренда места затем передается по каналам связи. Эти каналы различаются и варьируются от телевизионной рекламы до интернет-маркетинга. Эти сообщения нацелены на конкретный целевой рынок.

Городской / городской брендинг [ править ]

Sydney Opera House во время Vivid Sydney (2013), ежегодный фестиваль света, музыки и идей.

Брендинг города (также известный как городской брендинг) относится ко всем действиям, которые предпринимаются с целью превратить город из местоположения в пункт назначения . «Успешный брендинг, - говорит Роберт Джонс, директор-консультант международной консалтинговой компании Wolff Olins , - может превратить город в место, где люди хотят жить, работать и посещать». [16] Городской брендинг часто путают с городским маркетингом . Они отличаются тем, что маркетинг использует пожелания и потребности потребителей в качестве руководящего принципа для деятельности организации, тогда как в случае брендинга эту роль играют выбранное видение, миссия и идентичность. [17]

Брендинг города создает единый бренд для города и распространяет его на все его предложения и взаимодействия. С точки зрения потребителя это создает уникальную картину города на всех уровнях взаимодействия. Это также помогает избавиться от необходимости представлять конкретную картину города для каждого из его предложений клиентам.

Бренд города - это обещание ценности, обещание, которое нужно сдержать. Хороший брендинг может помочь сделать города желанными, так же как плохой брендинг может помочь сделать города нежелательными. Некоторыми примерами городов с хорошей торговой маркой являются Нью-Йорк , Сан-Франциско и Париж . Видно, что успешные городские бренды рекламировали свою историю, качество места, образ жизни, культуру, разнообразие и активно формировали совместные партнерские отношения между городскими муниципалитетами и правительством с целью улучшения своей инфраструктуры. [18] Не менее важна роль позиционирования в процессе брендинга, т. Е. Создание особого места на рынке, которое город должен занять.

Примеры кампаний городского брендинга [ править ]

Знаменитое в Англии колесо обозрения « Лондонский глаз» .

Иерусалим имеет четкий бренд города как священный город. Священный город включает в себя множество значимых святых мест, таких как Стена Плача , Храм Гроба Господня , Гробница в саду и Храмовая гора . Исследование, проведенное по заказу Шведского исследовательского совета, предполагает, что Иерусалим, возможно, является одним из старейших городских брендов, на протяжении веков проводившим кампании по органическому брендингу. Паломничество , религиозный эквивалент туризма, было частью истории Иерусалима на протяжении тысячелетий . [19]

Лас-Вегас или просто Вегас используется Лас-Вегасской конвенцией и Управлением по делам посетителей в качестве бренда для сбыта большей части долины Лас-Вегаса , включая Лас-Вегас-Стрип , Лас-Вегас, Неваду , Хендерсон, Неваду , Северный Лас-Вегас, Невада и некоторые части округа Кларк, штат Невада . [20] Город также назвал себя « Городом грехов ». [21]

Другие примеры городских брендов включают:

  • Амстердам - " WE Амстердам "
  • Абу Гош - «мировая столица хумуса»
  • Нью-Йорк - « Я люблю Нью-Йорк » [22]
  • Париж - «Светлый город» [2]
  • Сиэтл " Изумрудный город "
  • Кремниевая долина - «технологическая столица»

Заметки [ править ]

  1. ^ Кемп, Элирия; Чайлдерс, Карла Ю.; Уильямс, Ким Х. (2012). «Брендинг места: создание связей с собственным брендом и продвижение бренда» . Журнал управления продуктом и брендом . Изумруд. 21 (7): 508–515. DOI : 10.1108 / 10610421211276259 . ISSN  1061-0421 - через Emerald Insight.
  2. ^ a b Капферер, Жан-Ноэль. 2013. «Париж как бренд». Стр. 184–89 в City Branding: Theory and Cases , под редакцией К. Динни. Нью-Йорк: Пэлгрейв Макмиллан.
  3. ^ Беллини, Никола и Сесилия Паскинелли. 2016. «Городской ландшафт как ценностная экосистема: стратегия модных брендов в области культурного назначения». Разместите брендинг и публичную дипломатию 12 (1): 5–16.
  4. ^ «Городской брендинг: современный обзор исследовательской области» , подготовленный Андреа Лукарелли и Пер-Улофом Бергом, Journal of Place Management and Development, Vol. 4 Выпуск: 1, стр.9 - 27, 2011
  5. ^ Клив, Эван, и Годвин Arku. 2015. «Брендинг сообщества и имидж бренда в Онтарио, Канада». Брендинг места и публичная дипломатия 11 (1): 65–82.
  6. ^ "Понимание устойчивых городов: конкурирующие городские перспективы", написанный Саймоном Гаем и Саймоном Марвином, Университет Ньюкасла, Европейские городские и региональные исследования 6 (3) 1999
  7. ^ Конкурентное преимущество наций, написанный Майклом Э. Портером, Бизнес-школа Гарвардского университета, Free Press 1998
  8. ^ "Competitive Identity", написанный Саймоном Анхолтом, Palgrave Macmillan 2006
  9. ↑ «Глобальный рынок городов». Архивировано 3 октября 2011 года в Wayback Machine , произведено Metti & Bronner 2011.
  10. ^ Браун, Эрик, Eshuis, Джаспер, и Klijn, Erik-Hans. (2014). Эффективность коммуникации бренда места. Города, 41, 64-70.
  11. ^ Книжник, Соня, и Эндрю Woolford. 2013. «Полицейская (со стороны) городского бренда: определение порядка в районе обмена Виннипега ». Социальная и культурная география 14 (3): 300–317.
  12. ↑ Хиллер, Гарри. 2014. «Канадская урбанизация в исторической и глобальной перспективе». Стр. 1–18 в Городской Канаде , под редакцией Х. Хиллера. Дон Миллс, ОН: Издательство Оксфордского университета.
  13. ^ а б Динни, Кит. 2013. «Введение в теорию брендинга городов». Стр. 3–7 в City Branding: Theory and Cases , под редакцией К. Динни. Нью-Йорк: Пэлгрейв Макмиллан.
  14. Перейти ↑ Freire, Joao (2005). «Гео-брендинг, мы говорим ерунду? Теоретическое размышление о брендах в применении к местам». Разместите брендинг . 1 (4): 347–362. DOI : 10,1057 / palgrave.pb.5990033 .
  15. ^ Колдуэлл, Найл; Фрейре, Жоао Р. (2004). «Различия между брендингом страны, региона и города: применение модели Brand Box». Журнал управления брендом . 12 : 50–61. DOI : 10,1057 / palgrave.bm.2540201 .
  16. ↑ Салман, Саба (1 октября 2008 г.). «Будущее городов (общества), сообществ (общества), общества» . Хранитель . Лондон.
  17. ^ "Управление брендом bij EURIB: Van korte opleiding to geaccrediteerde Master!" .
  18. ^ «Архивная копия» (PDF) . Архивировано из оригинального (PDF) 11 ноября 2011 года . Проверено 20 февраля 2012 года . CS1 maint: заархивированная копия как заголовок ( ссылка )
  19. ^ Метти, Майкл Себастьян (1 июня 2011 г.). «Иерусалим - самый мощный бренд в истории» (PDF) . Школа бизнеса Стокгольмского университета . Архивировано из оригинального (PDF) 26 января 2020 года . Проверено 1 июля 2011 года .
  20. ^ Spillman, Benjamin (15 апреля 2009). «LVCVA: То, что здесь работает, остается здесь» . Обзорный журнал Лас-Вегаса . Проверено 15 апреля 2009 года .
  21. ↑ Дин, Кайла. 2018. «Почему Лас-Вегас называют Городом грехов». Neighborhoods.com: https://www.neighborhoods.com/blog/why-las-vegas-is-called-sin-city
  22. ^ Bendel, Пегги Р. 2013. «Брендинг НьюЙорк - Сага 'I Love New York'.» Стр. 179–83 в City Branding: Theory and Cases , под редакцией К. Динни, Нью-Йорк: Palgrave Macmillan.

Ссылки [ править ]

  • Брайан Лонсуэй, «Опыт образа жизни», стр. 225–246 в тематическом пространстве: определение культуры, нации и личности, под ред. Скотт А. Лукас (Лэнхэм, доктор медицины, Lexington Books, 2007), ISBN 0-7391-2142-1 
  • Как брендировать нации, города и направления, Теему Мойланен и Сеппо Райнисто, Palgrave Macmillan (2008).
  • Национальный брендинг. Концепции, проблемы, практика. Кейт Динни, Баттерворт Хайнеманн (2009).