Ценовая надбавка или относительная цена - это процент, на который отпускная цена продукта превышает (или ниже) контрольную цену . Маркетологи должны отслеживать надбавки к цене как ранние индикаторы конкурентных ценовых стратегий. Изменения ценовых надбавок также могут быть признаками нехватки продукции, избыточных запасов или других изменений во взаимоотношениях между спросом и предложением. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 54% ответили, что считают метрику «надбавка к цене» очень полезной. [1]
Цель [ править ]
Хотя существует несколько полезных критериев, с помощью которых менеджер может сравнивать цену бренда , все они пытаются измерить «среднюю цену» на рынке. Сравнивая цену бренда со средней рыночной ценой, менеджеры могут получить ценную информацию о его силе, особенно если они рассматривают эти результаты в контексте изменений объема и доли рынка . Действительно, ценовая надбавка, также известная как относительная цена, является широко используемым показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. [1] По данным недавнего опроса, проведенного в США , Великобритании , Германии , Японии и США , 63% фирм сообщают своим советам директоров об относительных ценах на свою продукцию.Франция . [2]
Строительство [ править ]
Надбавка к цене (%) = [Цена бренда A ($) - Контрольная цена ($)] / Контрольная цена ($) [1]
При расчете ценовой надбавки менеджеры должны сначала указать контрольную цену. Обычно цена рассматриваемого бренда включается в этот эталонный показатель, и все цены в эталонном тесте относятся к эквивалентному объему продукта (например, цена за литр). Существует как минимум четыре наиболее часто используемых теста: [1]
Цена указанного конкурента или конкурентов [ править ]
- Это простейший расчет ценовой надбавки, включающий сравнение цены бренда с ценой указанного прямого конкурента . При оценке надбавки к цене бренда по сравнению с несколькими конкурентами менеджеры могут использовать в качестве ориентира среднюю цену выбранной группы этих конкурентов. [1]
Средняя уплаченная цена: средневзвешенная цена штучных продаж в категории [ править ]
- Еще один полезный ориентир - это средняя цена, которую покупатели платят за бренды в данной категории. Это среднее значение можно рассчитать, по крайней мере, двумя способами: (1) как отношение общего дохода категории к общему объему продаж единицы категории или (2) как средневзвешенная цена единицы доли в категории. Рыночная средняя уплаченная цена включает рассматриваемый бренд. Изменения долей пая повлияют на среднюю уплаченную цену. Если бренд с низкой ценой украдет акции у более дорогого конкурента, средняя уплаченная цена снизится. Это приведет к росту ценовой надбавки фирмы (рассчитанной с использованием средней уплаченной цены в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Точно так же, если бренд имеет надбавку, эта надбавка будет снижаться по мере увеличения доли. Причина:Увеличение доли рынка за счет бренда с премиальной ценой приведет к росту общей средней цены, уплачиваемой на его рынке. Это, в свою очередь, уменьшит разницу в цене между этой маркой и среднерыночной ценой. Для расчета надбавки к цене с использованием контрольного показателя средней уплаченной цены менеджеры могут также разделить долю бренда на рынке в стоимостном выражении на его долю в натуральном выражении. Если рыночные доли в стоимости и объеме равны, премия отсутствует. Если стоимостная доля больше, чем объемная, то существует положительная ценовая премия.премии нет. Если стоимостная доля больше, чем объемная, то существует положительная ценовая премия.премии нет. Если стоимостная доля больше, чем объемная, то существует положительная ценовая премия.[1]
Средняя цена: простая (невзвешенная) средняя цена в категории [ править ]
- Расчет средней уплаченной цены требует знания продаж или долей каждого конкурента. Гораздо более простой ориентир - это средняя начисленная цена - простая невзвешенная средняя цена брендов в категории. Этот тест требует знания только цен. Как следствие, ценовая премия, рассчитанная с использованием этого эталона, не зависит от изменений долей пая. По этой причине этот тест служит немного другой цели. Он отражает сравнение цен бренда с ценами, установленными его конкурентами, без учета реакции покупателей на эти цены. Он также одинаково относится ко всем конкурентам при расчете контрольной цены. Крупные и мелкие конкуренты имеют одинаковый вес при расчете средней цены. [1]
Отображаемая средняя цена: отображаемая средневзвешенная цена в категории [ править ]
- Один базовый показатель, концептуально расположенный между средней уплаченной ценой и средней начисленной ценой, представляет собой отображаемую среднюю цену. Менеджеры по маркетингу, которые ищут эталон, отражающий различия в масштабе и силе распределения брендов, могут взвесить цену каждого бренда пропорционально количественной оценке распределения. Типичные меры силы распределения включают числовое распределение, ACV (%) и PCV (%). [1]
См. Также [ править ]
Ссылки [ править ]
- ^ a b c d e f g h Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в маркетинговых показателях как часть его текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .
- ^ Барвайз, Патрик и Джон У. Фарли (2003). Какие маркетинговые показатели используются и где? Институт маркетинговых наук, (03-111), рабочий документ, выпуск второй серии 03-002.
