Из Википедии, свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Зонтичный брендинг (также известный как семейный брендинг ) - это маркетинговая практика, включающая использование одного бренда для продажи двух или более связанных продуктов. [1] [2] Зонтичный брендинг в основном используется компаниями с положительным капиталом бренда (стоимость бренда на определенном рынке). [3] Для всех продуктов используются одни и те же средства идентификации, отсутствуют дополнительные торговые марки или символы и т. Д. Эта маркетинговая практика отличается от расширения бренда тем, что зонтичный брендинг включает в себя маркетинг схожих продуктов, а не дифференцированных продуктов под одним брендом. [4]Следовательно, зонтичный брендинг можно рассматривать как разновидность расширения бренда. Практика зонтичного брендинга не запрещает фирме применять различные подходы к брендингу для разных продуктовых линий (например, расширение бренда). [5]

Стратегия семейного брендинга [ править ]

Маркетологи могут увеличить шансы на успех при запуске нового продукта, используя одновременно название суббренда и название родительского бренда. В статье Howard Pong Yuen LAM и других соавторов они сообщают об успешном случае использования двух торговых марок - стратегии двойного брендинга - практикующими специалистами в Китае для запуска сока Minute Maid Orange Pulp. "Сомнительное название суббренда помогает потребителям вспомнить ключевые преимущества и особенности нового продукта. Суггестивное название родительского бренда сообщает о преимуществах категории продукта. Стратегия двойного брендинга решает проблему использования только одного названия бренда для нового продукта. Запуск. После успешного запуска первого нового продукта родительским брендом, маркетологи могут в будущем запускать другие новые продукты под другими суббрендами для удовлетворения различных потребностей потребителей.Маркетологи могут использовать один и тот же родительский бренд для представления различных продуктов для увеличения масштаба бренда и могут четко различать различные предложения продуктов под разными названиями суббрендов. Если компания приобретает бренд у другой компании, маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд под родительским брендом, если он определил сферу деятельности родительского бренда достаточно широко и с наводящим на размышления родительским брендом ».маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд под родительским брендом, если он определил сферу деятельности родительского бренда достаточно широко и с предполагаемым названием родительского бренда ».маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд родительского бренда, если он определил сферу деятельности родительского бренда достаточно широко и с предполагаемым названием родительского бренда ».

Axe (от Unilever ) имеет ряд аналогичных продуктов, в которых используется один и тот же семейный бренд (дезодоранты Axe, шампуни Axe, гели для душа Axe, устройства для укладки волос Axe,

Цель [ править ]

Umbrella Branding используется для обеспечения единообразия определенных продуктовых линеек путем объединения их под одним брендом, что упрощает их идентификацию и, следовательно, повышает их конкурентоспособность. Ожидается, что все продукты под одним корпоративным зонтиком (основной бренд, обеспечивающий структуру и доверие к другим продуктам корпорации) будут иметь одинаковое качество и удобство для пользователей (например, все продукты, имеющие основной бренд, должны соответствовать одним и тем же высоким стандартам качества). [6]

Факторы, которые могут определять влияние зонтичного брендинга, включают:

  1. Степень общности продуктов, подпадающих под корпоративный зонтик (например, могут ли продукты заменять друг друга).
  2. Капитал бренда корпорации (например, известен ли бренд на рынке своей продукции).

Теории [ править ]

Различные теории пытаются объяснить решения и суждения потребителя во время покупки продукта, которые делают зонтичный брендинг успешной маркетинговой стратегией.

Теория категоризации [ править ]

Теория категоризации основана на представлении о том, что потребители склонны классифицировать продукты, связывая их с брендами и своим прошлым опытом с этими конкретными брендами (хранящимся в их памяти категорий), чтобы избежать первоначальной путаницы, вызванной обширным выбором продуктов, которые они представляют. представлены. Новая информация об определенных продуктах классифицируется по различным разделам, таким как класс продукта (например, напиток) и бренд (например, Coca-Cola), а затем сохраняется. Впоследствии потребители оценивают качество продукта на основе прошлого опыта с продуктами бренда, а также капитала бренда. [7]

Эта теория также объясняет популярность зонтичного брендинга. Потребители склонны оценивать новые продукты не только по положительной оценке бренда, но и по тому, соответствует ли концепция бренда их расширенным продуктам. [8] Например, если предположить, что у потребителя был удовлетворительный прошлый опыт использования продуктов компании, если Apple Inc. разработает и продаст новую версию Macbook , потребители сочтут ее более надежной и потенциально более качественной, чем если бы Apple производить новый напиток благодаря прошлой линейке продуктов Apple.

Теория конгруэнтности схем [ править ]

Теория конгруэнтности схем предполагает, что на хранение новой информации и извлечение из памяти в значительной степени влияют прошлые ожидания. [9] Схемы - это личные когнитивные представления человека об окружающей среде, которые определяют его восприятие, мысли и действия. [9]Схемы претерпевают постоянные изменения по мере того, как человек узнает новую информацию. Тем не менее, новая информация сначала оценивается на основе существующих схем. Относительно теории потребительской оценки продуктов, потребитель уже обладает уже существующими схемами из прошлого опыта с определенными брендами, и поэтому новые продукты оцениваются на основе существующей схемы, которую потребитель имеет с определенным брендом. Эта теория очень похожа на теорию категоризации; однако теория конгруэнтности схем делает акцент на прошлом опыте потребителя с брендом, на который влияет окружающая среда.

Предвзятость подтверждения [ править ]

Основная статья: предвзятость подтверждения

Предвзятость подтверждения - это форма статистической предвзятости, описывающая тенденцию искать или интерпретировать доказательства таким образом, чтобы они поддерживали существующие убеждения. [10] После того, как потребитель создает предпочтение одного бренда по сравнению с другими, любая дополнительная функция, которая может быть общей для различных брендов, скорее всего, только усилит уже существующие предпочтения потребителя, заставляя его игнорировать другие бренды. [10] Следовательно, положительный капитал бренда может не иметь такого влияния, если у потребителя уже есть уже существующие предпочтения бренда.

Преимущества [ править ]

Зонтичный брендинг стал популярной маркетинговой практикой, используемой компаниями из-за его различных потенциальных преимуществ. Такая маркетинговая практика может повысить эффективность рекламы за счет снижения затрат на разработку бренда . [11] Эта стратегия снижает маркетинговые расходы фирмы за счет ассоциации потребителя и бренда, благодаря которой потребители уже узнают определенные бренды, что упрощает идентификацию новых продуктов. [12]Следовательно, выход на рынок продуктов под зонтичными брендами обходится относительно недорого, поскольку уважаемые бренды могут воспользоваться прошлыми маркетинговыми усилиями. Кроме того, компания выигрывает от эффективности рекламы, поскольку зонтичный брендинг ориентирован на продвижение одного бренда, а не нескольких. Например, Apple Inc. добавляет новые продукты (например, Macbook Pro , Apple Watch) к своей линейке и преимуществам предыдущего маркетинга, поскольку потребители используют предыдущую информацию, чтобы сделать вывод о продукте с той же торговой маркой, что позволяет Apple сосредоточиться на продвижении корпоративного бренда, а не нескольких отдельных брендов. Кроме того, использование зонтичного брендинга не мешает компаниям внедрять другие методы расширения бренда, что позволяет им оставаться гибкими в отношении маркетинговых стратегий. [13] Наконец, успех одного зонтичного брендированного продукта может распространяться на другие продукты под тем же корпоративным зонтиком из-за положительного капитала бренда. [13]

Риски [ править ]

Главный риск использования зонтичного брендинга заключается в том, что он может привести к неудаче в продвижении новых продуктов, если у компании нет сильного капитала бренда. Во-вторых, опыт потребителя с одним зонтичным брендированным продуктом может повлиять на их восприятие других продуктов и услуг, подпадающих под тот же корпоративный зонтик, а также самого бренда. Следовательно, если один продукт под зонтичным брендом не удовлетворяет ожидания потребителя, другие продукты, продаваемые под тем же брендом, также, вероятно, пострадают. [14] Таким образом, компания может привести к отрицательному капиталу бренда (также известному как размывание капитала бренда). [15] В-третьих, зонтичный брендинг выгоден только при продвижении релевантных товаров, благодаря которым потребители могут узнать бренд. Например,Бренд Starbucks связан с продуктами, связанными с кофе, и поэтому потребители в основном узнают бренд по продуктам, связанным с конкретным рынком. Наконец, каннибализация (сокращение объема продаж из-за внедрения нового продукта той же компанией) может произойти, когда связанные продукты представлены под одним и тем же корпоративным брендом, поскольку внутренняя конкуренция продуктов приведет к тому, что потребители будут выбирать между продуктами одного и того же бренда, задерживая рост. будущие инвестиции в создание продуктов той же линейки продуктов под корпоративной крышей. [16]

Популярное использование [ править ]

Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. и The Coca-Cola Company являются примерами транснациональных компаний, которые используют зонтичный брендинг в некоторых своих линейках продуктов.

Корпорация Starbucks [ править ]

Starbucks Corporation (известная как Starbucks coffee) - американская транснациональная кофейная компания, которая продает все свои продукты под своим корпоративным брендом. Некоторые продукты, производимые Starbucks, включают:

  • Кофе Старбакс
    • Различные виды кофе. [17]
  • Чай Starbucks
    • Различные виды чаев. [18]
  • Посуда для напитков Starbucks
    • Различные виды посуды, например чашки, кружки и стаканы. [19]
  • Оборудование Starbucks
    • Различное оборудование, например, кофемашины.
  • Сиропы и начинки Starbucks
    • Различные виды сиропов и начинок.

Virgin Group [ править ]

Virgin Group Ltd. - британская международная инвестиционная корпорация. [20] Virgin - один из самых узнаваемых брендов в мире, который использовал различные типы расширения бренда, включая зонтичный брендинг. У Virgin есть 33 филиала, которые работают под именем Virgin; однако практика зонтичного брендинга наблюдается в их отраслевых брендах (например, Virgin Drinks , которая была дочерней компанией Virgin Group, которая продавала Virgin Cola и Virgin Vodka ), включая: [21]

Virgin Group Ltd. Логотип корпоративного бренда.
  • Virgin Green Fund
  • Virgin Atlantic
  • Девственные Книги
  • Девственные игры
  • Девственные каникулы
  • Virgin Spa
  • Уход за девственной жизнью
  • Девственная Земля
  • Девственные деньги
  • Virgin Media
  • Virgin Mobile

Посмотреть полный список здесь

Procter & Gamble [ править ]

Procter & Gamble (также известная как P&G) - американская транснациональная корпорация, предлагающая широкий спектр потребительских товаров. [22] Хотя P&G создает отдельные товарные бренды (например, Pampers или Pantene), зонтичный брендинг реализуется внутри отдельных брендов. [23] Некоторые отдельные бренды, принадлежащие P&G, включают:

Корпоративный логотип Procter & Gamble.
  • Pantene
    • Бренд средств по уходу за волосами, включая шампуни, сухие шампуни, кондиционеры, увлажняющие средства, средства для укладки волос и другие. [24]
  • Орал-Б
    • Торговая марка товаров для гигиены полости рта, таких как зубные щетки, зубные пасты, зубная нить и жидкости для полоскания рта. [25]
  • Gillette
    • Бренд мужской безопасной бритвы и других средств личной гигиены, таких как гели для бритья, пены, средства для ухода за кожей, дезодоранты и гели для душа. [26]
  • Викс
    • Торговая марка безрецептурных лекарств, включая лекарства от простуды и гриппа, от кашля, облегчения пазух носа и периодической бессонницы. [27]

P&G создает отдельные бренды для разных продуктовых линеек, а затем внедряет зонтичный брендинг в рамках этих брендов, чтобы контролировать прибыльные сегменты рынка. Эта стратегия позволяет P&G избежать риска нанесения ущерба имиджу корпоративного бренда из-за выпуска неудачного продукта, поскольку бренды не связаны между собой. [28]

Unilever [ править ]

Unilever - это британо-голландская многонациональная компания, поставляющая различные потребительские товары. Подобно Procter & Gamble, Unilever реализует зонтичный брендинг в рамках отдельных брендов, которые он создает, включая:

  • Топор / Рысь
    • Бренд товаров для ухода за мужчинами, таких как: дезодоранты, гели для душа, гель для душа, шампуни, кондиционеры и укладчики для волос. [29]
  • Голубь
    • Бренд средств личной гигиены для мужчин и женщин, таких как антиперспиранты / дезодоранты, средства для мытья тела, лосьоны, средства по уходу за лицом и волосами. [30]
  • Люкс
    • Бренд, производящий ряд средств личной гигиены, в том числе: гели для душа, шампуни, кондиционеры, косметическое мыло, парфюмерию и добавки для ванн. [31]
  • Бен и Джерри
    • Компания / бренд, производящий мороженое, замороженный йогурт и сорбет. [32]

Apple Inc. [ править ]

Apple Inc. - американская многонациональная технологическая корпорация, которая разрабатывает и продает ряд потребительских электронных товаров и услуг. Apple Inc. продает все свои продукты под своим корпоративным брендом, в том числе: [33]

Логотип Apple Inc. Корпоративный бренд.
  • Macintosh
    • Линия персональных компьютеров, разработанная Apple Inc. [34]
  • iPhone
    • Линия смартфонов, разработанная Apple Inc. [35]
  • iPad
    • Линия планшетных компьютеров, разработанная Apple Inc. [36]
  • iPod
    • Линия портативных медиаплееров, разработанная Apple Inc. [37]
  • Apple Watch
    • Смарт-часы, разработанные Apple Inc. [38]

Компания Coca-Cola [ править ]

The Coca-Cola Company - транснациональная корпорация, производящая различные напитки. Корпорация также внедряет зонтичный брендинг в рамках отдельных брендов для различных ароматизированных напитков, в том числе:

Корпоративный логотип компании Coca-Cola.
  • Кока-Кола
    • Торговая марка газированных безалкогольных напитков, которые производятся в различных вариантах, таких как: Coca-Cola, Diet Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola Zero и Coca-Cola Life. [39]
  • Фанта
    • Бренд газированных безалкогольных напитков с фруктовым вкусом, которые производятся в различных вариантах, самые популярные из которых: Fanta Orange, Fanta Orange Zero, Fanta Lemon, Fanta Lemon Zero и Fanta Fruit Twist ( полный список см. Здесь ). [40]
  • Минутная горничная
    • Бренд различных фруктовых напитков, в том числе 100 различных фруктовых соков. [41]

Другие компании, внедрившие зонтичный брендинг в свою маркетинговую стратегию, включают: Nivea (немецкий бренд средств личной гигиены) [42], Marriott (гостиничный бизнес) [43] и FedEx (глобальная корпорация курьерской доставки). [44]

См. Также [ править ]

  • Управление торговой маркой
  • Архитектура бренда
  • Расширение торговой марки
  • Корпоративный брендинг
  • Индивидуальный брендинг

Ссылки [ править ]

  1. Перейти ↑ Fry, JN (1967). «Семейный брендинг и выбор потребительского бренда». Журнал маркетинговых исследований . 1 (до 1986 г.): 237–247. DOI : 10.2307 / 3149455 . JSTOR  3149455 .
  2. ^ Röwekamp, Жозефина (май 2010). «Под одним зонтом? Шаг 3 в развитии бренда: Архитектура бренда» (PDF) . kleiner und bold GmbH . KU Gesundheitsmanagement . Проверено 21 октября 2015 года .
  3. ^ Пуллиг, Крис (июнь 2008 г.). «Что такое капитал бренда и что для вас значит концепция бренда?» (PDF) . baylor.edu . Бейлорский университет . Проверено 26 октября 2015 года .
  4. ↑ Erdem, Tülin (1 августа 1998 г.). «Эмпирический анализ зонтичного брендинга». Журнал маркетинговых исследований . 35 (3): 339–351. DOI : 10.2307 / 3152032 . JSTOR 3152032 . 
  5. ^ Капферер, Жан-Ноэль (2008). Новое стратегическое управление брендом: создание и поддержание капитала бренда в долгосрочной перспективе . Издательство Kogan Page. С.  364 . ISBN 978-0-7494-5085-4.
  6. Перейти ↑ Fry, JN (1967). «Семейный брендинг и выбор потребительского бренда». Журнал маркетинговых исследований . 1 (до 1986 г.): 237–247. DOI : 10.2307 / 3149455 . JSTOR 3149455 . 
  7. ^ Хатчинсон, Дж. Уэсли; Недунгади, Пракаш (1985). "Прототипичность брендов: взаимосвязь с узнаваемостью бренда, предпочтением и использованием Пракаша Недунгади и Дж. Уэсли Хатчинсона" . Acr North American Advances . NA-12 . Проверено 26 октября 2015 года .
  8. ^ Парк, К. Ван; Милберг, Сандра; Лоусон, Роберт (1 сентября 1991 г.). «Оценка расширения бренда: роль сходства характеристик продукта и согласованности концепции бренда». Журнал потребительских исследований . 18 (2): 185–193. DOI : 10.1086 / 209251 . JSTOR 2489554 . 
  9. ^ a b «Теория спонсорства и соответствия: теоретическая основа для объяснения отношения потребителей и отзыва о спонсорстве событий Эммой Ягре, Джоном Дж. Уотсоном и Джоном Г. Уотсоном» . Проверено 26 октября 2015 года .
  10. ^ a b Никерсон, Раймонд С. (18 декабря 1997 г.). «Подтверждение предвзятости: повсеместный феномен во многих обличьях» (PDF) . Обзор общей психологии . 2 (2): 175–220. DOI : 10.1037 / 1089-2680.2.2.175 . S2CID 8508954 . Проверено 26 октября 2015 года .  
  11. ^ Лейн, Вики; Якобсон, Роберт (1 января 1995 г.). «Реакция фондового рынка на объявления о расширении бренда: влияние отношения к бренду и его узнаваемости». Журнал маркетинга . 59 (1): 63–77. DOI : 10.2307 / 1252015 . JSTOR 1252015 . 
  12. ^ Besanko, Дэвид; Дранов, Дэвид; Шефер, Скотт; Шенли, Марк (2012). «Часть 1». Экономика стратегии . п. 73.
  13. ^ a b Капферер, Жан-Ноэль (3 января 2012 г.). Новый стратегический бренд-менеджмент: продвинутое понимание и стратегическое мышление . Издательство Kogan Page. ISBN 978-0-7494-6516-2.
  14. ↑ Миклош-Тал, Жанин (28 мая 2008 г.). «Связывание репутации: сигналы и обратная связь зонтичного брендинга» (PDF) . http://peitz.vwl.uni-mannheim.de/ . Проверено 21 октября 2015 года . Внешняя ссылка в |website=( помощь )
  15. ^ Локен, Барбара; Джон, Дебора Реддер (1 июля 1993 г.). «Разрушение представлений о бренде: когда расширение бренда оказывает негативное влияние?». Журнал маркетинга . 57 (3): 71–84. DOI : 10.2307 / 1251855 . JSTOR 1251855 . 
  16. ^ Iacobucci, Рассвет (18 июня 2001). Келлог по маркетингу . Джон Вили и сыновья. ISBN 978-0-471-05404-7.
  17. ^ «Кофе в зернах Starbucks, стручки, молотый и цельнозерновой кофе» . store.starbucks.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  18. ^ «Купить Starbucks Green, Black Tea | Loose Leaf and Tea Packages» . store.starbucks.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  19. ^ «Стаканы, холодные чашки, чашки Starbucks и другая посуда для напитков» . store.starbucks.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  20. ^ «О нас - Virgin.com» . Virgin.com . Проверено 22 октября 2015 года .
  21. ^ Belleflamme, Пол; Пейтц, Мартин (13 августа 2015 г.). Промышленная организация: рынки и стратегии . Издательство Кембриджского университета. ISBN 978-1-107-06997-8.
  22. ^ "Проктер энд Гэмбл Компания" . www.pg.com . Проверено 24 октября 2015 года .
  23. ^ «Наши бренды | P&G» . us.pg.com . Проверено 24 октября 2015 года .
  24. ^ "Пантене" . pantene.com . Проверено 24 октября 2015 года .
  25. ^ "Просмотреть все продукты Oral-B" . www.oralb.com . Проверено 24 октября 2015 года .
  26. ^ "Мужские средства для бритья | Gillette UK" . gillette.co.uk . Проверено 24 октября 2015 года .
  27. ^ "Викс" . vicks.com . Проверено 24 октября 2015 года .
  28. ^ Дэвис, Джон Эндрю (8 марта 2010 г.). Конкурентный успех, как брендинг повышает ценность . Джон Вили и сыновья. ISBN 978-0-470-99822-9.
  29. ^ "Ассортимент дезодорантов и антиперспирантов Axe" . топор-нас . Проверено 25 октября 2015 года .
  30. ^ "Товары для здоровья и красоты Великобритания | Интернет-товары для красоты - Голубь" . www.dove.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  31. ^ "Дом продуктов LUX - Чувствуйте себя сказочно. Делайте сказочно" . www.houseoflux.com . Проверено 25 октября 2015 года .
  32. ^ "Ароматизаторы | Ben & Jerry's" . http://www.benjerry.com . Проверено 25 октября 2015 года . Внешняя ссылка в |website=( помощь )
  33. ^ Leibtag, Ahava (17 сентября 2013). Цифровая корона: выигрыш в контенте в Интернете . Newnes. ISBN 978-0-12-407657-0.
  34. ^ «Mac - Apple» . Apple . Проверено 25 октября 2015 года .
  35. ^ «iPhone - Apple» . Apple . Проверено 25 октября 2015 года .
  36. ^ «iPad - Apple» . Apple . Проверено 25 октября 2015 года .
  37. ^ «iPod - Apple» . Apple . Проверено 25 октября 2015 года .
  38. ^ «Apple Watch - Apple» . Apple . Проверено 25 октября 2015 года .
  39. ^ «Один бренд» . www.coca-cola.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  40. ^ "Fanta Flavors | Фруктовый аромат на любой вкус" . www.fanta.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  41. ^ «Наши продукты | Minute Maid®» . Минутная горничная . Проверено 25 октября 2015 года .
  42. ^ «Продукты по уходу за кожей и советы для мужчин и женщин | NIVEA UK - NIVEA» . www.nivea.co.uk . Проверено 25 октября 2015 года .
  43. ^ "Marriott International | Бренды Marriott" . www.marriott.com . Проверено 25 октября 2015 года .
  44. ^ «FedEx: отгрузка, управление логистикой и управление цепочками поставок» . www.fedex.com . Проверено 25 октября 2015 года .