Ценность бренда

В маркетинге капитал бренда - это ценность бренда сама по себе, то есть социальная ценность известного бренда . Владелец известного бренда может получать больше доходов просто за счет узнаваемости бренда , поскольку потребители воспринимают продукцию известных брендов лучше, чем продукцию менее известных брендов. ^{[1] [2] [3] [4]}

В исследовательской литературе капитал бренда изучается с двух разных точек зрения: когнитивной психологии и экономики информации. Согласно когнитивной психологии, капитал бренда заключается в осведомленности потребителя об особенностях бренда и ассоциациях, которые определяют восприятие атрибутов. Согласно теории информационной экономики, сильная торговая марка служит надежным сигналом качества продукта для недостаточно информированных покупателей и генерирует надбавку к цене как форму возврата инвестиций в брендинг. Эмпирически было продемонстрировано, что капитал бренда играет важную роль в определении структуры цен и, в частности, фирмы могут взимать надбавки к цене, которые вытекают из капитала бренда, после контроля наблюдаемой дифференциации продукта. ^[5]

Концепция капитала бренда [ править ]

Было сказано, что капитал бренда - это «брендирование названия продукта на публике с дефицитом внимания». ^[6]

Хотя большая часть исследований капитала бренда проводилась на потребительских рынках, концепция капитала бренда также важна для понимания динамики конкуренции и ценовых структур на рынках «бизнес-бизнес». На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в характеристиках продукции. Однако было высказано предположение, что фирмы могут взимать надбавки, которые нельзя объяснить только с точки зрения технологического превосходства и преимуществ, связанных с производительностью. Такие надбавки к цене отражают стоимость бренда уважаемых производителей. ^[7] Три фактора капитала бренда были выбраны исследователями из множества факторов, которые влияют на бренд: узнаваемость бренда, перспектива бренда и привязанность к бренду. ^[8]

Капитал бренда стратегически важен, но, как известно, его сложно измерить. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но не существует согласованного способа его измерения. Как одна из серийных проблем, с которыми специалисты по маркетингу и ученые сталкиваются с концепцией капитала бренда, трудно примирить разрыв между количественными и качественными значениями капитала . Количественный капитал бренда включает числовые значения, такие как маржа прибыли и доля рынка., но не в состоянии уловить такие качественные элементы, как престиж и ассоциации по интересам. В целом, из-за этой проблемы большинство маркетологов используют более качественный подход к оценке капитала бренда. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу только 26% ответили, что считают показатель «капитал бренда» очень полезным. ^[9]

Некоторые исследователи-маркетологи пришли к выводу, что бренды являются одним из наиболее ценных активов компании ^[10], поскольку капитал бренда является одним из факторов, который может увеличить финансовую ценность бренда для владельца бренда, хотя и не единственным. Элементы, которые могут быть включены в оценку капитала бренда, включают (но не ограничиваются ими): изменение доли рынка, размер прибыли, признание потребителями логотипов и других визуальных элементов , языковые ассоциации бренда, создаваемые потребителями, восприятие потребителями качества и другие соответствующие ценности бренда.

Знания потребителей о бренде также определяют, как производители и рекламодатели продвигают этот бренд. ^{[11] [12]} Капитал бренда создается за счет стратегических инвестиций в каналы коммуникации и рыночного просвещения и оценивается через экономический рост в размере прибыли , рыночной доле , престижности и критических ассоциациях . Как правило, эти стратегические инвестиции со временем окупаются и окупаются . Это напрямую связано с рентабельностью инвестиций в маркетинг.. Капитал бренда также может расти без стратегического руководства. Стокгольмского университета исследование , проведенное в 2011 году документов случае Иерусалимского «s городской бренд . ^[13] Город органически развил бренд , который на протяжении столетий значительно вырос за счет нестратегической деятельности. Быстро развивающаяся индустрия туризма в Иерусалиме является наиболее очевидным показателем высокой рентабельности инвестиций .

Цель [ править ]

Метрики капитала бренда предназначены для измерения ценности бренда . Бренд включает в себя название, логотип , изображение и представления, которые определяют продукт, услугу или поставщика в сознании клиентов . Он принимает форму рекламы , упаковки и других маркетинговых коммуникаций и становится центром взаимоотношений с потребителями. Со временем бренд начинает воплощать обещание в отношении идентифицируемых товаров - обещание о качестве, производительности или других аспектах ценности, которые могут повлиять на выбор потребителей среди конкурирующих продуктов.. Когда потребители доверяют бренду и находят его актуальным, они могут выбрать предложения, связанные с этим брендом, а не предложения конкурентов , даже по более высокой цене. Когда обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать его для выхода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может иметь огромную ценность, известную как капитал бренда . ^[9]

Социальные сети изменили традиционное общение между брендами и потребителями и позволили потребителю оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на капитал бренда. ^[14]

Лучше всего управлять капиталом бренда с помощью разработки целей капитала бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и эффективности. ^[15]

Строительство [ править ]

Есть много способов измерить бренд. Некоторые подходы к измерениям применяются на уровне фирмы, некоторые - на уровне продукта, а третьи - на уровне потребителя.

Уровень фирмы : подходы на уровне фирмы оценивают бренд как финансовый актив. Короче говоря, производится расчет стоимости бренда как нематериального актива . Например, если вы возьмете стоимость фирмы, рассчитанную на основе ее рыночной капитализации, а затем вычтите материальные активы и «измеримые» нематериальные активы, то остаток будет равен капиталу бренда. ^[10] Такое измерение капитала бренда часто называют оценкой бренда.. Моделирование тесно связано с капиталом бренда, и различные консультационные фирмы разработали ряд моделей и подходов. Модели оценки бренда обычно сочетают меру капитала бренда (например, долю продаж, вносимых «брендом») с коммерческими показателями, такими как выручка или экономическая прибыль.

Уровень продукта : классический пример измерения бренда на уровне продукта - сравнение цены продукта без названия или продукта с собственной торговой маркой с «эквивалентным» брендом. Разница в цене при прочих равных связана с брендом. ^{[16] В} последнее время стали рекомендовать подход с надбавкой к доходу. ^[4] Моделирование комплекса маркетинга может изолировать «базовые» и «дополнительные» продажи, и иногда утверждается, что базовые продажи приблизительно соответствуют показателю капитала бренда. Более сложные модели маркетингового комплекса имеют плавающую базу, которая может фиксировать изменения в капитале бренда продукта с течением времени.

Уровень потребителя : этот подход направлен на то, чтобы составить карту мышления потребителя, чтобы выяснить, какие ассоциации с брендом у потребителя. Этот подход направлен на измерение осведомленности (запоминаемость и узнаваемость) и имиджа бренда (общие ассоциации, которые имеет бренд). Тесты на свободные ассоциации и проективные методы обычно используются для выявления материальных и нематериальных атрибутов, отношений и намерений в отношении бренда. ^[11] Бренды с высоким уровнем осведомленности и сильными, благоприятными и уникальными ассоциациями являются брендами с высокой долей капитала. ^[11]

Все эти расчеты в лучшем случае являются приблизительными. Более полное понимание бренда может произойти, если использовать несколько критериев.

Положительный капитал бренда против отрицательного капитала бренда

Капитал бренда - это положительное влияние бренда на разницу между ценами, которые потребитель соглашается платить, когда бренд известен, по сравнению со стоимостью полученной выгоды.

Существуют две точки зрения относительно существования отрицательного капитала бренда. Согласно одной точке зрения, капитал бренда не может быть отрицательным, предполагается, что только положительный капитал бренда создается такими маркетинговыми мероприятиями, как реклама, PR и продвижение. Вторая точка зрения заключается в том, что отрицательный капитал может существовать из-за катастрофических событий для бренда, таких как широкий отзыв продукта или продолжающееся негативное внимание прессы (например, Blackwater или Halliburton ).

В разговорной речи термин «отрицательный капитал бренда» может использоваться для описания продукта или услуги, в которых бренд оказывает незначительное влияние на уровень продукта по сравнению с продуктом без названия или продуктом с частной торговой маркой.

Семейный брендинг и индивидуальные стратегии брендинга

Чем выше капитал бренда компании, тем выше вероятность того, что компания будет использовать стратегию семейного брендинга , а не индивидуальную стратегию брендинга . Это связано с тем, что семейный брендинг позволяет им использовать капитал, накопленный в основном бренде. Аспекты капитала бренда включают: лояльность к бренду, узнаваемость, ассоциации ^[17] и восприятие качества.

Автомобильная индустрия

Одним из самых известных брендов Oldsmobile был Cutlass . Впервые использованный в 1961 году, к 1980-м годам он использовался на трех разных платформах, причем Oldsmobile Cutlass Ciera стала самой продаваемой моделью Oldsmobile, которая в разное время продавалась вместе с меньшим Cutlass Calais и более новым Cutlass Supreme.. Вдохновленный Авророй Intrigue, представленный в 1988 году, удалил стареющую табличку с именем Cutlass с намерением переделать Oldsmobile в будущее, поскольку импортный истребитель и его утомительное прошлое, поскольку существующие названия моделей, которые использовались в прошлом, включая Cutlass, были прекращены. Но продажи продолжали снижаться, так как Cutlass ненадолго вновь появился в 1997 году под новым брендом Malibu. Чтобы сократить расходы General Motors за счет консолидации множества подразделений, в 2004 году подразделение Oldsmobile было полностью свернуто.

Конкурирующее подразделение GM Chevrolet снова вышло на рынок среднего размера, когда компания воскресила шильдик Malibu в 1997 году (а затем Impala в 2000 году в качестве ответа на импорт, например, Honda Accord и Toyota Camry, включая их удлиненную платформу Avalon), которые бездействовали с 1983 года. когда компания отказалась от оставшейся платформы RWD среднего размера G. Начиная с 2018 модельного года, обе заводские таблички все еще находятся в производстве. Малибу, первоначально часть среднего размера Chevelleдо 1977 года в качестве высшего уровня отделки салона GM повысила уровень отделки салона до полного статуса модели (в то время, когда шильдик Chevelle был снят с производства (и оставался бездействующим с тех пор из-за его связи с эрой маслкаров), его уровень отделки салона имел узнаваемость бренда и лучше известная), практика, впервые продемонстрированная в 1969 году, когда модельный ряд Chevy II был переименован (Nova была высшим уровнем отделки салона; она была одним из финалистов официального названия модели, датируемого 1962 годом, но руководство Chevrolet хотело, чтобы шильдики его автомобилей начинались с «C» - продвижение модели Nova с уровня отделки салона до официального статуса модели нарушило традицию выборочного использования названий C-word в линейке автомобилей и грузовиков Chevrolet.

Подразделение Lincoln-Mercury самой известной марки Ford Motor Company на протяжении с конца 1960-х по 2002 год было Mercury Cougar - сначала использовалось как близнец Ford Mustang, а затем - личное роскошное купе, разделяющее платформу со среднеразмерной линейкой Torino до 1977 года, когда вся линейка среднего размера (в то время называлась Montego) была переименована как часть линейки Cougar, которая стала вирусной (от базового купе до универсала) до начала 1980-х, когда LM изменила позиционирование своей линейки среднего размера, переименовав Cougar под маркой Cougar. Табличка маркиза.

В начале 2000-х годов в Северной Америке Ford Motor Company приняла стратегическое решение маркировать все новые или модернизированные автомобили с именами, начинающимися с "F." Это согласуется с предыдущей традицией называть все внедорожники, начиная с Ford Explorer, буквой «E». The Toronto Star процитировал аналитика, который предупредил, что изменение названия хорошо известного Windstar на Freestar вызовет путаницу и приведет к потере накопленного капитала бренда, в то время как менеджер по маркетингу полагал, что смена названия подчеркнет новый редизайн. От стареющего Taurus , ставшего одним из самых значительных автомобилей в истории американского автомобилестроения, отказались бы в пользу трех совершенно новых имен, все из которых начинались с буквы «F».Five Hundred , Freestar и Fusion . К 2007 году производство Freestar было прекращено без замены. Название Five Hundred было выброшено, а Taurus был возвращен для следующего поколения этого автомобиля неожиданным шагом Алана Мулалли .

На практике капитал бренда сложно измерить. Однако, поскольку бренды являются важнейшим активом, как маркетологи, так и академические исследователи изобрели средства, позволяющие оценить их ценность. ^[9] Некоторые из этих методов описаны ниже.

Методологии [ править ]

Brand Equity Ten (Aaker)

Дэвид Аакер , профессор маркетинга и консультант по бренду, выделяет десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы. К ним относятся дифференциация, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, организационные ассоциации, осведомленность о бренде, доля рынка, а также рыночная цена и охват распространения. Аакер не взвешивает атрибуты и не объединяет их в общую оценку, поскольку считает, что любое взвешивание будет произвольным и будет варьироваться в зависимости от бренда и категории. Скорее он рекомендует отслеживать каждый атрибут отдельно. ^[9]

Индекс капитала бренда (Моран)

Директор по маркетингу Билл Моран вывел индекс капитала бренда как результат трех факторов:

• Эффективная доля рынка - это средневзвешенная величина. Он представляет собой сумму рыночных долей бренда во всех сегментах, в которых он конкурирует, взвешенную по доле каждого сегмента в общих продажах этого бренда.
• Относительная цена - это соотношение. Он представляет собой цену товаров, проданных под данным брендом, деленную на среднюю цену сопоставимых товаров на рынке.
• Долговечность - это показатель удержания или лояльности клиентов. Он представляет собой процент клиентов бренда, которые продолжат покупать товары этого бренда в следующем году. ^[9]

Оценщик BrandAsset (Young & Rubicam)

Агентство маркетинговых коммуникаций Young & Rubicam разработало BrandAsset Valuator, BAV, инструмент для диагностики силы и ценности бренда. Используя его, агентство изучает точки зрения потребителей по четырем параметрам:

• Дифференциация: определяющие характеристики бренда и его отличия от конкурентов.
• Актуальность: уместность и связь бренда с конкретным потребителем.
• Уважение: Уважение и влечение потребителей к бренду.
• Знание: осведомленность потребителей о бренде и понимание того, что он представляет. ^[9]

Модель оценки бренда (межбрендовые и бренд-финансы)

• Interbrand , агентство по разработке стратегии брендов, использует финансовые результаты и прогнозы в своей собственной модели оценки бренда. Он анализирует финансовую отчетность компании, анализирует ее рыночную динамику и роль бренда в формировании доходов и отделяет прибыль, относящуюся к материальным активам (капитал, продукт, упаковка и т. Д.), От остаточной суммы, которую можно отнести к бренду. Затем он прогнозирует будущую прибыль и дисконтирует ее на основе силы бренда и риска. На этой основе агентство оценивает стоимость бренда и составляет ежегодный список 100 самых ценных мировых брендов. ^[9]
• Подход Brand Finance , независимого консалтингового агентства по оценке брендов, основывается на предположении, что, если бы компания не владела торговыми марками, которые она использует, ей необходимо было бы вместо этого лицензировать их у стороннего владельца бренда. Таким образом, право собственности «освобождает» компанию от уплаты лицензионного сбора (роялти) за использование товарных знаков третьих сторон. Метод освобождения от роялти включает оценку вероятных будущих продаж, применение к ним соответствующей ставки роялти и последующее дисконтирование расчетных будущих роялти после уплаты налогов для получения чистой приведенной стоимости (NPV). Считается, что это представляет ценность бренда. ^[18] Независимая консалтинговая компания ежегодно публикует списки по отраслям и географическим регионам, а также топ-500 мировых списков.

Вклад бренда в метод рыночной капитализации (CoreBrand)

CoreBrand - компания, занимающаяся исследованиями, стратегией брендов, коммуникациями и проектированием, - использует метод «Вклад бренда в рыночную капитализацию», используя базу данных Corporate Branding Index®, состоящую из данных о знакомстве и предпочтительности, в качестве количественной основы своей системы.

Показатели узнаваемости и предпочтительности анализируются в контексте размера компании, ее рыночной капитализации и доходов, чтобы определить базовый ожидаемый уровень узнаваемости и предпочтительности, при котором ценность бренда равна нулю. Используя статистический регрессионный анализ факторов, определяющих мультипликатор денежного потока и, следовательно, цену акций, анализируется отклонение в показателях «Знакомство» и «Благосклонность» выше или ниже базового ожидаемого уровня.
В качестве анализа на определенный момент времени этот метод используется для оценки капитала бренда компании на основе ее текущей узнаваемости и привлекательности, дохода и рыночной капитализации. Результат анализа предоставляет конечному пользователю две части данных:

1. Процентная доля рыночной капитализации, напрямую относящаяся к корпоративному бренду (т. Е. Насколько усердно бренд работает над созданием ценности для компании);
2. Долларовая стоимость бренда в определенный момент времени - это стоимость активов бренда как компонент рыночной оценки компании.

Согласно этому анализу, корпоративный бренд обеспечивает в среднем 5-7% доходности акций. ^[19]

Совместный анализ

Маркетологи используют совместный анализ для измерения предпочтений потребителей в отношении различных атрибутов продукта, услуги или поставщика, таких как характеристики, дизайн, цена или местоположение. Включив бренд и цену в качестве двух рассматриваемых атрибутов, они могут получить представление об оценке бренда потребителями, то есть об их готовности платить за него больше. ^[9]

Примечание. Эти методики обеспечения удовлетворенности клиентов не прошли независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей) .

Капитал бренда с данными временного ряда (исследование событий)

Хотя исследования событий предлагают доказательства того, что капитал бренда положительно влияет на финансовые результаты, многие исследования сосредоточены на показателях мышления клиентов, чтобы предложить эти отношения (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley & Venkatesan, 2006; Buil, Martinez & de Chernatony, 2013).

Событийный метод применяется для определения интереса или ценности заинтересованных сторон, оцениваемых в бренде до, во время или после события. На примере статьи Агравала и Камакуры (Agrawal & Kamakura, 1995) «Экономическая ценность индоссантов знаменитостей» авторы демонстрируют, как объявление об ассоциации продукта и знаменитости приводит к изменению стоимости акций; при этом на интерес акционеров влияет одобрение, что подтверждается данными временных рядов.

Аналогичный анализ данных временных рядов, предложенный Lane & Jacobson (1995), также позволил измерить реакцию фондового рынка на объявления, связанные с определенным брендом, с учетом отношения клиентов и узнаваемости бренда для определения финансовых результатов. В результате реакция фондового рынка была благоприятной на объявления бренда, когда потребители были знакомы с брендом и высоко ценили его. То же самое применимо к брендам с низкой известностью и низким уважением, что, как объясняет Келлер (2002), было «потому, что рисковать было мало, а выгодно было…» (стр. 157).

На смену выводам Агравала и Камакуры (1995) и Лейна и Якобсона (1995) пришел другой подход к анализу капитала бренда, основанный на исследовании событий, в котором основное внимание уделялось спонсорству мероприятий (Рой и Беттина Корнуэлл, 2003). Этот подход определил, что менее известные бренды могут извлечь выгоду из спонсорства мероприятий в качестве упражнения по созданию бренда, но у клиентов могут быть ассоциации со спонсорами мероприятия или ассоциациями брендов, которые могут определять эмоциональное отношение. В конечном итоге партнеры с высоким капиталом принесут более сильные результаты благодаря их знакомству с рынком.

Саймон и Салливан (1993) предложили, чтобы долгосрочный анализ событий, определяемый финансовой доходностью и показателями рынка, лучше отражал влияние ценности бренда, установленного клиентом. В ресторанном секторе, например, бренды возвращаются одновременно. Сектор высоких технологий не показал одновременных эффектов, и капитал бренда реализуется в будущем со значительным опозданием. Сектор распределения / розничной торговли включает как текущую, так и положительную будущую прибыльность. Бергер и др. (2006) признают долгосрочный подход к рассмотрению жизненной ценности клиента, имеющей отношение к акционерной стоимости или финансовым показателям бренда. Эта точка зрения способствовала появлению таких понятий, как «узнаваемость бренда», которые Хуанг и Саригёллю (2012) применяют к обычно используемой маркетинговой матрице для определения показателей фондового рынка.

Управление капиталом бренда [ править ]

Одна из проблем в управлении брендами - это многочисленные изменения, происходящие в маркетинговой среде. Маркетинговая среда развивается и меняется, часто очень существенно. Изменения в поведении потребителей, конкурентных стратегиях, государственном регулировании и других аспектах маркетинговой среды могут серьезно повлиять на судьбу бренда. Помимо этих внешних сил, сама фирма может участвовать в различных мероприятиях и изменениях в стратегической направленности или направлении, что может потребовать корректировок в способах продвижения ее брендов. Следовательно, эффективное управление брендом требует проактивных стратегий, разработанных, по крайней мере, для поддержания - если не для улучшения - капитала бренда перед лицом этих различных сил.

Усиление бренда [ править ]

Бренд, являющийся основным постоянным активом компании, требует тщательного управления, чтобы его стоимость не обесценилась. Маркетологи могут укрепить капитал бренда, последовательно передавая значение бренда с точки зрения

(1) какой продукт он представляет, какие основные преимущества он предоставляет и какие потребности он удовлетворяет

(2) как бренд делает продукт превосходным и какие сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с брендом должны существовать в сознании потребителей.

Обе эти проблемы - значение бренда с точки зрения продуктов, преимуществ и потребностей, а также значение бренда с точки зрения дифференциации продукта - зависят от общего подхода фирмы к разработке продукта, стратегии брендинга и других стратегических задач. ^[20]

Brand Re-Genesis [ править ]

Любое новое развитие в маркетинговой среде может повлиять на состояние бренда. Тем не менее, за последние годы ряду брендов удалось добиться впечатляющих результатов. Часто первое, что нужно сделать при оживлении бренда, - это понять, с чего исходили источники капитала бренда. Утрачивают ли позитивные ассоциации свою силу или уникальность? Не стали ли негативные ассоциации связаны с брендом? Затем решите, следует ли сохранить то же позиционирование или создать новое, и если да, то какое новое.

Поддержание последовательности бренда [ править ]

Несомненно, наиболее важным соображением при укреплении брендов является постоянство маркетинговой поддержки, которую получает бренд - как с точки зрения объема, так и характера маркетинговой поддержки. Последовательность бренда имеет решающее значение для сохранения силы и благоприятствования ассоциаций с брендом. Бренды, получающие недостаточную поддержку в таких вопросах, как сокращение бюджетов на исследования и разработки или маркетинговые коммуникации, рискуют оказаться технологически невыгодными или даже устаревшими. Однако последовательность не означает, что маркетологи должны избегать внесения каких-либо изменений в маркетинговую программу. Напротив, может быть совершенно обратное - последовательное управление капиталом бренда может потребовать многочисленных тактических сдвигов и изменений, чтобы поддерживать надлежащую стратегическую направленность и направление бренда.Существует множество способов создания, поддержания или улучшения узнаваемости и имиджа бренда с помощью тщательно разработанных маркетинговых программ. Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в любой момент времени, безусловно, может отличаться от тех, которые могут быть наиболее эффективными для бренда в другое время. Как следствие, цены могут повышаться или понижаться, характеристики продукта могут быть добавлены или удалены, в рекламных кампаниях могут использоваться разные творческие стратегии и слоганы, а также могут быть введены или отменены различные расширения бренда с течением времени для создания одинаковых желаемых структур знаний в умы потребителей.Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в любое время, безусловно, может отличаться от тактики, которая может быть наиболее эффективной для бренда в другое время. Как следствие, цены могут повышаться или понижаться, характеристики продукта могут быть добавлены или удалены, в рекламных кампаниях могут использоваться разные творческие стратегии и слоганы, а также могут быть введены или отменены различные расширения бренда с течением времени для создания одинаковых желаемых структур знаний в умы потребителей.Тактика, которая может быть наиболее эффективной для конкретного бренда в любой момент времени, безусловно, может отличаться от тех, которые могут быть наиболее эффективными для бренда в другое время. Как следствие, цены могут повышаться или понижаться, характеристики продукта могут быть добавлены или удалены, в рекламных кампаниях могут использоваться разные творческие стратегии и слоганы, а также могут быть введены или отменены различные расширения бренда с течением времени для создания одинаковых желаемых структур знаний в умы потребителей.^[21]

См. Также [ править ]

• Марка
• Архитектура бренда
• Расширение торговой марки
• Язык бренда
• Управление торговой маркой
• Привлечения клиентов
• Справедливость (значения)
• Маркетинг
• Управление продуктом
• Семантический рейтинг бренда
• Нитевой маркетинг
• Визуальный язык бренда

Ссылки [ править ]

Дальнейшее чтение [ править ]

• Агравал, Дж., И Камакура, Вашингтон (1995). Экономическая ценность спонсоров знаменитостей: событие

анализ исследования. Журнал маркетинга, 56-62.

• Бергер, П.Д., Иичамбади, Н., Джордж, М., Леманн, Д.Р., Ризли, Р., и Венкатесан, Р.

(2006). От стоимости жизни клиента до теории акционерной стоимости, эмпирических данных и вопросов для будущих исследований. Журнал сервисных исследований, 9 (2), 156-167.

• Биль, И., Мартинес, Э., и де Чернатони, Л. (2013). Влияние капитала бренда на потребителя

ответы. Журнал потребительского маркетинга, 30 (1), 62-74.

• Фаррис, Пол В .; Бендл, Нил Т .; Pfeifer, Phillip E .; Рейбштейн, Дэвид Дж. (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга .
• Хуанг, Р., & Саригёллю, Э. (2012). Как узнаваемость бренда связана с рыночным результатом, бренд

капитал и комплекс маркетинга. Журнал бизнес-исследований, 65 (1), 92-99.

• Келлер, KL (2002). Брендинг и капитал бренда. Справочник по маркетингу, 151-178.
• Лейн, В., и Якобсон, Р. (1995). Реакция фондового рынка на объявления о расширении бренда:

влияние отношения к бренду и узнаваемости. Журнал маркетинга, 63-77.

• Саймон, CJ, и Салливан, MW (1993). Оценка и факторы, определяющие капитал бренда:

финансовый подход. Маркетинговая наука, 12 (1), 28-52.

• Рой, Д.П., и Беттина Корнуэлл, Т. (2003). Влияние капитала бренда на реакцию на событие

спонсорство. Журнал управления продуктом и брендом, 12 (6), 377-393.