Язык бренда - это совокупность слов, фраз и терминов, которые организация использует для описания своей цели или применительно к своей продукции. Язык бренда используется в маркетинге, чтобы помочь потребителям связать определенные слова или идеи с конкретными компаниями или продуктами. [1] При разработке языка бренда выбор слов и тон - два основных компонента. Выбор слова - это словарь, который используется в маркетинге или рекламе, а тон относится к позиции рекламы. Тон не ограничивается языком, он также может быть включен через визуальные элементы, а также через доставку. [2]
Язык бренда является частью словесной идентичности бренда , включает в себя наименование корпорации и продуктов, которые они продают, а также слоганы , идиосинкразический выбор формулировок и тона. [3] [4] Еще одним преимуществом разработки языка бренда является способность корпорации или продукта быть узнаваемыми за рубежом, в то время как другие рекламные коды могут быть неправильно истолкованы, слова могут быть переведены для обеспечения единства бренда. [5]
Главная цель
Основная функция языка брендов в рекламном мире состоит в том, чтобы идентифицировать компанию или продукт, а также отличать эту компанию / продукт от конкурентов. Язык используется, чтобы привлечь внимание потребителя, а затем передать информацию о том, что рекламируется. Он также используется, чтобы гарантировать, что, когда люди сообщают о продукте, меньше недопониманий и больше ясности в отношении цели и роли, которую этот товар хочет играть в жизни потребителя. [6]
Язык бренда также может быть связан с конкуренцией за инвесторов, наймом талантов или приобретением деловых партнеров [ необходима цитата ] .
Язык бренда также часто используется внутри компании. В ситуациях мотивации и лидерства язык брендинга помогает продвигать ценности бренда и рассматривается как товар наряду с фактическими продуктами и / или компанией. [6]
Примеры
Когда положительные слова прочно ассоциируются с определенными брендами, эти слова могут стать активами - до такой степени, что конкурирующим брендам эти слова могут быть трудно использовать. Например, в своей книге Brand Sense (Kogan Page, 2005) Мартин Линдстром цитирует обширное исследование ассоциаций слов, проведенное Миллуордом Брауном, демонстрирующее сильную связь между словами «магия» и «королевство» и слова «Дисней». Дисней, похоже, сделал успешное вложение в «владение» этими словами. Исследования Линдстрома показали, что у Disney наибольшее количество слов, связанных с одним конкретным брендом (среди опрошенных брендов). Было показано, что наряду с «магией» и «королевством» Дисней заклеймил слова: «мечты», «творчество», «фантазия», «улыбки» и «поколение». В ходе проведенного им исследования людям предлагалось связать эти слова с брендом, и более 80% опрошенных сказали, что думают о Disney. Одна из причин такого успеха Disney заключается в том, что они могут беспрепятственно интегрировать традиционные и новые медиа-рынки таким образом, чтобы они могли достигать широкую аудиторию с помощью стабильного непрерывного сообщения. [1]
Другими кампаниями, которые имеют мощное признание языка бренда, являются Kellogg's и Gillette. Часть идеи фирменного языка заключается в том, чтобы выйти за рамки простого слогана и наполнить обычные слова идеей или сутью определенного бренда. У Kellogg с ними ассоциируется слово «хруст». Для Gillette слово, которое потребители считают синонимом бренда, является «мужским». В этом случае слово «мужской» также вызывает в воображении социально сконструированные идеологии, которые помогают бренду стать более устойчивой конструкцией в сознании потребителей. [1]
Недостатком очень сильных языковых ассоциаций бренда является то, что они могут стать помехой, если бренд желает позиционировать себя по-другому [ необходима цитата ] .
Каналы доставки
В Brand Sense , Линдстр говорит начинается язык бренда снизу вверх и «внезапно не помещается на вершине , как кусок декоративной глазури». Таким образом, язык бренда должен быть не только конкурентоспособным, но и как можно более последовательным через все официальные каналы доставки.
С расширением социальных сетей появляется новый рынок рекламы и использования языка брендинга. Социальные сети позволяют компаниям выйти за рамки более традиционных форм рекламы и выйти на новую арену. Однако важно, чтобы язык рекламы оставался неизменным на протяжении всей кампании, независимо от платформы. [7] Различные сайты социальных сетей предлагают разную аудиторию и имеют разные платформы. Использование правильного языка и жаргона важно для того, чтобы компании казались заинтересованными и могли донести свое сообщение до нескольких аудиторий. [8]
Узнаваемость бренда может вдохновить на приток подписчиков или друзей, но если контент в социальных сетях будет считаться недостаточным, это может привести к тому, что аудитория будет негативно воспринимать компанию. [9] При использовании ресурсов социальных сетей очень важно, чтобы компания начала рассматривать свой «бренд как личность». [7] Компаниям важно знать, почему они используют эти сайты социальных сетей - это может быть образование, игровой образ или желание привлечь больше людей в интернет-магазин. Ясность фокусировки позволит компаниям строить свои сайты вокруг одной конкретной точки, которая помогает потребителям узнавать бренд и следовать за ним. Знание цели сайта социальной сети также позволяет компании адаптировать сайт к конкретным потребностям товара. Здесь важен тон, поскольку он позволяет аудитории лучше понять, как взаимодействовать с сайтом, а через него - с компанией или продуктом. [8]
Один из аспектов, который является уникальным для новых медиа, и в особенности для социальных сетей, - это диалог, который, как ожидается, будет иметь место между компанией и потребителями. В отличие от традиционных маркетинговых форматов, которые отправляют информацию в одном направлении, социальные сети обеспечивают немедленную и прямую обратную связь от множества пользователей. Многим компаниям сложно «перейти от безликой корпорации к другу». [9] Из-за этого некоторые предпочитают не участвовать в социальных сетях или делают это лишь незначительно. Компании должны уметь оценивать атрибуты бренда и преобразовывать их в личность, чтобы онлайн-пользователи чувствовали, что они могут формировать отношения с этими компаниями и продуктами. [9]
Язык бренда передается извне через официальные маркетинговые коммуникации, такие как реклама и связи с общественностью . Он присутствует везде, где письменный и устный язык используется для передачи предложения. Это включает набор персонала, корпоративные коммуникации , отношения с инвесторами , торговые презентации , выступления на конференциях, розничный персонал и всякий раз, когда человек отвечает на телефонные звонки от имени бренда [ необходима цитата ] .
Внутри компании язык бренда передается в первую очередь [ необходима ссылка ] через внутренние презентации, конференции персонала и через сайты интранета [ требуется ссылка ] .
Поскольку язык бренда настолько широко распространен [ необходима ссылка ] , у него много внутренних и внешних участников [ необходима ссылка ] . Такое разнообразие источников и участников очень затрудняет контроль [ необходима цитата ] . Визуальная идентичность создается из центрального источника, обычно [ цитата ] из дизайнерского агентства. Обычно [ необходима ссылка ] доставляется с набором руководств по дизайну, разработанных для обеспечения согласованного выполнения дизайна. Менеджерам бренда относительно легко определить отклонения от этих руководящих принципов [ необходима цитата ] . Это намного сложнее с языком [ ссылка ] .
Области и органы власти, предлагающие язык бренда
Брендовые агентства
Агентства по дизайну брендов расширили свои корни, связанные с логотипом бренда и дизайном упаковки, в фирменный стиль и язык бренда. [ необходима цитата ] Это глобальные компании, стремящиеся обеспечить, чтобы название бренда и язык бренда работали на разных языках. [ необходима цитата ]
Консультации по специальным языкам брендов
С начала 2000-х годов появилось несколько специализированных консалтинговых агентств по языку брендов (также известных как консультации по тональности голоса) с возможностью использования тона бренда.
Цифровые и социальные сети
Бренды отслеживают социальные сети, чтобы понять, что о них говорят. [ необходима цитата ] Вывод состоит в том, что они вносят свой вклад в то, как бренды говорят о себе.
Авторы брендов
Этот новый акцент на языке бренда привел к появлению нового поколения писателей - они представляют собой гибрид консультанта по бренду и эксперта по словесности, сочетающего в себе хорошую дозу психологии потребителя и ноу-хау в области управления изменениями. Это новое поколение авторов брендов - людей, которые могут взять на вооружение корпоративную стратегию и стратегию бренда и создать стиль общения, который поддерживает и ускоряет достижение этих бизнес-целей.
Копирайтеры
Есть большое количество внештатных копирайтеров , которые позиционируют себя как эксперты по языку брендов. [ необходима цитата ]
Политическое использование
Язык бренда - это стратегия, которая использовалась для продвижения политических программ и кампаний. В своей книге «Язык и политика» Ноам Хомски утверждает, что язык используется для формирования образа, в котором видят и вспоминают о политических событиях и людях. Он считает эту практику в основном негативной и считает, что политики переосмысливают события, чтобы прикрыть неудачные действия. [10]
Совсем недавно в рамках кампаний были предприняты согласованные усилия по клеймению определенного языка с целью побудить избирателей связывать фразы и идеи с конкретным кандидатом или политической партией. Есть два способа изучить язык бренда в связи с политикой. Один из способов - изучить ключевые положительные и отрицательные черты, которые избиратели ищут в кандидатах, а затем спросить, какие из них связаны с тем или иным кандидатом. Это исследует то, как политические стратеги позиционируют своих кандидатов, насколько они передают послание и какая аудитория им больше всего откликается. [11] Другой способ исследовать язык бренда в политике - это посмотреть на фактические слова, которые произносят кандидаты, чтобы определить свой язык бренда. [12] Brooklyn Art Project составил список наиболее часто используемых слов во время президентской кампании 2008 года и сделал их визуальное представление, чтобы продемонстрировать, как каждый кандидат заклеймил определенные слова.
Смотрите также
Заметки
- ^ a b c Линдстрем, Мартин. «Создание фирменного языка» .
- ^ Эллис, Джессика. "Что такое язык брендинга?" .
- ^ Сингх, Нил. «Нарушение идентичности бренда» . Архивировано из оригинала на 2011-10-06 . Проверено 21 марта 2012 .
- ^ Kuehlwein, JP; Шефер, Вольф (2015). Переосмысление престижного брендинга - секреты Ueber-брендов . Лондон: Коган Пейдж. С. 141, 156–157. ISBN 978-0749470036.
- ^ Капферер, Жан-Ноэль (2008). Новый стратегический бренд-менеджмент . Коган Пейдж Лимитед. С. 200–211.
- ^ а б Blake Project, The. «Понимание языка брендинга» (PDF) .
- ^ а б Чаффи, Маргарет. «Избегайте кризиса идентичности бренда» .
- ^ а б Шваб, Стефани. «В поисках голоса вашего бренда» .
- ^ а б в Сморгонь, Микеле. «Язык любви в социальных сетях - новые правила взаимодействия с брендом» .
- ^ Хомский, Ноам (1999). Язык и политика . Блэк Роуз Букс, Лтд., Стр. 132–149.
- ^ ВанАукен, Брэд. «Обама, Маккейн: результаты анализа политического бренда» .
- ^ Коттингем, Патт. «Бренд Обама или Бренд Маккейн» (PDF) . Архивировано из оригинального (PDF) 19 ноября 2011 года . Проверено 21 марта 2012 .
Рекомендации
- Линдстрем, Мартин (2005). Смысл бренда . Великобритания: Коган Пейдж. ISBN 0-7494-4371-5.
- Симмонс, Джон (2000). Мы, я, они и оно . США: Texerre Publishing. ISBN 1-58799-045-8.
- Симмонс, Джон (2005). Темные ангелы: как письмо высвобождает творческий потенциал на работе . Великобритания: Cyan Publishing. ISBN 1-904879-03-9.
- Симмонс, Джон (2006). Невидимый Грааль: в поисках истинного языка брендов . Великобритания: Cyan Publishing. ISBN 1-904879-69-1.
- Эллис, Джессика. "Что такое язык бренда?" .
- Линдстрем, Мартин. «Создание« фирменного языка » » .
- Сингх, Нил. «Нарушение идентичности бренда» . Архивировано из оригинала на 2011-10-06 . Проверено 21 марта 2012 .
- Энциклопедия, J.Rank. «Рекламные эффекты» . Архивировано из оригинала на 2012-03-25 . Проверено 21 марта 2012 .
- Blake Project, The. «Понимание языка брендинга» (PDF) .
- Капферер, Жан-Ноэль (2008). Новый стратегический бренд-менеджмент . Коган Пейдж Лимитед. С. 200–211.
- Чаффи, Маргарет. «Избегайте кризиса идентичности бренда» .
- Шваб, Стефани. «В поисках голоса вашего бренда» .
- Сморгонь, Микеле. «Язык любви в социальных сетях - новые правила взаимодействия с брендом» .
- Хомский, Ноам (1999). Язык и политика . Блэк Роуз Букс, Лтд., Стр. 132–149.
- ВанАукен, Брэд. «Обама, Маккейн: результаты анализа политического бренда» .
- Коттингем, Патт. «Бренд Обама или Бренд Маккейн» (PDF) . Архивировано из оригинального (PDF) 19 ноября 2011 года . Проверено 21 марта 2012 .