В области бренд - менеджмент , бренд архитектура является структурой брендов внутри организационной единицы . Это путь бренды внутри компании портфель «s связаны с и дифференцированы от, друг с другом. Архитектура бренда должна [ по мнению кого? ] определить различные лиги брендинга внутри организации; как корпоративный брендсуббренды связаны друг с другом и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основную цель корпоративного бренда, которому они принадлежат. Часто решения об архитектуре бренда связаны с тем, как управлять родительским брендом и семейством суббрендов - управление архитектурой бренда для максимизации акционерной стоимости часто может [ количественно ] включать использование методов модели оценки бренда .
Можно рассматривать проектирование архитектуры бренда как интегрированный процесс построения бренда через установление отношений бренда между вариантами брендинга в конкурентной среде. [ необходима цитата ] Архитектура бренда организации в любое время в значительной степени является наследием прошлых управленческих решений, а также конкурентных реалий, с которыми бренды сталкиваются на рынке . [1]
Типы
Существует три ключевых уровня брендинга:
- Корпоративный бренд , зонтичный бренд , и семейный бренд - Примеры включают Heinz и Virgin Group . Это ориентированные на потребителя бренды, используемые во всей деятельности фирмы, и именно под этим названием они известны всем заинтересованным сторонам - потребителям, сотрудникам, акционерам, партнерам, поставщикам и другим сторонам. Эти бренды также могут использоваться вместе с описаниями продуктов или суббрендами: например, Heinz Tomato Ketchup или Virgin Atlantic .
- Подтвержденные бренды и суббренды - например, Nestle KitKat , Cadbury Dairy Milk , Sony PlayStation или Polo от Ralph Lauren . Эти бренды включают в себя родительский бренд - который может быть корпоративным брендом, зонтичным брендом или семейным брендом - в качестве поддержки суббренда или отдельного продукта. Подтверждение должно повысить доверие к одобренному суббренду в глазах потребителей.
- Индивидуальный продукт бренда - например, Procter & Gamble «s Pampers или Unilever «s Dove . Потребителям представлены отдельные бренды, а названию материнской компании уделяется мало внимания или вообще не уделяется внимания. Другие заинтересованные стороны, такие как акционеры или партнеры, знают производителя по названию компании.
Procter & Gamble цитируется многими авторами как противоположность корпоративному бренду (Asberg and Uggla, Muzellec and Lambkin, Olins). [2] [3] «Однако эта ситуация изменилась в 2012 году. После более чем 150 лет невидимости организации для потребителя, во время Олимпийских игр 2012 года бренд разработал корпоративный бренд. Рекламные ролики транслируются по телевидению с благодарностью всем «мамочки» .Кроме того, каждый их товар ассоциируется с брендом «PG» в рекламе товаров.
Недавним примером архитектуры бренда в действии [4] является реорганизация портфеля брендов General Motors, чтобы отразить его новую стратегию. До банкротства компания придерживалась одобренной корпорацией структуры гибридной архитектуры бренда, в которой GM поддерживала каждый бренд. Практика нанесения «Знака качества GM» на каждый автомобиль, независимо от марки, была прекращена в августе 2009 года. [5] В преддверии IPO компания приняла корпоративную невидимую архитектуру бренда, состоящую из нескольких брендов. состав. [6] Знакомый квадратный синий «значок» компании был удален с веб-сайта и рекламы в пользу нового, тонкого полнотекстового оформления логотипа. [4]
Смотрите также
Рекомендации
- ^ Раджагопал; Ромуло Санчес (2004). «Концептуальный анализ архитектуры бренда и отношений внутри товарных категорий» . Журнал управления брендом . 11 (3): 233–247. DOI : 10,1057 / palgrave.bm.2540169 . S2CID 167718768 . Архивировано из оригинала на 2009-10-25 . Проверено 20 сентября 2009 .
- ^ Asberg & Uggla (2009) Бренд отношений Цикл: Включает Co-Branding в Brand Architecture
- ^ L.Muzellec, M.Lambkin (2009). Корпоративный брендинг и архитектура бренда: концептуальные основы. Теория маркетинга
- ^ a b Реорганизованная архитектура бренда GM
- ^ Вудъярд, Крис (26 августа 2009 г.). «General Motors убирает логотипы« Знак качества »с новых автомобилей» . USA Today .
- ^ Выбор структуры архитектуры бренда