Оценка бренда - это процесс оценки общей финансовой стоимости бренда. Конфликт интересов существует , если те , кто ценит бренд также участвует в его создании. [1] Стандарт ISO 10668 определяет шесть ключевых требований к процессу оценки брендов: прозрачность, достоверность , надежность , достаточность, объективность; финансовые, поведенческие и юридические параметры.
Оценка бренда отличается от капитала бренда .
Ценность бренда
Традиционные методы маркетинга исследуют соотношение цена / стоимость в долларах. Некоторые маркетологи считают, что покупатели воспринимают ценность как самую низкую цену. Хотя это может быть верно в отношении товаров , некоторые методы брендинга выходят за рамки этой оценки. [2]
Оценка бренда возникла в 1980-х годах. [3] [4] Среди первых фирм, участвовавших в оценке брендов, было британское брендинговое агентство Interbrand, возглавляемое Джоном Мерфи [5] и Майклом Биркиным , [6] которому приписывают руководство разработкой концепции. [7] В 1989 году Мерфи отредактировал основополагающую работу на эту тему: « Оценка бренда - установление истинного и объективного взгляда»; [8], а в 1991 году Биркин изложил несколько моделей оценки бренда, приносящих доход бренда, в книге « Понимание брендов» . [9] [10] [11]
Методики оценки
Существует три основных типа методов оценки бренда: [12]
Затратный подход
Это основано на стоимости создания бренда. [13] Фундаментальная предпосылка затратного подхода заключается в том, что он не должен стоить больше, чем стоило бы построить аналог. Стоимость создания бренда за вычетом любых расходов отражает рыночную стоимость.
Рыночный подход
При таком подходе сравнивается рыночная цена. Этот метод оценки основан на оценке стоимости на основе аналогичных рыночных операций (например, аналогичных лицензионных соглашений) с сопоставимыми правами на торговую марку. [13] Учитывая, что часто недооценка актива является уникальной, [ необходимо пояснение ] сравнение выполняется с точки зрения полезности, технологической специфики и свойств, принимая во внимание восприятие актива рынком. Поскольку рыночный подход основан на сравнении с аналогичными активами, он наиболее полезен, когда имеется значительный объем данных о недавних продажах сопоставимых активов. [14] К данным о сопоставимых или аналогичных сделках можно получить доступ из следующих источников: [15]
- Годовые отчеты компании.
- Специализированные базы данных и публикации о ставках роялти.
- Судебные решения о возмещении ущерба.
Доходный подход
При таком подходе стоимость измеряется на основе приведенной стоимости экономических выгод, полученных в течение оставшегося срока полезного использования бренда. [13] Существует по крайней мере шесть признанных методов доходного подхода, некоторые официальные источники перечисляют больше. [13]
- Метод ценовой надбавки - оценивает ценность бренда по создаваемой им ценовой надбавке по сравнению с аналогичным, но небрендированным продуктом или услугой. При этом необходимо учитывать метод премии за объем. [13] [16] [17]
- Метод наценки за объем - оценивает стоимость бренда по создаваемой им премии за объем по сравнению с аналогичным, но небрендированным продуктом или услугой. При этом необходимо учитывать метод ценовой надбавки. [17]
- Метод разделения дохода - при этом бренд оценивается как часть приведенной стоимости экономической прибыли, приходящейся на бренд в течение оставшегося срока его полезного использования. Это имеет проблемы в том, что прибыль иногда может быть отрицательной, что приводит к нереалистичной стоимости бренда, а также в том, что прибылью можно манипулировать, что может искажать ценность бренда. Этот метод использует качественные показатели для определения доли экономической прибыли, которая должна быть аккредитована для бренда. [17]
- Метод многопериодной сверхприбыли - этот метод требует оценки каждой группы нематериальных активов для расчета стоимости капитала каждой из них. Прибыль по каждому из них вычитается из приведенной стоимости будущих денежных потоков, и когда все другие активы учтены, оставшаяся сумма используется как стоимость бренда. [17]
- Метод дополнительных денежных потоков или избыточная маржа - определяет дополнительный денежный поток в фирменном бизнесе по сравнению с небрендированным и сопоставимым бизнесом. Однако редко можно найти условия для использования этого метода, поскольку найти похожие компании без торговой марки может быть сложно. [13] [17]
- Метод освобождения от роялти - предположим, что теоретически компания не владеет брендом, под которым она работает, а вместо этого лицензирует использование у другой. Метод освобождения от роялти использует имеющиеся данные об аналогичных соглашениях в отрасли и определяет стоимость бренда как приведенную стоимость будущих выплат роялти. [13] [17]
Использование оценки бренда
Общие цели:
- Отчет о ценностях [13]
- Решения о покупке и продаже бизнеса [13]
- Отслеживание стоимости акционеров [16]
- Лицензирование
- Разрешение спора
- Юридические сделки [13]
- Бухгалтерский учет
- Стратегическое планирование
- Управленческая информация
- Налоговое планирование и соблюдение [13]
- Ликвидация
- Судебная поддержка
- Презентация инвестора / Отчет акционера
- Сбор средств
- Возможность быстрого вызова ресурсов в случае системного сбоя или апокалипсиса.
Interbrand классифицирует эти способы оценки бренда по трем категориям: [18]
- Финансовые приложения (например, слияния и поглощения, балансовая оценка, отношения с инвесторами)
- Приложения для управления брендом (например, управление портфелем брендов, распределение ресурсов)
- Стратегические / бизнес-приложения (например, архитектура бренда, репозиционирование бренда)
Компании по оценке брендов
В исследовании 2009 года было указано «не менее 52» компаний, оценивающих бренды. [13] В том же исследовании Interbrand назван «пионером». [13] Миллуорд Браун также является ведущим специалистом по оценке бренда. [16] Обе компании используют свои собственные методологии [16] и поддерживают списки компаний «Топ 100» по оценке. [19]
Критика
В одном исследовательском документе говорится, что «многие методологии [оценки бренда], используемые на практике, не являются теоретически обоснованными». [13] Один критик, Марк Ритсон, в своей статье для Marketing Week в 2015 году, сказал, что ранее он высказывал предположение, что «несмотря на власть и престиж крупных оценочных фирм Interbrand, Millward Brown и Brand Finance, существует вероятность того, что многое из того, что они делают, ерунда ". [20] Он сообщил об исследовании, которое выявило различия между оценками бренда: «Средняя оценка была с той же вероятностью, что завышала стоимость бренда более чем на 500%, чем была в пределах 20% от фактически уплаченной цены». [20]
Будущие разработки
Тони Джунипер предположил, что учет воздействия компаний на окружающую среду при оценке бренда может способствовать лучшему пониманию и устранению экологических рисков. [21]
Смотрите также
- Список самых ценных брендов
- Ценность бренда
- Семантический рейтинг бренда
Рекомендации
- ^ Кампания за независимую оценку бренда
- Перейти ↑ Knapp, Duane E. (2000). Мышление бренда . Нью-Йорк: Макгроу Хилл. С. 24–35 . ISBN 0-07-134795-X.
- ^ Джеффри Фостер (1 октября 1989 г.). «Бренды не учитываются». Управление сегодня .
- ^ Сото Дж., Татьяна (апрель 2008 г.). Методы оценки стоимости бренда: сравнение межбрендовой модели и модели оценки капитала бренда Bbdo (тезис). Diplomica Verlag. п. 14. ISBN 978-3-8366-5872-0.
- ^ Джанет Халл, Marketing Society Как маркетологи должны использовать оценку бренда Дата обращения: 16 марта 2017 г.
- ^ Хизер Фармбро (16 июля 1987 г.). «Марка амбиций Биркина». Financial Times .
- ^ Фрэнк Зеккола (9 сентября 2009 г.). «Новые тенденции в области брендинга, за которыми следует следить: бывший вице-директор Omnicom Биркин говорит, что PR превосходит других в повышении ценности бренда, и указывает на мобильный и экспериментальный маркетинг как на будущее» . Бульдог Репортер . Проверено 16 марта 2015 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Мерфи, Джон (редактор) (1989). Оценка бренда - установление правдивого и объективного взгляда . Hutchinson Business Books, Лондон. ISBN 0-09-174261-7 .
- ^ Дебджой Сенгупта (23 мая 2003 г.). «Стоимость бренда Infosys выросла на 3,18% в 2003 году» . Бизнес-стандарт . Проверено 6 апреля 2015 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Чак Петтис (2001). ТехноБрэнды: как создать и использовать? Фирменный стиль? продвигать, рекламировать и продавать технологические продукты . iUniverse. п. 211. ISBN. 9781462099573. Проверено 6 апреля 2015 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Boersma, JM; Ван Велден (1991). Понимание брендов . Лондон: Коган Пейдж. п. 80.
- ^ ISO 10668 и оценка бренда: резюме | Информационный бюллетень BVR по управлению и оценке интеллектуальной собственности
- ^ Б с д е е г ч я J к л м н Салинас, Габриэлла; Эмблер, Тим (2009). «Таксономия практики оценки брендов: методологии и цели» . Журнал управления брендом . 17 (1): 39–61. DOI : 10.1057 / bm.2009.14 . S2CID 167333325 . Проверено 18 октября 2020 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Фернандо, Джейсон. "Что означает" рыночный подход "?" . Инвестопедия . Проверено 14 июля 2020 .
- ^ https://www.iprhelpdesk.eu/sites/default/files/newsdocuments/Fact-Sheet-IP-Valuation.pdf
- ^ а б в г Трент, Линдси; Мор, Якки (2017). «Методологии маркетологов для оценки капитала бренда» . Журнал CPA . Проверено 18 октября 2020 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ а б в г д е Кларк, Рэй. «Измерение ценности брендов» (PDF) . Проверено 18 октября, 2020 .
- ^ Роча, Майк (2014). «Финансовые приложения для повышения стоимости бренда». Interbrand .
- ^ Дайли, Джулиан (29 июля 2016 г.). «О чем нам действительно говорит снижение глобального рейтинга брендов Coca-Cola» . Хранитель . Проверено 18 октября 2020 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ а б Ритсон, Марк (22 апреля 2015 г.). «Какой смысл в оценке бренда, если те, кто занимается оценкой, настолько нецелесообразны?» . Неделя маркетинга . Проверено 18 октября 2020 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )
- ^ Джунипер, Тони (9 сентября 2013 г.). «Как оценка бренда может помочь бизнесу в учете природного капитала?» . Хранитель . Проверено 18 октября 2020 года . CS1 maint: обескураженный параметр ( ссылка )