Взаимодействие с брендом - это процесс формирования эмоциональной или рациональной привязанности между потребителем и брендом . Он включает в себя один аспект управления брендом . Взаимодействие с брендом повлияет на привязанность к бренду и положительно повлияет на покупательские намерения. [1]
Внешний
Взаимодействие с брендом между брендом и его потребителями / потенциальными потребителями - ключевая цель маркетинговых усилий бренда .
В общем, бренд связывается со своим потребителем через ряд « точек соприкосновения », то есть последовательность или список потенциальных способов, которыми бренд устанавливает контакт с человеком. Примеры включают розничную торговлю, рекламу, молву, Интернет и сам продукт.
Внутренний («близкий участник»)
Есть две широкие области, в которых взаимодействие с брендом актуально внутри организации (сотрудники и близкие заинтересованные стороны, такие как сотрудники франчайзинга, кол-центры, поставщики или посредники).
Первая область - это гарантия того, что бренд работодателя, обещанный сотрудникам, будет реализован после того, как сотрудники присоединятся к фирме. Если опыт сотрудника не соответствует обещанному, это может привести к увеличению текучести кадров и / или снижению производительности.
Вторая область - это обеспечение того, чтобы сотрудники и близкие заинтересованные стороны организации полностью понимали бренд организации и то, что он означает, а также убедиться, что их повседневная деятельность способствует выражению этого бренда через взаимодействие с клиентами.
В целом, это требует от организации постоянных усилий для обеспечения того, чтобы ее сотрудники и близкие заинтересованные стороны понимали, что бренд обещает своим клиентам, и чтобы помочь всем сотрудникам четко понять, как их действия и поведение в повседневной жизни -дневная основа, либо поддержать, либо подорвать усилия.
Это часто поднимает вопрос о ценности инвестиций в «взаимодействие с брендом». Это дискреционные расходы со стороны организации. Сторонники взаимодействия с брендом утверждают, что это инвестиции, то есть выгоды для организации перевешивают затраты на программу.
В любой организации существует конкуренция за ресурсы, поэтому существует значительная необходимость продемонстрировать рентабельность инвестиций в вовлеченность сотрудников / внутренние коммуникации. Хотя общепризнано, что специалистам по внутренним коммуникациям важно продемонстрировать ценность, которую эта функция приносит организации, трудно дать конкретную цифру для этого вклада.
Передовая практика во внутренних коммуникациях обычно придерживается определенных принципов:
- Понимание заинтересованной стороны (аудитории)
- Знание того, какие сообщения и информация подходят каждой аудитории
- Обеспечение наличия механизма обратной связи, чтобы общение было диалогом
- Измерение эффективности
- Расширение участия и сотрудничества.
Аспектом внутреннего взаимодействия с брендом является ориентация на бренд, которая относится к «степени, в которой организация ценит бренды и ее методы ориентированы на создание возможностей бренда».
Лидеры мысли все чаще ставят вовлеченность сотрудников во главу угла в борьбе за большую аутентичность на рабочем месте, повышение удовлетворенности сотрудников и, в конечном итоге, большее удержание и улучшение обслуживания клиентов. Они увлечены связью с конечными выгодами и настоятельно рекомендуют работать с брендами изнутри. Есть ряд экспертов и поставщиков услуг, которые создали предложения по оживлению бренда - все согласны с тем, что сторона уравнения, связанная с сотрудниками, гораздо важнее, чем это было исторически признано.
Угол измерения
Практика внутреннего взаимодействия и взаимодействия с сотрудниками во многом основана на измерении эффективности или вклада бизнеса. Ключевыми элементами при создании модели вовлеченности сотрудников является измерение «факторов вовлеченности», то есть, какие факторы или комбинации факторов влияют на производительность и приверженность и могут отслеживаться и устраняться посредством изменений в людях, процессах или технологиях?
Многие из «движущих сил взаимодействия», которые в настоящее время используются внутри компании, ориентированы на HR и во многих случаях не вникают глубоко в роль сотрудника в предоставлении бренда / клиентского опыта как отдельного элемента.
Пример
Вероятно, наиболее убедительным примером этого является цепочка « услуга-прибыль» . Первый реальный пример этого был опубликован в « Цепочке прибыли от услуг » (так называемая модель Sears, Harvard Business Review, 1997). Эта статистическая модель отслеживает рост «факторов вовлеченности» сотрудников с коррелированным увеличением удовлетворенности и лояльности клиентов, а затем коррелирует это с увеличением общей прибыли для акционеров (TSR), выручки и других показателей финансовой деятельности.
С момента появления цепочки «сервис-прибыль» она развивалась и подвергалась критике, но по общему мнению, вовлеченность сотрудников может составлять примерно 20% TSR организации (различные исследования Vivaldi, Watson Wyatt, Towers Perrin 2004, 2005, 2006).
Совместная работа и подключение по сравнению с управлением контентом
В то время как некоторые организации осознают преимущества совместной работы и рабочего процесса в Интернете, похоже, что значительное внимание уделяется публикации и управлению контентом, как правило, через системы управления контентом .
Появляется новая школа мысли, согласно которой взгляды организаций на технологию часто не совпадают с реальными требованиями и желаниями пользователей технологии. То есть природа (или намерение) технологии не всегда может определять характер ее использования - например, телефон изначально задумывался как средство вещания [ необходима цитата ] . Его дизайнеры были сосредоточены на доставке контента, в то время как его пользователи стремились - и по-прежнему ценят - возможность подключения (1).
В социальной медиа явление представляет новые доказательства того, что это стремление к связи быстро становятся одним из основных направлений коммуникационных технологий в организациях. Это потенциально создает разрыв с более традиционными моделями внутренней коммуникации, основанными на содержании - доставкой (или легкодоступностью) нужного контента в нужное время нужным людям с использованием подходящих средств массовой информации.
Таким образом, организации могут обладать огромным потенциалом, используя свои существующие технологии, для получения культурных и производственных преимуществ от переосмысления того, как они общаются, принимают решения и работают виртуально.
Смотрите также
- Бизнес-модель лояльности
- Бренд Близость
Источники
- Понимание психологии онлайн-поведения: от контента к сообществу, презентация Института образовательных технологий доктора Адама Джоинсона , Открытый университет, 2002 г.
- Самораскрытие в компьютерной коммуникации: роль самосознания и визуальной анонимности Институт образовательных технологий Адама Н. Джойнсона, Открытый университет
- В Европейском Союзе консультация сотрудников является требованием закона.
- См. Оуэн, Харрисон. Open Space Technology: Руководство пользователя. Berrett-Koelher Publishers, Сан-Франциско, 1997 г., и Бункер, Барбара и Албан, Билли, «Вмешательства больших групп», John Wiley & Sons, Сан-Франциско, 1997 г.
- М. Линн Маркус, Брук Манвилл и Кэрол Э. Согласие. Что заставляет виртуальную организацию работать? Sloan Management Review, Кембридж, осень 2000 г.
- Суровецкий, Джеймс. Мудрость толпы. Литтл, Браун; Лондон: 2004.
- Первоначальная проверка наблюдаемой вербальной непосредственности и мнений участников об эффективности общения при групповом онлайн-взаимодействии, Техасский христианский университет им. Пола Л. Уитта.
- Джоинсон, А. Н. (в печати) Поведение в Интернете и разработка виртуальных методов. В К. Хайне (ред.). Виртуальные методы: проблемы социальных исследований в Интернете. Оксфорд: Берг.
- Кислер, С., Сигал, Дж. И Макгуайр, Т.В. (1984). Социально-психологические аспекты компьютерной коммуникации. Американский психолог, 39, 1123-1134.
- Дессарт Л., Велуцу К. и Морган-Томас А., 2016, «Захват взаимодействия с потребителями: двойственность, размерность и измерение», Журнал управления маркетингом, Vol. 32, № 5/6, стр. 399-426.
- Дессарт Л., Велуцу К. и Морган-Томас А., 2015, «Вовлечение потребителей в онлайн-сообщества брендов: перспектива социальных сетей», Журнал управления продуктами и брендами, Vol. 24, No. 1, pp. 28-42.
Рекомендации
- ^ Кумар, Джитендер; Наяк, Джогендра Кумар (11.03.2019). «Взаимодействие с брендом без владения брендом: случай членов сообщества, не являющихся владельцами бренда» . Журнал управления продуктами и брендом . 28 (2): 216–230. DOI : 10,1108 / JPBM-04-2018-1840 . ISSN 1061-0421 .