Индивидуальный брендинг , также называемый брендингом отдельных продуктов , фланкерами или мультибрендингом, представляет собой «стратегию брендинга, при которой продуктам присваиваются новые торговые марки, которые обычно не связаны с названиями существующих брендов, предлагаемых компанией». [1] Каждый бренд , даже в рамках одной компании, имеет уникальное название, идентичность и имидж, что позволяет компании ориентироваться на разные сегменты рынка , адаптировать ценовые и маркетинговые стратегии, а также разделять имидж и репутацию разных продуктов.
Индивидуальный брендинг контрастирует с зонтичным и корпоративным брендингом , при котором фирма продает весь свой продукт вместе, используя одно и то же название бренда и идентичность. [2]
Применимость
Индивидуальный брендинг является наиболее эффективным, когда компания предлагает множество не связанных между собой товаров, которые различаются по качеству и цене и нацелены на разные сегменты рынка. Это также полезно при выводе на рынок нового продукта с высоким риском, чтобы управлять рисками для существующих брендов, если новый продукт выйдет из строя. Однако ожидаемый доход от нового бренда должен оправдывать более высокие затраты на маркетинг и рекламу.
Преимущества
- Уменьшение фирменного стиля, связанного с продуктом, позволяет позиционировать бренды по-разному; [ требуется разъяснение ]
- Каждый бренд может использовать разные маркетинговые стратегии;
- Разделение брендов позволяет предлагать более широкий ассортимент товаров разного качества: товары более низкого качества под их собственным брендом не ослабят имидж товаров более высокого качества;
- Каждый бренд может обслуживать потребителей по-своему; [3] [ требуется пояснение ]
- Глобальная репутация компании не привязана к продуктам: отказ одного продукта не повлияет на глобальную репутацию компании. [4]
Недостатки
- Возможна нестабильность внутри компании; [ требуется разъяснение ]
- Несколько брендов могут разделить рынок и разделить усилия внутри одной компании;
- Риск нежелательного рыночного каннибализма ;
- Создание бренда требует больших затрат на маркетинг, рекламу и стимулирование сбыта; [5]
- Запуск новых продуктов под собственным брендом сопряжен с повышенным риском: новым брендам не хватает признания и лояльности клиентов, и они нуждаются в признании. [6]
Примеры
Procter & Gamble
Американская компания Procter & Gamble - крупнейшая в мире [ необходима цитата ] компания FMCG . У них есть портфолио из 65 брендов, в основном в области личной и домашней гигиены. [7] Примеры их брендов:
Компания имеет портфолио следующих категорий:
- Красота и уход: Always , Gilette , Head & Shoulders , Herbal Essences , ароматы Lacoste, Max Factor , Old Spice , Oral-B , Pantene , Tampax.
- Домашний уход: Ace , Ambi Pur , Ariel , Lenor , Fairy Liquid , Pampers.
В 2014 году 21 бренд имел годовой объем продаж от 1 до 10 миллиардов долларов, а 11 - от 500 до 1 миллиарда долларов. [ Править ] Глобальные годовые продажи компании в 2014 году было $ 83000000000 [ править ]
Unilever
Британо-голландская компания по производству потребительских товаров Unilever работает в 190 странах мира. В портфолио компании входят следующие категории и бренды:
- Еда и напитки: Flora, Algida, Hellmann's, Knorr, Lipton , Magnum, Ben & Jerry's, Carte D'or, Cornetto, Cremissimo, I Can't Believe It Not Butter , Rama, Bertolli
- Домашний уход: Domestos , Surf, Cajoline, Cif, Persil, Comfort
- Личная гигиена: Axe , Dove , Lux, Rexona , Signal,
- Очиститель воды: Pureit
Из 400 брендов компании 14 имеют годовую прибыль более 1 миллиарда евро, в то время как глобальный годовой оборот компании в 2014 году составил 48,4 миллиарда евро. [8] [9]
Смотрите также
Рекомендации
- ^ «Индивидуальный брендинг продукта - Маркетинговые термины и определения - KnowThis.com» . www.knowthis.com . Проверено 29 октября 2015 .
- ^ "Бренд компании против отдельного бренда: какой путь?" . www.businessknowhow.com . Проверено 30 октября 2015 .
- ^ Мерсер, Дэвид (1996). Маркетинг . Массачусетс: Blackwell Business. п. 158.
- ^ «Единый или зонтичный брендинг» . 2013-05-17. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ Бейкер, Майкл Дж (1996). Маркетинг: вводный текст, 6-е издание . Лондон: Macmillan Business. п. 99.
- ^ «Зонтичный брендинг» . 2012-11-07. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь ) - ^ «Наши бренды | P&G» . us.pg.com . Проверено 31 октября 2015 .
- ^ «Универсальное очарование - Профиль бренда Unilever - Маркетинговый журнал» . Маркетинговый журнал . Проверено 31 октября 2015 .
- ^ «О компании Unilever» . Сайт глобальной компании Unilever . Проверено 31 октября 2015 .