Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлен из раздела " Узнаваемость бренда" )
Перейти к навигации Перейти к поиску
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
  • Исследования рынка
  • Маркетинговое исследование
  • Тайный покупатель
  • v
  • т
  • е

Узнаваемость бренда - это степень, в которой клиенты могут вспомнить или узнать бренд в различных условиях. [1] Узнаваемость бренда - это одно из двух измерений от знания бренда, ассоциативная модель сетевой памяти. [2] Узнаваемость бренда - ключевой фактор в поведении потребителей , управлении рекламой и брендом.. Способность потребителя узнавать или вспоминать бренд играет ключевую роль в принятии решения о покупке. Покупка не может быть продолжена, если потребитель не узнает сначала о категории продукта и бренде в этой категории. Осведомленность не обязательно означает, что потребитель должен уметь вспомнить конкретную торговую марку, но он должен уметь вспомнить достаточно отличительных черт, чтобы совершить покупку.

Узнаваемость бренда состоит из двух компонентов: узнаваемости бренда и узнаваемости бренда. [2]Несколько исследований показали, что эти два компонента действуют принципиально по-разному, поскольку отзыв бренда связан с поиском в памяти, а узнавание бренда связано с распознаванием объекта. И отзыв, и узнаваемость бренда играют важную роль в процессе принятия решений потребителями о покупке и в маркетинговых коммуникациях. Узнаваемость бренда тесно связана с такими понятиями, как вызванный набор и набор соображений, которые включают конкретные бренды, которые потребитель учитывает при принятии решения о покупке. Считается, что потребители придерживаются от трех до семи брендов в своем наборе по широкому спектру категорий продуктов. Потребители обычно выбирают один из трех ведущих брендов в своем наборе соображений, поскольку потребители покупают только знакомые, хорошо зарекомендовавшие себя бренды. [3]

Поскольку бренды конкурируют на чрезвычайно глобализированном рынке, узнаваемость бренда является ключевым показателем конкурентоспособности бренда на рынке. [4] Учитывая важность осведомленности о бренде при принятии решений о покупке, маркетологи разработали ряд показателей, предназначенных для измерения узнаваемости бренда и других показателей здоровья бренда. Эти показатели вместе известны как показатели осведомленности, отношения и использования (AAU).

Чтобы гарантировать рыночный успех продукта или бренда, необходимо управлять уровнями осведомленности на протяжении всего жизненного цикла продукта - от запуска продукта до спада на рынке. Многие маркетологи регулярно отслеживают уровни осведомленности о бренде, и если они опускаются ниже заранее определенного порога, усилия по рекламе и продвижению усиливаются до тех пор, пока осведомленность не вернется к желаемому уровню.

Важность узнаваемости бренда [ править ]

Узнаваемость бренда связана с функциями идентичности бренда в памяти потребителей и может быть измерена по тому, насколько хорошо потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [2] Узнаваемость бренда играет важную роль в процессе принятия покупателем решения о покупке. Сильная узнаваемость бренда может быть предиктором успеха бренда. Узнаваемость бренда усиливается связанными с ним ассоциациями, такими как оценка бренда потребителями и их восприятие качества бренда. [2] Следовательно, бренды сосредотачиваются на повышении удовлетворенности потребителей и инвестируют в рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда потребителями.

Узнаваемость бренда - ключевой показатель рыночной эффективности бренда. Бренды, конкурирующие на сильно глобализированном рынке, инвестируют в глобальную рекламу и распространение, чтобы конкурировать за внимание и осведомленность потребителей. Поскольку капитализм и глобальный транспорт влияют на поведение потребителей, многие маркетологи регулярно отслеживают уровень узнаваемости бренда. Если эти уровни падают ниже заранее определенного порога, рекламные и рекламные усилия усиливаются до тех пор, пока осведомленность не вернется к желаемому уровню. При маркетинговом планировании и управлении брендом важно ставить цели по повышению узнаваемости бренда, чтобы мотивировать потребителей покупать продукты данного бренда.

Узнаваемость бренда - один из основных активов бренда, который увеличивает ценность продукта, услуги или компании. Инвестиции в повышение узнаваемости бренда могут привести к устойчивым конкурентным преимуществам, а значит, и к долгосрочной стоимости. [5]

Капитал бренда [ править ]

Капитал бренда - это сумма активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и логотипом, а сумма или разница - это стоимость, предлагаемая продуктом или услугой, компанией или клиентами компании. Чтобы активы и обязательства повлияли на капитал бренда, они должны быть связаны с названием или логотипом бренда. Если название или логотип бренда меняются, это может как положительно, так и отрицательно сказаться на активах и обязательствах бренда, при этом некоторые из них будут перенесены на новое имя и логотип. Капитал бренда основан на активах и обязательствах, и он может отличаться от фактора к фактору, например, лояльность к бренду, узнаваемость бренда, то, как покупатель воспринимает качество бренда, и другие проприетарные активы, такие как патенты и товарные знаки. [6]

Типы узнаваемости бренда [ править ]

Узнаваемость бренда делится на два компонента: отзыв бренда (также известный как отзыв без посторонней помощи или иногда самопроизвольный отзыв) и узнаваемость бренда (также известный как отзыв бренда). [7] Эти типы осведомленности действуют совершенно по-разному и имеют важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.

Отзыв бренда [ править ]

Отзыв бренда также известен как отзыв без посторонней помощи или спонтанный отзыв и относится к способности потребителя правильно создать бренд из памяти, когда на это указывает категория продукта. [2] При подсказке категории продукта большинство потребителей может вспомнить только относительно небольшой набор брендов, обычно около 3–5 торговых марок. В потребительских тестах немногие потребители могут вспомнить более семи торговых марок в рамках данной категории, а для категорий товаров с низким интересом большинство потребителей могут вспомнить только одно или два торговых наименования. [8]

Исследования показывают, что на количество брендов, которые могут вспомнить потребители, влияют как индивидуальные, так и продуктовые факторы, в том числе; лояльность к бренду, знание бренда, ситуационные факторы и факторы использования, а также уровень образования. [9] Например, потребители, которые имеют большой опыт работы с данной товарной категорией или брендом, могут вспомнить немного больший набор торговых марок, чем те, кто менее опытен с данной товарной категорией или брендом.

Узнаваемость бренда [ править ]

Узнаваемость бренда также известна как вспомогательный отзыв и относится к способности потребителей подтвердить, что они видели или слышали о данном бренде раньше. [2] Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали торговую марку. Напротив, это означает, что потребители могут узнать бренд во время презентации, либо в точке продажи, либо после просмотра его визуальной упаковки. [10]

Осведомленность на высшем уровне [ править ]

Потребители обычно покупают одну из трех ведущих торговых марок в своем наборе для рассмотрения. Это известно как осознанность . [11] Следовательно, одна из целей большинства маркетинговых коммуникаций - повысить вероятность того, что потребители включат бренд в свои наборы соображений.

По определению, первоочередная осведомленность - это «первая торговая марка, которая приходит на ум, когда покупателю задают непредвиденный вопрос о категории». [12] При обсуждении наиболее важного уровня осведомленности среди больших групп потребителей (в отличие от одного потребителя) его чаще определяют как «самые запоминающиеся» или «самые запоминаемые» торговые марки. [13]

Торговая марка, пользующаяся наибольшей известностью, обычно рассматривается как реальный вариант покупки при условии, что потребитель благосклонно относится к торговой марке. [14] Осведомленность важна, когда потребители делают быстрый выбор между конкурирующими брендами в категориях с низкой вовлеченностью или в пользу покупок импульсного типа. [15]

Маркетинговые последствия узнаваемости бренда [ править ]

Узнаваемость бренда тесно связана с концепциями вызванного набора (определяемого как набор брендов, которые потребитель может извлечь из памяти при размышлении о покупке) и набора соображений (определяемого как «небольшой набор брендов, на который потребитель обращает пристальное внимание. при принятии решения о покупке »). [16] Одна из центральных ролей рекламы заключается в создании как узнаваемости бренда, так и имиджа бренда, чтобы повысить вероятность того, что бренд будет включен в вызванный потребителем набор или набор соображений и будет рассматриваться положительно. [17]

Потребители узнают о товарах и брендах не только из рекламы. Принимая решения о покупке, потребители получают информацию из самых разных источников, чтобы обосновать свои решения. После поиска информации о категории потребители могут узнать о большем количестве брендов, которые вместе известны как набор осведомленности. [18] Таким образом, набор осведомленности может измениться по мере того, как потребители приобретают новую информацию о брендах или продуктах. Обзор эмпирических исследований в этой области показывает, что набор соображений, вероятно, будет как минимум в три раза больше, чем вызванный набор. [19] Одной осведомленности недостаточно, чтобы спровоцировать покупку, потребители также должны благосклонно относиться к бренду, прежде чем он будет рассматриваться как реальный вариант покупки.

Процесс перехода потребителей от узнаваемости бренда и положительного отношения к бренду к фактическим продажам известен как конверсия. [20] Хотя реклама - отличный инструмент для повышения узнаваемости и отношения к бренду, обычно она требует поддержки со стороны других элементов маркетинговой программы, чтобы преобразовать отношение в реальные продажи. [21] Другая рекламная деятельность, такая как телемаркетинг, значительно превосходит рекламу с точки зрения увеличения продаж. Соответственно, рекламное сообщение может попытаться привлечь потребителей к центрам прямых продаж в рамках комплексной коммуникационной стратегии. [22] Для преобразования интереса в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена или гарантии.

Перси и Росситер утверждают, что очень немногие покупатели используют списки, и это имеет важные последствия для решения о покупке и рекламной стратегии.

Перси и Росситер (1992) утверждают, что два типа осведомленности, а именно отзыв и узнаваемость бренда, действуют принципиально по-разному при принятии решения о покупке. Для обычных покупок, таких как товары повседневного спроса (FMCG), немногие покупатели имеют списки покупок. Для них презентация брендов в точках продаж выступает в качестве визуального напоминания и вызывает потребность в категории. В этом случае узнаваемость бренда является доминирующим способом узнаваемости. Для других покупок, где бренд отсутствует, потребитель сначала знакомится с категорией, а затем ищет в памяти бренды в этой категории. В эту категорию попадают многие услуги, такие как помощь по дому, садоводство, доставка пиццы. В этом случае потребность в категории предшествует узнаваемости бренда. Такие покупки являются доминирующими по запоминанию,и потребитель с большей вероятностью выберет одну из марок, извлеченных из памяти.[23] Когда доминирует запоминаемость бренда, потребителям не обязательно нравиться реклама, но им должна нравиться торговая марка. Напротив, потребителям должна нравиться реклама, когда узнаваемость бренда является целью коммуникации. [24]

Различие между запоминанием бренда и узнаваемостью бренда имеет важное значение для рекламной стратегии. Когда коммуникационные цели зависят от узнаваемости бренда, креативное исполнение должно показывать упаковку бренда или узнаваемое название бренда. Однако, когда коммуникационные цели основываются на запоминании бренда, творческое исполнение должно стимулировать сильные ассоциации между категорией и брендом. [25] Рекламодатели также используют джинглы, мнемонику и другие средства, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Доминирование бренда происходит, когда во время тестов на запоминание бренда большинство потребителей может назвать только один бренд из данной категории. [26] Доминирование бренда определяется как выбор человеком только определенных торговых марок из связанной категории во время процедуры отзыва бренда. [26] Хотя доминирование бренда может показаться желаемой целью, общее доминирование может быть палкой о двух концах.

Когда название бренда становится настолько известным, что бренд становится синонимом категории, говорят, что бренд «стал универсальным».

Торговая марка, которая хорошо известна большинству людей или домохозяйств, называется нарицательным [27] и может быть индикатором успеха торговой марки. Иногда бренд может стать настолько успешным, что он станет синонимом категории. Например, британцы часто говорят о «пылесосить дом», когда на самом деле имеют в виду «пылесосить дом». (Hoover - это торговая марка). Когда это происходит, говорят, что название бренда «стало универсальным». [28] Существует множество примеров того, как бренды становятся непатентованными; Kleenex , скотч , Nescafé , аспирин и панадол. Когда бренд становится универсальным, это может представлять собой маркетинговую проблему, потому что, когда потребитель запрашивает названный бренд в розничной торговой точке, он может быть поставлен с конкурирующим брендом. Например, если человек входит в бар и просит «ром с колой», бармен может интерпретировать это как «напиток со вкусом рома и колы», открывая путь для торговой точки, чтобы поставить более дешевый альтернативный миксер. В таком сценарии The Coca-Cola Company в конечном итоге проигрывает, потому что не получает продажи.

Измерение узнаваемости бренда [ править ]

Подобно тому, как можно идентифицировать различные типы узнаваемости бренда, существует множество методов измерения осведомленности. Как правило, исследователи используют опросы, проводимые на выборке потребителей, которые спрашивают об их знаниях о главном бренде или категории.

Для измерения узнаваемости бренда используются два типа тестов на запоминание: [29]

  • Тесты на отзыв без посторонней помощи. где респонденту предлагают категорию продукта и просят указать как можно больше брендов. Таким образом, тест на вспоминание без посторонней помощи не дает респонденту никаких подсказок или подсказок. Тесты на отзыв без посторонней помощи используются для проверки отзыва бренда.
  • Вспомогательные тесты, когда респонденту предлагается назвать название бренда и спрашивать, видели ли он его или слышали о нем. В некоторых тестах на вспоминание респондента также могут попросить объяснить, что он знает о бренде, например, описать упаковку, цвет, логотип или другие отличительные особенности. Тесты на вспоминание используются для проверки узнаваемости бренда.

Кроме того, чтобы вспомнить тесты, в исследовании брендов часто используется набор тестов, таких как тесты ассоциации бренда, отношение к бренду, имидж бренда, доминирование бренда, его ценность, значимость бренда и другие показатели здоровья бренда. Хотя эти тесты явно не измеряют узнаваемость бренда, они обеспечивают общие показатели здоровья бренда и часто используются вместе с тестами запоминания бренда.

Например, чтобы измерить узнаваемость бренда, исследователи размещают продукты на полке в супермаркете, предоставляя каждому бренду равное пространство на полках. Потребителям показывают фотографии стеллажа и просят назвать отмеченные марки. Скорость, с которой потребители назначают определенный бренд, является показателем визуальной значимости бренда. Этот тип исследования может дать ценную информацию об эффективности дизайна упаковки и логотипов брендов. [30]

Метрики, используемые для измерения влияния бренда, в совокупности называются метриками AAU (осведомленность, отношение и использование). [31]

Узнаваемость бренда и иерархия эффектов [ править ]

См. Также: ДАГМАР и АИДА
Модель базовой иерархии эффектов (по Лэвиджу, 1961 г.)

Узнаваемость бренда - это стандартная особенность группы моделей, известной как иерархия моделей эффектов. Иерархические модели - это линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных и эмоциональных стадий, начиная с узнаваемости бренда (или осведомленности о категории) и заканчивая принятием решения о покупке. [32] В этих моделях реклама и маркетинговые коммуникации действуют как внешний стимул, а решение о покупке является реакцией потребителя.

В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая DAGMAR и AIDA. [33] В обзоре более чем 250 статей Вакратсас и Амблер (1999) нашли мало эмпирических подтверждений какой-либо иерархии эффектов. [34] Несмотря на это, некоторые авторы утверждали, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы. [35]

Иерархия эффектов, разработанная Лэвиджем в 1960-х годах, является одной из исходных иерархических моделей. Он предлагает клиентам пройти последовательность из шести этапов от узнавания бренда до покупки продукта: [36]

Этап 1 : Понимание - потребитель становится известно о категории, продукта или бренда ( как правило , за счет рекламы)
↓
Этап 2 : Знание - Потребитель узнает о бренде (например, о размерах, цветах, ценах, наличии и т. Д.)
↓
Этап 3 : Нравится - у потребителя складывается благоприятное / неблагоприятное расположение к бренду.
↓
Этап 4 : Предпочтение - потребитель начинает ставить один бренд выше других сопоставимых брендов.
↓
Этап 5 : Убеждение - Потребитель демонстрирует желание совершить покупку (путем осмотра, отбора проб, проб)
↓
Этап 6 : Покупка - Потребитель приобретает товар.

Иерархические модели были широко адаптированы, и можно найти множество вариаций, однако все они следуют основной последовательности, которая включает Познание (C) - Влияние (A) - Поведение (B), и по этой причине их иногда называют CAB-моделями. [37] Некоторые из последних изменений разработаны с учетом привычек потребителей в области цифровых медиа и возможностей для социального влияния.

Ниже приведены избранные альтернативные иерархические модели:

Базовая модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Желание → Действие [38] [39]
Модифицированная модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Убеждение → Желание → Действие [40]
Модель AIDAS: Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение [41]
АЙСДАЛС Модель любви : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится / не нравится → Поделиться → Любовь / ненависть [42]
Иерархия эффектов Лэвиджа и др .: Осведомленность → Знание → Нравится → Предпочтение → Убеждение → Покупка [36]
Модель Дагмар : Осведомленность → Понимание → Отношение / Убеждение → Действие [43]
Коммуникационные эффекты Росситера и Перси : Категория Потребность → Узнаваемость бренда → Предпочтение бренда (A b ) → Намерение покупки → Содействие совершению покупки [44]

Маркетинговые последствия иерархических моделей [ править ]

Должно быть очевидно, что узнаваемость бренда представляет собой лишь один из шести этапов, которые определяют продвижение типичного потребителя к решению о покупке. Хотя осведомленность является необходимым предварительным условием покупки, сама по себе осведомленность не может гарантировать окончательную покупку. Потребители могут знать о бренде, но по разным причинам они могут не любить его или могут не отдавать предпочтение этому бренду. Следовательно, узнаваемость бренда является показателем эффективности продаж, но не учитывает все показатели продаж. [45] По этим причинам маркетологи используют различные показатели, включая когнитивные, эмоциональные и поведенческие переменные, для отслеживания рыночных показателей бренда.

По мере того, как потребители перемещаются по иерархии эффектов (осведомленность → знание → симпатия → предпочтения → убеждение → покупка), они полагаются на разные источники информации, чтобы узнать о брендах. Хотя основная медийная реклама полезна для повышения осведомленности, ее способность передавать длинные или сложные сообщения ограничена. Чтобы получить более подробные сведения о бренде, потребители полагаются на различные источники, такие как обзоры продуктов, мнения экспертов, устные рекомендации и веб-сайты брендов / компаний. По мере приближения потребителей к фактической покупке они начинают полагаться на более личные источники информации, такие как рекомендации друзей и родственников или советы торговых представителей. [46] Например, мнения влиятельного блоггера может быть достаточно, чтобы укрепить предпочтения / убеждения, в то время как продавцу может потребоваться совершить фактическую покупку.

Покупки воронка показывает , что осознание является необходимым условием для покупки

Все иерархические модели указывают на то, что узнаваемость бренда является необходимой предпосылкой для отношения к бренду или симпатии к бренду, что подчеркивает важность создания высокого уровня осведомленности на как можно более ранних этапах жизненного цикла продукта или бренда.. Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям базовое представление о природе целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиа-стратегии, которые указываются на разных этапах жизненного цикла продукта. В случае новых продуктов основная цель рекламы должна заключаться в привлечении внимания широких слоев населения к потенциальному рынку. Когда желаемый уровень осведомленности достигнут, рекламные усилия следует переключить на стимулирование интереса, желания или убеждения. Число потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж, что напоминает воронку продаж . [47] На более поздних этапах цикла, когда количество потенциальных клиентов становится меньше, маркетолог может использовать более целенаправленные рекламные акции, такие как личные продажи, прямая рассылка и электронная почта, адресованные тем лицам или подсегментам, которые могут проявить подлинный интерес к продукту или бренду. .

Создание и поддержание узнаваемости бренда [ править ]

См. Также: Управление жизненным циклом продукта (маркетинг) , Управление брендом и Управление рекламой.

Реклама бренда может увеличить вероятность того, что потребитель включит данный бренд в свой набор соображений. Расходы на рекламу бренда положительно влияют на уровень узнаваемости бренда. Практически все, что знакомит потребителей с брендом, увеличивает узнаваемость бренда. «Повторное знакомство с брендом в магазинах улучшает способность потребителей узнавать и запоминать бренд». [48] Более широкое знакомство с рекламой бренда может повысить осведомленность потребителей и облегчить обработку потребителями включенной информации, и тем самым повысить запоминаемость бренда и отношение к нему. [49]

Чтобы повысить вероятность принятия продукта рынком, важно создать высокий уровень осведомленности о бренде как можно раньше в течение жизненного цикла продукта или бренда. Чтобы добиться максимальной осведомленности, маркетологи традиционно полагались на интенсивные рекламные кампании, особенно во время запуска продукта. [50]Чтобы быть успешной, интенсивная кампания использует как широкий охват (показывать сообщение большему количеству людей), так и высокую частоту (показывать людям сообщение несколько раз). Реклама, особенно реклама в основных средствах массовой информации, рассматривалась как наиболее экономически эффективное средство охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для повышения уровня осведомленности. Тем не менее, интенсивные рекламные кампании могут стать очень дорогостоящими и редко могут продолжаться в течение длительного времени. Альхаддад (2015) указывает, что осведомленность о рекламе играет для бренда хороший источник смысла и идентичности, повышая узнаваемость и имидж бренда в социальных сетях [51]

По мере того, как новые продукты входят в стадию роста рынка, количество конкурентов имеет тенденцию к увеличению, что влияет на долю рынка. Маркетологам может потребоваться поддерживать осведомленность на каком-то заранее определенном уровне, чтобы обеспечить стабильные продажи и стабильную долю рынка. Маркетологи часто полагаются на приблизительные и готовые «практические правила» для оценки суммы рекламных расходов, необходимых для достижения заданного уровня осведомленности. Например, часто считалось, что для повышения узнаваемости бренда всего на один процент необходимо удвоить расходы на рекламу. [52]

Когда бренд утвердится и достигнет желаемых уровней осведомленности (обычно указанных в маркетинговом плане), рекламодатель бренда переходит от интенсивной рекламной кампании к кампании напоминаний . Цель кампании напоминания - просто информировать целевую аудиторию о существовании бренда и вдохнуть новую жизнь в предложение бренда. [53] Кампания с напоминанием обычно поддерживает широкий охват, но с меньшей частотой и, как следствие, является менее дорогим вариантом рекламы. Рекламные напоминания используются признанными брендами, часто когда они вступают в стадию зрелости жизненного цикла продукта . На стадии упадка маркетологи часто переключаются на программу ухода или обслуживания, в рамках которой сокращаются расходы на рекламу.

Распространение цифровых медиа и социальных сетей меняет способ поиска потребителями информации о товарах.

Хотя реклама по-прежнему важна для повышения осведомленности, ряд изменений в медиа-ландшафте и в привычках потребителей в СМИ снизил зависимость от рекламы в основных СМИ. Вместо этого маркетологи стремятся разместить сообщения своего бренда на гораздо более широком спектре платформ. Все больше времени и внимания потребителей уделяется устройствам цифровой связи - от компьютеров и планшетов до мобильных телефонов. Теперь стало возможным более экономично взаимодействовать с потребителями с помощью таких платформ, как социальные сети, которые привлекают огромную аудиторию. Например, Facebook стал чрезвычайно важным каналом коммуникации. [54]Более того, каналы социальных сетей позволяют осуществлять двустороннее интерактивное общение, не имеющее аналогов в традиционных основных СМИ. Интерактивные коммуникации предоставляют брендам больше возможностей для связи с членами аудитории и выхода за рамки простой осведомленности, способствуя предпочтению бренда, убежденности в бренде и, в конечном итоге, лояльности к бренду.

Распространение социальных сетей расширило возможности лидеров мнений играть роль в узнаваемости бренда. [55] Теоретически лидером общественного мнения может быть любой, например знаменитости, журналисты или общественные деятели, но рост цифровой среды изменил наше понимание того, кто может быть потенциально полезным влиятельным лицом. Действительно, цифровая среда создала больше возможностей для блоггеров стать важными влиятельными лицами, поскольку они считаются доступными, аутентичными и, как правило, имеют лояльных подписчиков. [56]Блогеры стали ключевыми влиятельными лицами в сфере важных потребительских товаров и услуг, включая моду, бытовую электронику, продукты питания и напитки, кулинарию, рестораны и бары. Например, опрос, проведенный компанией Collective Bias, показал, что когда дело доходит до одобрения продукта, цифровые влиятельные лица более популярны, чем знаменитости. Результаты показали, что только 3% участников заявили, что подумают о покупке товара, одобренного знаменитостями, по сравнению с 60%, которые заявили, что во время совершения покупок на них повлиял обзор в блоге или сообщения в социальных сетях. [57] Для маркетологов цифровой ландшафт несколько упростил выявление влиятельных лиц в социальных сетях.

Популярные примеры рекламы и продвижения брендов [ править ]

Следующие ниже примеры иллюстрируют, как узнаваемость бренда и реклама бренда используются на практике.

Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой» [ править ]

Основная статья: Поделитесь колой
Кампания «Поделись колой» была отмечена множеством наград «Творческая эффективность» на Международном фестивале творчества « Каннские львы» .

Coca-Cola - это хорошо зарекомендовавший себя бренд с долгой историей, который добился доминирующего положения на рынке. Для любого бренда, такого как Coke, который контролирует около 70 процентов доли рынка, существует относительно мало возможностей для привлечения новых клиентов. Тем не менее, Coca-Cola всегда находится в поиске новых коммуникаций, которые не только поддерживают узнаваемость бренда, но и привлекают внимание новой аудитории. Компания запустила кампанию, которая стала известна как «Поделись кока-колой», с целями кампании; «чтобы укрепить связь бренда с молодежью Австралии - и вдохновить на совместные моменты счастья в реальном и виртуальном мирах». [58] Кампания, первоначально начатая в Австралии, стала настолько успешной, что впоследствии была развернута и в других странах.

Идея заключалась в том, чтобы представить персонализированные бутылки или банки кока-колы. Популярные имена были написаны «похожим шрифтом Спенсера», что является частью отличительной идентичности бренда Coke. Организаторы кампании засеяли социальные сети, ориентируясь на «лидеров мнений и влиятельных лиц, чтобы заставить их […] вести беседу и побуждать других искать« Поделись кока-колой »для себя». [58]В течение нескольких дней знаменитости и другие люди, не имеющие отношения к кока-коле, распространяли эту концепцию в социальных сетях. Кампания расширила охват аудитории, поскольку сообщения увидели все больше людей. По словам творческой группы Coke: «Тем [австралийским] летом Coke продала более 250 миллионов бутылок и банок с названиями в стране с населением чуть менее 23 миллионов человек». Эта кампания помогла Coke расширить свою осведомленность среди более широкого возрастного профиля, поскольку они взаимодействовали с каждым покупателем на личном уровне. [58]

Рональд Макдональд и другие персонажи антропоморфных брендов [ править ]

Основная статья: Рональд Макдональд
Рональд Макдональд - антропоморфный персонаж бренда, который стал частью фирменного стиля McDonald's.

Потребители не испытывают особых трудностей с присвоением индивидуальности бренду, а маркетинговые коммуникации часто побуждают потребителей думать о брендах как о обладающих человеческими характеристиками. [59] Когда бренды наделены человеческими характеристиками, это может помочь в передаче ценностей бренда и создании отличительной идентичности бренда, которая поможет отличить предложение от конкурирующих брендов. [60] «В условиях растущей конкуренции на рынке [некоторые] компании полагаются на персонажей бренда для повышения осведомленности, передачи ключевых атрибутов или преимуществ продукта / услуги и привлечения потребителей» (Keller, 2003).

Использование антропоморфных персонажей имеет долгую историю. Например, человек Мишлен , использовавшийся в качестве запоминающегося персонажа для продажи автомобильных шин Мишлен, был представлен еще в 1894 году. Эти персонажи приносят пользу бренду, создавая запоминающиеся образы в сознании потребителя, передавая значения, соответствующие ценностям бренда.

McDonald's создал похожего антропоморфного персонажа бренда, известного как Рональд Макдональд, как часть своего фирменного стиля. Для более молодых потребителей Рональд Макдональд привносит чувство веселья и загадки в бренд McDonald's. Для родителей персонаж ясно показывает, что McDonald's - это место для семейного отдыха. Персонажи помогают нести идентичность бренда и могут рассматриваться как нечеловеческие «говорящие персонажи», способствующие сильной дифференциации бренда. Симпатия характера бренда может «положительно повлиять на отношение к бренду и увеличить намерение [потребителей] совершить покупку» [61]

Мини [ править ]

Британский производитель автомобилей Mini исследовал восприятие своего бренда в Великобритании, проведя 55 подробных интервью, направленных на получение ключевых отзывов о ценностях бренда. Потребители считали, что символическими элементами, представляющими бренд, были «веселый, стильный и спортивный образ». [62]

Взаимодействие с клиентами бренда Mini на фан-странице в Facebook способствовало «положительному влиянию на узнаваемость бренда потребителями благодаря деятельности WOM и достижению намерения о покупке». [63] Таким образом, бренд связан с пользователями на эмоциональном уровне. [62]

См. Также [ править ]

  • Управление рекламой - повышение узнаваемости бренда - основная функция рекламы.
  • Модели отношения к рекламе
  • Бренд - создание и поддержание высокого уровня узнаваемости бренда - одна из основных функций управления брендом.
  • Поведение потребителей - подробный обзор того, как потребители переходят от осознания к фактической покупке.
  • Управление продажами
  • Управление жизненным циклом продукта (маркетинг) - объясняет, как уровни узнаваемости бренда меняются в течение жизненного цикла продукта.
  • Воронка покупок - объясняет, как меняется узнаваемость бренда, когда разные сегменты рынка начинают принимать продукт или бренд.

Ссылки [ править ]

  1. Перейти ↑ Rossiter, JR (1987). Управление рекламой и продвижением . Нью-Йорк: Серия McGraw-Hill по маркетингу.
  2. ^ a b c d e f Келлер, Кевин Лейн (1993). «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированным на клиентов». Журнал маркетинга . 57 (1): 1-22. DOI : 10.2307 / 1252054 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 1252054 .  
  3. ^ Розелиус, Тед (1971). «Потребительские рейтинги методов снижения рисков». Журнал маркетинга . 35 (1): 56–61. DOI : 10.2307 / 1250565 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 1250565 .  
  4. ^ Кливленд, Марк; Ларош, Мишель (март 2007 г.). «Acculturaton к глобальной потребительской культуре: масштабное развитие и исследовательская парадигма». Журнал бизнес-исследований . 60 (3): 249–259. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2006.11.006 .
  5. ↑ Биль, Александр Л. Аакер, Дэвид А. (31 октября 2013 г.). Капитал бренда и реклама: роль рекламы в создании сильных брендов . ISBN 978-1-317-75983-6. OCLC  993933598 .CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  6. ↑ A. Aaker, Дэвид (1991). Управление капиталом бренда . В разделе «Что такое капитал бренда?» Раздел, первый абзац: Simon & Schuster. ISBN 9781439188385.
  7. ^ Отрыжка, Джордж Э. (George Edward), 1951- (10 марта 2017). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций . Белч, Майкл А. (Одиннадцатое изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. ISBN 978-1-259-54814-7. OCLC  968690198 .CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  8. ^ Гренландия, Лев. Рис, Ал. Форель, Джек. Наступает эпоха позиционирования. (1972). Позиционирование, «Позиционирование» - что говорят топ-менеджеры по рекламе - Гренландия, Springer, Abrams реагируют на Райса / Траута . Crain Communications. OCLC 2222171 . CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  9. ^ Рейли, Майкл; Паркинсон, Томас Л. (1985). «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для товаров потребительской тары» . ACR North American Advances . NA-12.
  10. ^ Перси, Ларри; Росситер, Джон Р. (июль 1992 г.). «Модель рекламной стратегии узнаваемости бренда и отношения к бренду». Психология и маркетинг . 9 (4): 263–274. DOI : 10.1002 / mar.4220090402 .
  11. ^ Соломон, М., Хьюз, А., Читти, Б., Маршалл, Г. и Стюарт, Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр 17-19
  12. ^ Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Pearson Education,
  13. ^ См., Например, Коневски М., «Узнаваемость бренда и лояльность к бренду», Исследовательский документ PMR , февраль 2012 г., www.research-pmr.com
  14. ^ Мантерны, L. (2011). Есть ли у вашего бренда самая высокая узнаваемость? Коридор Бизнес Журнал , 7 (52), 26.
  15. ^ Дризенер, C., Paech, S., Romaniuk, J., & Sharp, B., "Бренд и рекламная осведомленность: репликация и расширение известного эмпирического обобщения", Австралазийский маркетинговый журнал , вып. 12, вып. 3, 2004, стр 70-80
  16. ^ Говард, JA, и Шет, JN (1969). Теория поведения покупателей . Уайли, штат Нью-Йорк
  17. ^ Минаган, Р., "Роль рекламы в развитии имиджа бренда", Журнал управления продуктами и брендами , Vol. 4, вып. 4, 1995, стр. 23 - 34
  18. ^ Чон, KY, Pizam, А. и Mansfeld Ю., потребительское поведение в сфере путешествий и туризма , 2е изд, 2000, НьюЙорк, Haworth, стр 86-87
  19. ^ Робертс, Дж., «Обоснованная модель размера и состава набора соображений», в « Достижения в исследованиях потребителей» , Vol. 16, Томас К. Срулл, (редактор) Прово, UT, Ассоциация потребительских исследований, 1989, стр. 749-757, Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/5967/volumes/v16/NA-16
  20. ^ Hatten, RS, Управление малого предприятия: Предпринимательство и Beyond, Мейсон, Огайо, Юго-Западная Cengage, 2012, с.317
  21. ^ Соломон, М., Хьюз, А., Читти, Б., Маршалл, Г. и Стюарт, Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 363-364.
  22. ^ СКПК, Компаратор Сайт промышленности в Австралии, Содружество Австралии, 2014, стр. 8
  23. ^ Перси, Л. и Росситер, Дж., "Модель осведомленности о бренде и рекламных стратегий отношения к бренду", Психология и маркетинг , Vol. 7, вып. 4, 1992, стр. 263-274
  24. ^ Росситер, Дж. И Беллман, С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 157-160.
  25. ^ Росситер, Дж. Р., Перси, Л. и Донован, Р. Дж., «Лучшая сеть планирования рекламы», Журнал маркетинговых исследований , вып. 31 (октябрь / ноябрь), 1991, стр 11-21.
  26. ^ a b Aaker, D. (1996). Создание сильных брендов. Нью-Йорк: Публикации свободной прессы.
  27. ^ Словарь Мерриама-Вебстера, http://www.merriam-webster.com/dictionary/household%20name
  28. ^ Деловой словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/generic-brand.html
  29. ^ Ся, HJ, Методы исследования массовых коммуникаций: пошаговый подход, "Routledge"
  30. ^ Сазерленд, М. и Сильвестр, AK, Реклама и сознание потребителя: что работает, что не работает и почему, Великобритания, Kogan Page, 2000, стр. 198-199.
  31. ^ Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в маркетинговых показателях как часть его текущего проекта «Общий язык в маркетинге» . 
  32. ↑ Иган, Дж., Маркетинговые коммуникации, Лондон, Thomson Learning, стр. 42-43.
  33. ^ Дил, Д. и Терлаттер, Р., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе », в « Брендинг и реклама» , Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (ред.), Стр. 307
  34. ^ Димитрия Vakratsas и Тим Амблер, «Как работает реклама: Что мы действительно знаем?» Журнал по маркетингу, Vol. 63, No. 1, 1999, pp. 26-43 DOI: 10.2307 / 1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
  35. ^ Шонесси, J., Объясняя Покупатель Поведение , Oxford, Oxford University Press, 1992
  36. ^ a b Лэвидж, Р. Дж. и Штайнер, Г. А., "Модель для прогнозных показателей эффективности рекламы", Журнал маркетинга , октябрь 1961 г., стр 59-62
  37. ^ Барри, Т. Е., "Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива", Текущие проблемы и исследования в области рекламы, том. 10, вып. 2. 1987, с. 251–295.
  38. ^ Приянка, Р., "Модель маркетинговых коммуникаций AIDA: стимулирование решения о покупке в сознании потребителей посредством линейной последовательности шагов", Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления, Vol. 1, 2013, стр 37-44.
  39. ^ Э. Сент-Элмо Льюис, Финансовая реклама. (История рекламы), США, Levey Brothers, 1908 г.
  40. ↑ Barry, TE и Howard, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, том 9, №2, 1990, стр. 121–135.
  41. ^ Барри, Т.Е. и Ховард, DJ, "Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе", Международный журнал рекламы, Vol. 9, вып. 2, 1990, стр 121-135
  42. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований , 5 (1), апрель – июль 2012 г., стр. 73-85
  43. ^ Дутка, С., Определение рекламных целей для измеряемой рекламы , NTC Business Books, 1995
  44. ^ Росситер, Дж. Р. и Перси, Л., «Модели рекламной коммуникации», в: Достижения в исследованиях потребителей, том 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, 1985, pp 510-524., Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 или http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id= 6443
  45. ^ Росситер, Дж. И Беллман, С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Пирсон, Австралия, 2005 г., стр. 107-109
  46. ^ Сринивасан, Н., «Информация о внешнем поиске перед покупкой», в Валари А. Цайтхамл (редактор), Обзор маркетинга 1990 г. , Marketing Classics Press (AMA), 2011, стр. 153-189.
  47. ↑ Court, D. Elzinga, D., Mulder, S. и Vetvik, OJ, «The Consumer Decision Journey», McKinsey Quarterly , июнь 2009 г., Интернет: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing- and-sales / our-insights / путь принятия решения потребителем
  48. ^ Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). Как узнаваемость бренда связана с рыночным результатом, капиталом бренда и комплексом маркетинга. Журнал бизнес-исследований, 6592-99 .
  49. ^ Шмидт, С., & Eisend, М. (2015). Повторение рекламы: метаанализ эффективной частоты в рекламе. Журнал рекламы, 44 (4), 415-428 .
  50. ^ Белч, G, Белч, Массачусетс, Керр, Г. и Пауэлл, I., Управление рекламой и продвижением: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009, стр. 126
  51. ^ Alhaddad, А. А. (2015). Влияние осведомленности о рекламе на ценность бренда в социальных сетях. IJEEEE, 5 (2), стр. 73-84.
  52. ^ См., Например, Jones, JP, The Ultimate Secrets of Advertising , Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 2002.
  53. ^ Деловой словарь (онлайн), http://www.businessdictionary.com/definition/reminder-advertising.html
  54. ^ Dokyun, Л., Hosanagar, К., & Nair, HS (2015). Рекламный контент и взаимодействие с потребителями в социальных сетях: данные Facebook. Рабочие документы (факультет) - Стэнфордская высшая школа бизнеса, 1-41 .
  55. ^ Malaska, М., Saraniemi, S., & Тахтинен, J. (2010, сентябрь). Совместное создание бренда сетевыми участниками . Документ, представленный на 10-й ежегодной конференции EBRF: Совместное творчество как путь вперед (стр. 15-17), Nokia, Финляндия.
  56. ^ Пол Макинтайр, «Независимые блоггеры обгоняют знаменитостей в качестве ключевых влиятельных лиц в социальных сетях», Australian Financial Review , 22 июня 2015 г. Интернет: http://www.afr.com/business/independent-bloggers-overtake-celebrities-as-key-social -media-влиятельные лица-20150528-ghbovu
  57. ^ Сингх, Н., «Знаменитости против покупателя» Harper's Bazaar (Австралия), 2 апреля 2016 г. Интернет: http://www.harpersbazaar.com.au/news/fashion-buzz/2016/4/bloggers-are-more- популярные, чем знаменитости /
  58. ^ a b c Мойе, Джей (25 сентября 2014 г.). «Поделись кока-колой: как новаторская кампания началась« внизу » » . Компания Кока-Кола . Проверено 25 марта 2019 .
  59. ^ Пузакова, М., Квак, Х. и Росерето, Дж., «Расширяя границы бренда и личности: предшественники и модераторы антропоморфизированных брендов», в « Достижения в исследованиях потребителей», Vol. 36, Энн Л. МакГилл и Шэрон Шавитт, Дулут (редакторы), Миннесота: Ассоциация потребительских исследований, 2007, стр. 413–420 ( онлайн ).
  60. ↑ Smith, AC, Graetz, BR и Westerbeek, HM, «Индивидуальность бренда в организации, основанной на членстве», Международный журнал маркетинга некоммерческого и добровольного сектора, Vol. 11 № 3, 2006, с. 251–266.
  61. ^ Хосани, С., Праяг, Г., Мартин, Д., и Ли, В., "Теория и стратегии антропоморфных персонажей бренда от Питера Кролика, Микки Мауса и Рональда Макдональда до Hello Kitty. Журнал управления маркетингом" , Том 29, № 1/2, 2013 г., стр. 48–68.
  62. ^ a b Simms, CD, & Trott, P. (2006). «Восприятие бренда BMW Mini: важность исторических ассоциаций и разработки модели», Journal of Product & Brand Management , стр. 228–238.
  63. ^ Хуттер, К., Hautz, J., Dennhardt, S., & Fuller, J. (2013), "Влияние взаимодействия пользователей в социальных медиа на узнаваемости бренда и намерения покупки: случай MINI на Facebook," Журнал управления продуктами и брендом , стр. 342–351.