Из Википедии, бесплатной энциклопедии
  (Перенаправлено с медийной рекламы )
Перейти к навигации Перейти к поиску

Часть серии по
интернет-маркетинг
Маркетинг в поисковых системах
Медийная реклама
Партнерский маркетинг
Мобильная реклама

Цифровая медийная реклама - это графическая реклама на интернет- сайтах, в приложениях или в социальных сетях с помощью баннеров или других рекламных форматов, состоящих из текста, изображений, flash, видео и аудио. [1] Основная цель медийной рекламы - доставлять общую рекламу и сообщения бренда посетителям сайта. [2]

По данным eMarketer , к 2017 году Facebook и Twitter займут 33 процента рынка расходов на медийную рекламу. [3] Медийные кампании Google охватывают 80 процентов глобальных интернет-пользователей. [4] Обои для рабочего дисплея рекламы затмила поиск объявлений покупки в 2014 году, с мобильным объявлением проводить обгон дисплея в 2015 году [5]

Обзор [ править ]

Цифровая медийная реклама - это онлайн-форма рекламы, при которой рекламные сообщения компании появляются на сторонних сайтах или страницах результатов поисковых систем, таких как издатели или социальные сети. Имеются данные, свидетельствующие о том, что эта реклама может увеличить количество просмотров страниц веб-сайта компании большинством типов клиентов, за исключением неаутентифицированных посетителей, которые посещали веб-сайт ранее. [6] Основная цель медийной рекламы - поддерживать узнаваемость бренда (Robinson et al., 2007) [7], а также помогает повысить покупательское намерение потребителей.

Социальные сети используют многие организации. Например, в 2014 году ASOS и Nike в сотрудничестве с Google Hangouts создали первый видеочат с возможностью покупки [8] в Google+.. Видео является примером медийной рекламы, используемой в ознаменование 27-летия обуви Nike Air Max. Видеореклама была направлена ​​на повышение узнаваемости бренда среди пользователей и на то, чтобы убедить их смотреть видеовстречу и покупать товары непосредственно в медийной рекламе. Потребители могли делать покупки, нажимая на медийную рекламу. Согласно заявлению ASOS, медийная реклама способствовала увеличению как числа пользователей, посещающих его веб-сайт, так и количества загрузок приложения ASOS на 28 процентов, при этом пользователи затем посещали веб-сайт в среднем восемь раз в месяц. [9]

История [ править ]

С самого начала появления технологий Интернет полностью изменил отношение людей к рекламе. По мере снижения цен на компьютеры онлайн-контент стал доступным для значительной части населения мира. [10] Это изменение изменило способ взаимодействия людей со СМИ и рекламой и привело к созданию онлайн-каналов, через которые реклама может доходить до пользователей. [11]

Первым типом отношений между веб-сайтом и рекламодателем было прямое партнерство. Эта модель партнерства подразумевает, что рекламодатель, продвигающий продукт или услугу, платит веб-сайту (также известному как издатель) напрямую за определенное количество показов рекламы. Со временем издатели начали создавать тысячи веб-сайтов, что привело к миллионам страниц с непроданным рекламным пространством. Это привело к появлению нового набора компаний, получивших название Рекламные сети . [12]Рекламная сеть действовала как брокер, покупая непроданные рекламные места у нескольких издателей и упаковывая их в аудитории для продажи рекламодателям. Эта вторая волна отношений рекламодатель-издатель быстро завоевала популярность, поскольку была удобна и полезна для покупателей, которые часто платили более низкую цену, но при этом получали расширенные возможности таргетинга через рекламные сети.

Третье и самое недавнее крупное событие, сформировавшее экосистему рекламодателя и издателя, начало происходить в конце 2000-х годов, когда имело место широкое распространение технологии RTB (ставки в реальном времени) . RTB, также называемый программными торгами, позволял компаниям, представляющим покупателей и продавцов, делать ставки на цену, чтобы показывать рекламу пользователю каждый раз, когда загружается баннерная реклама. Когда страница загружается во время посещения пользователем, от рекламодателей поступают тысячи ставок на показ рекламы этому пользователю на основе индивидуальных алгоритмов каждой компании. Благодаря этому последнему изменению в отрасли, все больше и больше рекламы продается на основе единовременного показа, в отличие от оптовых закупок.

Алгоритмическая продажа, назначение ставок в реальном времени (RTB) [ править ]

Программная медийная реклама, или назначение ставок в реальном времени (RTB) , изменила способ покупки и управления цифровой медийной рекламой в последние годы. Вместо того, чтобы размещать бронирование для рекламы непосредственно на веб-сайте, рекламодатели будут управлять своей деятельностью через ( платформу со стороны спроса ) и делать ставки для рекламы в реальном времени на нескольких веб-сайтах на основе критериев таргетинга. Этот метод рекламы быстро стал популярным, поскольку позволяет рекламодателю (или агентству) больше контролировать, в том числе индивидуальную целевую аудиторию, а не только веб-сайт. Это стало угрозой для операторов веб-сайтов, и, как правило, стоимость, оплачиваемая таким способом, меньше, чем при использовании старого метода, что снижает их потенциальный доход. [цитата необходима ]

Программная реклама не лишена недостатков, так как без соответствующего управления реклама может появляться на фоне сомнительного содержания или неподходящих новостных тем. Этот выпуск стал первой полосой новостей в феврале 2017 года [13], когда рекламодатели на YouTube были обнаружены на сайтах террористических групп и сайтах фальшивых новостей. В результате ряд крупных рекламодателей приостановили всю свою онлайн-рекламу до тех пор, пока они не примут соответствующие меры, чтобы предотвратить повторение этого снова. [ необходима цитата ]

Первая онлайн-реклама [ править ]

День рождения первого баннера во всемирной паутине был 27 октября 1994 года. Он появился в HotWired , первом коммерческом сетевом журнале. [14]

С 1988 года в Сан-Диего, Калифорния, онлайн-сервис COCONET размещал графические онлайн-баннеры.

Сервис PRODIGY, запущенный также в 1988 году, также имел баннерную рекламу.

Операции [ править ]

Бухгалтерия [ править ]

Бухгалтерия встречается с клиентом, чтобы определить цели кампании и преобразовать эти цели в творческое задание, которое будет отправлено в креативный отдел.

Креативный отдел [ править ]

Роль творческой группы - разработать концепцию и создать рекламу. Им необходимо разработать творческое исполнение, которое будет достаточно убедительным, чтобы побудить клиента купить продукт или услугу. Команда часто состоит из копирайтеров и графических дизайнеров, которые используют свои соответствующие навыки для общения через текст и визуальные эффекты. [15]

Медиа-планировщик [ править ]

Люди должны проверить, каким образом пользователь воспринимает всю информацию визуализации данных. По этой причине они должны изучать реакцию пользователей на звуки, изображение и движение. Они должны быть в курсе всего, что потребляется в цифровом виде, знать все новейшие технологии и медиа-решения, а также помогать всем остальным отделам найти лучший способ охватить кампанию объекта.

Рекламные операции [ править ]

Рекламные операции, или «рекламные операторы», - это люди, которые обеспечивают физическую доставку рекламы на нужный веб-сайт в нужное время. Они делают это, загружая объявление на рекламный сервер рекламодателя, чтобы его можно было доставить на веб-сайт и показать конечному пользователю, который его увидит.

Сервер объявлений [ править ]

Рекламные серверы помогают управлять цифровой медийной рекламой. Это инструмент рекламной технологии (ad tech), который на всей платформе управляет рекламой и ее распространением. По сути, это услуга или технология для компании, которая заботится обо всех программах рекламных кампаний и, получая файлы объявлений, может размещать их на разных веб-сайтах. [16] Рекламный сервер отвечает за такие вещи, как даты начала кампании на веб-сайте; скорость, с которой будет распространяться реклама, и где (географическое местоположение, языковой таргетинг ...); контроль того, чтобы за рекламой не следил пользователь, ограничивая количество визуализаций; предложение объявления о прошлом таргетинге на поведение.

Существуют разные типы рекламных серверов. Для издателей существует рекламный сервер, который помогает им запускать новую рекламу на веб-сайте, указывая на ней самую высокую цену рекламы, и отслеживать рост рекламы, регистрируя, сколько пользователей она достигла. Для рекламодателей существует рекламный сервер, который помогает им, отправляя объявления в виде HTML-кодов каждому издателю. Таким образом, можно открывать объявление в любой момент и, например, изменять частоту в любое время. Наконец, есть рекламный сервер для рекламных сетей, который предоставляет информацию о том, в какой сети издатель регистрирует доход, а какая ежедневная.

Важность форматов медийной рекламы [ править ]

Два студента «Амстердамской школы коммуникационных исследований ASCor» провели исследования реакции аудитории на различные форматы медийной рекламы. В частности, они приняли во внимание два разных типа формата (спонсируемый контент и баннерная реклама), чтобы продемонстрировать, что люди по-разному реагируют и воспринимают форматы, положительные и отрицательные. [17] По этой причине важно выбрать правильный формат, поскольку он поможет максимально использовать возможности носителя. Также можно добавить:

  • Видео;
  • Rich Media Ads (расширяемые): Flash-файлы, которые могут расширяться, когда пользователь взаимодействует при наведении курсора мыши (вежливо) или автоматически (невежливо);
  • Оверлеи: объявления, которые появляются над контентом и которые можно удалить, нажав кнопку закрытия;
  • Межстраничные объявления: объявления, которые отображаются на веб-страницах перед ожидаемым содержанием (перед отображением целевой страницы на экране пользователя);
  • Спонсорство: включение логотипа или добавление бренда в дизайн веб-сайта. Это также может относиться к нативной рекламе , которая может выглядеть как редакционная реклама или реклама в ленте, но на самом деле за нее заплатил рекламодатель [18]

Чтобы помочь лучше выбрать правильный формат для типа рекламы, Interactive Advertising Bureau реализовало портфель стандартных медийных рекламных блоков, который служит ориентиром, которому могут следовать креативщики. [19]

  • Вертикальный прямоугольник: 240 x 400
  • Мобильный полноразмерный баннер: 320 x 50.
  • Баннер: 468 x 60
  • Доска почета: 728 x 90
  • Квадрат: 250 х 250
  • Малый квадрат: 200 x 200
  • Большой прямоугольник: 336 x 280
  • Встроенный прямоугольник: 300 x 250
  • Небоскреб: 120 x 600
  • Широкий небоскреб: 160 x 600
  • Половина страницы: 300 x 600
  • Большой полноразмерный баннер: 970 x 90.
  • Большой мобильный баннер: 320 x 100
  • Рекламный щит: 970 x 250
  • Портрет: 300 x 1050
Типичный веб-баннер размером 468 × 60 пикселей.

В 2017 году IAB также представил новые правила, включающие настраиваемые форматы рекламы, а также рекомендации для нового цифрового контента, такого как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), социальные сети, мобильное видео, обмен смайликами и рекламными сообщениями и 360 -степень видеорекламы. [20]

Ссылки [ править ]

  1. ^ «Медийная реклама» . Маркетинговая земля . Проверено 25 октября 2014 года .
  2. ^ «Медийная реклама - Путеводитель» . Бюро интернет-рекламы . Проверено 25 октября 2014 года .
  3. ^ Покупка, СМИ. «К 2017 году Facebook и Twitter займут 33% рынка цифровых дисплеев США» . eMarketer . eMarketer . Проверено 26 марта 2015 года .
  4. ^ "Контент Google" .
  5. ^ Покупка, СМИ. «На мобильные устройства приходится более половины расходов на цифровую рекламу в 2015 году» . eMarketer . eMarketer . Проверено 1 сентября 2015 года .
  6. ^ Хобан, PR; Баклин, RE (2015). «Влияние медийной рекламы в Интернете на последовательность покупок: выводы на основе моделей из случайного полевого эксперимента». Журнал маркетинговых исследований . 52 (3): 375–393. DOI : 10,1509 / jmr.13.0277 . S2CID 11398413 . 
  7. ^ Робинсон и др. (2007) «Маркетинговые коммуникации с использованием цифровых медиа-каналов», в Chaffey, D. and Chadwick, FE (2016) Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice.Edinburgh Gate: Pearson Education Limited, стр. 515-522 .
  8. ^ Magrath, V .; Маккормик, Х. (2013). «Элементы маркетингового дизайна мобильных приложений для розничной торговли модной одеждой». Журнал модного маркетинга и менеджмента . 17 (1): 115–134. DOI : 10.1108 / 13612021311305173 .
  9. ↑ Albans, S. (2017) «Промежуточные результаты ASOS plc за шесть месяцев». Доступно по адресу: https://www.asosplc.com/~/media/Files/A/Asos-V2/results-archive/statement/interim-results-statement-04-04-2017.pdf . Проверено 11 мая 2017.
  10. ^ «Медийная реклама - Путеводитель» . Бюро интернет-рекламы . Проверено 25 октября 2014 года .
  11. ^ Азими, Джавад; Чжан, Руофэй; Чжоу, Ян; Навалпаккам, Видхья; Мао, Цзяньчан; Папоротник, Сяоли (2012). «Влияние внешнего вида на реакцию пользователей в медийной интернет-рекламе». arXiv : 1202.2158 [ cs.HC ].
  12. ^ «Эволюция IAB медийной рекламы» . Проверено 15 января 2015 года .
  13. ^ Начальник исследований, Alexi Mostrous (9 февраля 2017). «Большие бренды финансируют террор» . The Times . Проверено 16 февраля 2017 года .
  14. ^ Д'Анджело, Фрэнк. «С Днем Рождения, Цифровая реклама!» . Рекламный век . Проверено 25 октября 2014 года .
  15. ^ «Медийная реклама - Путеводитель» . Бюро интернет-рекламы . Проверено 25 октября 2014 года .
  16. ^ «Медийная реклама - Путеводитель» . Бюро интернет-рекламы . Проверено 25 октября 2014 года .
  17. ^ Тутай, Каролина; Ван Реймерсдал, Ева (2012). «Влияние формата интернет-рекламы и знания убеждения на реакцию аудитории». Журнал маркетинговых коммуникаций . 18 : 5–18. DOI : 10.1080 / 13527266.2011.620765 .
  18. ^ «Медийная реклама - Путеводитель» . Бюро интернет-рекламы . Проверено 25 октября 2014 года .
  19. ^ "Рекомендации IAB по медийной рекламе" . IAB . Проверено 25 октября 2014 года .
  20. ^ "Новый рекламный портфель IAB" . IAB . Проверено 5 марта 2018 .