Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
«Рекламный контент» перенаправляется сюда. Для использования в других целях см. Рекламный контент .
Часть серии по
интернет-маркетинг
Маркетинг в поисковых системах
Медийная реклама
Партнерский маркетинг
Мобильная реклама

Нативная реклама - это тип рекламы, который соответствует форме и функциям платформы, на которой она появляется. Во многих случаях он действует как рекламный проспект и проявляется в виде видео, статьи или редакционной статьи. Слово «нативный» относится к этой согласованности контента с другими медиа, которые появляются на платформе.

Эти объявления снижают узнаваемость рекламы потребителями, смешивая рекламу с собственным контентом платформы, используя несколько двусмысленные формулировки, такие как «спонсируемый» или «брендовый» контент. [1] Их бывает трудно правильно идентифицировать из-за их неоднозначной природы. [2]

Продакт-плейсмент (встроенный маркетинг) является предшественником нативной рекламы. Первый помещает продукт в контент, тогда как в собственном маркетинге, который разрешен законом в США при условии достаточного раскрытия [3], продукт и контент объединяются.

Формы [ править ]

Несмотря на неоднозначность изобретения нативной рекламы, многие эксперты считают Зал славы клейма , сериал, впервые вышедший в эфир в 1951 году и до сих пор действующий, одним из первых примеров этой техники. По словам Лин Гренсинг-Попхал , «отмеченная наградами серия, возможно, является одним из самых ранних примеров« нативной »рекламы - рекламы, которая вторична по отношению к доставляемому сообщению, но эффективна благодаря своей ассоциации с ценным контентом». [4]

Эта реклама патентованной медицины 1901 года начинается с того, что выглядит как передовая статья о политических событиях в Китае.

Современные форматы нативной рекламы теперь включают продвигаемые видео, изображения, статьи, комментарии, музыку и другие различные формы медиа. Большинство этих методов реализации нативной стратегии было обращено на присутствие в Интернете, где они чаще всего используются в качестве контента бренда, создаваемого издателем, аналогично традиционной рекламе. Альтернативные примеры современной техники включают поисковую рекламу , когда объявления появляются рядом с результатами поиска, которые квалифицируются как естественные для поиска. Популярные примеры включают, Twitter «s продвигаемых твитов , Facebook » продвигаемых истории s и Tumblrпродвигаемые посты. Наиболее традиционно подверженная влиянию форма нативного маркетинга проявляется как размещение спонсируемого спонсорами контента рядом с редакционным контентом [5] или показ «другого контента, который может вас заинтересовать», который спонсируется маркетологом вместе с редакционными рекомендациями. [6]

Совсем недавно возникли разногласия относительно того, является ли контент-маркетинг формой нативного маркетинга, или они по своей сути являются отдельными идеологиями и стилями, при этом стратеги местного рынка утверждают, что они используют методы контент-маркетинга, а некоторые стратеги рынка контента утверждают, что форма нативного маркетинга. [ необходима цитата ]

[ править ]

В последние годы тысячелетия наиболее заметной формой нативной рекламы был спонсируемый контент. Производство спонсируемого контента (иногда сокращенно «sponcon» [7] ) включает в себя привлечение третьей стороны вместе с управляющей компанией или командой по личным связям и рекламной деятельности компании-бренда с целью установления связи с вышеупомянутыми значительно популярными сторонними производителями контента в социальных сетях. СМИ , часто независимые, считались «влиятельными лицами» в попытке продвинуть продукт. Часто цитируется как предшественник традиционной одобренной и / или контрактной рекламы.; в которых вместо этого будут представлены знаменитости, спонсируемый контент, несомненно, становится все более и более популярным на платформах социальных сетей в последние годы, вероятно, из-за их рентабельности, эффективности времени, а также способности получать мгновенную обратную связь о конкурентоспособности продукта услуга. [ необходима цитата ]

В традиционной спонсируемой рекламе часто используется метод прямого и косвенного размещения продукта (встроенный маркетинг). Вместо встроенной маркетинговой техники размещения продукта в контенте, в нативном маркетинге продукт и контент объединяются, а в спонсируемом контенте продукт, контент и активное продвижение происходит одновременно на нескольких платформах. [ необходима цитата ]

В отличие от традиционных форм нативной рекламы, спонсируемый контент ссылается на требования и стремление к прозрачности и опирается на концепцию уже существующего и / или созданного доверия между потребителем и производителем контента, а не на создание замаскированного сетевого впечатления, которое является разумным пониманием потребителя. рекламное объявление. Однако основные мотивы спонсируемого контента аналогичны мотивам нативной рекламы - они заключаются в том, чтобы препятствовать распознаванию рекламы потребителями, смешивая рекламу с собственным контентом платформы, заставляя многих потребителей не осознавать, что они смотрят рекламу, чтобы начать. с участием. Спонсируемый контент в социальных сетях, как и любой другой тип нативной рекламы, может быть трудно должным образом идентифицировать Федеральной торговой комиссией.из-за их довольно неоднозначного характера. Нативная реклама часто обходит этот стандарт чистого впечатления, что делает их проблематичными. [8]

Категории спонсируемого контента [ править ]

[ править ]

В спонсируемых видео участвует производитель контента / влиятельный человек, включающий или упоминающий услугу / продукт в течение определенного времени в своем видео. Этот тип спонсорства очевиден для всех жанров и уровней производства видеоконтента. Между производителями контента и их прозрачностью в отношении спонсоров есть история проблем, связанных с рекомендациями по одобрению, установленными Федеральной торговой комиссией . [9] Большинство спонсируемых видео включают в себя краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту и влияют на характер продвижения продукта, а также на конкретные требования, такие как продолжительность периода продвижения. Известные компании , участвующие в этой торговле включают слышимый , Squarespace , Crunchyroll и тщеславие планеты.[10] [11]

[ править ]

Спонсируемые сообщения в социальных сетях обычно состоят из того, что производитель контента / влиятельный человек включает или упоминает услугу / продукт в течение определенного периода времени в одной или серии сообщений в социальных сетях. Большинство спонсируемых сообщений включают краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают чай для фитнеса, волосы сахарного медведя и различные услуги по планированию диетического питания и часовые бренды. [12]

Совместное содержание [ править ]

В последние годы совместный контент стал более заметным на видеоплатформах и в социальных сетях. Компании обычно связываются с производителями контента / влиятельными лицами для их творческого вклада и голоса при создании продукта или получают код скидки, чтобы получить процент от прибыли после того, как потребители включат код как часть своей покупки. Совместное содержание может также включать краткое описание или контракт и может варьироваться от клиента к клиенту, однако существует определенная степень гибкости, поскольку готовый продукт предположительно является представлением производителя контента. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают косметику pixi, colourpop и MAC. [13]

Платформы социальных сетей с спонсируемым контентом [ править ]

Спонсируемый контент можно найти на нескольких платформах с разным уровнем производственной ценности готового продукта.

  • Facebook
  • Instagram
  • Reddit
  • Snapchat
  • Twitch
  • LinkedIn

Раскрытие информации о рекламе [ править ]

Поскольку замаскированная реклама сочетается с окружающей средой, явное раскрытие информации считается необходимым при использовании собственной маркетинговой стратегии, чтобы защитить потребителя от обмана и помочь аудитории различать спонсируемый и обычный контент. По данным Федеральной торговой комиссии , средства раскрытия информации включают визуальные подсказки, ярлыки и другие методы. [14] Чаще всего их можно распознать по заниженным ярлыкам, таким как «Реклама», «Реклама», «Продвигаемые», «Спонсируемые», «Рекомендуемые партнеры» или «Предлагаемые публикации» в подзаголовках, в углах или в низы рекламы. Широко распространенная тенденция в таких мерах - упоминание торговой марки спонсора, например, «Продвигаемый [брендом]», «Спонсируемый [брендом]» или «Представленный [брендом]».[15] Они могут сильно различаться из-за выбора издателем языка раскрытия информации (т. Е. Формулировки, используемой для определения размещения нативной рекламы). [ необходима цитата ]

В 2009 году Федеральная торговая комиссия выпустила свое Руководство по одобрению товаров, специально для того, чтобы повысить осведомленность потребителей об одобрениях и отзывах в рекламе, учитывая рост популярности социальных сетей и блогов. [16]

Американское общество редакторов журналов (ASME) выпустило обновленные правила в 2015 году, подтвердив необходимость для издателей различать редакционный и рекламный контент. Подход ASME рекомендует как лейблам раскрывать коммерческое спонсорство, так и визуальные доказательства в контенте, чтобы помочь пользователю отличить нативную рекламу от редакционной. [17]

Исследование, опубликованное исследователями Калифорнийского университета, показало, что даже маркированная нативная реклама обманывала около четверти участников исследования. В ходе исследования 27% респондентов считали, что журналисты или редакторы написали рекламу таблеток для похудения, несмотря на наличие отметки «Рекламный контент». Поскольку Федеральная торговая комиссия может возбуждать дела, касающиеся действий, вводящих в заблуждение значительную часть потребителей, авторы приходят к выводу, что многие местные рекламные кампании, вероятно, являются обманчивыми в соответствии с федеральным законом. Авторы также объясняют две теории обманчивости нативной рекламы. Во-первых, теория схемпредполагает, что рекламные объявления вводят в заблуждение, заставляя потребителей не вызывать врожденного скептицизма к рекламе. Во-вторых, рекламные материалы также вызывают проблемы с вводом в заблуждение на основе источников, наделяя рекламные материалы авторитетом, обычно приписываемым редакционным материалам. [18] Процент узнаваемости остается низким, даже несмотря на то, что нативная реклама стала широко распространяться. Академическая статья, опубликованная в 2017 году, показала, что только 17% участников могли определить нативную рекламу, и даже если бы читатели были настроены, это число увеличилось только до 27%. Более того, когда читатели узнали о скрытой рекламе, их восприятие публикаций ухудшилось. [19]

Категории интернет-рекламы [ править ]

Interactive Advertising Bureau (IAB), первичная организация , ответственная за разработку объявления отраслевых стандартов и проведение бизнес - исследований, опубликовал отчет , в 2013 году [15] подробно шесть различных категорий для дифференциации видов нативных рекламы.

  1. Рекламные блоки в фиде: как следует из названия, объявления в фиде - это блоки, расположенные в обычном фиде контента веб-сайта, то есть они выглядят так, как если бы контент мог быть написан командой издателя или в сотрудничестве с ним, чтобы соответствовать окружающим историям. Категория, которая приобрела популярность благодаря таким сайтам, как Upworthy и спонсируемые статьи Buzzfeed, благодаря своей эффективности, In-Feed также была источником разногласий для нативного маркетинга, поскольку именно здесь обычно утверждается различие между нативным и контент-маркетингом.
  2. Объявления в поисковой сети. Появляясь в списке результатов поиска, они обычно находятся выше или ниже обычных результатов поиска или в выгодном положении, будучи проданными рекламодателям с гарантией оптимального размещения на странице поисковой системы. Обычно они выглядят так же, как другие результаты на странице, за исключением аспектов раскрытия информации.
  3. Виджеты рекомендаций. Хотя эти рекламные объявления являются частью содержания сайта, они не выглядят аналогично содержанию редакционной ленты. Рекламные объявления с рекомендациями, которые обычно доставляются через виджет, обычно можно распознать по словам, которые подразумевают внешние ссылки, предложения и косвенно связанные темы. "Вам также может понравиться"; "Вы могли бы"; «Где-то в Интернете», «Со всего Интернета», «Вы могли пропустить» или «Рекомендовано для вас» обычно характеризуют эти единицы.
  4. Рекламируемые листинги: обычно размещаемые на веб-сайтах, не основанных на содержании, таких как сайты электронной коммерции, продвигаемые списки представлены идентично продуктам или услугам, предлагаемым на данном сайте. Рекламируемые продукты, аналогично поисковой рекламе, считаются нативными во многом так же, как и поисковая реклама.
  5. In-Ad (стандарт IAB): In-Ad вписывается в стандартный контейнер IAB, находящийся вне фида, содержащий «... контекстно-релевантное содержание в объявлении, ссылки на внешнюю страницу, продано с гарантированным размещением и измеряется по таким показателям бренда, как взаимодействие и продвижение бренда ".
  6. Настраиваемый / не может быть сохранен: эта категория оставлена ​​для нечетных целей и объявлений, которые не соответствуют ни одной из других категорий контента.

Цифровые платформы [ править ]

Платформы нативной рекламы делятся на две категории, обычно называемые «открытыми» и «закрытыми» платформами, но гибридные варианты также используются с некоторой частотой. [20] [21] [22]

Закрытые платформы - это форматы, созданные брендами с целью продвижения собственного контента на своих веб-сайтах. Рекламные объявления, показываемые на этих платформах, не будут видны на других, поскольку эти типы рекламы создаются для его единственного использования и структурированы вокруг показа рекламных блоков в рамках конкретных программ веб-сайта. А именно, реклама, распространяемая на закрытых платформах, исходит от самого бренда платформы. Популярные примеры включают продвигаемые твиты в Twitter, рекламные истории на Facebook и видеорекламу TrueView на YouTube . [ необходима цитата ]

Открытые платформы определяются повсеместным продвижением одного и того же брендированного контента на нескольких платформах, но с помощью некоторых вариаций нативных форматов рекламы. В отличие от закрытых платформ, сам контент находится за пределами любого конкретного веб-сайта, на котором он появляется, и обычно распространяется на нескольких сайтах сторонней компанией, а это означает, что рекламные объявления, появляющиеся на открытых платформах, размещаются там рекламодателем. [ необходима цитата ]

Гибридные платформы позволяют платформам публикации контента устанавливать частную торговую площадку, где рекламодатели имеют возможность делать ставки на инвентарь рекламного пространства либо через прямые продажи, либо через программный аукцион через так называемые торги в реальном времени (RTB). Таким образом, реклама, распространяемая на гибридных платформах, размещается там самой платформой, при этом пространство было продано рекламодателю открытой платформы. [ необходима цитата ]

См. Также [ править ]

  • Рекламный менеджмент
  • Брендированный контент
  • Контент-маркетинг
  • Контекстная реклама
  • Цифровой маркетинг
  • Цифровое продвижение
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации
  • Список
  • Маркетинговые коммуникации
  • Он-лайн реклама
  • Встроенный маркетинг

Ссылки [ править ]

  1. ↑ Майкл Себастьян (8 января 2014 г.). «Пять вещей, которые нужно знать о новой нативной рекламе New York Times» . Рекламный век .
  2. ^ Брэндон Эйнштейн (осень 2015 г.). «Чтение между строк: рост нативной рекламы и неспособность Федеральной торговой комиссии ее регулировать». Бруклинский журнал корпоративного, финансового и коммерческого права . 10 .
  3. ^ «Нативная реклама: Руководство для бизнеса» . 2015 г.
  4. ^ Grensing-Pophal, Lin (2014). «Потребители, принимающие правильную нативную рекламу» . EContent . Проверено 15 декабря 2015 года .
  5. ^ «Почему контент-маркетинг должен стать родным» . Архивировано из оригинала на 2013-08-22.
  6. ^ Халлетт, Тони. "Что вообще такое нативная реклама?" . theguardian.com . Проверено 1 ноября 2014 года .
  7. ^ https://www.merriam-webster.com/words-at-play/what-is-sponcon-sponsored-content-influencer-slang-definition
  8. ^ Лиск, J. (2018). 7 отличных примеров спонсируемого контента . [онлайн] Медиа Планета. Доступно по адресу: [доступ 3 декабря 2018 г.].
  9. ^ Берган, Дж. (2016). Бренды и креативщики: максимальное использование сотрудничества с YouTube . [онлайн] Думайте вместе с Google. Доступно по адресу: [доступ с 1 декабря 2018 г.].
  10. ^ https://www.youtube.com/watch?v=jOwtqud_Ld8 . (2017). [видео] Режиссер Дж. Макконнел. YouTube.
  11. ^ Рекламные видео: Рекомендации FTC по одобрению для авторов и брендов YouTube [How To's Day # 4] . (2015). [видео] Ролик SEO.
  12. ^ Риус, А. (2018). Совместное создание контента . [онлайн] Актуальность. Доступно по адресу: [доступ 5 ноября 2018 г.].
  13. ^ Федеральная торговая комиссия. (2018). Реклама и маркетинг в Интернете: правила дорожного движения . [онлайн] Доступно по адресу: [доступ 9 декабря 2018 г.].
  14. ^ «Персонал FTC по защите прав потребителей обновляет руководство агентства для поисковой индустрии о необходимости различать рекламные объявления и результаты поиска» . ftc.gov .
  15. ^ a b "IAB" . IAB - Расширение возможностей маркетинга и медиа для процветания в цифровой экономике . 9 мая 2019 . Проверено 4 октября 2019 года .
  16. ^ «Руководства по одобрению FTC: что люди спрашивают | Федеральная торговая комиссия» . www.ftc.gov . Проверено 12 мая 2016 .
  17. ↑ Американское общество редакторов и издателей журналов (15 апреля 2015 г.). «Руководство ASME для редакторов и издателей» . КАК Я. Архивировано из оригинала 15 декабря 2015 года . Проверено 19 декабря 2015 года .
  18. ^ Hoofnagle, Крис; Мелешинский, Эдуард (15 декабря 2015 г.). «Нативная реклама и одобрение: схема, введение в заблуждение на основе источников и упущение существенных фактов» . Технологические науки . Проверено 19 декабря 2015 года .
  19. ^ Amazeen, Мишель (28 февраля 2017). «Сохранение средств массовой информации или торговля на доверии?». Цифровая журналистика . 6 (2): 176–195. DOI : 10.1080 / 21670811.2017.1293488 . ЛВП : 2144/27151 .
  20. ^ «Нативная реклама: мощный драйвер производительности» . Проверено 23 ноября 2014 года .
  21. ^ "Что такое нативная реклама?" . 6 марта, 2013. Архивировано из оригинала 8 мая 2013 года . Проверено 23 ноября 2014 года .
  22. ↑ Марк Чу Чеонг (7 сентября 2014 г.). "Native Ads Part Deux: Рост открытой нативной рекламы" . Проверено 23 ноября 2014 года .

Внешние ссылки [ править ]

  • Оливер, Джон , Нативная реклама , Последняя неделя сегодня вечером , 3 августа 2014 г.
  • Хан, Фахад, « К (пере) определению нативной рекламы », Huffington Post, 3 сентября 2013 г.
  • Джоэл, Митч (13 февраля 2013 г.). «Нам нужно лучшее определение« нативной рекламы » » . Блог Harvard Business Review.
  • Салмон, Феликс , " Подрывной потенциал нативной рекламы" , сообщение в блоге Reuters , 9 апреля 2013 г.
  • Райс, Эндрю, знает ли BuzzFeed секрет? , New York Magazine , 7 апреля 2013 г.