Стимулирование сбыта

Содействие продажам - это краткосрочный стимул для начала пробной версии или покупки.

Стимулирование сбыта - один из элементов рекламного комплекса . Первичные элементы в рекламной смеси являются реклама , личные продажи , прямой маркетинг и рекламные / связи с общественностью . При продвижении продаж используются как средства массовой информации, так и немедийные маркетинговые коммуникации в течение заранее определенного ограниченного времени для увеличения потребительского спроса, стимулирования рыночного спроса или повышения доступности продукта. Примеры включают конкурсы , купоны , бесплатные подарки , лидеров потерь , дисплеи в точках продаж, премии , призы и т. Д.образцы продукции и скидки .

Рекламные акции могут быть направлены либо на клиента , торговый персонал, либо на участников канала распространения (например, розничных продавцов ). Рекламные акции, нацеленные на потребителя , называются рекламными акциями потребителей . Рекламные акции, нацеленные на розничных торговцев и оптовые продажи , называются промоакциями торговых продаж .

Содействие продажам включает в себя несколько коммуникационных мероприятий, направленных на создание добавленной стоимости или стимулов для потребителей, оптовых, розничных продавцов или других клиентов организации для стимулирования немедленных продаж. Эти усилия могут быть попыткой стимулировать интерес к продукту, пробную версию или покупку. Примеры устройств, используемых для продвижения продаж, включают купоны, образцы, премии, дисплеи в точках продаж (POP), конкурсы, скидки и розыгрыши.

Содействие продажам осуществляется для привлечения новых клиентов, удержания существующих клиентов, противодействия конкуренции и использования возможностей, выявленных в ходе маркетинговых исследований. Он состоит из мероприятий, как внешних, так и внутренних, направленных на повышение продаж компании. Внешняя деятельность по стимулированию продаж включает рекламу, рекламу, деятельность по связям с общественностью и специальные торговые мероприятия. Мероприятия по стимулированию внутренних продаж включают витрины, демонстрацию продуктов и рекламных материалов, а также рекламные программы, такие как премии и конкурсы. ^[1]

Рекламные акции часто бывают в форме скидок. Скидки влияют на то, как потребители думают и ведут себя при покупках. Тип сбережений и их расположение могут повлиять на то, как потребители рассматривают продукт, и повлиять на их решение о покупке. ^[2] Двумя наиболее распространенными скидками являются скидки по цене («товары со скидкой») и бонусные пакеты («оптовые товары»). ^[2] Ценовые скидки - это снижение первоначальной продажи на определенный процент, в то время как бонусные пакеты - это сделки, по которым покупатель получает больше по первоначальной цене. ^[2] Многие компании представляют различные формы скидок в рекламе , надеясь убедить потребителей покупать их товары.

Содействие продажам: определение [ править ]

Содействие продажам представляет собой различные методы, используемые для стимулирования покупки продукта или бренда. Содействие продажам играет тактическую, а не стратегическую роль в маркетинговых коммуникациях и стратегии бренда , это также форма рекламы, используемая в течение короткого периода времени. Исследователи Фархангмер и Брито проанализировали определения рекламных акций в маркетинговых текстах и ​​журналах и определили набор общих характеристик стимулирования продаж, в том числе: ^[3]

• Краткосрочные эффекты и продолжительность;
• Управляет и влияет только на последнюю фазу процесса покупки;
• Проявляет второстепенную роль по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций;
• Выполняет вспомогательную роль в отношении основных преимуществ продукции
• Это не какая-то отдельная техника, это скорее набор техник, используемых для определенной цели.

Как производители, так и розничные торговцы широко используют рекламные акции. Рекламные акции, спонсируемые розничными торговцами, ориентированы на потребителей. Производители используют два типа стимулирования сбыта, а именно: ^[4]

1. Рекламные акции для потребителей: рекламные акции, ориентированные на потребителей или конечных пользователей и призванные стимулировать фактическую покупку.

2. Торговые акции : рекламные акции, ориентированные на торговцев, особенно розничных продавцов, направленные на увеличение продаж розничным торговцам, продвижение продукта или бренда или поддержку розничного продавца в рекламных акциях, ориентированных на потребителя.

Типы поощрения потребительских продаж [ править ]

Поощрение потребительских продаж - это краткосрочные методы, разработанные для достижения краткосрочных целей, таких как стимулирование покупки, поощрение посещаемости магазина или просто создание ажиотажа для продукта или бренда. Традиционные методы продвижения продаж включают:

• Ценовая сделка: временное снижение цены, например скидка 50%.
• Программа лояльных вознаграждений: потребители накапливают баллы, мили или кредиты за покупки и обменивают их на вознаграждения.
• Сделка со скидкой: предлагает бренд по более низкой цене. Снижение цены может быть процентным, указанным на упаковке.
• Цена-упаковка / бонусные пакеты: упаковка предлагает потребителю на определенный процент больше продукта по той же цене (например, на 25 процентов больше). Это еще один тип сделки, «в которой покупателям предлагается больше товара по той же цене». ^[2] Например, торговая компания может предложить своим потребителям бонусный пакет, в котором они могут получить два продукта по цене одного. В этих сценариях этот бонусный пакет оформляется как выигрыш, потому что покупатели считают, что они получают бесплатный продукт. ^[2] Однако покупка бонусного пакета не всегда выгодна для потребителя. Иногда потребители в конечном итоге тратят деньги на товар, который они обычно не покупали бы, если бы он не был в бонусном пакете. В результате товары, купленные в бонусном пакете, часто тратятся впустую и рассматриваются потребителем как «потеря».
• Купоны: Купоны стали стандартным механизмом рекламных акций.
• Лидер убытков : цена на популярный товар временно снижается до уровня ниже себестоимости, чтобы стимулировать другие прибыльные продажи.
• Отдельно стоящий вкладыш (FSI): буклет с купонами вставляется в местную газету для доставки.
• Диспенсеры для оформления заказа: при оформлении заказа клиенту выдается купон, основанный на приобретенных продуктах.
• Мобильные купоны: купоны доступны на мобильном телефоне. Потребители показывают продавцу предложение на мобильном телефоне для выкупа.
• Интерактивная рекламная онлайн-игра: потребители играют в интерактивную игру, связанную с продвигаемым продуктом.
• Скидки : покупателям предлагается возврат денег, если квитанция и штрих-код будут отправлены производителю по почте.
• Конкурсы / розыгрыши / игры: покупатель автоматически участвует в мероприятии, покупая продукт.
• Дисплеи в точках продаж:
  • Прерыватель прохода: знак, который выступает в проход с полки.
  • Вешалка: знак, который качается, когда мимо него проходит покупатель.
  • Контейнер для мусора: Контейнер, полный продуктов, сброшенных внутрь.
  • Порталы для торгов: поиск потенциальных клиентов
  • Glorifier: небольшая площадка, которая ставит продукт над другими продуктами.
  • Воблер: знак, который колышется.
  • Доска для губной помады: Доска, на которой сообщения написаны карандашом.
  • Неккер: Купон на «горлышке» бутылки.
  • Блок ДА: «Ваш дополнительный продавец» - это выдвижной информационный бюллетень .
  • Электролюминесцентный: движущийся анимированный свет на солнечной энергии.
• Дети едят бесплатные специальные блюда: предлагает скидку на общий счет за обед, предлагая 1 бесплатное детское блюдо с каждым приобретенным обычным блюдом.
• Отбор образцов: потребители получают один образец бесплатно после пробного использования, а затем могут решить, покупать или нет.

Новые технологии открыли ряд новых возможностей для продвижения продаж. Карты лояльности, личные помощники по покупкам, электронные этикетки на полках и электронные рекламные дисплеи обеспечивают более персонализированное общение и более точную информацию в месте покупки. Например, покупатели могут получать оповещения о специальных предложениях, когда они подходят к товару в определенном проходе. ^[4]

Интернет-предложения и предложения в магазине [ править ]

Существуют разные виды скидок, доступных в Интернете и в магазинах. Купоны на полке: купоны находятся на полке, где доступен товар. Он-лайн купон: купоны доступны онлайн. Потребители распечатывают их и относят в магазин. Хотя скидки можно найти в Интернете и в магазинах, процесс совершения покупок в каждом месте отличается. Например, «онлайн-покупатели более чувствительны к цене из-за легкодоступной низкой стоимости поиска и прямого сравнения цен». ^[2] Потребители могут легко перейти на другие веб-сайты и найти более выгодные предложения, вместо того, чтобы физически ходить в различные магазины. ^[2] Кроме того, покупатели, как правило, воздерживаются от покупки бонусных пакетов в Интернете из-за скептицизма (мошенничества и мошенничества), который может возникнуть в результате сделки. ^[2] Поскольку «… бонусные пакеты сложнее обрабатывать онлайн, чем скидки, их сложнее и труднее понять потребителю». ^[2] Например, предложение «купи один - получи один бесплатно» на веб-сайте требует больше работы, чем тот же бонусный пакет, предлагаемый в магазине. В Интернете потребители должны иметь дело с обработкой платежей, сборами за доставку и обработку, а также с днями ожидания прибытия продуктов, в то время как в магазине продукты доступны без этих дополнительных шагов и задержек.

Методы продвижения торговых продаж [ править ]

• Торговые надбавки: Краткосрочные стимулы, предлагаемые розничному продавцу, чтобы сделать запасы товара.
• Загрузчик дилера: стимул, побуждающий продавца купить и продемонстрировать продукт.
• Торговый конкурс: конкурс для награждения розничных продавцов, которые продают больше всего товаров.
• Дисплеи в местах продажи: используются для создания импульса к покупке и продаже вашего продукта на месте.
• Программы обучения: сотрудники дилеров проходят обучение по продаже продукции.
• Толкайте деньги: также известные как «приманки». Дополнительная комиссия, выплачиваемая работникам розничной торговли за продвижение товаров.

Торговые скидки (также называемые функциональными скидками): это платежи участникам канала распространения за выполнение определенной функции.

Механика розничной торговли [ править ]

У розничных торговцев есть запас розничных «механик», которые они регулярно внедряют или меняют для новых маркетинговых инициатив.

• Купи x, получи y бесплатно, также известный как BOGOF for Buy One Get One Free
• Трое на двоих
• Купите количество по более низкой цене
• Получите скидку x% в будние дни.
• Бесплатный подарок при покупке

Процесс мышления потребителей [ править ]

Значимая экономия: прибыль или убыток [ править ]

Многие скидки предназначены для того, чтобы у потребителей возникло ощущение экономии денег при покупке товаров, но не все цены со скидкой считаются благоприятными для покупателей. Поэтому, прежде чем совершить покупку, потребители могут взвесить свои варианты с точки зрения выигрыша или убытка, чтобы избежать риска потери денег при покупке. ^[5] Взгляд на покупку «выигрыша» приводит к случайности. ^[5] Например, если есть скидка «купи один - получишь половину», которая кажется выгодной, покупатель купит продукт. С другой стороны, точка зрения «проигрыша» приводит к нежеланию потребителей рисковать. ^[5] Например, потребители перейдут на скидку «купи три - получи половину», если они считают, что не получают выгоды от сделки. В частности, потребители будут рассматривать свои варианты, потому что «… ощущение потери в 2,5 раза больше, чем ощущение выгоды при той же стоимости». ^[5]

Импульсная покупка [ править ]

Импульсная покупка возникает из-за неспособности потребителей взвесить свои варианты перед покупкой продукта. Импульсная покупка - это «любая покупка, совершаемая покупателем, которая не была запланирована… [и является] внезапной и немедленной». ^[2] Например, если потребитель не намеревается покупать товар перед тем, как войти в магазин, но покупает товар без всякой предусмотрительности, это была импульсивная покупка. Производители продуктов хотят стимулировать и поощрять этот импульс мгновенных покупок у потребителей. Покупатели могут очень быстро совершать покупки, не задумываясь о последствиях, когда продукт воспринимается как выгодная сделка. ^[2] Таким образом, сбытовые компании «все чаще проводят рекламные кампании, которые будут эффективны в стимулировании импульсивного покупательского поведения» для увеличения продаж и прибыли ^[2]

Сравнение цен [ править ]

Многие потребители читают слева направо и поэтому сравнивают цены одинаково. ^[6] Например, если цена продукта составляет 93 доллара, а цена продажи - 79 долларов, люди сначала сначала сравнят левые цифры (9 и 7) и заметят двухзначную разницу. ^[6] Однако из-за такого привычного поведения «потребители могут воспринимать разницу (14 долларов) между 93 и 79 долларами как большую, чем (14 долларов) разницу между 89 и 75 долларами». ^[6] В результате потребители часто ошибочно полагают, что они получают более выгодную сделку с первым набором цен, основываясь исключительно на левых цифрах. ^[6] Из-за этого распространенного заблуждения компании чаще всего используют эту стратегию ценообразования для увеличения продаж.

Эффект правой цифры [ править ]

Эффект правой цифры фокусируется на правильных цифрах цен, когда левые цифры совпадают. ^[6] Другими словами, такие цены, как 45 и 42 доллара, заставляют потребителей уделять больше внимания правильным цифрам (2 и 5) для определения полученной скидки. Этот эффект также «подразумевает, что потребители будут воспринимать большие скидки на цены с маленькими окончаниями правой цифры, чем на большие цены с окончанием правой цифры. ^[6] Например, при снижении цены с 32 до 31 доллара потребители будут полагать, что получили более выгодную сделку, чем снижение цены с 39 до 38 долларов. В результате компании могут использовать скидки с меньшими правыми цифрами, чтобы ввести потребителей в заблуждение, заставляя думать, что они получают более выгодную сделку и увеличивают прибыль. Однако потребители также обмануты печально известными ценами на 9 пунктов. ^[6] «Эффект правой цифры [также] связан с тенденцией потребителей определять цены с окончанием 9 как цены продажи (а не обычные) или связывать их со скидкой. ^[6] Например, обычная цена в 199 долларов ошибочно рассматривается потребителями как распродажа или скидка. Торговые компании чаще всего используют этот подход, потому что неправильное толкование потребителей обычно приводит к увеличению продаж и прибыли.

Эффект кадрирования [ править ]

Эффект фрейминга - это «явление, которое возникает, когда происходит изменение предпочтений человека между двумя или более альтернативами, вызванное способом представления проблемы». ^[5] Другими словами, формат, в котором что-то представлено, повлияет на точку зрения человека. Эта теория состоит из трех подкатегорий: определение рискованного выбора, построение атрибутов и построение целей. ^[7] Рискованный выбор - отсылка к мыслительному процессу потребителей, ориентированному на выгоду или проигрыш. ^{[5] [7]} Потребители рискуют, если обстоятельства выгодны для них, и избегают рискованных ситуаций, если это не так. Фрейминг атрибутов связан с одной ключевой фразой или особенностью ценовой скидки, которая подчеркивается, чтобы вдохновить потребителей на совершение покупок.^[7] Например, термины «бесплатно» и «лучше» обычно используются для привлечения покупателей к покупке продукта. Формулировка целей заставляет покупателей действовать поспешно или столкнуться с последствиями упущения определенного снижения цен. ^[7] Сделка «только ограниченное время» (LTO), например, пытается мотивировать покупателей совершить покупку быстро или совершить импульсивную покупку до того, как истечет время. ^[7]

Внешние силы [ править ]

Хотя есть аспекты, которые могут определять покупательское поведение потребителя, существует множество внешних факторов, которые могут повлиять на решение покупателя о совершении покупки. Например, даже если цена продукта снижена, качество этого продукта может отговорить потребителя от его покупки. ^[5] Если у продукта плохие отзывы покупателей или у него короткий «срок службы», покупатели будут рассматривать эту покупку как потерю и не будут рисковать. К продукту также можно относиться негативно из-за прошлого опыта и ожиданий потребителей. ^[5] Например, если размер товара вводит в заблуждение, покупатели не захотят его покупать. Товар, рекламируемый как «огромный», но имеющий всего один дюйм в высоту, отпугнет потребителей. Кроме того, «влияние личных характеристик, таких как пол потребителей, субъективные нормы и импульсивность», также может повлиять на покупательские намерения потребителя. ^[2] Например, женщина, как правило, покупает косметический продукт чаще, чем мужчина. Кроме того, «некоторые… покупатели могут быть не в состоянии купить [продукт]… из-за финансовых ограничений». ^[2] Ни цена со скидкой, ни бонусный пакет не могут соблазнить потребителей, если они не могут позволить себе этот продукт.

Политические вопросы [ править ]

Поощрение продаж традиционно жестко регулировалось во многих развитых индустриальных странах, за заметным исключением США . Например, ранее в Соединенном Королевстве действовал режим поддержания перепродажных цен, при котором производители могли законодательно устанавливать минимальную цену перепродажи практически для всех товаров; эта практика была отменена в 1964 году. ^[8]

В большинстве европейских стран также существует контроль над графиком и допустимыми типами рекламных акций, поскольку они рассматриваются в этих странах как граничащие с недобросовестной деловой практикой . Германия известна своими самыми строгими правилами. Известные примеры включают автомойку, которой было запрещено предоставлять бесплатные автомойки постоянным клиентам, и пекарь, который не мог бесплатно выдать тканевый пакет клиентам, купившим более 10 рулонов. ^[9]

См. Также [ править ]

• Реклама алкоголя
• Поведенческая кластеризация
• Цепочка спроса
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Институт продвижения продаж
• Маркетинг
• Маркетинговые коммуникации
• Ценообразование
• Продвижение (маркетинг)
• Рекламный микс
• Рекламная продукция
• Нативная реклама
• Продвижение продаж (журнал)
• Табачная реклама

Ссылки [ править ]

Викискладе есть медиафайлы, связанные с продвижением товаров .