Маркетинговая этика - это область прикладной этики, которая касается моральных принципов, лежащих в основе функционирования и регулирования маркетинга . Некоторые области маркетинговой этики (этика рекламы и продвижения ) пересекаются с этикой СМИ и связями с общественностью .
Фундаментальные вопросы этики маркетинга
Рамки анализа для маркетинга: возможные рамки
- Структура, ориентированная на ценности , анализ этических проблем на основе ценностей, которые они нарушают (например, честность , автономия , конфиденциальность , прозрачность ). Примером такого подхода является Кодекс этики Американской маркетинговой ассоциации . [1]
- Структура, ориентированная на заинтересованных лиц, анализ этических проблем на основе того, кого они затрагивают (например, потребителей, конкурентов, общества в целом).
- Процессно-ориентированная структура, анализирующая этические проблемы с точки зрения категорий, используемых маркетологами (например, исследование, цена, продвижение, размещение).
Ни одна из этих концепций не позволяет сама по себе удобной и полной категоризации большого разнообразия вопросов маркетинговой этики.
Анализ мощности
Вопреки распространенному мнению, не весь маркетинг является состязательным, и не весь маркетинг складывается в пользу маркетолога. В маркетинге отношения между производителем / потребителем или покупателем / продавцом могут быть состязательными или кооперативными. Для примера кооперативного маркетинга см. Маркетинг взаимоотношений . Если маркетинговая ситуация является враждебной, возникает еще одно измерение различия, описывающее баланс сил между производителем / потребителем или покупателем / продавцом. Власть может быть сконцентрирована у производителя ( предостережение покупателя ), но такие факторы, как избыточное предложение или законодательство, могут сместить власть в сторону потребителя ( предостережение продавца ). Определение того, где находится сила в отношениях и актуален ли вообще баланс сил, важно для понимания основы этической дилеммы в маркетинговой этике. [2]
Является ли маркетинг злом по своей сути?
Популярная антимаркетинговая позиция, обычно обсуждаемая в блогосфере [3] и популярной литературе [4], заключается в том, что любой вид маркетинга по своей сути является злом. Позиция основана на аргументе, что маркетинг обязательно допускает по крайней мере одну из трех ошибок:
- Подрывает личную автономию . Жертвой маркетинга в этом случае является предполагаемый покупатель, чье право на самоопределение нарушено.
- Причинение вреда конкурентам. Чрезмерно жесткая конкуренция и неэтичная маркетинговая тактика особенно характерны для перенасыщенных рынков .
- Манипулирование социальными ценностями. Жертва в этом случае - общество в целом или окружающая среда. Аргумент состоит в том, что маркетинг способствует потреблению и расточительству. См. Также: изобилия , этическое потребление , антиконсьюмеризм .
Конкретные вопросы маркетинговой этики
Исследования рынка
Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах и эффективности маркетинговых программ. [5] С помощью маркетинговых исследований компании могут принимать решения на основе реакции рынка, что приводит к лучшему пониманию того, как бизнесу необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Он используется для определения того, какая часть населения будет или покупает продукт в зависимости от возраста, пола, местоположения, уровня дохода и многих других переменных. Это исследование позволяет компаниям больше узнать о прошлых, настоящих и потенциальных клиентах, включая их конкретные симпатии и антипатии. [6]
К этическим опасностям в маркетинговых исследованиях относятся:
- Вторжение в частную жизнь ..
- Стереотипы .
Вторжение в личное пространство
По мере того, как компании проводят исследования, они также контактируют с конфиденциальной и личной информацией, что сопряжено с определенным риском как для бизнеса, так и для отдельных лиц. Сегодняшние потребители засыпаны почтой после того, как они использовали свой адрес электронной почты для участия в конкурсе, что стало частью списка рассылки предприятий. Таким образом, компаниям предоставляется важная информация, которую они не должны использовать в своих интересах, а должны использовать этично.
Стереотипы:
Изображение идеального тела, веса или внешнего вида может иметь потенциально вредные последствия для человека, такие как проблемы с самооценкой или анорексия. Хороший маркетинг - это этичный маркетинг, он направлен на то, чтобы доставить удовольствие клиентам и развивать с ними прочные отношения с заботой, не только сосредоточивая внимание на достижении результатов с целью получения прибыли.
Люди, пострадавшие от неэтичного исследования рынка:
- Общественные
- Респонденты
- Клиент
- Исследователь
Подходы к конфиденциальности можно в общих чертах разделить на две категории: свободный рынок и защита потребителей. [31] При подходе свободного рынка коммерческим организациям в основном разрешено делать то, что они хотят, с ожиданием, что потребители предпочтут вести дела с корпорациями, которые уважают их конфиденциальность в желаемой степени. Если некоторые компании недостаточно уважают конфиденциальность, они потеряют долю на рынке. Напротив, в подходе к защите потребителей утверждается, что у людей может не быть времени или знаний, чтобы сделать осознанный выбор, или у них может не быть разумных альтернатив. [7] Стереотипы возникают из-за того, что любой анализ реальных популяций должен приближать людей и разбивать их на группы. Однако при безответственном использовании стереотипы могут привести к множеству нежелательных с этической точки зрения результатов. В Заявлении об этике Американской маркетинговой ассоциации стереотипам противопоставляется обязательство проявлять уважение («признавать основное человеческое достоинство всех заинтересованных сторон »). [8]
Аудитория рынка
К точкам этической опасности относятся:
- Исключение потенциальных клиентов с рынка: выборочный маркетинг используется для снижения спроса со стороны нежелательных секторов рынка или их полного лишения.
- Ориентация на уязвимых (например, детей, пожилых людей).
Примерами неэтичного исключения рынка [9] или избирательного маркетинга являются прошлое отношение индустрии к геям, этническим меньшинствам и рынкам больших размеров. Вопреки популярному мифу о том, что этика и прибыль несовместимы, выход на эти рынки оказался очень прибыльным. Например, сейчас 20% продаж одежды в США приходится на одежду больших размеров. [10] Другим примером является избирательный маркетинг медицинских услуг, так что убыточные секторы (например, пожилые люди) не будут пытаться воспользоваться преимуществами, на которые они имеют право. [11] Еще одним примером исключения из рынка является исключение фармацевтической промышленностью развивающихся стран из лекарств от СПИДа . [12]
Примеры маркетинга, который неэтично нацелен на пожилых людей, включают: живые трасты , мошенничество с разделением времени, мошенничество массового маркетинга [13] и другие. [14] На пожилых людей приходится непропорционально большая часть мирового богатства, и поэтому они становятся объектом финансовой эксплуатации. [15]
Что касается детей, то основными продуктами питания являются нездоровая пища, модная одежда и развлекательные товары. Дети представляют собой прибыльный рынок: «... дети в возрасте 12 лет и младше тратят более 11 миллиардов долларов своих собственных денег и влияют на решения семьи о расходах на сумму еще 165 миллиардов долларов» [16], но не способны сопротивляться или понимать маркетинговую тактику в более раннем возрасте. («Дети не понимают намерения убеждения, пока им не исполнится восемь или девять лет» [16] ). В более старшем возрасте чувство соперничества по отношению к другим детям сильнее финансового чувства. Практика распространения детского маркетинга с телевидения на территорию школы также вызывает споры (см. Маркетинг в школах ). Ниже представлен избранный список онлайн-статей:
- Шэрон Бедер, « Маркетинг для детей» [17] ( Университет Вуллонгонга , 1998 г.).
- Мириам Х. Золл, Психологи бросают вызов этике маркетинга детям, (2000). [18]
- Доннелл Александр и Ализа Дихтер, Ads and Kids: Насколько молод - слишком молод? [19]
- Ребекка Клэй, Реклама для детей: это этично? [20] («Монитор психологии», том 31, № 8 сентября 2000 г.), Американская психологическая ассоциация.
- Сеть информирования СМИ. Как маркетологи ориентируются на детей . [21]
К другим уязвимым аудиториям относятся развивающиеся рынки в развивающихся странах, где общественность может быть недостаточно осведомлена об умелых маркетинговых уловках, переданных из развитых стран, и где, наоборот, маркетологи могут не осознавать, насколько чрезмерно мощной может быть их тактика. См. Скандал с молочными смесями Nestle . Еще одна уязвимая группа - психически неуравновешенные потребители. [22] Определение уязвимости также проблематично: например, когда задолженность следует рассматривать как уязвимость, а когда «дешевых» кредиторов следует рассматривать как ростовщиков , неэтично эксплуатирующих экономически обездоленных?
Ориентация на уязвимых
Стратегии маркетингового таргетинга для продуктов, которые могут нанести экономический, физический и психологический вред, стали аспектом маркетинга, который подвергается значительной критике, особенно в маркетинговой литературе с особым вниманием к уязвимым потребителям.
Дети, пожилые потребители и потребители из экономически неблагополучных семей часто классифицируются как часть уязвимой группы в маркетинге с точки зрения этики. «Сообщества по вопросам этики и социальной ответственности, похоже, согласны с тем, что нацеливание на уязвимую группу с помощью маркетинговых кампаний, использующих их уязвимость, несправедливо». Джордж Бренкерт был одним из первых, кто поднял вопрос об использовании уязвимости человека, что, следовательно, делает маркетинговую практику аморальной или несправедливой. Подростки и дети в США являются основной рыночной силой в индустрии продуктов питания и напитков, и в результате маркетологов продуктов питания «привлекает молодежь как потребители из-за их покупательной способности, покупательского влияния и в качестве будущих взрослых потребителей». Целенаправленно нацеливаться на детей, особенно когда речь идет о нездоровой пище и напитках, с этической точки зрения является этически неправильным, поскольку дети могут не хотеть ничего другого, что может привести к детскому ожирению. Детям сложно выбрать между целью рекламы и другими способами общения; поэтому с точки зрения морали неприемлемо нацеливать такие продукты на уязвимых детей. В Бельгии запрещен показ рекламы во время детских программ, аналогично в Австралии такая реклама запрещена во время телевизионных программ для дошкольников. Считается неэтичным получение прибыли за счет маркетинга уязвимым группам, таким как дети, бедные или пожилые люди.
Этику маркетинговой практики, особенно ориентированной на уязвимых, можно разделить на две области: продукт и процесс.
Этические проблемы, связанные с процессами, часто демонстрируются с помощью обманчивой или вводящей в заблуждение рекламы, тогда как вопросы, связанные с продуктом, в основном сосредоточены на маркетинге определенных «вредных» продуктов, таких как табак, нездоровая пища и т. Д.
Исключение потенциальных клиентов с рынка:
В этическом маркетинге есть определенные аспекты, требующие особой осторожности с точки зрения рыночной аудитории. Использование избирательного маркетинга для снижения спроса со стороны нежелательной рыночной группы или их полного исключения. Примерами исключения из рынка или избирательного маркетинга являются отношения определенных компаний к геям, этническим группам и рыночным группам с избыточным весом (большие размеры). С клиентами обращаются так, потому что компании думают, что они убыточны, поэтому пытаются их лишить или вообще избежать. В деловом сообществе часто обсуждается, что для того, чтобы быть прибыльным, предприятиям часто приходится вести себя неэтично. Однако эта идея кажется устаревшей, поскольку в настоящее время большинство предприятий следуют этическим бизнес-планам. Считается, что в Соединенных Штатах одежда больших размеров принесла с мая 2013 года по апрель 2014 года 17,5 миллиардов долларов, что на 5% больше, чем в предыдущем году, и этого следовало ожидать, поскольку 65% американских женщин имеют большие размеры. Еще один пример исключения из рынка - некоторые фармацевтические компании исключают развивающиеся страны из лекарств от СПИДа.
Этика ценообразования
Этика ценообразования:
Цена наряду с продуктом, местом и продвижением - четыре функции маркетинга. Розничные торговцы и производители должны обеспечить соблюдение этических стратегий ценообразования, чтобы получать прибыль, не вводя в заблуждение конкурентов или потребителей.
Однако покупатели и продавцы имеют разные цели и предполагаемые результаты в процессе обмена. Обычно покупатели стремятся получить товары и услуги по наилучшей возможной цене, тогда как продавцы, как правило, сосредоточены на получении максимальной прибыли.
Фиксация цены:
Фиксирование цен - это поддержание цены на определенном уровне, который согласован между конкурирующими продавцами и является незаконным в большинстве стран. Когда происходит фиксация цен и цена устанавливается отраслью, клиенты вынуждены платить непомерную цену из-за отсутствия вариантов.
Фиксирование цен считается неэтичным и социально безответственным, поскольку оно нарушает законы, специально введенные для поощрения регулярной конкуренции между компаниями. В условиях конкуренции между компаниями бизнес, скорее всего, будет поддерживать низкие издержки по доступным ценам, чтобы конкурировать.
Ценовые войны:
Ценовые войны - это когда предприятия постоянно снижают цены в попытке деморализовать своих конкурентов. Ценовые войны могут создавать эмоционально разрушительные и психологически разрушительные ситуации, которые имеют огромное влияние на прибыль отдельного человека, компании и отрасли. Цель ценовой войны - вытеснить конкурентов с рынка или создать барьер для входа на рынок. Хотя это выгодно для потребителей, так как они получат товар или услугу по низкой цене, однако их часто лишают качества. Также в долгосрочной перспективе это вытеснит других конкурентов из бизнеса, а снижение прибыли поставит под угрозу выживание бизнеса. Если компания участвует в тактике ценовой войны, это может считаться неэтичным в отрасли, потому что они начинают опасную позицию и побуждают другие компании использовать аналогичную тактику. Общая цель компании - максимизировать свою прибыль и доход, однако, участвуя в ценовой войне, они не могут этого сделать и, скорее всего, зарабатывают меньше денег, чем если бы они принимали участие в нормальной деловой конкуренции. Если ценовых войн удастся избежать, это окажется жизненно важным успехом для любого бизнеса.
Ценовой сговор:
Ценовой сговор - это когда несколько компаний собираются вместе, чтобы удерживать цену на товар или услугу на повышенном уровне в надежде получить большую прибыль или ограничить рынок. Ценовой сговор иногда называют ценовым сговором, чтобы подчеркнуть секретность соглашения во избежание честной конкуренции.
Практика ценообразования, которая считается неэтичной на большинстве географических рынков, включает:
- Сговор на торгах
- Демпинг (ценовая политика)
- Хищническое ценообразование
- Манипулирование ценами
- Фиксация цен
- Конкурентоспособные цены Supra
Список правил ценообразования, которые могут быть неэтичными в определенных обстоятельствах и которые следует использовать с осторожностью:
- Ценовая дискриминация (кроме случаев, когда разница в ценах может быть оправдана экономическими причинами, такими как скидки для оптовых покупателей)
- Снижение цен
- Война цен
- Переменная цена
Этика в рекламе и продвижении
Реклама - это массовая и платная коммуникация, основной целью которой является предоставление информации, формирование отношения и побуждение к действиям, выгодным для рекламодателя - как правило, продажа продукта или услуги. Реклама и продвижение по службе оказывают значительное влияние на людей и общество в целом, формируя их взгляды, поведение и приоритеты. Некоторые ученые считают, что реклама поддерживает этические вопросы. Также считается неэтичным стыдить заменяющий или конкурирующий продукт или услуги (Srivastava & Nandan, 2010). Другие этические проблемы включают плохое обращение с женщинами, рекламу детям , вводящую в заблуждение рекламу и другие проблемы, которые приводят к этическому упадку в обществе. Жестокое обращение с женщинами безмерно очевидно в рекламе. Часто женщинам предлагают товары для дома, такие как моющие средства, и показывают, что они выполняют домашнюю работу, что представляет собой стереотипное отношение к женщинам. Женщин также часто используют в качестве секс-символов, чтобы передать определенное сообщение о товарах. Также мужчины часто появляются в рекламе DIY (сделай сам), которая передает идею о том, что они «умелые люди». Объявление, которое демонстрирует этические особенности, является правдивым, оно не содержит ложных утверждений и предоставляет покупателю достаточную информацию, чтобы он мог сделать осознанный выбор. Важно проявлять уважение и достоинство к своим покупателям, демонстрируя при этом порядочность. Пример рекламы, созданной Coca Cola с использованием ложной рекламы, демонстрирует неэтичные проблемы, стоящие за ее производством. Кока-кола использовалась Карлом Лангерфельдом (дизайнер Chanel), который утверждал, что потерял 80 фунтов на диете, которая в основном была связана с диетическим коксом: «Я пью диетический кокс с минуты, когда встаю, до минуты, когда ложусь спать, и я ничего не пью. еще". Эта реклама была специально нацелена на женщин, так как была направлена на то, чтобы передать ее как модную тенденцию с помощью известного модельера. Кока-кола использовала худых моделей и всемирно известных модельеров, которые осторожно относятся к своему телосложению, поскольку это неверный посыл для женщин, особенно молодых. В рекламе показано, что переборщить с диетой - это обычное дело, а диетическая кока-кола - это способ добиться стройного и привлекательного тела. С этической точки зрения неправильно использовать экстремальные диеты Карла Лагерфельда, чтобы продвигать диетический кокс. Он не только пропагандирует крайние положения, но и посылает неверное сообщение о напитке, напрямую связывая его со «идеальным здоровым телом». Часто грань между этичной и неэтичной рекламой стирается, что может показаться неэтичным для одних потребителей или компаний, а для других - нет. Поэтому в подобных случаях предприятиям следует действовать с осторожностью, поскольку неэтичная реклама и продвижение могут потерпеть неудачу, заставляя потребителей уклоняться от компании, что, в свою очередь, сводит на нет цель любой кампании.
Этические ошибки в рекламе и рекламном контенте включают:
- Вопросы по правде и честности. В 1940-х и 1950-х годах табак рекламировался как укрепляющий здоровье. [23] Сегодня рекламодатель, который не говорит правду, нарушает не только мораль, но и закон. Однако закон допускает « пухлость » (юридический термин). [24] Разница между одутловатостью и мошенничеством - это скользкая дорожка : «Проблема ... в скользкой дорожке, по которой вариации одутловатости могут довольно быстро спуститься ко лжи». [25] См. Основную статью: ложная реклама .
- Проблемы с насилием, сексом и ненормативной лексикой. Сексуальные намеки - это основа рекламного контента (см. Секс в рекламе ), но они также рассматриваются как форма сексуальных домогательств . [26] Насилие - это проблема, особенно в детской рекламе и рекламе, которую дети могут увидеть.
- Вкус и противоречие. Реклама определенных продуктов может сильно оскорбить одних людей, но в то же время отвечает интересам других. Примеры включают: средства женской гигиены , лекарства от геморроя и запоров . [27] Реклама презервативов стала приемлемой в интересах профилактики СПИДа , но, тем не менее, некоторыми рассматривается как способствующая беспорядочным половым связям . Некоторые компании фактически продают себя на основе неоднозначной рекламы - см. Benetton . Sony также часто подвергалась критике за неэтичный контент (изображения Иисуса, приводившие в ярость религиозные группы; расовые намеки в маркетинге черно-белых версий своего продукта PSP; реклама граффити в крупных городах США). [28]
- Негативные рекламные приемы, такие как атакующая реклама . В негативной рекламе рекламодатель подчеркивает недостатки продуктов конкурентов, а не преимущества своих собственных. Методы наиболее знакомы из политической сферы: см. Негативную агитацию .
- Каналы доставки
- Прямой маркетинг - самый противоречивый из рекламных каналов, особенно когда подходы не запрашиваются. Телевизионные рекламные ролики и прямая рассылка являются типичными примерами. Электронный спам и телемаркетинг еще сильнее раздвигают границы этики и законности.
- Shills и Astroturfers - примеры способов доставки маркетингового сообщения под видом независимых обзоров и одобрений продуктов или создания якобы независимых контролирующих или проверяющих организаций. Например, на Amazon можно публиковать фейковые отзывы. [29] Шиллы предназначены в первую очередь для доставки сообщений, но их также можно использовать для повышения цен на аукционах, таких как аукционы eBay . [30]
- Нативная реклама - это стирание границ между рекламой и контентом. [31]
Ложная реклама и этика
Еще одно нарушение маркетинговой этики связано с использованием вводящей в заблуждение рекламы. Эта форма рекламы не привязана к одному целевому рынку и иногда может оставаться незамеченной публикой. Есть несколько различных способов представить потребителям обманчивый маркетинг; один из этих методов достигается с помощью юмора. В исследовании, проведенном Hassib Shabbir и Des Thwaites, было оценено 238 рекламных объявлений, и в 73,5% из них были обнаружены обманчивые методы маркетинга. Из тех рекламных объявлений, которые проводились обманным путем, 74,5% использовали юмор как средство маскировки, чтобы ввести в заблуждение потенциальных клиентов. Часть того, что движет этим исследованием, - это идея о том, что юмор дает выход или освобождение от каких-то человеческих ограничений, и что некоторые рекламодатели намерены воспользоваться этим, обманчиво рекламируя продукт, который потенциально может облегчить это ограничение с помощью юмора. В ходе исследования также было обнаружено, что для обмана потребителей используются все виды юмора, и что существуют определенные виды юмора, которые используются при выдвижении определенных обманчивых утверждений.
Важно понимать, что юмор - не единственный метод, который используется, чтобы отвратить умы потребителя от того, что на самом деле предлагает продукт. Прежде чем совершать важные покупки, нужно всегда проводить собственное исследование, чтобы лучше понять, во что они инвестируют. [32]
Использование этики в качестве маркетинговой тактики
Деловая этика вызывает все большую озабоченность среди крупных компаний, по крайней мере, с 1990-х годов. Крупные корпорации все больше опасаются ущерба своему имиджу, связанного с разоблачениями в прессе неэтичных практик. Маркетологи были одними из тех, кто быстрее всех осознал, что рынок предпочитает этичные компании, и часто продвигается быстрее, чтобы воспользоваться этим сдвигом во вкусовых предпочтениях потребителей. Это приводит к экспроприации самой этики как фактора продажи или компонента корпоративного имиджа.
- The Body Shop - это пример компании, которая продвигала себя и весь свой ассортимент исключительно на этических принципах.
- Greenwash - это пример стратегии, используемой для того, чтобы компания выглядела этичной, когда ее неэтичные действия продолжаются.
- Маркетинг освобождения - это еще одна стратегия, при которой продукт может маскироваться под имидж, который апеллирует к ряду ценностей, включая этические ценности, связанные с образом жизни и антипотребительство. [33]
«Маркетинг освобождения полностью принимает во внимание старую критику массовой культуры - потребительство как конформизм -, признает ее, обращается к ней и решает ее. Маркетинг освобождения представляет потребителей, вырывающихся из старых силовиков порядка, вырывающихся из оков, которыми сковал капитализм. связывало нас, избегая рутины бюрократии и иерархии, соприкасаясь с нашей истинной сущностью и, наконец, обретая подлинность, этот святейший из потребительских граалей ». ( Томас Франк ) [34]
Этика нейромаркетинга
Нейромаркетинг и его предшественник, нейроэкономика , используют клиническую информацию о функциях и механизмах мозга, чтобы помочь объяснить, что происходит внутри «черного ящика», столь распространенного во многих объяснениях поведения потребителей. [35] Для этого специалисты используют методы нейровизуализации и записывают реакцию мозга на различные раздражители. В ноябре 2012 года Ассоциация нейромаркетинга и науки и бизнеса представила Этический кодекс нейромаркетинга . Это первый шаг к принятию международных стандартов, применяемых к использованию нейробиологических методов для изучения эффективности рекламных кампаний, упаковки и дизайна продуктов, а также коммуникационных кампаний, проводимых некоммерческими организациями и государственными учреждениями. Однако некоторые специалисты по этике осуждают кодекс как защищающий только очень узкий класс, и в крайнем положении, что сам нейромаркетинг должен использоваться только для продвижения того, что обоснованно считается общественным благом, используя доктрину Фомы Аквинского о двойном эффекте (DDE ). Хотя можно было бы привести аргумент, что инженерная прибыль служит общественному благу, она не будет сохранена в рамках DDE, потому что цель не состоит в том, чтобы произвести большее благо, чем коллективный вред манипуляции. Тем не менее, программы нейромаркетинга, поощряющие выбор здорового образа жизни, могут быть сохранены в рамках DDE, при условии, что они в первую очередь основаны на хорошей научной информации, такой как регулярные упражнения.
Маркетинговая стратегия
Главный теоретический вопрос здесь - это споры между свободными и регулируемыми рынками . На действительно свободном рынке любой участник может устанавливать или изменять правила. Однако, когда изобретаются новые правила, которые слишком резко или слишком далеко меняют власть, другие участники могут ответить обвинениями в неэтичном поведении, вместо того, чтобы изменять свое поведение в соответствии с требованиями (что они, возможно, в любом случае не смогут сделать). Большинство рынков не являются полностью свободными: настоящая дискуссия ведется о надлежащей степени регулирования.
Пример: энергетический кризис в Калифорнии , который демонстрирует, как постоянное внедрение новых маркетинговых стратегий такими компаниями, как Enron, перехитрило регулирующие органы и нанесло значительный ущерб потребителям и конкурентам.
Список известных неэтичных или спорных маркетинговых стратегий:
- Антиконкурентная практика
- Приманка и переключение
- Запланированное устаревание
- Схема пирамиды
- Блокировка поставщика / Блокировка поставщика
- Вирусный маркетинг / партизанский маркетинг
- Подсознательная реклама
Спорные маркетинговые стратегии, связанные с Интернетом:
- Обнимать, расширять и гасить
- Поисковая оптимизация
- Спамдексинг
- Шпионское / рекламное ПО
Дополнительные вопросы маркетинговой этики
Маркетинговая этика перекликается с экологической этикой в отношении проблем с отходами, связанными с упаковкой продуктов. [36]
Некоторые из них, например члены группы поддержки « Нет бесплатного обеда» , утверждали, что маркетинг фармацевтических компаний негативно влияет на практику назначения врачей, заставляя их прописывать продаваемые лекарства, а не другие, которые могут быть дешевле или лучше для пациента. [37]
Этическое мышление - это реакция на ситуации, которые касаются принципов человеческого поведения в отношении уместности и несоответствия определенного общения, а также порядочности и непристойности намерений и результатов таких действий. Другими словами, этика - это различие между добром и злом. Деловые круги ежедневно сталкиваются с этическими решениями, и то, решают ли сотрудники использовать этику в качестве руководящей силы при ведении бизнеса, - это то, что бизнес-лидеры, такие как менеджеры, должны прививать. Маркетологи несут этическую ответственность за то, что продается и за изображение, которое создает продукт. С учетом сказанного, маркетологи должны понимать, что такое хорошая этика и как включить этику в различные маркетинговые кампании, чтобы лучше охватить целевую аудиторию и завоевать доверие клиентов.
Маркетинговая этика, независимо от предлагаемого продукта или целевого рынка, устанавливает руководящие принципы, в соответствии с которыми практикуется хороший маркетинг. Когда компании создают высокие этические стандарты для подхода к маркетингу, они участвуют в этическом маркетинге. Для этичного и эффективного маркетинга следует помнить, что все маркетинговые решения и усилия необходимы для удовлетворения и удовлетворения потребностей клиентов, поставщиков и деловых партнеров. Этическое поведение должно поддерживаться всей корпоративной культурой и корпоративной практикой.
Однако известно, что маркетологи предлагают на рынок сомнительные товары. Это, как правило, противоречивые продукты, так как они нравятся одним людям, а другим - оскорбляют. Примером такого продукта, который сегодня продается регулярно, является дешевый пистолет. Америка - это страна, в которой ее граждане имеют право носить оружие, но это оружие критикуется общественностью, потому что оно продается по низкой цене, что делает его довольно легким для приобретения членами менее обеспеченных сообществ. Критики назвали это оружие «Спецвыпусками в субботу вечером», имея в виду негативный оттенок того, что оно приобретается для совершения преступлений. В защиту мнения критиков, если на самом деле это оружие приобретается с намерением совершить такие преступления, то следует усомниться в этичности маркетинга этих продуктов преступникам. Содействует ли маркетолог в преступлении, обращаясь к этому целевому рынку с легкодоступным оружием? Хотя аргумент в этом случае может показаться неэтичным из-за сомнительного характера этих дешевых пистолетов, этот аргумент не применим к продаже всех видов оружия. Это связано с тем, что оружие, которое на законных основаниях продается покупателям по доступной цене в целях безопасности, самообороны, охоты и правоохранительных органов, является совершенно этичным из-за того, что оно является безопасным продуктом, который продается ответственному потребителю. Это сравнение подтверждает тот факт, что этический маркетинг может восприниматься потребителями по-разному в зависимости от характера продаваемого продукта.
Регулирование и обеспечение соблюдения
Маркетинговая этика и маркетинговое право - взаимосвязанные предметы. Соответствующие области права включают закон о защите прав потребителей, защищающий потребителей, и антимонопольное законодательство, защищающее конкурентов - в обоих случаях от неэтичной маркетинговой практики. Регулирование распространяется не только на закон, но и на лобби, наблюдательные органы и отраслевые органы саморегулирования.
- Регулирование рекламы
- Защита потребителя
Смотрите также
- Консьюмеризм
- Управление взаимоотношениями с клиентами
- Этический маркетинг
- Ложная реклама
- Маркетинг
- Стратегии маркетинговой войны
- Этика СМИ
- Пропаганда
- Социально ответственный маркетинг
Рекомендации
- ^ [1] Кодекс этики Американской маркетинговой ассоциации (2020 г.)
- ^ Lizabeth Англия, маркетинг с совестью: Продажи и Этика архивации 2006-10-12 в Wayback Machine , Департамент США государства.
- ^ AJKandy, маркетинг - зло? Архивировано 7 ноября 2006 г.в Wayback Machine , King Marketing, 2004 г .; Уильям ДеДжонг, « Маркетинг несправедливо называют злом». Архивировано 13 марта2007 г. в Wayback Machine , «Молодежь сегодня»; Кэти Сьерра, вы маркетолог. Разберись с этим , 2005.
- ^ Обширность литературы по этой теме, пожалуй, лучше всего передана Д. Слэтерсом « Библиография потребительской культуры за 1999 год». Архивировано 6 октября 2006 г.в Wayback Machine и содержитболее 1500 наименований. У. Р. Чайлдс (Университет штата Огайо) опубликовал более короткую библиографию по потребительской культуре, заархивированную 9 сентября 2006 г. в Wayback Machine .
- ^ «5 способов улучшить свой бизнес с помощью маркетинговых исследований» . about.com . Проверено 16 апреля 2018 года .
- ^ «Что такое маркетинговые исследования? (С иллюстрациями)» . wisegeek.com . Проверено 16 апреля 2018 года .
- ^ ^ Куинн, Майкл Дж. (2009). Этика для информационного века. ISBN 0-321-53685-1 .
- ^ Американская ассоциация маркетинга Заявление этика Архивированных 2006-10-22 в Wayback Machine
- ^ Термин «выборочный маркетинг» является предпочтительным. Термин « исключение рынка» обычно используется в другом контексте картеля поставщиков, исключающего новичков из распределительных цепочек.
- ↑ CBS News, " Люди больших размеров", "Плюс-сайз" , 10 ноября 2003 г.
- ^ Марк Х. Уэймак, Этика избирательного маркетинга Организации по поддержанию здоровья , Журнал теоретической медицины и биоэтики, выпуск том 11, номер 4 / декабрь 1990, страницы 301-309
- ^ Ruairi Brugha, антиретровирусная терапия в развивающихся странах , BMJ 2003; 326: 1382-1384
- ↑ Senior Journal, Сотни арестованных за мошенничество в сфере массового маркетинга, нацеленных на пожилых людей. Архивировано 17октября 2006 г.в Wayback Machine , 24 мая 2006 г.
- ↑ Департамент финансовых учреждений штата Вашингтон, Мошенничество, направленное на пожилых людей , 11 июля 2006 г. ( Источник :Consumer News Федеральной корпорации по страхованию депозитов )
- ^ Федеральная торговая комиссия США, Мошенничество потребителей с пожилыми людьми. Архивировано 26сентября2006 г. в Wayback Machine .
- ^ a b Том МакГи и Кевин Хьюбуш, «Как заглянуть в головы детей», American Demographics, Vol. 19, No. 1 (1997), цитируется в Sharon Beder, Marketing to Children , University of Wollongong, 1998.
- ^ «Маркетинг детям» . uow.edu.au . Проверено 16 апреля 2018 года .
- ^ Mediachannel.org архивации 2006-09-28 в Wayback Machine
- ^ Mediachannel.org Архивировано 22 октября 2006 г. в Wayback Machine
- ^ «Страница не найдена» . apa.org . Проверено 16 апреля 2018 года . Cite использует общий заголовок ( справка )
- ^ Media-awareness.ca Архивировано 16 апреля 2009 г. в Wayback Machine
- ^ Дебора Джозефсон, Маркетинг антипсихотических препаратов напал на BMJ 1998; 316: 645
- ^ Chickenhead Productions, Правда в рекламе. Архивировано 15 октября2006 г. в Wayback Machine .
- ^ Lew Mccreary, Lies, Damn Lies и рекламирование: Допустимо ли искажать истину , если никто все равно не верит? , Журнал CMO, июль 2005 г.
- ^ S.Gilman, этика Сегодня новости , 17 сентября 2003
- ^ Гулд, Стивен Дж. (1 сентября 1994 г.). «Сексуальность и этика в рекламе: повестка дня исследования и перспективы политики». Журнал рекламы . 23 (3): 73–80. DOI : 10.1080 / 00913367.1994.10673452 .
- ^ Дэвид С. Уоллер, Какие факторы делают противоречивую рекламу наступательной? Архивировано 14 сентября 2007 г.на Wayback Machine , конференция ANZCA04, Сидней, июль 2004 г.
- ^ В. Коул, Fony граффити искры от Sony lashback , Joystiq, декабрь 3, 2005
- ^ Ричард Монсон-Хефель, обзоры Amazon.com - фарс , Jave.net, 16 ноября 2003 г.
- ^ Shill Торги Выставленный в E-Bay аукцион Архивированных 2006-10-19 в Wayback Machine , Потребляйте дела, ноября 2004.
- ^ «Размытые линии: реклама или контент? - Семинар FTC по нативной рекламе» . ftc.gov . 14 ноября 2013 . Проверено 16 апреля 2018 года .
- ^ Шабир, H .; Туэйтс, Д. (2007). «Использование юмора для маскировки обманчивой рекламы» . Журнал рекламы . 36 (2): 75–85. DOI : 10.2753 / joa0091-3367360205 . S2CID 14500301 .
- ↑ Liberation Marketing and Consumer Society. Архивировано 31октября2006 г. в Wayback Machine , KLM Inc., 2001.
- ↑ Thomas Frank, Liberation Marketing and the Culture Trust , (дата неизвестна).
- ^ Douglas L. Fugate (2007) Нейромаркетинг - взгляд непрофессионала в нейробиологии и его возможное использование в маркетинговой практике , журнал попотребительского маркетинга, 24 (7) Страницы 385-394
- ↑ Определение маркетинговой этики. Архивировано 30 сентября 2007 г.в Wayback Machine (на немецком языке), выдержки из: Bruhn, M., Homburg, C .: Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden 2001.
- ^ Брендан И. Кернер. Доктор Нет бесплатных обедов . Mother Jones , март / апрель 2003 г. Проверено 6 октября 2007 г.
Библиография
- Дэвидсон, Д. Кирк (2002). Моральное измерение маркетинга: Очерки деловой этики . Юго-Западный Образовательный. ISBN 978-0-87757-300-5.
- Мерфи, Патрик Э .; Джин Р. Лачняк; Норман Э. Боуи (2004). Этический маркетинг . Прентис Холл. ISBN 978-0-13-184814-6. OCLC 54805964 .
- Келли, Б. (2010). «Телевизионная реклама еды детям: глобальная перспектива» . Американский журнал общественного здравоохранения . 100 (9): 1730–1736. DOI : 10.2105 / AJPH.2009.179267 . PMC 2920955 . PMID 20634464 .
- «МНЕНИЕ: Почему реклама нуждается в этике» . Кампания Азия .
- CNBC. (2015, 8 апреля). Проблема больших размеров в розничной торговле: проектирование для больших размеров . Получено 31 марта 2016 г. с http://www.cnbc.com/2015/04/08/retails-plus-size-problem-designing-for-larger-sizes.html.
- Колли, Р. (1961). Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы. Нью-Йорк .
- Ecchia, G .; Ламбертини, Л. (1997). «Минимальные стандарты качества и сговор» . Журнал экономики промышленности . 45 : 101–103. DOI : 10.1111 / 1467-6451.00037 .
- Эллис, Н., Фитчетт, Дж., Хиггинс, М., Джек, Г., Лим, М., Сарен, М. и др. (2011). Маркетинг: критический учебник. Великобритания
- Gupta, S .; Пирш, Дж. (2014). «Потребительская оценка целевого маркетинга до дна пирамиды». Журнал международного потребительского маркетинга . 26 : 58–74. DOI : 10.1080 / 08961530.2014.848084 . S2CID 168105941 .
- Harvard Business Review. (2000, март). Как вести ценовую войну . Получено 28 марта 2016 г. с https://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-war.
- Кляйн, Т. (2008). «Оценка справедливости распределения доходов в маркетинге: подход, основанный на затратах и выгодах». Журнал макромаркетинга . 28 : 33–43. DOI : 10.1177 / 0276146707311243 . S2CID 145206262 .
- Махмуд, А., Вулкан, Н. (2013). Как доминирование и конкуренция влияют на использование информации о потребителях? Свидетельства знаменитого полевого эксперимента. Извлекаются из
- McDaniel, SR; Kinney, L .; Чалип, Л. (2001). «Межкультурное исследование этических аспектов спонсорства спортивных мероприятий, связанных с алкоголем и табаком». Обучение деловой этике . 5 (3): 307–330. DOI : 10,1023 / A: 1011428610136 . S2CID 141786403 .
- Меле, Д. (2009). Деловая этика в действии: стремление к совершенству в организациях. Великобритания
- Нух, М (2012). «РЕКЛАМНАЯ ЭТИКА: ОБЗОР» (PDF) . Журнал торговли : 33–44.
- Outterson, K. (2004). Фармацевтический арбитраж: уравновешивание доступа и инноваций на международных рынках рецептурных лекарств. Получено с http://www.who.int/intellectualproperty/news/en/Submission5.pdf.
- Palmer, D .; Хедберг, Т. (2012). «Этика маркетинга для уязвимых групп населения». Журнал деловой этики : 403–413. DOI : 10.1007 / 570551-012-14762 (неактивный 2021-01-15).CS1 maint: DOI неактивен с января 2021 г. ( ссылка )
- Пеппин, Дж. (1998). Соглашения об установлении цен в соответствии с Антимонопольным законом Шермана. 299–303. Получено с http://scholarship.law.berkeley.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3704&context=californialawreview
- Шривастава В. и Нандан Т. (2010). Исследование представлений в обществе относительно неэтичной практики в рекламе. Южноазиатский журнал менеджмента , 61–69.
- История, М., и Френч, С. (2004). Реклама и маркетинг продуктов питания для детей и подростков в США. Международный журнал поведенческого питания и физической активности , 1–3. DOI: 10.1186 / 1479-5868-1-3
- Хранитель . (2013, 12 января). Как диетическая кока-кола стала фаворитом моды . Получено 1 апреля 2016 г. у опекуна: http://www.theguardian.com/fashion/2013/jan/12/diet-coke-fashion-favourite-fizz.
Внешние ссылки
- Заявление об этике Американской маркетинговой ассоциации (2004 г.)
- « Этика в маркетинге ». Энциклопедия бизнеса и финансов. Мохандип Сингх. Томсон Гейл, 2001. eNotes . 2006. 16 октября 2006 г.
- Ресурсы по этике маркетинга из Центра изучения этики в профессиях , Технологический институт Иллинойса .
- Ассоциация прямого маркетинга , Руководящие принципы этической деловой практики (сентябрь 2006 г.)
- Справочник католической церкви по этике в рекламе
- Федеральная торговая комиссия , Рекомендации FTC по рекламе
- Ресурс новостей этического маркетинга для тех, кто заинтересован в этических кампаниях
- Легкая партнерская комиссия за 48 часов