Готовность платить ( WTP ) - это максимальная цена, по которой потребитель обязательно купит одну единицу продукта. [1] Это соответствует стандартному экономическому представлению о резервной цене для потребителя . Некоторые исследователи, однако, концептуализируют WTP как диапазон.
Согласно представлению о конструктивных предпочтениях, готовность потребителя платить является контекстно-зависимой конструкцией; то есть ГП потребителя для продукта зависит от конкретного контекста решения. Например, потребители, как правило, готовы платить больше за безалкогольный напиток в роскошном курортном отеле, баре на пляже или в местном розничном магазине.
Измерение
Точная оценка готовности потребителей платить за продукт или услугу имеет решающее значение для формулирования конкурентных стратегий, проведения аудита стоимости и разработки новых продуктов. [2] Это также важно для реализации различных тактик ценообразования, таких как нелинейное ценообразование , индивидуальное ценообразование и целевые рекламные акции . Неудивительно, что для этой цели было разработано несколько подходов.
Существует множество методов измерения WTP. [3] Их можно различать по тому, измеряют ли они ГП прямо или косвенно, и измеряют ли они гипотетическую или фактическую ГП потребителя. [4]
На практике некоторые исследователи отдают предпочтение прямому подходу, предлагая потребителям напрямую указать свою ГП для конкретного продукта, например, с помощью формата открытых вопросов (OE) . Другие предпочитают косвенный подход, такой как совместный анализ на основе выбора (CBC) , в котором WTP рассчитывается на основе выбора потребителей среди нескольких альтернативных продуктов и варианта выбора «нет». Однако ни один из методов не является надежным. Многие исследования показали, что как прямой, так и косвенный подходы могут давать неточные результаты по разным психологическим и техническим причинам. Более фундаментально, оба подхода измеряют гипотетическую, а не фактическую WTP потребителей и, таким образом, могут генерировать гипотетическую предвзятость, которую в экономической литературе определяют как предвзятость, вызванную гипотетическим характером задачи.
Прямой подход к выявлению фактического WTP - это механизм, который предлагают Беккер, ДеГрут и Маршак (1964) ( метод Беккера – ДеГрута – Маршака , BDM), в котором участник обязан купить продукт, если цена, полученная в результате лотереи, меньше или равно заявленному им WTP. [5] Косвенным подходом к определению фактического WTP является совместный анализ на основе выбора стимулов (ICBC), в котором участники также обязаны совершать покупку на основе WTP, выведенного из их выявленных предпочтений, с использованием механизма BDM. Эти два подхода с более реалистичными экономическими стимулами для респондентов дали хорошие результаты в некоторых приложениях. Однако фактический WTP, созданный с помощью этих методов, не всегда может быть точным, потому что он может отличаться от WTP, показанного в реальных покупках потребителей.
Смотрите также
Рекомендации
- ^ Вариан, Хэл Р. (1992), Микроэкономический анализ, Vol. 3. Нью-Йорк: У. В. Нортон.
- ↑ Андерсон, Джеймс К., Дипак Джайн и Прадип К. Чинтагунта (1993), «Понимание ценности клиента на рынках бизнеса: методы оценки ценности клиента», Журнал Business-to-Business Marketing, 1 (1), 3– 30.
- ^ Breidert Christoph, Hahsler, Майкл, и Reutterer (2006), "Обзор методов измерения Готовность к Pay", инновационный маркетинг, 2 (4), 8-32. [1]
- ^ Миллер, Клаус М., Хофстеттер, Рето, Кромер, Харли, Чжан, Джон З. (2011), «Как следует измерять готовность потребителей платить? Эмпирическое сравнение современных подходов», Журнал маркетинговых исследований [2] .
- ^ Вертенброх, Клаус и Бернд Скиера (2002), «Измерение готовности потребителей платить в момент покупки», Журнал маркетинговых исследований, 39 (май), 228–41 [3] .