New Coke — неофициальное название изменённого состава безалкогольного напитка Coca-Cola, представленного The Coca-Cola Company в апреле 1985 года. Оно было изменено на Coke II в 1990 г., напиток был снят с производства в июле 2002 г.
После Второй мировой войны Coca-Cola занимала 60 % рынка колы в США. К 1983 г. доля компании составляла уже менее 24 %, в основном из-за конкуренции со стороны Pepsi. Pepsi начала продаваться в супермаркетах больше, чем Coca-Cola; Coke сохранила свое лидерство только за счет таких мест, как автоматы по продаже газированных напитков и рестораны быстрого питания.[1]
Аналитики рынка полагали, что бэби-бумеры с большей вероятностью будут покупать диетические напитки по мере того, как они стареют и по-прежнему заботятся о своем здоровье и весе. Рост в сегменте полнокалорийных напитков будет происходить за счет более молодых, которые в то время отдавали предпочтение Pepsi, за счет увеличения маржи.[2] Между тем, общий рынок колы неуклонно сокращался в начале 1980-х гг., поскольку потребители всё чаще покупали диетические и безалкогольные напитки без колы, многие из которых продавала Coca-Cola; это ещё больше подорвало долю рынка компании.[3][4] Когда Роберто Гойзуэта стал генеральным директором Coca-Cola в 1980 г., он сказал сотрудникам, что не будет никаких «священных коров» в том, как компания ведет бизнес, в том числе в том, как она формулирует свои напитки.[5]
Высшее руководство Coca-Cola заказало секретный проект по созданию нового вкуса для кока-колы, возглавляемый вице-президентом по маркетингу Серджио Займаном и президентом Coca-Cola USA Брайаном Дайсоном. Этот проект был назван «Проект Канзас» по фотографии пьющего кока-колу канзасского журналиста Уильяма Аллена Уайта; изображение широко использовалось в рекламе Coca-Cola и висело на стенах у нескольких руководителей.[6]:114
Более сладкая кола превзошла обычную кока-колу и пепси во вкусовых тестах, опросах и фокус-группах. Юго-восток, бывший одним из самых сильных и надежных рынков Coca-Cola, почти не отдавал предпочтение новому вкусу; это предпочтение выросло, когда тестировщики обнаружили, что новый вкус также был продуктом Coca-Cola. Одна компания по розливу напитков пригрозила подать в суд на Coca-Cola, если она не выпустит напиток на рынок.[7]
На вопрос, стали бы они покупать и пить продукт, если бы это была Coca-Cola, большинство тестировщиков ответили утвердительно, хотя для этого им потребуется некоторое время на привыкание. Около 10-12 % тестировщиков разозлились и почувствовали отчуждение при этой мысли и заявили, что, возможно, перестанут пить кока-колу. Их присутствие в фокус-группах, как правило, отрицательно искажало результаты, поскольку они оказывали косвенное давление на других участников.[8]:355