Аффинити-маркетинг - это концепция, состоящая из партнерства между компанией (поставщиком) и организацией, объединяющей людей, разделяющих одинаковые интересы, для расширения потребительской базы их услуг, продуктов или мнений. Это партнерство известно как группа по интересам .
Первый академический подход к аффинити-маркетингу был предложен Маккиеттом и Роем в 1992 году. Они описали это понятие как сочетание аффинити и маркетинговых идей. [1] Они определили слово « родство» как «индивидуальный уровень сплоченности, социальных связей, идентификации и соответствия нормам и стандартам определенной контрольной группы», тогда как маркетинг описывается как «ожидание выгоды для человека, удовлетворяющее потребности потребителей. и потребности ». [2]
Аффинити-маркетинг отличается от кобрендинга . Преимущества кобрендинговых партнерств проистекают из последствий объединения нескольких компаний, тогда как преимущества аффинити-маркетинга проистекают из психологического удовлетворения от получения прибыли от аффинити-группы. [3]
Аффинити-группа - это группа, которая имеет прочную связь со значительным числом потребителей и имеет возможность нацелить их гораздо проще, чем то, что можно сделать с помощью обычного маркетингового процесса. Люди могут узнавать себя в группах по интересам, таких как благотворительные организации , футбольные команды, предприятия, компании и организации. Таким образом, члены группы по интересам могут быть фанатами, клиентами, подписчиками или сотрудниками. [4]
Функции
Концепции аффинити-маркетинга характеризуются тремя особенностями:
- «Поддержка третьей стороной» [5] происходит, когда компания построила прочные отношения с руководством группы по интересам, которое собирается рекламировать услугу или продукт своим членам. Лидер группы по интересам обычно отправляет личное письменное сообщение членам группы по интересам, чтобы укрепить доверие и доверие участников к продукту. Также используются другие виды маркетинга, такие как информационные бюллетени и электронный маркетинг в социальных сетях.
- «Концепция общих стимулов» [5] описывает основные мотивы, с которыми сталкивается аффинити-группа и вовлеченные организации. Примером может служить продвижение дисконтных карт по рецептам и услуг по ведению переговоров по медицинским вопросам среди интересующихся групп, созданных для содействия снижению затрат на здравоохранение.
- «Пакет улучшений» [5] заключается в разработке продукта таким образом, чтобы он точно отвечал потребностям потребителя. [6] Знание потенциальных покупателей определенного продукта является ключом к успеху кампании. Подобно вышеприведенному примеру, пакет скидочных купонов и скидок на медицинские услуги, а также дисконтные карты по рецепту и купоны, проданные членам, которые, как известно, борются с высокой стоимостью страхования и здравоохранения, будут рассматриваться и расширяться. Это может отличаться от вышеупомянутой концепции совместного стимулирования тем, что этот пакет медицинских сбережений ценен для членов аффинити-групп независимо от заявленной цели аффинити-группы.
На примере дисконтных карт по рецепту, которые используют болельщики футбольных команд, можно понять особенности аффинити-маркетинга. Первая особенность, как указано выше, - это одобрение третьей стороной. В этом случае факт поддержки с использованием логотипа клуба просто считается одобрением и пассивно рекламируется через информационные бюллетени и, возможно, спонсорские вывески и упоминания в качестве средства рекламы.
Только тогда, когда аффинити-группа активно участвует в маркетинге продукта, это становится примером второй особенности аффинити-маркетинга как общего типа маркетинга. Менеджер или капитан команды отправляет своим болельщикам персонализированное письмо, побуждая их использовать дисконтную карту по рецепту. Возможно, электронный прямой маркетинг и телефонный маркетинг могут быть использованы для увеличения использования карты. Аффинити-группа получает долю дохода, полученного от использования карты, и поэтому у них есть стимул и мотивация для продолжения маркетинговых и рекламных кампаний, способствующих дальнейшему использованию карты. Затем второй особенностью является концепция общих стимулов, которая в этом примере может заключаться в использовании кредитной карты и повышении лояльности бренда для банка. Футбольная команда, в свою очередь, получает выгоду от доли прибыли, увеличения продаж игр и продуктов. Наконец, пакет улучшений может состоять из вознаграждений за лояльность, распределяемых после использования карты определенное количество раз. [7], а также первые две концепции
Преимущества
Использование стратегии аффинити-маркетинга дает множество преимуществ для всех.
Поставщики
Поставщик продает свою продукцию по более низкой цене, потому что он сокращает свои расходы на маркетинговые исследования. Он также получает прибыль от повышения лояльности клиентов. Присоединяясь к партнеру Affinity, поставщик укрепляет свою репутацию. Кроме того, он лучше знает свою целевую аудиторию, упрощенную тем фактом, что у него есть доступ к информации группы по интересам и возможность проводить некоторые исследовательские программы с ее членами.
Группы по интересам
Каждая группа по интересам стремится к различным преимуществам. Но обычно группы по интересам увеличивают свой доход, например, запрашивая комиссию. Аффинити-группы также имеют лучшую связь и близость со своими членами. Наконец, они защищают и укрепляют свою репутацию , не принимая никаких рисков, а также избежать расходов , связанных с мерчандайзинга напрямую продукт или услугу .
Клиенты
Поставщики и группы по интересам - не единственные стороны, извлекающие выгоду из этой маркетинговой схемы. Конечные потребители выигрывают от этого, но их выгода зависит от характера партнера (благотворительная организация) и характера проданного продукта или услуги. Опять же, как правило, клиенты напрямую удовлетворены, например, получением дополнительных скидок, и они становятся более уверенными в своем выборе благодаря партнерству между своей группой по интересам и компанией. Кроме того, они получают выгоду от продуктов и услуг, которые были разработаны и изготовлены специально для них. [4]
Неудачи и ограничения
При использовании программы аффинити-маркетинга не всегда есть уверенность в ее успехе. Это связано с тем, что некоторые организации полностью отказываются поддерживать бренд компании и рассматривают такое партнерство как нарушение своего достоинства. Тотальный провал схемы аффинити-маркетинга также объясняется неудачным выбором времени в том смысле, что некоторые компании выбирают целевую аудиторию в неподходящее время. Например, лето и Рождество - неподходящие моменты для внимания учеников и преподавателей из-за праздников. Другая причина неудач - недостаточный доход целевой аудитории для предлагаемых продуктов. Более того, многие усилия по аффинити-маркетингу не позволяют адаптировать продвигаемые товары и услуги к конкретным потребностям данной группы. [5]
В электронной коммерции
В контексте электронной коммерции аффинити-маркетинг заключается в обмене рефералами путем продвижения значков и ссылок, связанных с другими веб-сайтами, которые соответствуют потребностям клиентов. Целью использования схем аффинити-маркетинга в Интернете является увеличение продаж, улучшение видимости веб-сайта, стимулирование посещаемости. Поисковые системы участвуют в аффинити-маркетинге, продавая ссылки, когда пользователи вводят ключевые слова. Поскольку веб-сайты электронной коммерции, как правило, все больше сегментируют рынок, некоторые приложения анализируют поведение клиентов в Интернете, чтобы персонализировать их и предлагать им индивидуализированные продукты. [8]
Сегментация рынка
Обладая важной функцией в аффинити-маркетинге, природа общих связей человека незаменима для понимания концепции. Другими словами, важно знать, каким образом или каким образом были построены отношения, и знать, к какой группе по интересам принадлежит клиент. [1] При сегментации рынка маркетологам аффинити также необходимо принимать во внимание цель существования Affinity Group, любые другие партнерские программы, количество людей, составляющих группу, характер людей в группе, участников. платежеспособность и восприимчивость к предлагаемым товарам и услугам. Кроме того, при анализе аффинити- маркетинга необходимо признать силу и природу аффинити. [5] Стратегия аффинити-маркетинга сосредоточена на одном из четырех различных аспектов аффинити. Во-первых, близость связана с поддержкой достойного дела. Во-вторых, близость основана на отношениях, создающих чувство признания в организации, которая не обязательно должна существовать (например, страна, семья или животное). В-третьих, аффинити происходит из чувства желания быть частью разнородной социальной группы (стремление). Наконец, близость коррелирует с желанием лично получить скидки или привилегии от товаров и услуг, продаваемых конкретной организацией (личный интерес). В эту группу могут входить ассоциации адвокатов штата, которые делают членство обязательным, профессиональные и профсоюзы [9], другие профессиональные ассоциации, такие как ассоциации риэлторов, где они не являются зависимыми, но членство обусловлено контролем доступа к инструментам и поддержке, необходимым для их работы. Некоторые группы по интересам используют более одного из этих аспектов для реализации своей маркетинговой схемы. Например, полные энтузиазма фанаты бейсбола поддерживают свою команду в достойном деле, заявляют о себе в своей команде и лично получают выгоду от скидок и преимуществ. [4]
Рекомендации
- ^ a b Меконнен, Астер (август 2011 г.). Прерывание отношений между клиентом и поставщиком услуг: пример аффинити-маркетинга .
- ^ Макьетте, Барт; Рой, Абхиджит (1992). «Affinity Marketing: что это такое и как это работает?». Журнал маркетинга услуг . 6 (3): 48. DOI : 10,1108 / 08876049210035935 .
- ^ Ву, Ка-шинг; Фок, Генрик. Y .; Хуэй, Михаэльк. М. (2006). «Анализ эффектов одобрения в аффинити-маркетинге: аргументы в пользу аффинити-кредитных карт». Журнал рекламы . 35 (3): 103–113. DOI : 10.2753 / joa0091-3367350307 .
- ^ а б в «Affinity Marketing - Определения и преимущества» . ConsultAffinity . Архивировано из оригинала на 6 июня 2014 года . Проверено 23 октября 2014 года .
- ^ а б в г д Макьетте, Барт; Рой, Абхиджит (1991). «Прямой маркетинг в индустрии кредитных карт. Использование концепции близости». Журнал прямого маркетинга . 5 (2): 34–43. DOI : 10.1002 / dir.4000050208 .
- ^ Фок, Генри (июль 2011 г.). «Влияние связи член-организация на аффинити-маркетинг». Журнал бизнес-исследований . 64 (7): 672–679. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2010.08.015 .
- ^ Суэйн, Линда; Доддс, Марк (2011). Энциклопедия спортивного менеджмента и маркетинга . Публикации SAGE. п. 1960 г.
- ^ Эмиг, Жаклин (27 сентября 1999 г.). «Аффинити-маркетинг». Компьютерный мир . 64 .
- ^ Гёрке, Ласло; Панненберг, Маркус (2012-04-20). «Неприятие риска и членство в профсоюзах *» (PDF) . Скандинавский журнал экономики . 114 (2): 275–295. DOI : 10.1111 / j.1467-9442.2012.01694.x . hdl : 10419/150637 . ISSN 0347-0520 .