Эндрю Эренберг (1 мая 1926 - 25 августа 2010) был статистиком и маркетологом. Более полувека он внес свой вклад в методологию сбора, анализа и представления данных, а также в понимание поведения покупателей и принципов работы рекламы. [ необходима цитата ]
Эндрю СК Эренберг | |
---|---|
Родившийся | Бохум , Германия | 1 мая 1926 г.
Умер | 25 августа 2010 г. Лондон, Великобритания | (84 года)
Супруг (а) | Милосердие (Майлз) Эренберг |
Родители) | Эльза (Циммерманн) и Ханс Эренберг |
Веб-сайт | http://www.marketingscience.info/name-and-founders |
биография
Эндрю Эренберг родился в Германии в 1926 году в известной академической семье. Его отцом был Ханс Эренберг , его дядей был историк Виктор Эренберг , а Джеффри и Льюис Элтон - его двоюродные братья. Он переехал в Англию со своими родителями в 1938 году и учился в Королевском колледже в Тонтоне . Впоследствии он изучал статистику в Королевском колледже Ньюкасла и Кембриджском университете .
В 1951 году он стал преподавателем статистики в Институте психиатрии в Лондоне, а в 1955 году занялся коммерческими маркетинговыми исследованиями и консультированием, где его работы по статистической методологии маркетинговых исследований и более широких областей вскоре стали широко известны. В 1970 году его пригласили занять кафедру маркетинга и коммуникаций в Лондонской школе бизнеса , где он проработал 23 года, в конечном итоге заняв кафедру исследований.
В 1993 году Эренберг стал профессором маркетинга в Лондонском университете Саут-Бэнк, где он основал Центр исследований в области маркетинга и начал Инициативу исследований и разработок, которая финансировалась предприятиями на международном уровне с целью получения и распространения количественных маркетинговых знаний. R. и DI стали тесно сотрудничать с Центром маркетинговых наук Университета Южной Австралии, и в 2004 году Эренберг сменил на посту директора R. и DI профессор Байрон Шарп из Школы маркетинга UNISA. В 2005 году Эренберг полностью ушел в отставку из R. and DI.
Центр маркетинговых наук теперь был расширен Университетом Южной Австралии и образовал Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса, а Центр маркетинговых исследований LSBU был переименован в Центр маркетинговых исследований Эренберга в 2005 году, и доктор Даг Беннетт теперь директор. Бывшие R. и DI были включены в оба вышеупомянутых.
Эренберг удостоился той редкой награды, что дважды был награжден Золотой медалью Британского общества маркетинговых исследований, сначала в 1969 году, а затем в 1996 году. Он также был почетным членом Королевского статистического общества . В декабре 2005 года он был удостоен звания почетного доктора Университета Южной Австралии. В 2010 году он получил премию Американского фонда рекламных исследований.
Эренберг написал шесть книг и более 200 публикаций. Он ушел на пенсию в возрасте 80 лет.
Методы исследования
Ранний интерес к приложениям статистики в социальных науках уже начал проявляться в Кембридже (например, обширные эксперименты по проверке надежности подготовленных дегустаторов для оценки качества и ценовых субсидий в пищевой промышленности). Также были разработаны два первых отвращения: первое - к многомерным методам, применяемым к простым данным, а второе - к математике как таковой в прикладной статистике.
Убеждение Эренберга в том, что методы физической науки применимы к социальным наукам, было выражено в статье в журнале «Nature». [1] В нем он утверждал, что даже в области, где преобладают импульсы людей к покупке, в области маркетинга, есть поразительные закономерности.
Об открытии и развитии таких закономерностей было рассказано в ряде статей. [2] [3] [4] Окончательное заявление об этой позиции было сделано позже в другой статье, зачитанной Королевскому статистическому обществу. [5] В резюме прямо говорилось:
Результат можно считать обычно предсказуемым, если он постоянно повторяется в известном диапазоне различных условий. Это зависит от предыдущего анализа множества наборов данных, взятых из разных групп населения. Нет такой основы из обширного опыта, когда прогноз строится на основе анализа только одного набора данных. Но это то, что в основном обсуждается в наших статистических текстах.
Эренберг всегда указывал, что очень много моделей очень разной функциональной формы могут быть созданы с почти одинаковым качеством подгонки. По его мнению, выбор подходящей модельной формы для выражения количественной взаимосвязи обусловлен необходимостью:
- Предыдущие знания. Это кажется очевидным, но стандартные методы статистического моделирования редко, если вообще когда-либо, начинаются с какой-либо ссылки на какую-либо предыдущую модель.
- Простота. Модели со многими параметрами не могут быть протестированы в их вариациях на новых данных.
- Адекватный, но не излишне широкий охват. Объем означает диапазон условий, в которых было установлено, что модель применима. Эмпирические модели не имеют универсального применения. Решение о том, является ли объем адекватным, зависит от технических знаний моделируемой темы.
- Отсутствие предвзятости в прогнозах. Плотность прилегания вторична. Можно отметить исключения из модели.
- Структурная модель, которая сохраняет смысл при алгебраическом преобразовании. Это исключает методы регрессии - даже простая регрессия дает два разных уравнения.
Однако отказ от использования каких-либо методов оптимизации при выборе формы модели или определении параметров подвергался широкой критике. Эренберг ответил на эти критические замечания, указав на отсутствие опубликованных и широко используемых моделей, созданных традиционными методами. Другая критика заключается в том, что опубликованные модели Эренберга касаются отношений между средними значениями групп и, таким образом, игнорируют изменчивость между людьми.
Идеи этого раздела были использованы в одной из основных областей работы Эренберга - изучении поведения покупателей.
Поведение покупателя
В 1955 году Эренберг занялся маркетинговыми исследованиями потребительских панелей. Его первой важной работой была «Модель покупок потребителя» [6], которая показала применимость отрицательного биномиального распределения к количеству покупок бренда потребительских товаров.
В начале 1980-х вместе с Джеральдом Гудхардтом и Крисом Чатфилдом он расширил модель NBD, чтобы учесть выбор бренда. Обобщение случая мультибрендовости было предложено в «Дирихле: комплексная модель покупательского поведения» [7] и зачитано Королевскому статистическому обществу. Наконец, опубликованная в 1984 году модель выбора бренда NBD-Dirichlet успешно смоделировала повторяющиеся покупки категорий и брендов на самых разных рынках. «Дирихле», как его стали называть, объясняет ряд эмпирических обобщений, включая двойную опасность, закон о дублировании покупок и естественную монополию. Было показано, что он действует для разных категорий продуктов, стран, времени, а также для рынков повторных покупок как по подписке, так и по репертуару. Он был описан как одно из самых известных эмпирических обобщений в маркетинге, наряду с моделью распространения инноваций Басса. В независимых исследованиях Беммаор [8] [9] и Шмиттлейн, Беммаор и Моррисон [10] сообщили о той же модели. Они изучили его статистические свойства, в частности то, как оно сводится к простой модели NBD. Они назвали одномерную модель биномиальным / отрицательным биномиальным распределением (BB / NBD). С тех пор под этим названием модель широко применялась как учеными, так и практиками. Работа Эренберга в этой области была обобщена в книге «Повторные покупки». [11]
Эренберг вывел из этих моделей поведения покупателей взгляд на рекламу известных брендов. [12] [13] Это в основном служит для рекламы рекламируемого бренда, но редко убеждает. [14]
Акции имеют краткосрочный эффект и не влияют на последующие продажи бренда или лояльность к нему. Было замечено, что почти все дополнительные покупатели во время промо-акции купили его до промо-акции, а не ожидали новых покупателей. [15]
Сжатие данных
Это еще одно направление в творчестве Эренберга. В 1975 году он впервые опубликовал Data Reduction . [16] Книга была переработана, перепечатана и переведена (Ehrenberg 1981). Он утверждает, что большая часть подхода к методам исследования и прогнозированию зависит от поиска закономерностей в данных, и этому во многом способствует его представление в простых таблицах. Такие таблицы также помогают сообщать результаты.
Основные идеи очень просты. Они зависят от принципов работы памяти: четкое расположение простых таблиц, округление цифр, размещение сравниваемых фигур в одном столбце и отображение средних значений.
Эта работа оказала большое влияние на способ представления данных в академических кругах, коммерции, но в меньшей степени - в британском государственном секторе. Там структура официального британского ежемесячного статистического сборника под руководством сэра Гарри Кэмпиона предшествовала Эренбергу на много лет, но во многих отношениях она задает ту же модель.
Коммуникация
Более пятидесяти лет Эренберг работал не только над открытием новых принципов и пониманием, почти всегда используя уже имеющиеся данные. Он так же усердно работал, чтобы общаться - писать просто и понятно, а цифры представлять так, чтобы рассказывать понятную историю. Его таблицы и диаграммы всегда поддерживали его общение. Они не просили самих читателей взять на себя работу по извлечению смысла из данных.
Эренберг составлял и перерабатывал, часто к раздражению своих сотрудников. Он неутомимо представлял и публиковал свои выводы по обе стороны Атлантики, хотя недавно автор статьи заметил, что его собственная главная неудача заключалась в эффективном доведении своих принципов до пользователей статистики. Однако его работа продолжает влиять на практику как статистической науки, так и маркетинга.
Рекомендации
- ↑ Эренберг, А. (1993a), Даже в социальных науках есть законы, Nature , 365, 30 сентября 385 г.
- ^ Эренберг, А., (1966) Законы в маркетинге - хвостовая часть, Журнал Королевского статистического общества, серия C, 15, 257–268.
- ^ Эренберг А., (1968) Элементы lawlike отношений, журнал Королевского статистического общества, серия А , 131, 280-329.
- ^ Эренберг, А. (1969), Открытие и использование законов маркетинга, Журнал рекламных исследований , 9,2, 11–17.
- ^ Эренберг А. и Bound, J. (1993b), «Предсказуемость и предсказанию, журнал Королевского статистического общества, серия А , 156, 2, 167-206.
- ^ Эренберг, А. (1959) Модель покупок потребителей, Прикладная статистика, 8,1, 26–41.
- ^ Goodhardt GJ, Эренберг, А. и Чатфилд (1984), Дирихль: Всеобъемлющая модель покупательского поведения, журнал Королевского статистического общества, серия А, 147, 621-655.
- ^ Bemmaor, AC (1981a) "Стохастический Моделирование потребительского покупательское поведение: I. Аналитические результаты" , Рабочий документ № 81006, ESSEC Business School, Сержи-Понтуаз, Франция.
- ^ Bemmaor, AC (1981b) "Стохастический Моделирование потребительского покупательское поведение. II Приложения" , Рабочий документ № 81007, ESSEC Business School, Сержи-Понтуаз, Франция.
- ^ Schmittlein, DC, AC Bemmaor и DG Morrison (1985) "Почему NBD модель работы? Грубости в представлении Закупки, марка Приобретение и несовершенной записи Закупки," Маркетинг Science, Vol. 4, № 3, 255–266.
- ^ Эренберг А. (1988) Повторные покупки: факты, теория и приложения, 2-е изд., Эдвард Арнольд, Лондон; Издательство Оксфордского университета, Нью-Йорк. Перепечатано в Journal of Empirical Generalizations in Mark Science, 2000, 5, 392–770 (www.empgens.com).
- ^ Goodhardt GJ, Эренберг А., Коллинз М. (1987), Телевизионная аудитория, 2й изд. Гауэр, Олдершот, Великобритания.
- ^ Барвайз, П. и Эренберг, А. (1988), Телевидение и его аудитория, Sage, Лондон, 1998.
- ^ Эренберг, А., Барнард Н., Кеннеди Р. и Блум, Х. (2002), Реклама бренда как творческая реклама, Журнал рекламных исследований, 42, 4, 7–18.
- ^ Эренберг А., Хаммонд К. и Гудхардт Г. (1994), Последствия потребительских рекламных акций, связанных с ценой, Журнал рекламных исследований, 34,4, 11–21.
- ^ Эренберг, А. (1975,1981), Обработка данных, Джон Вили, Чичестер. Перепечатано в «Журнале эмпирических обобщений в маркетинговой науке», 2000 г., стр. 5, 1–391 (www.empgens.com).
Библиография
К ним относятся некоторые важные документы, конкретно не упомянутые выше.
- Чатфилд К., Эренберг А. и Гудхардт Г. (1966), Прогресс в упрощенной модели стационарного покупательского поведения, Журнал Королевского статистического общества A , 129, 317–367.
- Эренберг А. (1955) Измерение и математика в психологии, Британский журнал психологии , 46, 20–29.
- Эренберг А. (1964) Описание, прогноз и решение, Журнал Общества исследования рынка , 13, 14–33.
- Эренберг, А., Гудхардт, Г. и Барвайз, П. (1990), Повторный визит двойной опасности, Journal of Marketing , 54, июль, 82–91.
- Эренберг, А. Дядьки, М., и Гудхардт, Г. (2004), Понимание показателей эффективности бренда: использование контрольных показателей Дирихле, Journal of Business Research , 57, 12, 1307–1325.
- Скривен, Дж. А. и Эренберг, ASC (2004), Последовательная реакция потребителей на изменение цен, Австралийский маркетинговый журнал , 12, 3.
Внешние ссылки
- Некролог
- Список публикаций от Microsoft Academic
- YouTube
- Видео: Эндрю Эренберг - запись семинара по лояльности к бренду на YouTube
- Видео: Эндрю Эренберг для ANZMAC на YouTube
- Видео: Эндрю Эренберг - Законы о маркетинге на YouTube
- Видео: Эндрю Эренберг - Инициатива НИОКР на YouTube
- Видео: Эндрю Эренберг - Двойная опасность на YouTube