Расширение бренда или расширение бренда — это маркетинговая стратегия, в которой фирма , продвигающая продукт с хорошо разработанным имиджем, использует одно и то же название бренда в другой категории продуктов. Новый продукт называется спин-офф .
Организации используют эту стратегию для увеличения и использования капитала бренда (определение: чистая стоимость и долгосрочная устойчивость только благодаря известному имени). Примером расширения бренда является Jello - желатин для приготовления пудинга Jello. Это повышает узнаваемость торговой марки и увеличивает прибыль от предложений более чем в одной товарной категории.
В 1990-х годах в 81% новых продуктов использовалось расширение бренда для представления новых брендов и увеличения продаж. [1] Запуск нового продукта требует не только времени, но и большого бюджета для повышения узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. [2] Расширение бренда — это одна из новых стратегий разработки продукта, которая может снизить финансовый риск за счет использования имени родительского бренда для улучшения восприятия потребителями благодаря основному капиталу бренда. [3] [4]
Хотя стратегии расширения бренда могут иметь значительные преимущества, они также могут быть сопряжены со значительными рисками, приводящими к ослаблению или серьезному повреждению имиджа бренда. Неправильный выбор для расширения бренда может ослабить и ухудшить основной бренд и нанести ущерб его капиталу. [5] [6] Большая часть литературы посвящена потребительской оценке и положительному влиянию на родительский бренд. На практике неудачи в расширении бренда чаще, чем успехи. Некоторые исследования показывают, что негативное влияние может ослабить имидж и ценность бренда. [7] [8] Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная коммуникационная стратегия наносят ущерб родительскому бренду, даже семейству брендов. [9]
«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда. Торговая марка Polo Ральфа Лорена успешно расширилась от одежды до предметов домашнего обихода, таких как постельное белье и полотенца . И одежда, и постельное белье изготовлены из льна и выполняют сходную потребительскую функцию комфорта и домашнего уюта. Arm & Hammer использовала капитал своего бренда от обычной пищевой соды до категорий средств по уходу за полостью рта и средств для стирки. Акцентируя внимание на своих ключевых качествах, чистящих и дезодорирующих свойствах своего основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти свойства в новых категориях. Другой пример — Virgin Group., который изначально был звукозаписывающим лейблом, который много раз успешно расширял свой бренд; от транспорта (самолеты, поезда) до игровых магазинов и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores .
Расширения продукта — это версии одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Примером расширения продукта является кока -кола и диетическая кока -кола в той же категории безалкогольных напитков . Эта тактика осуществляется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанных с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт с известной торговой маркой, чем покупают аналогичный продукт конкурента без известной торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, а компания, предлагающая этот продукт, может увеличить свой портфель продуктов и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.