Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Удовлетворенность клиентов (часто сокращенно CSAT ) - это термин, часто используемый в маркетинге . Это показатель того, насколько продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют ожиданиям клиентов или превосходят их . Удовлетворение клиента определяется как «количество клиентов, или в процентах от общего числа клиентов, чей опыт согласно отчетности фирмы, ее продукции, или ее услуг (рейтинги) превышает это удовлетворение целей.» [1] Клиенты играют важную роль и играют важную роль в поддержании актуальности продукта или услуги, поэтому обеспечение их удовлетворенности и повышение лояльности отвечает интересам бизнеса.

Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в маркетинговых показателях как часть его текущего проекта «Общий язык в маркетинге». [2] В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 71 процент ответили, что считают показатель удовлетворенности клиентов очень полезным для управления и мониторинга их бизнеса. [1]

Он рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей . На конкурентном рынке, где предприятия конкурируют за клиентов, удовлетворенность клиентов рассматривается как ключевой фактор дифференциации и все чаще становится ключевым элементом бизнес-стратегии. [3]

Цель [ править ]

В идеале бизнес должен постоянно искать обратную связь, чтобы повысить удовлетворенность клиентов.

«Удовлетворенность потребителей является основным индикатором покупательских намерений и лояльности потребителей ». [1] «Данные об удовлетворенности клиентов являются одними из наиболее часто собираемых индикаторов восприятия рынка. Их основное использование двоякое:» [1]

  1. «Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных служат сигналом о важности заботы о клиентах и ​​обеспечения того, чтобы у них был положительный опыт использования товаров и услуг компании». [1]
  2. «Хотя продажи или доля рынка могут указывать на то, насколько хорошо фирма работает в настоящее время , удовлетворенность, возможно, является лучшим индикатором того, насколько вероятно, что клиенты фирмы будут совершать дальнейшие покупки в будущем . Многие исследования были сосредоточены на взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и удержание. Исследования показывают, что последствия удовлетворения наиболее сильно проявляются в крайностях ".

По пятибалльной шкале «люди, которые оценивают свой уровень удовлетворенности как« 5 », вероятно, станут постоянными клиентами и могут даже проповедовать фирме [4] (Второй важный показатель, связанный с удовлетворением, - это готовность рекомендовать. Этот показатель определяется как «процент опрошенных клиентов, которые указали, что они рекомендовали бы бренд друзьям». Предыдущее исследование удовлетворенности клиентов показало, что, когда покупатель удовлетворен продуктом, он или она может порекомендовать его друзьям, родственникам и коллегам. . [5] Это может быть мощным маркетинговым преимуществом.) «Люди, которые оценивают свой уровень удовлетворенности как« 1 », напротив, вряд ли вернутся. Кроме того, они могут навредить фирме, сделав негативные комментарии о ней потенциальным клиентам.Готовность рекомендовать - ключевой показатель удовлетворенности клиентов » [1].

Теоретическая база [ править ]

В литературе предшественники удовлетворения изучаются с разных сторон. Соображения простираются от психологических к физическим и от нормативных к положительным аспектам. Однако в большинстве случаев внимание сосредоточено на двух основных конструкциях: ожиданиях клиентов до покупки или использования продукта и его относительном восприятии характеристик этого продукта после его использования.

Ожидания клиента в отношении продукта говорят нам, как он или она ожидают, как этот продукт будет работать. Как предполагается в литературе, потребители могут иметь различные «типы» ожиданий при формировании мнений об ожидаемых характеристиках продукта. Например, Миллер (1977) выделил четыре типа ожиданий: идеальные, ожидаемые, минимально допустимые и желательные. В то время как Дэй (1977) указал среди ожиданий те, которые касаются затрат, характера продукта, усилий по получению выгод и, наконец, ожиданий социальных ценностей. Воспринимаемые характеристики продукта считаются важной конструкцией из-за его способности проводить сравнения с ожиданиями.

Считается, что покупатели судят о товарах по ограниченному набору норм и атрибутов. Ольшавский и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) разработали свои исследования таким образом, чтобы манипулировать фактическими характеристиками продукта, и их цель состояла в том, чтобы выяснить, как воспринимаемые рейтинги производительности зависят от ожиданий. Эти исследования завершили дискуссии об объяснении различий между ожиданиями и воспринимаемой производительностью » [6].

В ходе некоторых исследований ученые смогли установить, что удовлетворенность клиентов имеет сильный эмоциональный, т. Е. Аффективный компонент. [7] Третьи показывают, что когнитивные и аффективные компоненты удовлетворенности клиентов взаимно влияют друг на друга с течением времени, определяя общую удовлетворенность. [8]

Динамический взгляд на удовлетворенность потребителей особенно важен для товаров длительного пользования, которые потребляются с течением времени. В динамической перспективе удовлетворенность клиентов может со временем развиваться, поскольку клиенты постоянно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворение, испытываемое каждым взаимодействием (удовлетворение транзакцией), может влиять на общее, совокупное удовлетворение. Ученые показали, что со временем меняется не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность. [9]

Модель отказа [ править ]

«Модель отказа от подтверждения основана на сравнении [ожиданий] клиентов и их оценок [воспринимаемой эффективности]. В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Это отрицательно подтверждается, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждение положительно, когда продукт работает выше ожиданий (Churchill & Suprenant 1982). Существует четыре конструкции, описывающие традиционную парадигму отрицания, упомянутую как ожидания, производительность, неподтверждение и удовлетворение ». [6]«Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателями ожидаемых вознаграждений и понесенных затрат на покупку с ожидаемыми последствиями. На практике удовлетворение в некоторой степени похоже на отношение, поскольку оно может быть оценено как сумма удовлетворенности некоторыми характеристиками продукта ". [6] «В литературе также разрабатываются когнитивные и аффективные модели удовлетворения, которые рассматриваются как альтернативы (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году оценили различные исследования в литературе и составили обзор процесса отказа от подтверждения на следующем рисунке. : " [6]

Строительство [ править ]

Форма удовлетворенности клиентов, состоящая из четырех пунктов и шести пунктов.

Организациям необходимо удерживать существующих клиентов, ориентируясь на не клиентов. [10] Измерение удовлетворенности потребителей дает представление о том, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и / или услуг на рынок.

"Удовлетворенность клиентов измеряется на индивидуальном уровне, но почти всегда сообщается на агрегированном уровне. Это может быть, и часто измеряется по различным параметрам. Отель, например, может попросить клиентов оценить их впечатления от него. стойка регистрации и служба регистрации, с комнатой, с удобствами в номере, с ресторанами и т. д. Кроме того, в целостном смысле отель может спросить об общей удовлетворенности «вашим пребыванием» ». [1]

По мере расширения исследований потребительского опыта данные свидетельствуют о том, что потребители покупают товары и услуги за сочетание двух типов выгод: гедонистических и утилитарных. [11] Гедонистические преимущества связаны с сенсорными и эмпирическими атрибутами продукта. Утилитарные преимущества продукта связаны с более инструментальными и функциональными атрибутами продукта (Batra and Athola, 1990). [12]

Удовлетворенность потребителя - это неоднозначное и абстрактное понятие, и реальное проявление состояния удовлетворенности будет варьироваться от человека к человеку и от продукта / услуги к продукту / услуге. Состояние удовлетворенности зависит от ряда как психологических, так и физических переменных, которые коррелируют с поведением с удовлетворением, например, доходность и уровень рекомендаций. Уровень удовлетворенности также может варьироваться в зависимости от других вариантов, которые могут быть у потребителя, и других продуктов, с которыми покупатель может сравнивать продукты организации.

Работа, проделанная Парасураманом, Зейтхамлом и Берри (Леонардом Л.) [13] в период с 1985 по 1988 гг., Обеспечивает основу для измерения удовлетворенности клиентов услугой, используя разрыв между ожиданиями клиентов в отношении производительности и их воспринимаемым опытом работы. Это дает измерителю «пробел» в удовлетворенности, который носит объективный и количественный характер. Работа, проделанная Кронином и Тейлором, предлагает теорию «подтверждения / опровержения», объединяющую «разрыв», описанный Парасураманом, Зейтхамлом и Берри как два разных показателя (восприятие и ожидание производительности), в единое измерение производительности в соответствии с ожиданиями.

Обычные меры удовлетворенности клиентов включают опрос [14] с использованием шкалы Лайкерта . Клиента просят оценить каждое утверждение с точки зрения своего восприятия и ожиданий относительно результатов деятельности оцениваемой организации. [1] [15]

Меры хорошего качества должны иметь высокую степень удовлетворенности нагрузок, хорошую надежность и низкую дисперсию ошибок . В эмпирическом исследовании, сравнивающем обычно используемые показатели удовлетворенности, было обнаружено, что две многопозиционные шкалы семантического дифференциала работают лучше всего в контексте потребления гедонистических и утилитарных услуг. Исследование Wirtz & Lee (2003), [16] показало, что семантический дифференциал из шести пунктов и семи пунктовШкала (например, Oliver and Swan, 1983), представляющая собой биполярную шкалу из шести пунктов и семи пунктов, неизменно демонстрирует наилучшие результаты как в отношении гедонистических, так и утилитарных услуг. Он наиболее сильно повлиял на удовлетворенность, имел наивысшую надежность и самую низкую дисперсию ошибок в обоих исследованиях. В исследовании [16] шесть пункты попросили оценку респондентов их последнего опыт с услугами банкоматов и рестораном мороженого, а также семь очков в этих шести пунктов: „ порадовали меня к недовольному меня “, „ довольствовались в противене “ , « очень доволен в очень недоволен », « сделал хорошую работу для меня вплохо поработали для меня »,« мудрый выбор - плохой выбор »и« доволен или недоволен ». Семантический дифференциал (4 шт) шкала (например, Эрогл и Machleit 1990), [17] , который представляет собой четыре-пункта 7-точечная биполярная шкала, были вторым лучше выполнять меры, которая вновь последовательно через обоих контексты. В ходе исследования респондентов попросили оценить свой опыт работы с обоими продуктами по семи пунктам в рамках этих четырех пунктов: « удовлетворен или неудовлетворен », «от благоприятного до неблагоприятного », «от приятного до неприятного » и «Я это очень нравится , чтобы я не делал , как это вообще ». [16] Третья лучшая шкала - это процентная мера из одного пункта, биполярная шкала из семи пунктов (например, Westbrook 1980). [18] Опять же, респондентов попросили оценить свой опыт работы с банкоматами и ресторанами с мороженым по семи пунктам в пределах от « от восторга до ужаса ». [16]

Наконец, все меры охватывали как аффективные, так и когнитивные аспекты удовлетворенности, независимо от их якорей шкалы. [16] Аффективные показатели отражают отношение потребителя (нравится / не нравится) к продукту, которое может быть следствием любой информации о продукте или опыта. С другой стороны, когнитивный элемент определяется как оценка или заключение о том, насколько производительность продукта по сравнению с ожиданиями (или превзошла или не оправдала ожиданий), была полезной (или бесполезной), соответствовала ситуации (или не подходила), превышал требования ситуации (или не превышал).

Терминал для обратной связи HappyOrNot с четырьмя пунктами, состоящий из одного пункта.

Недавние исследования показывают, что в большинстве коммерческих приложений, таких как фирмы, проводящие опросы клиентов, шкала общей удовлетворенности по отдельным пунктам работает так же хорошо, как и шкала с несколькими пунктами. [19] Особенно в крупномасштабных исследованиях, где исследователю необходимо собрать данные от большого количества клиентов, может быть предпочтительна шкала с одним элементом, поскольку она может уменьшить общую ошибку опроса. [20] Интересный недавний вывод повторного интервьюирования одних и тех же клиентов фирмы заключается в том, что только 50% респондентов дают такую ​​же оценку удовлетворенности при повторном интервью, даже если между опросами не было обслуживания между клиентом и фирмой. [21] Исследование обнаружило эффект `` регрессии к среднему '' в ответах на удовлетворенность клиентов, при этом группа респондентов, давших чрезмерно низкие баллы в первом опросе, регрессировала до среднего уровня во втором, в то время как группа, получившая чрезмерно высокие баллы, имела тенденцию к регрессу. вниз к общему среднему уровню во втором опросе.

Методологии [ править ]

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) - это научный стандарт удовлетворенности клиентов. Академические исследования показали, что национальный показатель ACSI является надежным показателем роста валового внутреннего продукта (ВВП) и еще более надежным показателем роста личных потребительских расходов (PCE). [22] На микроэкономическом уровне академические исследования показали, что данные ACSI связаны с финансовыми показателями фирмы с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), продаж, долгосрочной стоимости фирмы ( q Тобина ), денежных потоков , волатильности денежных потоков. , показатели человеческого капитала , доходность портфеля ,долговое финансирование, риски и потребительские расходы. [23] [24] Было показано, что повышение показателей ACSI позволяет прогнозировать лояльность, рекомендации из уст в уста и покупательское поведение. ACSI ежегодно измеряет удовлетворенность клиентов более чем 200 компаниями в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Помимо квартальных отчетов, методология ACSI может применяться к компаниям частного сектора и государственным учреждениям с целью повышения лояльности и покупательского намерения. [25]

Модель Кано - это теория разработки продукта и удовлетворения потребностей клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано, которая классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий: привлекательные, одномерные, обязательные, безразличные, обратные. Модель Кано дает некоторое представление об атрибутах продукта, которые считаются важными для клиентов.

SERVQUAL или RATER - это структура качества обслуживания, которая была включена в исследования удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный норвежский барометр удовлетворенности клиентов [26] ), чтобы указать на разрыв между ожиданиями клиентов и их опытом.

JD Power and Associates предоставляет еще один показатель удовлетворенности клиентов, известный своим подходом к использованию приставки и рейтингом автомобильной промышленности. Маркетинговые исследования JD Power and Associates состоят в основном из опросов потребителей и широко известны благодаря ценности своих продуктовых наград.

Другие исследовательские и консалтинговые фирмы также предлагают решения для удовлетворения запросов потребителей. К ним относится процесс аудита удовлетворенности клиентов AT Kearney [27], который включает в себя структуру этапов совершенства и помогает определить статус компании по восьми критически определенным параметрам.

Net Promoter Score (NPS) также используется для оценки степени удовлетворенности клиентов. По шкале от 0 до 10 эта оценка измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию другим. Несмотря на множество критических замечаний с научной точки зрения, NPS широко используется на практике. [28] Его популярность и широкое использование объясняются простотой и общедоступностью методологии.

Для опросов удовлетворенности клиентов B2B , где имеется небольшая клиентская база, желательна высокая скорость отклика на опрос. [29] американский индекс удовлетворенности клиентов (2012) обнаружили , что уровень ответов на бумажной основе обследований было около 10% , а доля ответивших на электронных обследований (веб, WAP и электронной почты) были в среднем от 5% до 15% - который может быть только солидным опросом мнений клиентов.

В государствах-членах Европейского Союза используются многие методы измерения воздействия и удовлетворенности услугами электронного правительства , которые проект eGovMoNet стремился сравнить и согласовать. [30]

Эти методологии удовлетворенности клиентов не подвергались независимой проверке со стороны Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .

Существует множество операционных стратегий для повышения удовлетворенности клиентов, но на самом фундаментальном уровне вам необходимо понимать ожидания клиентов. [31]

В последнее время растет интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с использованием больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) для принятия целенаправленных превентивных действий, направленных на предотвращение оттока клиентов, жалоб и неудовлетворенности. [32] [33]

См. Также [ править ]

  • Бизнес-кейс
  • Удовлетворенность пользователей компьютера
  • Исследование удовлетворенности клиентов
  • Обслуживание клиентов
  • Приверженность потребителей
  • Международный институт обслуживания клиентов

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b c d e f g h Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Верхняя река Сэдл , Нью-Джерси: ISBN  Pearson Education, Inc. 0-13-705829-2 .
  2. ^ http://www.commonlanguage.wikispaces.net/ Материал, использованный в этой публикации в этой статье, был лицензирован на условиях Creative Commons Share Alike и Gnu Free Documentation License. Смотрите разговор.
  3. ^ Гитман, Лоуренс Дж .; Карл Д. Макдэниел (2005). Будущее бизнеса: главное . Мейсон, Огайо: Юго-запад. ISBN 978-0-324-32028-2.
  4. ^ Коэльо, Педро S .; Эстевес, Сусана П. (май 2007 г.). «Выбор между пятибалльной и десятибалльной шкалами в рамках оценки удовлетворенности клиентов». Международный журнал маркетинговых исследований . 49 (3): 313–339. DOI : 10.1177 / 147078530704900305 . ISSN 1470-7853 . S2CID 166325179 .  
  5. ^ Дауэс, Джон; Стокки, Лара; Далл'Олмо-Райли, Франческа (май 2020 г.). «Изменение оценок удовлетворенности клиентов с течением времени» (PDF) . Международный журнал маркетинговых исследований . 62 (3): 262–271. DOI : 10.1177 / 1470785320907538 . ISSN 1470-7853 . S2CID 213159177 .   
  6. ^ a b c d Кучукосманоглу, Ахмет Нури; Сенсой Эртан (2010). «Удовлетворенность клиентов: центральный феномен в маркетинге». [1]
  7. ^ Уэстбрук, Роберт А. и Ричард Л. Оливер. «Размерность моделей потребительских эмоций и удовлетворенность потребителей». Журнал потребительских исследований (1991): 84-91.
  8. ^ Хомбург, Кристиан, Николь Koschate, и Уэйн Д. Хойер. «Роль познания и аффекта в формировании удовлетворенности клиентов: динамическая перспектива». Журнал маркетинга 70.3 (2006): 21-31.
  9. ^ Джонсон, Майкл Д., Андреас Херрманн и Франк Хубер. «Эволюция намерений лояльности». Маркетинговый журнал 70.2 (2006): 122-132.
  10. ^ Джон, Джоби (2003). Основы управления, ориентированного на клиента: конкуренция через обслуживание . Вестпорт, штат Коннектикут: Praeger. ISBN 978-1-56720-564-0.
  11. ^ Паркер, Кристофер Дж .; Ван, Хучен (2016). «Изучение гедонистических и утилитарных мотивов для участия в мобильной торговле модными розничными приложениями» . Журнал модного маркетинга и менеджмента . 20 (4): 487–506. DOI : 10,1108 / JFMM-02-2016-0015 .
  12. ^ Батра, Раджив и Олли Т. Athola (1990), «Измерение гедонического и утилитарных Источники отношения потребителей,» Маркетинг Письма, 2 (2), 159-70.
  13. ^ Берри, Леонард Л .; А. Парасураман (1991). Маркетинговые услуги: конкуренция за счет качества . Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 978-0-02-903079-0.
  14. ^ Кесслер, Шейла (2003). Инструментарий удовлетворенности клиентов для ISO 9001: 2000. Милуоки, Висконсин: Пресса качества ASQ. ISBN 0-87389-559-2 . 
  15. ^ Виртц, Йохен и Джон Э. Г. Бейтсон (1995), «Экспериментальное исследование эффектов ореола в показателях удовлетворенности атрибутов обслуживания», Международный журнал управления индустрией услуг, 6 (3), 84-102.
  16. ^ a b c d e Виртц, Йохен; Чунг Ли, Мэн (2003 г.), «Эмпирическое исследование качества и применимости широко используемых показателей удовлетворенности клиентов с учетом контекста», Journal of Service Research, Vol. 5, № 4, 345-355.
  17. ^ Эроглу, Сергин А. и Карен А. Machleit (1990), «эмпирическое исследование розничного КРАУДИНГ: Предшественники и последствия,» Журнал Розничная, 66 (лето), 201-21.
  18. ^ Вестбрук, Роберт А. (1980), «Рейтинговая шкала для измерения удовлетворенности продуктом / услугами», Journal of Marketing, 44 (Fall), 68-72.
  19. ^ Дроле, Aimee Л. и Дональд Г. Моррисон. «Действительно ли нам нужны комплексные меры в исследовании услуг?». Журнал сервисных исследований 3, вып. 3 (2001): 196-204.
  20. ^ Салант, Присцилла и Дон А. Диллман. «Как провести собственное исследование: ведущий профессионал предоставит вам проверенные методы для получения надежных результатов». (1995)
  21. ^ Дауэса, J. Stocchi, L., Dall'Olmo-Райли, F. "Чрезмерная время Изменение удовлетворенности клиентов Scores", Международный журнал Market Research, март 2020
  22. ^ Форнелл, С., Р. Т. Ржавчина и М. Dekimpe (2010). «Влияние удовлетворенности клиентов на рост потребительских расходов», журнал маркетинговых исследований, 47 (1), 28-35.
  23. ^ Андерсон, EW, C. Fornell & SK Mazvancheryl (2004). «Удовлетворенность клиентов и акционерная стоимость». Журнал по маркетингу, Vol. 68, октябрь 172–185.
  24. ^ Форнелл, С., С. Mithas, Ф. Morgeson III и МС Кришнан (2006). «Удовлетворенность клиентов и цены на акции: высокая доходность, низкий риск», Journal of Marketing, 70 (1), 3-14.
  25. ^ Morgeson, FV, и Петреску, C. (2011). «Все ли они работают одинаково? Проверка воспринимаемой работы, удовлетворенности граждан и доверия со стороны федеральных агентств США». Международный обзор административных наук, 77 (3), 451-479.
  26. ^ Джонсон, Майкл Д .; Андерс Густафссонb; Тор Валлин Андреассенк; Line Lervikc; Джесунг Ча (2001). «Эволюция и будущее национальных моделей индекса удовлетворенности потребителей». Журнал экономической психологии . 22 (2): 217–245. CiteSeerX 10.1.1.134.7658 . DOI : 10.1016 / S0167-4870 (01) 00030-7 . ISSN 0167-4870 .  
  27. ^ Блустейн, Аврам; Майкл Мориарти; Рональд Дж. Сандерсон (2003). Аудит удовлетворенности клиентов . Аксминстер: Кембриджские стратегические публикации. ISBN 978-1-902433-98-1.
  28. ^ Reichheld, Фредерик Ф. (декабрь 2003). «Одно число, которое вам нужно для роста» . Harvard Business Review . PMID 14712543 . 
  29. ^ Управление взаимоотношениями с клиентами, новые концепции, инструменты и приложения, под редакцией Джагсиш Н Шет, Атул Парватияр и Г. Шайнеш, опубликовано Tata McGraw-Hill Education - см. Главу 21, страницы с 193 по 199.
  30. ^ Европейская комиссия: eGovMoNet: сеть мониторинга электронного правительства .
  31. ^ https://www.decizone.com/blog/Improve-Customer-Satisfaction
  32. ^ Покрышевская, Елена Б .; Антипов, Евгений А. (2017). «Профилирование довольных и недовольных посетителей отеля с использованием общедоступных данных из платформы бронирования». Международный журнал гостиничного менеджмента . 67 : 1–10. DOI : 10.1016 / j.ijhm.2017.07.009 .
  33. ^ https://www.kaggle.com/c/santander-customer-satisfaction

Внешние ссылки [ править ]

  • Удовлетворенность клиентов: центральный феномен в маркетинге