Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Гендерная реклама относится к изображениям в рекламе, которые изображают стереотипные гендерные роли и дисплеи. Гендерные дисплеи широко используются в рекламе, чтобы установить роль одного пола по отношению к другому, и некоторые ученые утверждают, что рекламодатели одержимы гендером. [1] Рекламодатели сосредотачиваются на гендерных отношениях, потому что люди определяют себя по гендерному признаку, а гендер может быть «обозначен с первого взгляда», что позволяет рекламодателям легко использовать эту тему в своей работе. [1] Воздействие рекламы на изображение тела изучается исследователями, от психологов до специалистов по маркетингу. [2] [3] [4]«В наши дни мы знаем, что медиа и образ тела тесно связаны. В частности, рекламный образ тела влияет на наш образ тела. Конечно, есть много других вещей, которые влияют на образ нашего тела: воспитание детей, образование, интимные отношения и и так далее. Тем не менее, популярные СМИ имеют большое влияние ". [5] Это связано с тем, что тысячи рекламных объявлений содержат сообщения о физической привлекательности и красоте, примеры которых включают рекламу одежды, косметики, снижения веса и физической подготовки. [6] Исследователи провели исследования, пытаясь выяснить, влияет ли такая реклама на образ тела подростка и каковы могут быть эти эффекты. [2]Ученые из Университета Колорадо и Колледжа Миллсапса провели исследование, которое пришло к выводу, что образы, символы и методы СМИ используются аудиторией, к которой они обращаются, и что СМИ во многих отношениях имеют «последнее слово» в отношении того, как люди думают о себе. [7] На долю женщин приходится 85% покупок потребителей. [8]

Создание и поддержание гендерной нормальности [ править ]

Реклама является важным фактором социализации в современных индустриальных обществах и используется как инструмент для поддержания определенных социальных конструкций, таких как гендер. Мужчины и женщины изображаются разными по отношению, поведению и социальному статусу. [9] Эти различия и разделяют полов на разные полы. Гендерная реклама дает зрителям возможность заглянуть в мир, наполненный социально определенными и сконструированными гендерными отношениями, демонстрациями и ролями. [10] Эти изображения созданы для имитации реальной жизни, и многие ошибочно принимают концепции фантастики и реальности в отношении рекламы. [11] Эрвинг Гоффман назвал бы это «коммерческим реализмом», когда рекламодатели пытаются представить мир рекламы так, чтобы он мог быть реальным.[12] Гоффман утверждает, что реклама не выглядит странной для нас, когда должна. Рекламы берут то, что уже существует в мире, и меняют это, формируя искаженное отражение. «Они подчеркивают одни вещи и приуменьшают другие», это гиперритуализация мира, и мы узнаем и даже относимся к некоторым изображениям. [1]

Роль пола в рекламе [ править ]

Утверждается, что эти изображения могут обучать зрителей широкому спектру социальных сигналов , и даже самые тонкие из них оказывают влияние на зрителей. [13] Далее говорится, что отношения между полами узнаются из рекламы. [1] Среди этих усвоенных гендерных ролей - женственность и мужественность . Мужчины и женщины изображаются в рекламе в соответствии с построенным определением женственности и мужественности. Быть женщиной - значит быть женственным, а быть мужчиной - значит быть мужественным. Существует мало возможностей для вариаций или смены ролей, за исключением более узких рамок нишевого маркетинга . [14]

Мужественность в рекламе [ править ]

В рекламе мужчин часто изображают следующим образом: [14]

  • Бдительный и осознающий окружение
  • Стоя прямо
  • Глаза открываются и оглядываются
  • Тела контролируются
  • Среднее выражение лица
  • Крепко сжимая вещи руками
  • Руки в карманах
  • Серьезный
  • Физически активный

Например, храбрость, предприимчивость, способность мыслить рационально, сила и эффективность - все это «мужские» качества, которые обычно поощряются. Так же как и способность мыслить независимо и проявлять инициативу. Медиа- изображения, поддерживающие такое поведение, включают в себя сильного, молчаливого человека Мальборо и военные объявления, призывающие молодых людей быть «всем, чем вы можете быть».

-  Сэм Фемиано и Марк Никерсон, Как изображения мужчин в СМИ влияют на нашу жизнь, http://www.medialit.org/reading-room/how-do-media-images-men-affect-our-lives

Социальное давление на мужчин, чтобы они поддерживали традиционную мужественность и сексуальность в рекламе [ править ]

С 1980-х годов мужские тела все чаще использовались в рекламе, изображая идеализированный образ тела, такой же идеализированный, как и женский. [15] Исследования показывают, что мужчины испытывают социальное давление, чтобы поддержать традиционные мужские модели в рекламе. Исследование Мартина и Гнота (2009) показало, что женские мужчины предпочитают женские модели в частном порядке, но отдают предпочтение традиционным мужским моделям, когда их коллективное «я» было заметным. Другими словами, опасаясь того, что другие мужчины будут классифицировать их как женских, женские мужчины поддерживали традиционные мужские модели. Авторы предположили, что этот результат отражает социальное давление на мужчин с целью поддержать традиционные мужские нормы. [16]Исследователи, такие как Мэри Мартин и Джеймс Джентри, обнаружили, что реклама для подростков негативно влияет на самооценку подростков , создавая для них нереалистичные ожидания относительно их внешнего вида за счет использования идеализированных моделей. [2] Дворкин и Вакс (2009) утверждали, что широко распространенный образ «здорового» и «подтянутого» тела, используемый средствами массовой информации, примером которого являются мускулистый мужчина и стройная женщина, продвигает идею идеального и «подтянутого» тела. особый тип телосложения, к которому должны стремиться представители обоих полов, но который может не соответствовать реальности различий в типах телосложения. [17]Исследования показывают, что эти идеалы влияют на ожидания того, что представляет собой здоровое тело у молодых людей, и могут способствовать положительным проблемам психического здоровья в отношении образа тела. [17] Другие исследователи, такие как Хайди Посавак, признают это, но считают, что это относится только к подросткам, которые уже обладают низкой самооценкой или плохим представлением о себе. [3] Кроме того, растет число рекламных объявлений, в которых мужчин изображают как сексуальные объекты . [18] Исследование одержимости мужским телом показало, что реклама всего, от автомобилей до нижнего белья, изображала бодибилдеров с «мускулами живота, массивной грудью и надутыми плечами, смесью мускулистости и худощавости, которую, вероятно, можно достичь только с помощью наркотиков». [19]Напротив, исследователи, в том числе Терри Бристол, обнаружили, что подростки в целом не подвержены влиянию этой рекламы из-за идеи, что повторное воздействие может создать иммунитет к изображениям и сообщениям в рекламе. [4] Более того, некоторые исследователи, такие как Пол Хамфрис, пришли к выводу, что воздействие такой рекламы на самом деле может повысить самооценку у подростков. [20] [21] Хотя равенство женщин продвигается в обществе, мужчины все больше зацикливаются на мускулатуре, потому что она все еще рассматривается как культурный символ мужественности. Кроме того, было высказано предположение, что мускулистое тело стало эстетической нормой как для гетеросексуалов, так и для гомосексуалистов . [22]

В ходе контент-анализа изображений исключительно мужских изображений в мужских журналах было обнаружено, что большинство тел в рекламе были не «обычными», а изображали сильные и твердые «мужские фигуры». Исследование показало, что мужчины в рекламе обычно объективированы и обезличены . [23]

Представление эктоморфов (худых и слегка мускулистых) ограничивалось преимущественно рекламой одежды, которая может выглядеть более привлекательной для более стройных и высоких мужчин. Эндоморфы (мягкие и круглые) редко изображались, а если и были, то, как правило, становились предметом юмора. Важно отметить, что изображения мужских тел часто используются независимо от их отношения к продвигаемому продукту. [24]

Исследование, опубликованное в JAMA Pediatrics в январе, показывает, что опасения по поводу телосложения и мускулатуры, в частности, среди молодых мужчин «относительно распространены». Исследователи заявили, что примерно 18 процентов участников их исследования (включая 5 527 мужчин) «чрезвычайно обеспокоены своим весом и телосложением». Более того, исследователи обнаружили, что 7,6% молодых мужчин «очень беспокоились о мускулатуре» и использовали методы, которые могли быть вредными для достижения идеального тела. [25]

Женственность в рекламе [ править ]

Эта реклама предполагает, что использование этого гормонального крема действительно поможет вам выглядеть моложе. [26]

Изображения женщин в рекламе: [14]

  • Касаясь себя
  • Лаская объект
  • Лежащий на полу
  • Сидя на кровати или стуле
  • Глаза закрыты
  • Не тревожный
  • Смущенный
  • Уязвимый
  • Тело искажено
  • Одет как ребенок
  • Держа предмет или мужчину для поддержки
  • Сексуально и сексуально доступно
  • Соблазнительный
  • Игривый
  • Беспечный

Это позиции покорности и бессилия. Это хорошо видно, когда женщины изображены лежащими на полу, а мужчины стоят над ними, буквально изображая женщин ниже мужчин. Женщин побуждают стремиться к красоте и сексуальной привлекательности, и часть сексуальной привлекательности - это подчинение . [27] В настоящее время проводятся кампании, такие как «Кампания« Эффект девушки »», которые направлены на изменение отношения к женщинам к лучшему. Эти кампании направлены на то, чтобы возродить поговорку «как девушка». [28]

Тело - и в особенности женское тело - всегда неизбежно контролируется социальными нормами [29] и превращением тела в товар с помощью таких отраслей, как мода и красота, которые демонстрируют женственность. [30]

Дискурсивные конструкции этих женских тел совершенно очевидно «подготовлены для потребления » мужчинами. Эти конструкции не только раскрывают неизбежные гендерно-властные отношения в теле, но также предполагают культурную амбивалентность сексуализированного отображения тела и управления имиджем. Подобная амбивалентность идеализирует и очерняет "явно приложенные людьми усилия по созданию и изображению тел, соответствующих социальным" идеалам ". [31]

История [ править ]

В игрушках для девочек с 1920-х по 1960-е гг. Основное внимание уделялось домашнему хозяйству и заботе. Например, в рекламе Sears 1925 года, посвященной игрушечной метле и швабре, говорилось: «Мамы! Вот настоящая практичная игрушка для маленьких девочек. Каждая маленькая девочка любит играть в дом, подметать и делать за нее материнскую работу. " Такие игрушки явно предназначались для подготовки девочек к ведению домашнего хозяйства, а домашние дела изображались как врожденные удовольствия для женщин. В то время как игрушки для девочек были ориентированы на домашнее хозяйство, игрушки для мальчиков 20–60-х годов подчеркивали важность подготовки к работе в промышленной экономике. Например, в рекламе Sears 1925 года для набора Erector Set говорилось: «Каждый мальчик любит возиться и пытаться строить вещи. С помощью Erector Set он может удовлетворить эту склонность и достичь умственного развития без видимых усилий ...Он изучит основы инженерии ». Однако маркетинг конца века полагался меньше на явный сексизм и больше на неявные гендерные признаки, такие как цвет, и новые основанные на фантазии гендерные роли, такие как красивая принцесса или мускулистый герой боевиков. Эти роли по-прежнему строились на регрессивных гендерных стереотипах - они изображали мощную, ориентированную на навыки мужественность и пассивную, относительную женственность - которые были затемнены новой яркой упаковкой. По сути, «маленькая домохозяйка» 1950-х годов стала «маленькой» принцесса "мы видим сегодня.Эти роли по-прежнему строились на регрессивных гендерных стереотипах - они изображали мощную, ориентированную на навыки мужественность и пассивную, реляционную женственность - которые были затемнены новой яркой упаковкой. По сути, «маленькая домохозяйка» 1950-х годов превратилась в «маленькую принцессу», которую мы видим сегодня.Эти роли по-прежнему строились на регрессивных гендерных стереотипах - они изображали мощную, ориентированную на навыки мужественность и пассивную, реляционную женственность - которые были затемнены новой яркой упаковкой. По сути, «маленькая домохозяйка» 1950-х годов превратилась в «маленькую принцессу», которую мы видим сегодня.

-  Элизабет Суит, игрушки сейчас разделены по полу больше, чем 50 лет назад.

Гендерные показы в рекламе [ править ]

В книге « Гендерная реклама » Эрвинга Гоффмана говорится: «Если гендер определяется как культурно установленные корреляты пола (будь то в результате биологии или обучения), то гендерное отображение относится к стилизованным изображениям этих коррелятов». [12] Гендерные проявления можно иначе определить как ритуалы гендерного поведения, и они используются для интерпретации социальной реальности. [1] Это то, из чего реклама в основном заимствует, и для Гоффмана это причина того, почему реклама не выглядит странной для публики. [1]Кроме того, Гоффман утверждает, что существуют коды, которые можно использовать для определения пола. Эти гендерные коды можно увидеть в изображениях мужчин и женщин в рекламе. Есть четыре категории, в которых мы можем видеть эти гендерные коды: семья, женское прикосновение, ритуализация подчинения и лицензированное отстранение. [12]

Множественные исследования изучают, как определенные полы изображаются в рекламе. В одном из таких исследований, статье « Гендерно-ролевые образы в телевизионной рекламе по всему миру», написанной в 2016 году Йоргом Маттесом, Каролиной Адам и Майклом Прилером, было проведено всестороннее исследование образцов рекламы в 13 странах и исследованы различные аспекты их построения. Исследование показало, что во всех отобранных рекламных объявлениях с «основным персонажем» 50,7% ролей занимали женщины, и только в 2 из изученных стран, Бразилии и Южной Корее, процент пар одного пола превышал 60%, а другие менее 40%. [32]Исследование также показало, что во всех отобранных рекламных объявлениях с «закадровым голосом» 61,8% из них были ролями, которые играли исключительно мужчины, и только в 2 из исследованных стран, Франции и Великобритании, в отобранных рекламных объявлениях были женщины с более эксклюзивным голосом. чем мужчины. [33]

В исследовании по маркетингу 2010 года, озаглавленном « Является ли реклама препятствием движению мужчин к изменению пола?», Были проанализированы рекламные ролики в программах, ориентированных на разную аудиторию, с целью изучения изображения гендерных ролей для разных потребителей. Исследование пришло к выводу, что в большинстве различных программ и последующих исследуемых целевых аудиторий мужчины изображались с традиционно мужскими ролями и качествами. Например, исследование показало, что более 100 рекламных объявлений во время спортивных трансляций, ориентированных на мужчин, изображали мужчин как членов семьи, но только 7 из них изображали этих мужчин с эмоциональными аспектами и связями с детьми в их семье. [34]Исследование также показало, что в 225 рекламных объявлениях, предназначенных для детей, 7 из них изображали роль отца, а 20 - роль матери. [35] Более того, то же исследование показало, что в 200 рекламных роликах, предназначенных для женщин, только 2 из них изображали отцов, поддерживающих детей. [36]

Смена ролей [ править ]

Иногда традиционные гендерные роли меняются местами. Когда это происходит, можно увидеть, как мужчины ведут себя, как правило, с женственностью, а женщины ведут себя, как правило, по-мужски. Это часто имеет место в рекламе геев [37] и лесбиянок [38] . Наблюдение за этой рекламой может быть шоком для большинства, поскольку они не привыкли к такой смене ролей. Это показатель того, что в рекламе действительно существует различие между полами. [14]

Эффекты рекламы [ править ]

Красоту можно во многом определить как восприятие. Это группа социальных норм, которые интерпретируют определенную форму внешнего вида, которая ценится. Почти четыре десятилетия назад ожидалось, что женщины будут соответствовать определенному образу тела и вести себя определенным образом, который в конечном итоге расшифрует и укрепит их женственность (Bordo, 1997, p. 94). [39] И мужчины, и женщины стремятся достичь этой красоты, которая побуждает их формировать себя и изменять свою внешность, чтобы соответствовать этим нормам. [40]Эти нормы во многом основаны на представлении СМИ моделей и хорошо известных звезд через рекламу продуктов и обложки журналов. Поскольку наше общество сейчас наполнено этой рекламой во всех сферах жизни, например, на телевидении, на рекламных щитах, в супермаркетах, отображаемых вместе с продуктами (особенно косметическими товарами) и в социальных сетях, дети теперь просматривают этот материал в более молодом возрасте и в более зрелом возрасте. поворачивают, создавая впечатление, что это идеальный внешний вид, пока они очень впечатлительны. Маленькие дети учатся, наблюдая и подражая тому, что им преподносят. [41]

В начале двадцатого века общество начало преследовать материальные блага с целью удовлетворения общего желания владеть предметом, а не для дальнейшего использования. [42] Это в значительной степени связано с использованием рекламных средств массовой информации и представлением, особенно в отношении косметических товаров, что изображенные на фотографиях модели приобретают свой внешний вид с использованием этих товаров.

Молодые мужчины и девушки часто сравнивают себя с моделями в рекламе с точки зрения их физической привлекательности. [43]Внешний вид и размер моделей в рекламных объявлениях на конечном изображении, видимом потребителями, чаще всего изменяются с помощью программ редактирования, таких как Photoshop, для достижения идеального (или невозможного) желаемого вида. Использование этих изображений создает ложный идеал красоты, к которому стремятся как мужчины, так и женщины, а также создает необходимость в использовании экстремальных диет и хирургических процедур, чтобы напоминать подобное изображение, которое отображается в рекламе. Этот акцент на идеальном внешнем виде тела рассматривается как психологически вредный для благополучия многих молодых мужчин и женщин, а также для их самооценки. Существующие исследования показывают, что стереотипы могут быть полезными или вредными в зависимости от нескольких факторов, таких как гендерное отношение аудитории. [44]

Рекламные объявления в журналах, в которых подчеркивается худощавая, привлекательная женщина-модель, приводят к большей самообъективизации, и процесс проверки этого типа рекламы может побудить женщин думать о своей внешности, как если бы они смотрели на них как на критически настроенного наблюдателя. [45] Изображения из средств массовой информации часто демонстрируются западным женщинам, а в рекламе широко используются тощие идеализированные женщины. Данные также показывают, что мужчины, которые видели рекламу сексуально объективированных женщин, с большей вероятностью верят стереотипам о половых ролях, а также представлениям о мифах об изнасиловании. [46]

Когда сексуальность используется в рекламе, определенные ценности и отношение к сексу «продаются» вместе с продуктом. Сообщение может заключаться в том, что «невинность сексуальна», что женщинам нравится, когда ими доминируют, что использование определенного продукта непослушно, но законно, или что использование определенного продукта сделает пользователя более привлекательным для противоположного пола, и многое другое. Сообщения. То, как красота изображается в СМИ, вызывает недовольство и негативные мысли о себе, когда эти результаты не достигаются. Социокультурные стандарты мужских образов представлены почти во всех формах популярных средств массовой информации, заполоняя мужчин изображениями, которые изображают то, что считается «идеальным телом». Такие стандарты красоты почти полностью недостижимы для большинства мужчин;масса тела большинства моделей, показываемых на телевидении и в рекламе, значительно ниже того, что считается нормальным. Использование СМИ таких нереалистичных моделей неявно дает понять, что для того, чтобы мужчину считали красивым, он должен быть нездоровым. Мышление о том, что человек никогда не может быть «слишком богатым или слишком худым», слишком широко распространено в обществе, и из-за него мужчинам трудно достичь какого-либо уровня удовлетворенности своим внешним видом. Было проведено множество исследований, показывающих, что на мужчин негативно влияет постоянное знакомство с моделями, которые соответствуют нереалистичному медиа-идеалу красоты.Мышление о том, что человек никогда не может быть «слишком богатым или слишком худым», слишком широко распространено в обществе, и из-за него мужчинам трудно достичь какого-либо уровня удовлетворенности своим внешним видом. Было проведено множество исследований, показывающих, что на мужчин негативно влияет постоянное знакомство с моделями, которые соответствуют нереалистичному медиа-идеалу красоты.Мышление о том, что человек никогда не может быть «слишком богатым или слишком худым», слишком широко распространено в обществе, и из-за него мужчинам трудно достичь какого-либо уровня удовлетворенности своим внешним видом. Было проведено множество исследований, показывающих, что на мужчин негативно влияет постоянное знакомство с моделями, которые соответствуют нереалистичному медиа-идеалу красоты.[47]

С другой стороны, с того момента, как мальчики входят в класс, в той или иной форме происходит формирование мужской идентичности. На определенном уровне учителя и ученики, как мужчины, так и женщины, часто действуют в соответствии с набором невысказанных принципов, которые тонко или явно подкрепляются молчаливым одобрением, добровольным безразличием или недостатком осведомленности. Уильям Поллак (цитируется по Neu & Weinfeld, 2007) называет этот набор культурно укоренившихся ожиданий в отношении мужественности Кодексом мальчиков. Изучение этого «кода» позволяет по-новому взглянуть на проблемное поведение, которое проявляют многие борющиеся мальчики в классах, и показывает, почему мальчики с определенными стилями (в частности, SF / межличностный и NF / самовыражение) могут испытывать его негативное влияние более глубоко, чем их сверстники. [48]

В книге « Помогая мальчикам добиться успеха в школе» педагоги Терри Ной и Рич Вайнфельд (2007) запечатлели «Кодекс поведения мальчиков» Поллака в виде плаката с принципами «что можно и чего нельзя».

  1. Не плачь (без сисси).
  2. Не съеживайтесь, не дрожите и не избегайте опасности.
  3. Не просите о помощи, если вы не уверены в себе (соблюдайте кодекс молчания).
  4. Не ищите утешения или успокоения.
  5. Не пой и не плачь от радости.
  6. Не обнимайте самых близких друзей.
  7. Не используйте слова, чтобы показать нежность и любовь.

- Терри Ной и Рич Вайнфилд (2007), Помогая мальчикам добиться успеха в школе , стр. 24

Исследования Ной и Вайнфельда показывают, что процесс создания идеальных мужских образов происходит в классных комнатах.

Большая часть существующей литературы [ кто? ] об идеальных мужских образах либо узко сфокусировался на влиянии СМИ на взгляды подростков на идеальные мужские образы, либо на родительском стиле на воздействии на эту тему. В результате часто отсутствует информация, необходимая для систематического сравнения культурного происхождения различных групп. [ необходима цитата ]

Изображение тела в рекламе [ править ]

Влияние СМИ на имидж тела внимательно изучалось в последние годы, сегодня распространенность сексуального контента в СМИ становится все более высокой. По данным на 2005 год , средний подросток в США потребляет 3–4 часа телевидения в день, 30% из которых составляют рекламу, а многие подростки просматривают 100 или более рекламных объявлений в день. [49] С развитием социальных сетей становится все более распространенным количество онлайн-рекламы. Многие рекламные объявления изображают людей с идеализированными телами, многие из которых сделаны в фотошопе. [ необходима цитата ] Средняя женская модель в США имеет размер 0 или 00 и находится в возрасте от 14 до 19 лет, в то время как средняя женщина, живущая в США, носит размеры 12–14. [50] Модели, показанные во многих рекламных объявлениях, имеют тела, которые генетически недостижимы.

Исследования показали, что потребление рекламы, содержащей идеальный образ тела, приводит к увеличению неудовлетворенности своим телом, особенно у молодых девушек. [51] Независимо от пола, самообъективация при просмотре идеальных изображений тела в средствах массовой информации может привести к негативным чувствам к своему телу. Исследование, проведенное в 2015 году, показало, что эти негативные чувства могут возникнуть после просмотра рекламы в течение всего 3 минут, особенно рекламы, касающейся сексуализации как мужчин, так и женщин. [52] Представление о своем теле с точки зрения стороннего наблюдателя также может привести к телесному стыду, беспокойству по поводу внешнего вида, а в некоторых случаях способствует определенным расстройствам пищевого поведения. [51]В контексте женской рекламы изображение демонстрирует индивидуальную потребность, которая может быть удовлетворена посредством участия женщин в товарной культуре (Nelson, 2013). [53] Следует отметить, что передача значения образа тела может быть продолжающимся всю жизнь процессом, лежащим в основе постоянных изменений в социокультурной среде, ее культурном значении, тенденциях образа тела и широко распространенных идеологиях красоты в СМИ (Yu et al. 2011). [ необходима цитата ]

Гендерные стереотипы и роли [ править ]

Люди систематизируют свои знания об окружающем мире, сортируя и упрощая полученную информацию. Следовательно, они создают когнитивные схемы, которые представляют собой определенные представления реальности, отображающие ее наиболее типичные и фундаментальные элементы и свойства. Эти схемы отвечают за определение сути нашего мировоззрения и оказывают значительное влияние на социальное познание - понимание, ожидание, ситуацию и контроль эмоций.

На гендерные роли также повлияли средства массовой информации и реклама. SlutWalk - это одно из явлений, которое возникает в результате современного «феминизма третьей волны». Движение SlutWalk помогает привлечь внимание к жертвам и вновь привлечь внимание общественности к вопросам сексуального насилия. [54] На гендерные роли в СМИ и рекламе также повлияли половые отношения и отношения. Мужчины положительно относятся к случайному сексу и сексу для развлечения, тогда как женщины ценят эмоциональную близость и приверженность сексуальным отношениям. [55]Трудности в различении гендерных ролей в современных обществах могут быть прекрасным примером негативных социальных последствий использования стереотипов. Разделение гендерных ролей глубоко укоренилось в современном обществе. На протяжении веков мужчины считались поставщиками финансовых услуг, ориентированными на карьеру, напористыми и независимыми, в то время как женщины показывались как работники низкого положения, любящие жены и матери, ответственные за воспитание детей и выполнение работы по дому. В настоящее время модель семьи основана скорее на партнерстве, чем на патриархате, и женщины имеют больше прав и возможностей на рынке труда. Феминистская среда оказала значительное влияние на изменение этой ситуации. Женское освободительное движениеборолись за права женщин и за пересмотр традиционных гендерных ролей. Хотя женщины и мужчины все еще не равны, различия между полами уже не так велики. Тем не менее, многие социальные институты, такие как средства массовой информации, по-прежнему используют гендерные стереотипы, исходя из предположения, что они хорошо известны каждому и помогают получателям понять содержание сообщения. [56]

На гендерные роли в СМИ и рекламе влияет юмор. Реклама часто использует гендерные роли для продвижения продуктов. Существуют разные стереотипы в отношении юмористической рекламы как с мужчинами, так и с женщинами. Стереотипы могут порождать чрезмерно упрощенные концепции и неверно применяемые оценки знаний. Юмор рождается в два этапа. Во-первых, необходимо признать некое несоответствие, которое нарушает преобладающее мнение, и, во-вторых, если люди когнитивно разрешают это несоответствие, они испытывают юмор. Юмор возникает, когда кажется, что все в порядке, но в то же время что-то идет не так, что нарушает наши ожидания. Мужчин можно было изображать в домашних ролях, выполняющих работу по дому, а женщин - в независимых ролях. Это нарушит наши ожидания и общественные нормы, которые вращаются вокруг гендерных ролей.Преувеличение этих гендерных норм может вызвать чувство юмора.[57]

Рекламная стратегия [ править ]

СМИ и реклама также сыграли стратегическую роль в современном обществе. Поведенческие намерения женщин усиливаются больше с помощью стратегии сообщения о преобразовании, чем стратегии информационного сообщения. Однако поведенческое намерение мужчины - это стратегия информационного сообщения, а не поведенческое намерение. [58] В рекламе редко изображаются люди, похожие на «нас» или нормальных людей. Женщины хрупкие, худые, их часто редактируют или «подкрашивают», чтобы они выглядели стройнее и безупречнее. Люди, на которых нацелена реклама, редко выглядят так же, как сами изображенные в рекламе. [59]Женщины обрабатывают самоэффективность и поведенческие намерения эмоционально, а не рационально, как это делают мужчины. Еще одно выявленное гендерное различие заключается в том, что потребительская эффективность и информационная стратегия значительно предсказывают самоэффективность. Эти результаты показывают гендерную роль в СМИ и рекламе. [58]

Исследования показывают, что существует четыре различных и независимых компонента. Это дескрипторы черт (самоутверждение, забота о других), физические характеристики (длина волос, рост), ролевое поведение (лидер, забота о детях) и профессиональный статус (водитель грузовика, учитель начальной школы, домохозяйка). У каждого компонента есть мужская и женская версия. Стереотипы становятся проблематичными, когда стереотипы приводят к ожиданиям и суждениям, ограничивающим жизненные возможности субъекта социальной категории. Это причина того, что государственная политика озабочена маркетинговой деятельностью, продвигающей стереотипы. Каждый компонент гендерного стереотипа может привести к негативным последствиям, ограничивающим жизненные возможности, особенно для женщин. Физические характеристики могут привести к снижению собственного достоинства,ролевое поведение может привести к ограниченным возможностям саморазвития, а стереотипное представление о профессиональных ролях может привести к неблагоприятным последствиям в карьере женщины.[60]

См. Также [ править ]

  • Критика рекламы
  • Влияние рекламы на изображение тела подростка
  • Эксплуатация женщин в СМИ
  • Убивая нас мягко
  • СМИ и гендер
  • Секс в рекламе

Ссылки [ править ]

  1. ^ a b c d e f Джаллы, Сут. "Что не так с небольшой объективизацией?" . Проверено 14 октября 2011 года .
  2. ^ a b c Мартин, Мэри С. и Джентри, Джеймс У. «Застрял в ловушке модели: влияние красивых моделей на девочек до подросткового возраста и подростков». Журнал рекламы (1987): 19-34.
  3. ^ a b Посавак, Хайди Д., Посавак, Стивен С. и Посавак, Эмиль Дж. Воздействие в СМИ изображений женской привлекательности и озабоченности по поводу веса тела среди сексуальных ролей молодых женщин , том 38, 187-201.
  4. ^ a b Манглберг, Тамара Ф. и Бристоль, Терри. «Социализация и скептицизм подростков в отношении рекламы», Журнал рекламы (1998): 11-21
  5. ^ «СМИ и изображение тела» . www.mirror-mirror.org . Проверено 8 февраля 2016 .
  6. ^ Даунс, А. Крис; Харрисон, Шейла К. (1985). «Смущающие возрастные пятна или просто уродство? Стереотипы о физической привлекательности как инструмент сексизма в американской телевизионной рекламе». Половые роли . 13 (1–2): 9–19. DOI : 10.1007 / BF00287457 . S2CID 55224022 . 
  7. Перейти ↑ Hoover, SM & Coats, CD (2011). «СМИ и мужская идентичность: исследования аудитории в СМИ, религии и мужественности». Журнал связи . 61 (5): 877–895. DOI : 10.1111 / j.1460-2466.2011.01583.x .CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  8. ^ "23 факта о женщинах и рекламе" .
  9. ^ Белкнап, Пенни; Леонард II, Уилберт М. (август 1991 г.). «Концептуальное воспроизведение и расширение исследования гендерной рекламы Эрвинга Гоффмана». Половые роли . 25 (3–4): 103–118. DOI : 10.1007 / BF00289848 . S2CID 144574197 . 
  10. ^ Аттенборо, Фредерик (2014). «Категориальный феминизм: новые медиа и риторическая работа по оценке сексистской, юмористической, женоненавистнической, реалистичной рекламы». Пол и язык . 8 (2): 147–168. DOI : 10,1558 / genl.v8i2.147 . S2CID 143463879 .  Pdf.
  11. ^ Хэнкок, Черный Ястреб; Гарнер, Роберта (март 2014 г.). «Эрвинг Гоффман: теоретизирование себя в эпоху развитого потребительского капитализма». Журнал по теории социального поведения . 45 (2): 163–187. DOI : 10.1111 / jtsb.12062 . Ранний просмотр (онлайн-версия опубликована перед включением в выпуск).
  12. ^ a b c Гоффман, Эрвинг (1979). Гендерная реклама . Кембридж, Массачусетс: Издательство Гарвардского университета . ISBN 978-0-674-34191-3.
  13. ^ Баран, Стэнли Дж .; Деннис К. Дэвис (2008). Теория массовой коммуникации: основы, фермент и будущее . Cengage Learning. п. 318. ISBN 978-0-495-50363-7.
  14. ^ a b c d Джаллы, Сут. Кодексы пола . Фонд медиаобразования . Проверено 14 октября 2011 года .
  15. ^ Elliott, R .; К. Эллиотт (2005). «Идеализированные изображения мужского тела в рекламе: исследование реакции читателя» (PDF) . Журнал маркетинговых коммуникаций . 11 (1): 3–19. CiteSeerX 10.1.1.579.4002 . DOI : 10.1080 / 1352726042000263566 . S2CID 145199808 . Архивировано из оригинального (PDF) 26 декабря 2010 года.   
  16. ^ Мартин, Бретт А.С.; Гнот, Юрген (2009). «Является ли мужчина Мальборо единственной альтернативой? Роль гендерной идентичности и самоконструируемой значимости в оценке мужских моделей» (PDF) . Маркетинговые письма . 20 (4): 353–367. CiteSeerX 10.1.1.477.5034 . DOI : 10.1007 / s11002-009-9069-2 . S2CID 143193100 .   
  17. ^ a b Дворкин, Шари и Вахс, Фэй Линда. 2009. Body Panic: Gender, Health, and the Selling of Fitness, New York University Press, New York.
  18. ^ Киммел, Аллан Дж. И Элизабет Тиссье-Десборд (1999) (1999). «Мужчины, мужественность и потребление: исследовательское исследование» . Acr European Advances . E-04 .
  19. ↑ Папа-младший, HG; KA Phillips; Р. Оливардия (2000). Комплекс Адониса: тайный кризис одержимости мужским телом .
  20. ^ Хамфрис, Пол; Пакстон, Сьюзан Дж. (Сентябрь 2004 г.). «Образ тела: влияние воздействия идеализированных мужских образов на образ тела мальчиков-подростков». Изображение тела . 1 (3): 253–266. DOI : 10.1016 / j.bodyim.2004.05.001 . PMID 18089157 . 
  21. ^ Майерс, Филип Н. мл. И Биокка, Фрэнк А. Образ упругого тела: влияние телевизионной рекламы и программ на искажения образа тела у молодых женщин , Journal of Communications (1992): 1-26
  22. ^ Connel, RW (1995) (2005). Мужественность . ISBN 9780745634272.
  23. Перейти ↑ Kolbe, RH и PJ Albanese (1996) (1996). «Мужчина мужчине: контент-анализ изображений единственного мужчины в журналах для мужской аудитории». Журнал рекламы . 25 (4): 1–20. DOI : 10.1080 / 00913367.1996.10673509 . JSTOR 4189016 . 
  24. Перейти ↑ Patterson, M. and G. England (2000). «Работа с телом: изображение мужского тела в журналах о мужском образе жизни, в: Материалы ежегодной конференции Академии маркетинга, Университет Дерби, компакт-диск». Отсутствует или пусто |url=( справка )
  25. ^ «Экстремальный образ тела в СМИ влияет и на мужчин» . national.deseretnews.com . 2014-05-16 . Проверено 2 февраля 2016 .
  26. ^ RG, Гарри (1955). «Косметика и кожа» . Косметика и кожа: гормональные кремы, масла и сыворотки . Джеймс Беннет . Дата обращения 17 мая 2016 .
  27. ^ Фемиано, Сэм; Марк Никерсон. «Как изображения мужчин в СМИ влияют на нашу жизнь?» .
  28. ^ Калкин, Сидней. «Глобализация« женской силы »: корпоративная социальная ответственность и транснациональные бизнес-инициативы по обеспечению гендерного равенства». Глобализации . 13 .
  29. Перейти ↑ Negrin, Llewellyn (1999) (1999). «Я как образ: критическая оценка постмодернистских теорий моды». Теория, культура и общество . 16 (3): 99–118. DOI : 10.1177 / 02632769922050638 . S2CID 145114004 . 
  30. ^ Доан, Мэри Энн (1987) (1987). Желание желать: женский фильм 1940-х годов . Издательство Индианского университета. ISBN 978-0-253-20433-2.
  31. ^ Malson, Х. и С. Swann (1987) (1999). Подготовлено к употреблению: (Dis) порядки приема пищи и воплощения .
  32. ^ Маттес, Йорг; Прилер, Майкл; Адам, Каролина (октябрь 2016 г.). «Гендерно-ролевые изображения в телевизионной рекламе по всему миру» . Половые роли . 75 (7–8): 314–327. DOI : 10.1007 / s11199-016-0617-у . ISSN 0360-0025 . PMC 5023740 . PMID 27688526 .   
  33. ^ Маттес, Йорг; Прилер, Майкл; Адам, Каролина (октябрь 2010 г.). «Гендерно-ролевые изображения в телевизионной рекламе по всему миру» . Половые роли . 75 (7–8): 314–327. DOI : 10.1007 / s11199-016-0617-у . ISSN 0360-0025 . PMC 5023740 . PMID 27688526 .   
  34. ^ Джентри, Джеймс; Харрисон, Роберт (март 2010). «Является ли реклама преградой для движения мужчин к смене пола?». Теория маркетинга . 10 (1): 74–96. DOI : 10.1177 / 1470593109355246 . ISSN 1470-5931 . S2CID 143484191 .  
  35. ^ Джентри, Джеймс; Харрисон, Роберт (март 2010). «Является ли реклама преградой для движения мужчин к смене пола?». Теория маркетинга . 10 (1): 74–96. DOI : 10.1177 / 1470593109355246 . ISSN 1470-5931 . S2CID 143484191 .  
  36. ^ Джентри, Джеймс; Харрисон, Роберт (март 2010). «Является ли реклама преградой для движения мужчин к смене пола?». Теория маркетинга . 10 (1): 74–96. DOI : 10.1177 / 1470593109355246 . ISSN 1470-5931 . S2CID 143484191 .  
  37. ^ "Архивная копия" . Архивировано из оригинала на 2011-11-26 . Проверено 23 ноября 2011 .CS1 maint: archived copy as title (link)
  38. ^ "Архивная копия" . Архивировано из оригинала на 2011-11-26 . Проверено 23 ноября 2011 .CS1 maint: archived copy as title (link)
  39. ^ Bordo, Сьюзен (1997). Сумеречные зоны: Скрытая Жизнь культурных образов от Платона до OJ . Беркли: Калифорнийский университет P. p. 94 .
  40. ^ Креган, Кейт (2012). Ключевые концепции тела и общества . МУДРЕЦ. п. 16.
  41. ^ Бакир, А .; Палан, К. (2010). «Как отношение детей к рекламе и брендам влияет на гендерный контент в рекламе?». Журнал рекламы . 39 (1): 35–48. DOI : 10.2753 / JOA0091-3367390103 . S2CID 143324896 . 
  42. ^ Howson, Александра (2004). Тело в потребительской культуре . С. 94–95.
  43. ^ Мартин, Мэри; Джеймс Джентри (1997). «Застрял в ловушке моделей: влияние красивых моделей в рекламе на девочек до подросткового возраста и подростков». Журнал рекламы . 26 (2): 19–33. DOI : 10.1080 / 00913367.1997.10673520 .
  44. ^ Айзенд, Мартин; Плагеманн, Юлия; Sollwedel, Юлия (2014). «Гендерные роли и юмор в рекламе: появление стереотипов в юмористической и негюморной рекламе и его последствия для эффективности рекламы». Журнал рекламы . 43 (3): 256–273. DOI : 10.1080 / 00913367.2013.857621 . S2CID 143821882 . 
  45. ^ Харпер, Брит; Тиггеманн, Марика (2008). «Влияние тонких идеальных медиа-изображений на женскую самообъективацию, настроение и образ тела». Половые роли . 58 (9–10): 649–657. DOI : 10.1007 / s11199-007-9379-х . S2CID 18769005 . 
  46. ^ Ланис, Кира; Ковелл, Кэтрин (май 1995 г.). «Изображения женщин в рекламе: влияние на отношение к сексуальной агрессии». Springer . 32 (9–10): 639–649. DOI : 10.1007 / BF01544216 . S2CID 145536256 . 
  47. ^ "Мириады: Вестминстерский интерактивный академический журнал" . www.westminstercollege.edu . Архивировано из оригинала на 2016-04-28 . Проверено 8 февраля 2016 .
  48. ^ Кливленд, Кэтлин Палмер (01.01.2011). Обучение мальчиков, которые борются в школе: стратегии, которые превращают отстающих в успешных учеников . ASCD. ISBN 978-1-4166-1150-9.
  49. ^ "Фонд медиаобразования" .
  50. ^ "Службы здравоохранения Техасского университета" .
  51. ^ a b Пеллитье, Люк G (2007). «Исследование общих и специфических механизмов мотивации для взаимосвязи между неудовлетворенностью телом и пищевым поведением». Журнал социальной и клинической психологии . 26 (3): 303–333. DOI : 10,1521 / jscp.2007.26.3.303 . S2CID 53141827 . 
  52. ^ Krawczyk, Росс; Томпсон, Дж. Кевин (2015). «Влияние рекламы, в которой женщины сексуально объективированы, на неудовлетворенность государственных органов и суждения женщин: регулирующие роли пола и интернализация». Изображение тела . 15 : 109–19. DOI : 10.1016 / j.bodyim.2015.08.001 . PMID 26363356 . 
  53. ^ К. Нельсон, Даниэль. «Теперь открыто: переупаковка сексуальной коммодификации в рекламе» (PDF) . danielleknelson.com . Профессор Ламм.
  54. ^ Sorce, G. (2016). SlutWalk: феминизм, активизм и СМИ. Международный журнал коммуникации (19328036), 1060–62.
  55. ^ Даль, DW; Sengupta, J .; Vohs, KD (2009). «Секс в рекламе: гендерные различия и роль взаимоотношений». Журнал потребительских исследований . 36 (2): 215–231. DOI : 10.1086 / 597158 .
  56. ^ «Гендерные стереотипы в СМИ. Практический пример: Анализ феномена гендерных стереотипов в телевизионных рекламных роликах. | Krytyka.org - Nauka, Polityka, Kultura, Społeczeństwo» . krytyka.org . Проверено 17 мая 2016 .
  57. ^ Eisend, M .; Plagemann, J .; Зольведель, Дж. (2014). «Гендерные роли и юмор в рекламе: появление стереотипов в юмористической и негюморной рекламе и его последствия для эффективности рекламы». Журнал рекламы . 43 (3): 256–273. DOI : 10.1080 / 00913367.2013.857621 . S2CID 143821882 . 
  58. ^ a b Юн-Джу, Л., Хейли, Э., и Эйвери, Э. Дж. (2010). Роль гендерной стратегии и месседжинга в восприятии адвокационной рекламы. Журнал текущих проблем и исследований в рекламе (CTC Press), 32 (1), 47-55.
  59. ^ «СМИ и изображение тела» . www.mirror-mirror.org . Проверено 15 апреля 2016 .
  60. ^ Knoll, S .; Айсенд, М., Стейнхаген, Дж. (2011). «Гендерные роли в рекламе». Международный журнал рекламы . 30 (5): 867–888. DOI : 10,2501 / ВСА-30-5-867-888 . S2CID 141541737 . 

Внешние ссылки [ править ]

Классическая реклама [ править ]

  • Ли Марвин - реклама Pall Mall
  • Реклама Xerox 1960-х годов
  • Реклама кофе Folgers 1960-х годов

Современная реклама [ править ]

  • Рекламный спрей для тела AX
  • Aqua di Gioia реклама
  • Реклама Old Spice