Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Зеленые бренды - это те бренды, которые потребители ассоциируют с охраной окружающей среды и устойчивой деловой практикой.

Такие бренды привлекают потребителей, которые все больше осознают необходимость защиты окружающей среды . Экологичный бренд может добавить уникальности продукту и повысить корпоративный имидж . Однако, если компания находится или мнимые завышать ее зеленые практики его зеленый бренд может быть подвергнут критике как GreenWash . [1] [2]

GreenBrands - это также экологическая этикетка , разработанная GreenBrands и SERI (Научно-исследовательский институт устойчивого развития Европы в Вене).

Увеличение зеленых брендов [ править ]

Этический консюмеризм привел к росту зеленых брендов. В индустрии продуктов питания и напитков в 2002 году было выпущено только 5 продуктов зеленых брендов, а в 2007 году их количество увеличилось до 328 (глобальная база данных Mintel). [3] [4]

Упаковка [ править ]

В случае потребительских брендов упаковка может быть ключевым элементом в пропаганде экологичного бренда. Это связано с тем, что упаковка передает информацию потребителю в точке продажи , а также из-за воздействия самой упаковки на окружающую среду .

Компании могут потребовать экологически чистую упаковку , переработанный и / или перерабатываемый материал или уменьшить количество избыточной упаковки. [5] Упаковка имеет особенно важное значение для бренда, когда упаковка является частью эстетической привлекательности продукта и бренда, как в случае с сектором косметики и туалетных принадлежностей. Упаковочный материал, возможно, должен не только укрепить экологические показатели, но и передать высококачественный и роскошный имидж бренда. [6]

[ править ]

В Европе высказывались опасения, что потребители могут быть сбиты с толку или введены в заблуждение в результате недавнего увеличения количества экологически чистых брендов. Поскольку экологически чистые бренды могут добавить уникальный аргумент в пользу продаж, от бренда к бренду мало единообразия. В индустрии продуктов питания и напитков было замечено, что компании неохотно используют существующие и широко известные зеленые логотипы, такие как петля Мебиуса , потому что использование их собственных делает бренд более узнаваемым для потребителя. [3]

В Великобритании Управление по стандартам рекламы (ASA) предупредило потребителей в середине 2007 года, что некоторые «зеленые» утверждения могут не соответствовать действительности. ASA заявило, что экологические претензии стали заметно более распространенными в рекламе, и провело расследование и поддержало несколько жалоб, касающихся «необоснованных экологических претензий». Генеральный директор ASA заявил, что «ASA нуждается в убедительных доказательствах, подтверждающих любые заявления о безвредности для окружающей среды». [7]

ASA в Великобритании также выразило озабоченность по поводу того, что по мере роста осведомленности потребителей об изменении климата увеличивается количество необоснованных заявлений о выбросах углерода (например, о выбросах углерода и о нейтральном выбросе углерода ). [8] ASA удовлетворила ряд жалоб на энергетические компании, включая Scottish и Southern Energy [9] производителей автомобилей, включая Toyota , [10] Lexus [11] и Volkswagen , [12] и авиакомпании, включая EasyJet , [13 ] за вводящие в заблуждение утверждения относительно выбросов углерода и углеродной нейтральности..

Недавние дела, рассмотренные Британским ASA, касались экологических заявлений, таких как «местные». В декабре 2006 года, например, ASA поддержало жалобу против Tesco , в которой компания рекламировала британские продукты как «местные», что, по мнению ASA, вводило в заблуждение, поскольку в данном конкретном случае потребители могли интерпретировать «местные» как относящиеся к их непосредственным окружающий регион. [14]

В августе 2008 года британский ASA постановил, что Shell ввела общественность в заблуждение, заявив, что проект разработки нефтеносных песков в Альберте на севере Канады стоимостью 10 миллиардов долларов является «устойчивым источником энергии». ASA поддержало жалобу Всемирного фонда дикой природы на рекламу Shell в Financial Times . Объясняя постановление, ASA заявила, что «мы считали, что Департамент окружающей среды, продовольствия и сельских районов ( DefraВ руководстве по передовой практике в отношении экологических заявлений говорится, что экологические заявления не должны «быть расплывчатыми или двусмысленными, например, просто пытаясь создать хорошее впечатление об общей заботе об окружающей среде. В заявлениях всегда следует избегать расплывчатого использования таких терминов, как «устойчивый», «зеленый», «не загрязняющий окружающую среду» и т. Д. ». Кроме того, в постановлении ASA говорится:« Defra сделала эту рекомендацию, потому что, хотя «устойчивый» был широко используем термин, отсутствие универсально согласованного определения означало, что оно, вероятно, будет двусмысленным и неясным для потребителей. Поскольку мы не видели данных, показывающих, как Shell эффективно управляет выбросами углерода от своих нефтеносных песков, чтобы ограничить изменение климата, мы пришли к выводу, что реклама вводила в заблуждение " [15]

В Соединенных Штатах Федеральная комиссия по торговле выдает «Green Guides» (последнее обновление 2012) - экологические принципы маркетинга . В руководстве даются советы по типам обоснований, необходимых для подтверждения экологических требований, и приводятся примеры утверждений, которых следует избегать. Федеральная торговая комиссия признала, что эти руководящие принципы нуждаются в обновлении, поскольку, например, в настоящее время они не содержат руководящих указаний по углеродной нейтральности или терминов « устойчивый» или « возобновляемый» . «Зеленые руководства» действительно содержат указания относительно терминов « перерабатываемый , перерабатываемый и биоразлагаемый» . [16]

Опыт многих американских зеленых брендов в области маркетинга и создания брендов был задокументирован в книге Ричарда Сейрини « Облако Gort», 2009 г. Облако Gort относится к зеленому сообществу, которое обеспечивает поддержку и рынок для зеленых брендов.

Потребительский спрос [ править ]

В последние десятилетия на мировых рынках растет интерес к защите окружающей среды и устойчивости . Из-за глобального потепления и огромного загрязнения окружающей среды, связанного с промышленным производством, в мире наблюдается рост экологических проблем (Chen, 2011). В ответ на озабоченность общества это привело к тому, что все большее количество компаний переходят на экологические бренды в целях повышения экологической ответственности.. В свою очередь, в последнее время наблюдается совершенно неэластичный спрос на товары и услуги зеленых брендов, потому что люди готовы поддерживать устойчивый имидж и платить более высокую цену за него (Chen, 2011).

В ходе исследования потребителей, проведенного в 1999 году, было обнаружено, что экологические проблемы стоят выше вопросов прав человека , прав животных и благополучия (Wheale & Hinton, 2007). Эта информация свидетельствует о растущем потребительском спросе компаний, предоставляющих товары и услуги, которые сохраняют окружающую среду и придерживаются «зеленого» подхода к ведению бизнеса. В аналогичном исследовании, согласно Iannuzzi (2011), убедительный глобальный спрос на «более экологичные продукты» продемонстрировали более 60% всех исследованных стран, что еще раз демонстрирует стремление к созданию экологически чистых зеленых брендов. В исследовании экологическая осведомленность была помещена в число наиболее важных характеристик продукта, которые потребители ценят при покупке, наряду с минимизацией токсичных и опасных веществ., сохранение и переработка воды (Iannuzzi, 2011). Зеленые бренды в конечном итоге более привлекательны для многих потребителей в настоящее время, и приверженность такой устойчивости теперь имеет важное значение для сохранения конкурентоспособности.

Поскольку забота об окружающей среде в настоящее время является ключевым элементом при принятии решений потребителями, исследования показали, что спрос на экологически чистые бренды выше, чем когда-либо прежде (Ahmad & Thyagaraj, nd). Ряд исследований также предполагает, что такой спрос на более экологичные продукты вызван самовыражением потребителей. При поддержке зеленых брендов клиенты считают, что это определяет их роль в обществе, и, как заявили Ахмад и Тьягарадж (nd), это дает потребителям удовлетворение тем, что они воспринимаются как экологически чистые.отношение. Были оговорены различные компоненты, влияющие на сознательное поведение потребителей, такие как изменение взглядов, осведомленность об экологических проблемах и более экологически чистых продуктах, а также воспринимаемый людьми вклад окружающей среды в жизнь общества. Такие факторы помогают «зеленым» брендам сегментировать, определять и ориентироваться на свой рынок (Baker, 2003).

Примером компаний, занимающихся вопросами экологической устойчивости, является крупнейший в мире розничный торговец Walmart . Walmart предпринял стратегию устойчивого развития, которая призвала своих поставщиков поставлять более экологичные продукты, поскольку они были непреклонны, поскольку их клиенты требовали «более эффективных, долговечных и более эффективных продуктов» (Iannuzzi, 2011). Экологичный подход Walmart к ведению бизнеса как ведущего мирового ритейлера заставляет другие компании применять аналогичные методы, которые требуются потребителям.

Переход к экологически чистым брендам является результатом множества факторов, таких как более доступные органические продукты, растущее распространение экономичных и экологически чистых автомобилей, а также бесчисленное количество потребителей, стремящихся поддержать окружающую среду и создать экологичный имидж (Richards, 2013). Развитие более экологичного подхода к жизни перешло в маркетинг, рекламу и потребительские рынки, где предприятия перенимают это движение для привлечения клиентов и увеличения прибыли (Richards, 2013).

Маркетинг зеленых брендов [ править ]

Когда дело доходит до маркетинговых стратегий зеленых брендов, должностные лица компании хотят понять, как экология влияет как на их компанию, так и на клиентов. Один только экологический бренд отличает бренд с самого начала и открывает новые рыночные возможности. The Body Shop - это пример конкурентоспособного зеленого бренда, который добивается успеха благодаря пониманию и обеспечению потребительского спроса на экологически чистые продукты и их устойчивых экологических характеристиках (Baker, 2003). Зеленые бренды также были прибыльными на нишевых рынках, где они могут устанавливать эксклюзивные цены, потому что сознательные потребители готовы платить.

Объединение заботы об окружающей среде в маркетинговую стратегию называется « зеленым маркетингом », когда компании используют ряд мероприятий для удовлетворения потребительского спроса на экологически чистые продукты, такие как обновление рекламы, корректировка продукта, изменение производственных операций, экологичная упаковка и, конечно же, переработка (Baker, 2003 г.). Делая это, зеленый бренд создает дополнительную ценность, которая передается через их коммуникационную стратегию (Danciu, 2015).

Зеленые бренды, стремящиеся обеспечить себе устойчивый имидж в сознании потребителей, должны выработать философию, которая описывает использование ими возобновляемых ресурсов , минимизацию отходов , предоставление безопасных товаров и услуг и «возвращение окружающей среде» (Saxena & Khandelwal, 2010). Экологические проблемы также должны быть включены в маркетинговые планы. После сегментации рынка «зеленые» бренды могут установить контакт со своим целевым рынком посредством внедрения сильных интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые доносят их ценностное предложение до потребителей (Saxena & Khandelwal, 2010).

При пропаганде чистого и зеленого имиджа бренды должны быть связаны с экологическими заявлениями, которые правдивы в том, как их деловая практика влияет на окружающую среду (Danciu, 2015). Такие заявления могут быть переданы посредством зеленых цветовых схем маркировки , упаковки и изображений «природы» через рекламу, а также в Интернете. Потребители должны с осторожностью относиться к экологической чистоте через маркетинговые стратегии, которые не отражают каких-либо экологических качеств самого продукта.

Еще одна область маркетинга зеленого бренда - использование функциональных и эмоциональных стратегий для позиционирования бренда в сознании потребителей. Подход с использованием функциональных характеристик предоставляет информацию о том, насколько продукты и услуги бренда являются экологически чистыми, что создает связи с брендом для покупателей и мощное когнитивное восприятие компании (Danciu, 2015). Такая информация должна включать устойчивый производственный процесс компании и экологический след.в отношении превосходства над другими конкурентами. Эмоциональный подход к позиционированию фокусируется на эмоциях и намекает на отношения бренда с природой и окружающей средой (Wang, 2016). Было обнаружено, что эмоциональные стратегии очень эффективно повышают лояльность к бренду, потому что потребители чувствуют, что они помогают сохранить окружающую среду, поддерживая экологически чистые продукты (Danciu, 2015). Ван (2016) утверждает, что в целом смешанная стратегия использования эмоционального и функционального подходов к продвижению на рынок зеленого бренда порождает благоприятные отношения с брендом и приверженность со стороны потребителей. Следует отметить, что наиболее успешные «зеленые» бренды связаны либо с «альтернативными технологиями, либо с экологической корпоративной философией» (Wang, 2016).

См. Также [ править ]

  • Этическое потребление
  • Гринвошинг
  • Информированный потребитель
  • Тройная нижняя линия
  • Бренд устойчивого развития

Ссылки [ править ]

  1. ^ Уолтерс, К., 2006, 'Certified Green', Business Review Weekly , 16 ноября 2006 г.
  2. ^ НОВОСТИ BBC | Наука / Природа | Greenwash теряет блеск
  3. ^ a b Зеленые логотипы создают напряженность в отношении бренда - Потребительские тенденции - FoodAndDrinkEurope - Продукты питания, напитки и питание .
  4. ^ Потребители выбирают экологически чистые продукты .
  5. ^ Компьютерное искусство - будущее зеленой упаковки
  6. ^ «Зеленая повестка дня занимает центральное место в сфере красоты» . Упаковка сегодня .
  7. ^ ASA ужесточается с рекламой экологических требований
  8. ^ Зеленая реклама утверждает, что растет, поскольку споры о климате накаляются.
  9. ^ "Шотландская и южная энергетическая группа" . Архивировано из оригинала на 2008-11-22 . Проверено 7 июня 2008 .
  10. ↑ Toyota (GB) plc. Архивировано 12 августа 2007 г. в Wayback Machine.
  11. ^ "Lexus (GB) Ltd" . Архивировано из оригинала на 2008-04-14 . Проверено 7 июня 2008 .
  12. ^ "Volkswagen Group UK Ltd" . Архивировано из оригинала на 2008-12-04 . Проверено 7 июня 2008 .
  13. ^ "EasyJet Airline Co Ltd" . Архивировано из оригинала на 2008-04-13 . Проверено 7 июня 2008 .
  14. ^ Просто зайдите в свой местный Это может быть дальше, чем вы думаете
  15. ^ https://www.theguardian.com/environment/2008/aug/13/corporatesocialresponsibility.fossilfuels
  16. ^ Monadnock Paper Mills - Monadnock Issues Третье издание Полевого руководства
  • Ахмад, Анес; Тьягарадж К.С. (25 декабря 2015 г.). «Намерение потребителей покупать экологически чистые бренды: роль заботы об окружающей среде, экологические знания и самовыражение выгод» . Современная мировая среда . Издательство Enviro Research. 10 (3): 879–889. DOI : 10,12944 / cwe.10.3.18 . ISSN  0973-4929 .CS1 maint: ref = harv ( ссылка )
  • Бейкер, MJ (2003). Книга по маркетингу (5-е изд.). Оксфорд, Англия: Баттерворт-Хайнеманн.
  • Дэвид Оуэн (2009). Зеленый мегаполис - учит истинному значению устойчивого образа жизни.
  • Чен, Юй-Шань (07.10.2009). «Движущие силы зеленого капитала бренда: зеленый имидж бренда, экологическое удовлетворение и зеленое доверие». Журнал деловой этики . ООО "Спрингер Сайенс энд Бизнес Медиа". 93 (2): 307–319. DOI : 10.1007 / s10551-009-0223-9 . ISSN  0167-4544 .CS1 maint: ref = harv ( ссылка )
  • Данчу, В. (2015). Успешный зеленый брендинг, новый сдвиг в стратегии бренда: почему и как это работает. Румынский экономический журнал, (56), 47-51. Получено с http://www.rejournal.eu/sites/rejournal.versatech.ro/files/articole/2015-06-16/3275/3danciu.pdf
  • Яннуцци, А. (2011). Экологичные продукты: создание и маркетинг устойчивых брендов.
  • Ричардс, Л. (2013). Изучение зеленой рекламы и ее влияния на скептицизм потребителей и модели покупок. Журнал бакалаврских исследований в области коммуникаций Илона, 4 (2), 78-87. Получено с http://www.studentpulse.com/a?id=825
  • Saxena, R .; Ханделвал, ПК (2010). «Можно ли использовать зеленый маркетинг в качестве инструмента для устойчивого роста?: Исследование потребителей в Индии - развивающейся экономике». Международный журнал экологической, культурной, экономической и социальной устойчивости . 6 (2): 277–291. DOI : 10.18848 / 1832-2077 / CGP / v06i02 / 54702 . S2CID  52829936 .
  • Ван, HJ (2016). «Экологическое позиционирование бренда в онлайн-среде» . Международный журнал коммуникации . 10 : 1405–1427.
  • Уил, Питер; Хинтон, Дэвид (2007). «Этичные потребители в поисках рынков сбыта». Бизнес-стратегия и окружающая среда . Вайли. 16 (4): 302–315. DOI : 10.1002 / bse.484 . ISSN  0964-4733 .CS1 maint: ref = harv ( ссылка )