Маркетинговая близорукость предполагает, что предприятия будут добиваться большего успеха в долгосрочной перспективе, если они сосредоточатся на достижении полезности продукта или товара, а не просто попытаются продать свою продукцию. [1] [2] [3]
Основная идея
Теодор Левитт постулировал, что близорукие культуры приведут бизнес к падению из-за недальновидного мышления и иллюзий, что фирма находится в так называемой «растущей индустрии». Эта вера приводит к самоуспокоенности и потере понимания того, чего хотят клиенты. Говорят, что эти люди больше сосредотачиваются на оригинальном продукте и отказываются напрямую адаптироваться к потребностям и желаниям потребителя.
Для продолжения роста компании должны определять потребности и желания своих клиентов и действовать в соответствии с ними, а не полагаться на предполагаемую долговечность своих продуктов. В любом случае причина, по которой рост находится под угрозой, замедляется или останавливается, заключается не в том, что рынок насыщен. Это потому, что произошел сбой в управлении.
Некоторые комментаторы предположили, что его публикация положила начало современному маркетинговому движению. [4] Его тема заключается в том, что видение большинства организаций слишком ограничено узким пониманием того, чем они занимаются. Он призывает генеральных директоров пересмотреть свое корпоративное видение и пересмотреть свои рынки с точки зрения более широких перспектив. Он был успешным в своем воздействии, потому что, как и вся работа Левитта, был по существу практичным и прагматичным. Организации обнаружили, что они упускали возможности, которые стали очевидными, когда они приняли более широкую точку зрения. Газета имела большое влияние. Нефтяные компании (которые являются одним из основных примеров его работы в статье) изменили свой бизнес как энергетический, а не только как нефтяной . Напротив, когда Royal Dutch Shell приступила к инвестиционной программе в ядерной энергетике , она не смогла продемонстрировать более осмотрительное отношение к своей отрасли.
Одна из причин того, что близорукость так распространена, заключается в том, что люди чувствуют, что не могут точно предсказать будущее. Хотя это законное беспокойство, также можно использовать целый ряд доступных в настоящее время методов бизнес-прогнозирования, чтобы максимально точно оценить будущие обстоятельства.
Растущей индустрии не существует. Есть только компании, организованные и управляемые для создания и использования возможностей роста. Есть 4 условия цикла самообмана:
- Вера в то, что рост обеспечивается за счет увеличения численности и более богатого населения.
- Убежденность в том, что не существует конкурентоспособной замены основному продукту отрасли.
- Слишком большая вера в массовое производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости единицы продукции по мере роста объема производства.
- Озабоченность продуктом, который поддается тщательно контролируемым научным экспериментам, совершенствованию и сокращению производственных затрат. [5]
Практическое занятие
По мере изменения отрасли появляется больше возможностей. Он учит менеджеров выходить за рамки своей текущей деловой активности и мыслить нестандартно . Джордж Штайнер (1979) - один из многих в длинной череде поклонников, которые приводят знаменитый пример Левитта о транспорте. Если бы производитель багги-кнута в 1910 году определил свой бизнес как «транспортный начальный бизнес», он мог бы совершить творческий скачок, необходимый для перехода в автомобильный бизнес, когда этого потребовали технологические изменения. [6]
Люди, которые сосредоточены на маркетинговой стратегии , различных методах прогнозирования и жизненной ценности клиента, могут в определенной степени превзойти близорукость. Это может повлечь за собой использование долгосрочных целей по прибыли (иногда с риском принесения в жертву краткосрочных целей).
Новая маркетинговая близорукость
«Новая маркетинговая близорукость» возникает, когда маркетологи не видят более широкий социальный контекст принятия бизнес-решений, что иногда приводит к катастрофическим результатам для их организации и общества. Это проистекает из трех взаимосвязанных явлений: (1) целеустремленность на потребителе в ущерб другим заинтересованным сторонам, (2) слишком узкое определение покупателя и его или ее потребностей, и изменился социальный контекст бизнеса, который требует обращения к множеству заинтересованных сторон. Потребители в «новой маркетинговой близорукости» остаются в центре внимания, как и в традиционной «маркетинговой близорукости». Однако ученые, которые развивают феномен «новой маркетинговой близорукости», заявляют, что важно признать, что другие заинтересованные стороны также требуют маркетингового внимания. Для компаний, ориентированных на потребителей, эти другие заинтересованные стороны (например, сотрудники) иногда также являются клиентами, но не обязательно (например, нецелевые рыночные члены местного сообщества фирмы). [7]
Похожие термины
Котлер и Сингх (1981) придумали термин « маркетинговая дальнозоркость» , под которым они подразумевают лучшее видение отдаленных проблем, чем близких. [8] Baughman (1974) использует термин « маркетинговая макропия», означающий слишком широкий взгляд на вашу отрасль. [9]
Рекомендации
- ^ Левитт, Теодор (июль – август 2004 г.). «Маркетинговая близорукость» . Harvard Business Review .CS1 maint: дата и год ( ссылка )
- ^ «Напоминание о маркетинговой близорукости» . Harvard Business Review . 2016-08-22. ISSN 0017-8012 . Проверено 28 июня 2021 .
- ^ Левитт, Теодор (2008). Маркетинговая близорукость . Harvard Business Press. ISBN 978-1-4221-2601-1.
- ^ Кэмпбелл, Дэвид; Эдгар, Дэвид; Стоунхаус, Джордж (2011-04-01). Бизнес-стратегия: Введение . Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 9780230344396.
- ^ Левитт, Теодор (1975). «Маркетинговая близорукость». Harvard Business Review . 53 (5): 26–183.
- ^ Штайнер, Г. (1979). Стратегическое планирование: что должен знать каждый менеджер . Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0-02-931110-1.
- ^ Смит, Н. Крейг; Барабанщик, Минетт Э .; Джентиле, Мэри К. (2010). «Новая маркетинговая близорукость». Журнал государственной политики и маркетинга . 29 (1): 4–11.
- ^ Котлер, Филипп; Сингх, Рави (1981). «Маркетинговая война в 1980-е годы». Журнал бизнес-стратегии . 1 (3): 30–41. ISSN 0275-6668 .
- ^ Боуман, Дж. (1974). «Проблемы и исполнение роли исполнительного директора». Высшая школа делового администрирования Гарвардского университета. Цитировать журнал требует
|journal=
( помощь )