Значение жизни клиентов

В маркетинге , стоимость жизни клиента ( CLV или часто CLTV ), стоимость жизни клиента ( LCV ), или значение времени жизни ( LTV ) является прогнозирование в чистой прибыли способствовало в целом отношения в будущем с клиентом. Модель прогнозирования может иметь различные уровни сложности и точности, начиная от грубой эвристики и заканчивая использованием сложных методов прогнозной аналитики .

Жизненная ценность клиента также может быть определена как денежная стоимость взаимоотношений с клиентами , основанная на приведенной стоимости прогнозируемых будущих денежных потоков от взаимоотношений с клиентами. ^{[ Требуется цитата ]} Пожизненная ценность клиента - важная концепция, поскольку она побуждает компании переключать свое внимание с квартальной прибыли на долгосрочное здоровье своих отношений с клиентами. Жизненная ценность клиента - важный показатель, поскольку он представляет собой верхний предел затрат на привлечение новых клиентов. ^[1] По этой причине это важный элемент при расчете окупаемости рекламы, потраченной на моделирование комплекса маркетинга .

Одно из первых упоминаний термина «пожизненная ценность клиента» содержится в книге « Маркетинг баз данных» 1988 года , которая включает подробные отработанные примеры. ^[2] Среди первых, кто в 1990-е гг. Внедрил модели ценности клиентов, были компании Edge Consulting и BrandScience.

Цель [ править ]

Цель показателя жизненной ценности клиента - оценить финансовую ценность каждого клиента. Цитируются слова Дона Пеппса и Марты Роджерс: «Некоторые клиенты более равны, чем другие». ^[3] Жизненная ценность клиента отличается от рентабельности клиента или CP (разница между доходами и затратами, связанными с отношениями с клиентами в течение определенного периода) тем, что CP измеряет прошлое, а CLV смотрит в будущее. Таким образом, CLV может быть более полезным при формировании решений менеджеров, но его гораздо труднее измерить количественно. В то время как количественная оценка CP - это вопрос тщательного составления отчетов и обобщения результатов прошлой деятельности, количественная оценка CLV включает прогнозирование будущей деятельности. ^[1]

Значение жизни клиентов:

Приведенная стоимость будущих денежных потоков, приписываемых клиенту на протяжении его / ее отношений с компанией. ^[1]

Приведенная стоимость - это дисконтированная сумма будущих денежных потоков: каждый будущий денежный поток умножается на тщательно подобранное число меньше единицы перед суммированием. Коэффициент умножения учитывает способ дисконтирования стоимости денег с течением времени. Ценность денег, зависящая от времени, отражает интуицию, что каждый предпочел бы получить деньги раньше, чем позже, но предпочел бы заплатить позже, а не раньше. Коэффициенты умножения зависят от выбранной ставки дисконтирования (например, 10% в год) и продолжительности времени до возникновения каждого денежного потока. Например, деньги, полученные через десять лет, должны быть дисконтированы больше, чем деньги, полученные через пять лет в будущем. ^[1]

CLV применяет концепцию приведенной стоимости к денежным потокам, связанным с отношениями с клиентами. Поскольку текущая стоимость любого потока будущих денежных потоков предназначена для измерения стоимости единовременной единовременной выплаты для будущего потока денежных средств сегодня, CLV будет представлять единую ценность единовременной выплаты для взаимоотношений с клиентами сегодня. Проще говоря, CLV - это денежная оценка взаимоотношений клиента с фирмой. Это верхний предел того, что фирма была бы готова заплатить за установление отношений с клиентами, а также верхний предел суммы, которую фирма была бы готова заплатить, чтобы избежать потери отношений с клиентами. Если мы рассматриваем отношения с клиентами как актив фирмы, CLV представит денежную стоимость этого актива. ^[1]

Одним из основных применений CLV является сегментация клиентов, которая начинается с понимания того, что не все клиенты одинаково важны. Модель сегментации на основе CLV позволяет компании предсказать наиболее прибыльную группу клиентов, понять общие характеристики этих клиентов и сосредоточиться на них, а не на менее прибыльных клиентах. Сегментация на основе CLV может быть объединена с моделью доли кошелька (SOW) для выявления клиентов с «высоким CLV, но низким SOW», исходя из предположения, что прибыль компании может быть максимизирована путем инвестирования маркетинговых ресурсов в этих клиентов.

Показатели жизненной ценности клиента используются в основном в компаниях, ориентированных на взаимоотношения, особенно в компаниях с контрактами с клиентами. Примеры включают банковские и страховые услуги, телекоммуникации и большую часть сектора B2B. Однако принципы CLV могут быть распространены на категории, ориентированные на транзакции, такие как потребительские товары, путем включения стохастических моделей покупок для индивидуального или совокупного поведения . ^[4] В любом случае удержание имеет решающее влияние на CLV, поскольку низкие показатели удержания приводят к тому, что пожизненная ценность клиента с течением времени практически не увеличивается.

Строительство [ править ]

Когда маржа и коэффициент удержания постоянны, для расчета жизненной ценности отношений с клиентами можно использовать следующую формулу:

${\ displaystyle {\ text {Общая ценность клиента}} = {\ text {Margin}} \ cdot {\ frac {\ text {Retention Rate}} {1 + {\ text {Discount Rate}} - {\ text {Retention Показатель}}}}}$^[1]

Модель денежных потоков клиентов рассматривает отношения фирмы с клиентами как нечто вроде дырявого ведра. Каждый период часть (1 минус коэффициент удержания) клиентов фирмы уходят и теряются навсегда. ^[1]

Модель CLV имеет только три параметра: (1) постоянная маржа (вклад после вычета переменных затрат, включая расходы на удержание) за период, (2) постоянная вероятность удержания за период и (3) ставка дисконтирования. Кроме того, модель предполагает, что в случае, если покупатель не удерживается, он теряется навсегда. Наконец, модель предполагает, что первая маржа будет получена (с вероятностью, равной коэффициенту удержания) в конце первого периода. ^[1]

Еще одно предположение модели состоит в том, что фирма использует бесконечный горизонт при расчете приведенной стоимости будущих денежных потоков. Хотя на самом деле ни у одной фирмы нет бесконечного горизонта, последствия предположения о нем обсуждаются ниже. ^[1]

Согласно предположениям модели, CLV кратна марже. Мультипликативный коэффициент представляет собой текущую стоимость ожидаемой продолжительности (количества периодов) отношений с клиентами. Когда удержание равно 0, покупатель никогда не будет удержан, а мультипликативный коэффициент равен нулю. Когда удержание равно 1, покупатель всегда удерживается, и фирма получает маржу бессрочно. Приведенная стоимость бессрочной маржи оказывается равной марже, деленной на ставку дисконтирования. Для промежуточных значений удержания формула CLV сообщает нам соответствующий множитель. ^[1]

Методология [ править ]

Пример простой коммерции

(Среднемесячный доход на клиента * Валовая маржа на клиента) ÷ Месячный коэффициент оттока

Числитель представляет собой среднемесячную прибыль в расчете на одного клиента, а деление на коэффициент оттока суммирует геометрический ряд, представляющий вероятность того, что клиент все еще будет существовать в ближайшие месяцы. ^{[ необходима цитата ]}

Например: средние ежемесячные расходы 100 долларов * 25% маржа ÷ 5% ежемесячный отток = 500 долларов LTV.

Пример удержания

Процесс расчета CLV (Customer Life Value) состоит из четырех этапов:

1. прогнозирование оставшегося срока службы клиента (чаще всего в годах)
2. прогнозирование будущих доходов (чаще всего по годам) на основе оценки будущих приобретенных продуктов и уплаченной цены
3. оценка затрат на доставку этих продуктов
4. расчет чистой приведенной стоимости этих будущих сумм ^[5]

Точность прогнозов и трудности с отслеживанием клиентов с течением времени могут повлиять на процесс расчета CLV.

Модели удержания делают несколько упрощающих предположений и часто включают следующие исходные данные:

• Коэффициент оттока , процент клиентов, которые прекращают отношения с компанией за определенный период. Один минус оттока - это показатель удержания . Большинство моделей можно написать, используя либо коэффициент оттока, либо коэффициент удержания. Если в модели используется только один коэффициент оттока, предполагается, что коэффициент оттока постоянен на протяжении всего срока взаимоотношений с клиентами.
• Ставка дисконтирования , стоимость капитала, используемая для дисконтирования будущей выручки от клиента. Дисконтирование - это сложная тема, которая часто игнорируется при расчетах стоимости жизни клиента. Текущая процентная ставка иногда используется как простой (но неверный) показатель учетной ставки.
• Маржа вклада
• Стоимость удержания - сумма денег, которую компания должна потратить за определенный период, чтобы удержать существующего клиента. Затраты на удержание включают поддержку клиентов, выставление счетов, рекламные стимулы и т. Д.
• Период - единица времени, на которую делятся отношения с клиентом для анализа. Год - наиболее часто используемый период. Жизненная ценность клиента рассчитывается за несколько периодов, обычно на 3–7 лет в будущее. На практике анализ, выходящий за рамки этого пункта, рассматривается как слишком умозрительный, чтобы быть надежным. Количество периодов, используемых в расчетах, иногда называют горизонтом модели .

Таким образом, один из способов расчета CLV, где период равен году, выглядит следующим образом: ^[6]

${\ displaystyle {\ text {CLV}} = {\ text {GC}} \ cdot \ sum _ {i = 1} ^ {n} {\ frac {r ^ {i}} {(1 + d) ^ { i}}} - {\ text {M}} \ cdot \ sum _ {i = 1} ^ {n} {\ frac {r ^ {i-1}} {(1 + d) ^ {i-0.5} }}}$,

где - годовой валовой вклад на одного клиента, - (соответствующие) затраты на удержание на одного покупателя в год (эта формула предполагает, что деятельность по удержанию оплачивается за каждую середину года, и они влияют только на тех, кто был удержан в предыдущем году), - это горизонт ( в годах), - годовая ставка удержания, - годовая ставка дисконтирования. Помимо затрат на удержание, фирмы, вероятно, будут вкладывать средства в деятельность по перекрестным продажам, которая предназначена для увеличения годовой прибыли клиента с течением времени. ^[7]${\ displaystyle {\ text {GC}}}$${\ displaystyle {\ text {M}}}$${\ displaystyle n}$${\ displaystyle r}$${\ displaystyle d}$

Упрощенные модели

Часто бывает полезно оценить жизненную ценность клиента с помощью простой модели для первоначальной оценки клиентских сегментов и таргетинга. Если окажется, что она относительно фиксирована по периодам, CLV может быть выражена как более простая модель, предполагающая бесконечную экономическую жизнь (т. Е. ): ^[8]${\ displaystyle {\ text {GC}}}$${\ displaystyle {\ text {N}} \ rightarrow \ infty}$

${\ displaystyle {\ text {CLV}} = {\ text {GC}} \ cdot \ left ({\ frac {r} {1 + dr}} \ right)}$

Примечание. Никакая методология CLV не проходила независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей).

Использование и преимущества [ править ]

Пожизненная ценность клиента имеет интуитивно понятную привлекательность как маркетинговая концепция, потому что теоретически она представляет, сколько именно стоит каждый клиент в денежном выражении и, следовательно, сколько именно маркетинговый отдел должен быть готов потратить на привлечение каждого клиента, особенно в маркетинге с прямым откликом .

Пожизненная стоимость обычно используется для оценки целесообразности затрат на привлечение клиента. Например, если приобретение нового клиента стоит 50 долларов (COCA, или стоимость привлечения клиента), а его общая стоимость составляет 60 долларов, то этот клиент считается прибыльным, и допустимо привлечение дополнительных аналогичных клиентов.

Кроме того, CLV используется для расчета капитала клиента .

Преимущества CLV:

• управление отношениями с клиентами как актив
• мониторинг воздействия стратегий управления и маркетинговых инвестиций на стоимость активов клиентов, например: Симуляторы моделирования Marketing Mix могут использовать многолетнюю модель CLV, чтобы показать истинную ценность (по сравнению с затратами на привлечение) дополнительного клиента, снижение уровня оттока , продукта продавать
• определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую и сбытовую деятельность
• побуждает маркетологов сосредоточиться на долгосрочной ценности клиентов вместо того, чтобы вкладывать ресурсы в привлечение «дешевых» клиентов с низкой стоимостью общего дохода.
• внедрение анализа чувствительности для определения получения воздействия за счет дополнительных затрат на каждого клиента ^[9]
• оптимальное распределение ограниченных ресурсов для текущей маркетинговой деятельности с целью достижения максимальной отдачи
• хорошая основа для выбора клиентов и принятия решений в отношении коммуникационных стратегий, ориентированных на клиента ^[10]
• естественный критерий принятия решения для использования в автоматизации систем управления взаимоотношениями с клиентами ^[11]
• измерение лояльности клиентов (доля покупок, вероятность покупки и обратной покупки, частота и последовательность покупок и т. д.) ^[12]

Недостатки CLV обычно связаны не с моделированием CLV как таковым, а с его неправильным применением.

Неправильное использование и недостатки [ править ]

NPV против номинального прогноза [ править ]

Наиболее точные прогнозы CLV делаются с использованием чистой приведенной стоимости (NPV) каждого будущего источника чистой прибыли, так что выручка, которая будет получена от клиента в будущем, признается по будущей стоимости денег. Однако расчет NPV требует дополнительных сложностей, включая поддержание ставки дисконтирования , из-за чего большинство организаций вместо этого рассчитывают CLV с использованием номинальных (без дисконтирования) значений. Номинальные прогнозы CLV слегка завышены и тем выше, чем дальше в будущее ожидаются доходы от клиентов.

Чистая прибыль против дохода [ править ]

Распространенная ошибка - прогноз CLV для расчета общей выручки или даже валовой прибыли, связанной с клиентом. Однако это может привести к тому, что CLV будет кратно их фактической стоимости, и вместо этого потребуется рассчитать полную чистую прибыль, ожидаемую от клиента.

Часто системы отчетности электронной торговли будут сообщать о совокупном доходе (LTR), а не о жизненной ценности на основе чистой прибыли из-за сложности, с которой большинство платформ электронной коммерции генерируют точную цифру прибыли (т. заказ по заказу. Пожизненный доход по-прежнему может быть очень ценным и полезным показателем для интернет-магазинов, по которому они могут отчитываться, чтобы измерить производительность сайта. ^[13]

Неточность сегмента [ править ]

Оппоненты часто ссылаются на неточность прогнозов CLV, чтобы утверждать, что их не следует использовать для принятия важных бизнес-решений. Например, основные факторы, влияющие на ценность клиента, такие как характер отношений, часто недоступны в виде должным образом структурированных данных и, следовательно, не включаются в формулу.

Сравнение с интуицией [ править ]

Больше предикторов, таких как конкретные демографические данные группы клиентов, могут иметь эффект, который интуитивно очевиден для опытного маркетолога, но часто не включается в прогнозы CLV и, таким образом, вызывает неточности в определенных сегментах клиентов.

Переоценивает текущих клиентов за счет потенциальных клиентов [ править ]

Самая большая проблема с тем, сколько моделей CLV на самом деле используется, заключается в том, что они склонны отрицать саму идею о том, что маркетинг работает (т. Е. Что маркетинг изменит поведение потребителей). Благодаря эффективному маркетингу малоценных клиентов можно превратить в ценных клиентов. Многие модели CLV используют неправильную математику, поскольку они не принимают во внимание ценность гораздо большего числа клиентов со средней ценностью, отдавая приоритет меньшему числу клиентов с высокой стоимостью. Кроме того, эти ценные клиенты могут быть насыщенными (т. Е. Не иметь возможности покупать больше кофе или страховку), могут быть самой дорогой группой для обслуживания и могут быть самой дорогой группой для общения. Использование данных опросов - эффективный способ сбора информации о потенциальных клиентах. ^[14]

CLV - это динамическая концепция, а не статическая модель [ править ]

Ценность жизненного цикла клиента - это результат модели, а не входные данные. Если вы измените входные данные модели (например, скажем, маркетинг эффективен и вы увеличите коэффициент удержания), ваш средний CLV увеличится.

См. Также [ править ]

• Прибыльность клиента , прибыль, которую фирма получает от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
• Распределение Гомперца , обычно применяемое демографами и актуариями для описания распределения продолжительности жизни взрослого населения
• Максимизация ценности клиента , что такое CVM и как увеличить ценность клиента?
• Buy Till You Die , класс статистических методов для оценки пожизненной ценности клиента

Ссылки [ править ]

Внешние ссылки [ править ]

• Официальный сайт MASB