Формирование спроса - это фокус целевых маркетинговых программ, направленных на повышение осведомленности и интереса к продуктам и / или услугам компании. [1] Обычно используется в циклах продаж бизнес-бизнес , бизнес-правительство или более длительных циклах продаж между бизнесом и потребителем. Формирование спроса включает в себя несколько областей маркетинга и на самом деле представляет собой сочетание маркетинговых программ и структурированного процесса продаж. [2]
Есть несколько компонентов поэтапного процесса формирования спроса, которые различаются в зависимости от размера и сложности продажи. Эти компоненты включают, помимо прочего: повышение осведомленности, релевантность позиционирования, поддержку валидации и смягчение оценки клиентов. Среди полезных методологий создания спроса - AIDA (привлечение внимания, поддержание интереса, создание желания, получение действия), разработанный Э. Сент-Элмо Льюисом .
Повышение осведомленности
Формирование спроса - это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании. [3] Посредством различных кампаний по развитию и маркетинговых подходов усилия по формированию спроса нацелены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда. [4] [5] Повышение осведомленности о бренде или продукте / услуге является жизненно важным компонентом в процессе создания спроса, часто требует постоянных усилий и включает в себя множество аспектов маркетинга . [5]
Расширенные программы формирования спроса обычно основываются на той или иной форме упреждающих действий по привлечению потенциальных клиентов, поддерживаемых более традиционными рыночными программами и процессами. Это связано с тем, что программы формирования спроса обычно предполагают, что потенциальные клиенты знают, что у них есть потребность или проблема, и пытаются их решить, когда ищут решения. Если потенциальный клиент не осознает (сознательно или, по крайней мере, подсознательно), что у него есть проблема, то создание спроса может быть неэффективным - отсюда и необходимость дополнительных действий по привлечению потенциальных клиентов.
Содействие открытию
Вторая ключевая область внимания маркетолога, ориентированного на формирование спроса, - это обеспечение того, чтобы, когда потенциальный клиент решает искать поставщика для предоставления решения в данной категории решений, он обнаруживает поставщика, которого обслуживает маркетолог. Это снова достигается с помощью различных методов и инструментов, часто совпадающих с инструментами, используемыми для повышения осведомленности о категории, но с другим акцентом.
- Реклама в поисковых системах - покупка рекламы в поисковых системах для показа при поиске ключевых слов в определенной категории или известных конкурентов в пространстве решений. [6]
- Оптимизация для поисковых систем - использование различных методов для увеличения естественной позиции веб-сайта в результатах поиска при поиске ключевых слов в определенной категории или известных конкурентов в пространстве решений [7] [8]
- Вебинары или семинары - онлайн-семинары или личные семинары, чтобы позволить потенциальным покупателям подробно изучить и понять решение поставщика, как его можно использовать и кто еще его использует [9]
- Демонстрации и бесплатные пробные версии - легко доступные, часто онлайн, инструменты для демонстрации решения или доступа к пробной версии с ограничением по времени или функциям, чтобы помочь потенциальным покупателям найти решение и его соответствие их потребностям.
Опять же, на этом этапе процесса формирования спроса используется множество подходов и инструментов, и этот список представляет собой лишь избранные наиболее распространенные подходы.
Руководство по валидации решения
Сам процесс лида часто путают с формированием спроса. Конвертация спроса в продажи - это совершенно отдельная задача. Однако многие компании будут называть себя организациями, генерирующими спрос, когда они действительно генерируют лиды . [10]
Этот более поздний этап процесса покупки включает в себя проверку того, что выбранный поставщик будет соответствовать указанным требованиям, согласование с поставщиком затрат, условий контракта, поддержки и услуг, а также завершение процесса покупки.
Это часто включает координацию участия других организационных и внеорганизационных ресурсов, таких как торговые представители и справочные клиенты.
- Маркетинговые инструменты, как подробно описано выше - испытания, демонстрации, технические документы и семинары, предназначенные для более подробной оценки и проверки рассматриваемого решения.
- Управление отзывами [11] - выращивание, управление и выбор отзывов клиентов, готовых предоставить потенциальному покупателю точку зрения текущего (или прошлого) клиента.
- Участие в продажах - координация правильного торгового ресурса для взаимодействия с потенциальным клиентом для навигации на заключительных этапах процесса покупки, включая переговоры по контракту , юридические условия и подписание.
Координация участия в продажах, выбор правильного торгового ресурса и сроки вовлечения могут быть трудными для определения. Оценка, ранжирование и направление потенциальных клиентов в продажи - это достаточно глубокая тема, требующая дальнейшего изучения.
Участие в продажах
Вовлечение специалистов по продажам в процесс проверки решения включает три основных аспекта. Это одинаково, независимо от того, привлекаются ли к работе специалисты по продажам внутри компании или на местах.
- Оценка потенциальных клиентов - понимание того, какие потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы к ним обратился специалист по продажам. Оценка потенциальных клиентов включает в себя оценку двух различных аспектов потенциального клиента; имеет ли он или она квалификацию, чтобы быть покупателем, и заинтересован ли он или она в том, чтобы быть покупателем. Первый рассматривает явную информацию, такую как название, отрасль и доходы, чтобы понять, может ли этот человек принять решение о покупке, а второй изучает скрытую информацию, такую как недавняя онлайн-активность и маркетинговый ответ, чтобы определить, находится ли человек в настоящее время заинтересован в принятии решения о покупке. Многие маркетологи примут простой подход, обозначив критерии оценки лидов по двум принципам: поведенческая оценка и демографическая оценка.
- Ранжирование лидов - на основе оценки лидов лидам могут быть присвоены ранги на основе бизнес-процесса, которому должны следовать продажи при взаимодействии с лидами. Например, если явная оценка приводит к ранжированию 1, 2 или 3 в зависимости от того, насколько квалифицирован интерес, в то время как неявная оценка приводит к ранжированию A, B или C в зависимости от того, насколько заинтересован интерес, последующий процесс может иметь 1A с потенциальными клиентами связались в течение 24 часов, 1B с потенциальными клиентами связались с полевым специалистом по продажам в течение 72 часов, в то время как с потенциальными клиентами 1C, 2A и 2B связались специалисты по внутренним продажам, а 2C и со всеми потенциальными клиентами, оцененными как 3, не связались.
- Маршрутизация лидов - после определения бизнес-процесса процесс маршрутизации лидов определяет, какой лид должен быть связан с каким продавцом, в зависимости от географической территории, отрасли , размера компании или любого другого фактора. Часто это включает управление уведомлением продавца и отслеживание времени, необходимого для последующих действий.
Связанные дисциплины
Чтобы эффективно управлять и оптимизировать необходимые процессы коммуникации, реагирования и управления лидами, описанные выше, маркетологи, сосредоточенные на формировании спроса, должны овладеть двумя другими смежными дисциплинами.
- Управление данными - централизация, дедупликация, профилирование, добавление, нормализация и очистка маркетинговых данных, чтобы их можно было эффективно использовать для персонализации коммуникаций, определения целевых списков и сегментов, оценки потенциальных клиентов и направления потенциальных клиентов к продажам.
- Маркетинговая аналитика - анализ эффективности маркетинговых усилий, от индивидуальных тактик, таких как электронная почта или целевые страницы, до общей эффективности кампании .
Смотрите также
Рекомендации
- ^ "В чем разница между лидогенерацией и спросом?" . Кокс Блю.
- ^ «Создание спроса и открытие» . Кокс Блю.
- ^ «Кто отвечает за создание спроса? Маркетинг или продажи | Marketing Insider Group» . Marketing Insider Group . 2013-11-25 . Проверено 19 июля 2018 .
- ^ «Шесть основных кампаний по воспитанию и когда их использовать | Marketing Insider Group» . Marketing Insider Group . 2017-06-22 . Проверено 19 июля 2018 .
- ^ а б Пури, Ритика. «Что такое формирование спроса? [Часто задаваемые вопросы]» . Проверено 19 июля 2018 .
- ^ «Что такое реклама в поисковых системах» . Searchmetrics.
- ^ «Что такое поисковая оптимизация» . Земля поисковой машины.
- ^ "Что такое SEO?" . Webconfs.
- ^ «вебинар (веб-семинар)» . Вебопедия.
- ^ «Генерация спроса против генерации свинца: скажите им обособленно» . Блог Leadformix. 15 мая 2013 . Проверено 21 мая 2013 года .
- ^ Феннер, Мартин; Scheliga, Kaja; Бартлинг, Зёнке. «Справочное управление» . Открытие науки .