Маркетинг отчетности это термин , который означает управление с данными , понятно руководству предприятия. [ необходима цитата ] «Подотчетный маркетинг» - это еще одно название, которое можно дать этому процессу.
Обзор
В рамках маркетинговой ответственности выражение « интегрированные маркетинговые коммуникации » (IMC) подразумевает, что маркетинг и коммуникации интегрированы в бизнес и менеджмент предприятия, а не как отдельная функциональная секция. По аналогии с другими бизнес-функциями, такими как производство и продажи , подотчетный маркетинг основан на наборе действительных показателей эффективности результатов и связанных с ними затрат на вводимые действия. Показатели результативности называются показателями эффективности; Эффективность в сочетании с затратами называется эффективностью (эффективность на каждый потраченный доллар). [1]
Согласно общеязыковому маркетинговому словарю, маркетинговая подотчетность означает использование показателей для привязки маркетинговых действий фирмы к финансово значимым результатам и росту с течением времени. Такая подотчетность позволяет маркетингу брать на себя ответственность за прибыль или убыток от инвестиций в маркетинговую деятельность и демонстрировать финансовый вклад конкретных маркетинговых программ в общие финансовые цели фирмы, включая стоимость активов бренда. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI), затраты на привлечение клиентов и показатели удержания клиентов являются примерами обычно используемых показателей маркетинговой ответственности. [2]
Маркетинговая ответственность была предметом отчета, опубликованного в 1997 году Financial Times Management Reports [3]. В нем исследовалась широко распространенная проблема, которую консультанты McKinsey & Co. назвали «кризисом среднего возраста в маркетинге». [ необходима цитата ]
Недавнее исследование Forbes CMO Practice [4] и Совета по стандартам маркетинговой отчетности [5] показывает, что директора по маркетингу находятся под растущим давлением, чтобы показать рентабельность инвестиций в маркетинговые активы, новые медиа, данные, аналитику и технологии, необходимые для конкуренции за клиентов, использующих цифровые технологии. . Сложность маркетинговой ответственности растет, поскольку маркетологи должны добавить гораздо больше инвестиций в маркетинговый портфель, чтобы адаптироваться к изменяющимся предпочтениям клиентов и эффективно конкурировать за долю на рынке. Согласно исследованию Forbes, директор по маркетингу средней компании Global 5000 теперь должен распределять ресурсы по крайней мере по 20 основным типам инвестиций в своем годовом бюджете. [ необходима цитата ]
Методология
Чтобы индикаторы считались действительными для подотчетности , они должны соответствовать нескольким минимальным требованиям. Они должны измерять маркетинговые результаты с точки зрения потребителей , они должны включать все маркетинговые действия, они должны повторяться с течением времени, и они должны соответствовать статистическим и техническим критериям, требуемым для всех систем измерения .
Измерения должны быть истинными индикаторами результатов. В отличие от продаж, где результат легко поддается количественной оценке, маркетинг труднее определить: нет прямой, быстро действующей связи между маркетинговой деятельностью и продажами. Одни маркетинговые материалы предназначены для информирования, другие пытаются представить продукт или услугу привлекательно, а третьи пытаются повлиять на покупательское поведение. Большинство маркетинговых кампаний включают все три направления; У бренда может быть глянцевая реклама для повышения привлекательности, брошюры для передачи информации и купоны с истечением срока годности для стимулирования покупок. Таким образом, множество каналов и контактов, которые влияют на целевых потребителей, необходимо измерять вместе, чтобы понять общий эффект и эффективность программ по отдельности . Индикатор результата может быть назван «Впечатление от бренда», и только потребители могут различить результирующее впечатление от бренда в беспорядке на рынке, поскольку каждое сообщение конкурирует с другими за внимание. [6]
Обеспечение значимых сравнений между видами деятельности, брендами, рынками и моментами времени; метрики должны использовать общую шкалу - «общую валюту». Это совершенно очевидно в системах бухгалтерского учета транснациональных корпораций , но в маркетинге слишком часто этот принцип игнорируется. Различные виды коммуникационной деятельности оцениваются с использованием разных измерений. Эти методы не обеспечивают подотчетности в том смысле, что действия нельзя сравнивать напрямую и невозможно различить их синергию . Только системы измерения, использующие общие единицы - для оценки каждого контакта, каждого рынка и каждого конкурента - могут привести к маркетинговой ответственности. [7]
Результаты маркетинговой деятельности должны собираться на постоянной основе во времени. В то время как одно чтение может дать некоторое представление о состоянии до начала маркетинга, ответственность возникает из понимания причины и следствия. Эти знания получены в результате многократных проверок, которые показывают изменения, связанные с маркетинговыми инициативами (от бренда и конкуренции) и эволюцией потребностей потребителей. Гарольд Дженин в своей новаторской книге «Управление» объясняет роль эффективного генерального директора: постоянно оценивать показатели эффективности. Только долгосрочное наблюдение дает истинное представление о непредвиденных изменениях и «красных флажках» в данных. [8]
Все системы измерения подвержены неправильному толкованию и ошибкам . Вместе они составляют метрологию . Точность измерения, повторяемость, воспроизводимость, систематическая ошибка, смещение данных и дрейф данных - это лишь несколько общих проблем, выявленных при измерении, и любая полезная система должна быть оценена с технической точки зрения, чтобы гарантировать соответствие этим критериям. Важно, чтобы ошибка измерения была количественно оценена, чтобы менеджеры реагировали на изменения условий, а не на изменения, вызванные вариациями в измерениях. По крайней мере, все измерения должны показывать статистические доверительные интервалы или так называемые «планки ошибок». [9] Независимые организации, такие как Фонд рекламных исследований, оценивают достоверность широко используемых систем измерения. [10]
Эти индикаторы результатов, отражающие состояние рынка, объединяются с финансовыми данными, чтобы показать эффективность маркетингового процесса. Финансовые показатели - это исходные данные: доллары, потраченные на маркетинговую деятельность. Лучшие и наиболее информативные системы используют калькуляцию затрат на основе деятельности (ABC), которая отслеживает затраты по каждой маркетинговой деятельности, а не традиционный учет затрат по заработной плате, помещениям, оборудованию и материалам. [11] Методы ABC обладают наибольшей точностью, поскольку они показывают эффективность вклада (опыт бренда / потраченные деньги) каждого действия, и их можно суммировать в желаемых комбинациях (или кампаниях). Понимание затрат конкурентов и опыта бренда может привести к сравнительному анализу , сравнению с тем, что считается лучшим в своем классе. [ необходима цитата ]
Рекомендации
- ^ Winiarz, Marek PE, Справочник Метод, Innovative сообщение для управления, метод маркетинга и коммуникаций, MMC / SAN-06-0003-НВ, февраль 2006.
- ^ «Маркетинговая ответственность» . Совет по стандартам маркетинговой отчетности . Архивировано из оригинального 7 -го августа 2018 года . Проверено 24 октября 2017 года .
- ^ Шоу, Роберт; Мазур, Лаура; FT Retail & Consumer Publishing (1997), Маркетинговая ответственность: повышение эффективности бизнеса , FT Retail & Consumer Publishing, ISBN 978-1-85334-829-7
- ^ Диорио, Стивен. «Преодоление разрыва в достоверности маркетинговых результатов» . Forbes .
- ^ "Официальные документы MASB - Совет по стандартам маркетинговой отчетности - MASB" .
- ^ Jamhouri, Оскар, The Brand Experience Handbook, Process и Toolbox для эффективного бренда Опыт стратегий, версия 4, интеграции маркетинговых коммуникаций, сентябрь 2004 года.
- ^ Джамхури, Оскар; Краузе, Ханс Ульрих, «За рамками медиа-планов: стратегия взаимодействия с брендом», (Конференция Европейского общества экспертов по изучению общественного мнения и рынка (ESOMAR), 2002 г.).
- ^ Дженин, Гарольд; Москва, Элвин, управляющий, Doubleday and Company Inc., 1984.
- ^ Эфрон, Брэдли; Тибширани, Роберт Дж., Введение в Bootstrap, Chapman & Hall / CRC, 1998.
- ^ Кук, д-р Уильям А., «Обзор исследований (Фонд рекламных исследований (ARF) по методологии оценки значимости метрик Market ContactAudit TM компании Integration Marketing & Communications Limited», ARF - The Research Authority, апрель 2008 г.).
- ^ ABC: Каплан, Роберт С., Купер, Робин, Стоимость и эффект, Использование интегрированных систем затрат для повышения прибыльности и производительности , Harvard Business School Press, 1997, ISBN 0-875-84-788-9 .