Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации ( МС , Marcom ( ы ), marcomm ( ы ) или просто общение ( ы )) , относится к использованию различных каналов сбыта и инструментов в сочетании. ^[1] Каналы маркетинговых коммуникаций сосредоточены на любом способе, которым компания передает сообщение желаемому рынку или рынку в целом. Инструмент маркетинговых коммуникаций может быть любым: от рекламы , личных продаж , прямого маркетинга , спонсорства, коммуникации, социальных сетей и продвижения до связей с общественностью. ^[1]

MC состоят из комплекса маркетинга, который состоит из 4P: цена, продвижение, место и продукт для бизнеса, продающего товары, и состоит из 7P: цена, продвижение, место, продукт, люди, вещественные доказательства и процесс, для бизнеса, основанного на предоставлении услуг. ^[2]

Обзор [ править ]

Маркетинговые коммуникации включают рекламу , рекламные акции, продажи, брендинг, проведение кампаний и продвижение в Интернете. ^[3] Процесс позволяет публике узнать или понять бренд. Благодаря технологиям и технологиям выращивания происходит прямое участие клиентов. Это достигается путем включения их идей и творений в разработку продуктов и продвижение бренда. Успешный брендинг предполагает нацеливание на аудиторию, которая ценит маркетинговую программу организации.

Реклама - небольшая, но важная часть маркетинговых коммуникаций; Комплекс маркетинговых коммуникаций - это набор инструментов, которые можно использовать для доставки четкого и последовательного сообщения целевой аудитории. Его также обычно называют промо-миксом. Кросье (1990) утверждает, что все термины имеют одинаковое значение в контексте 4 пунктов: продукт, цена, место и продвижение. ^[1] Прайс может послать сообщение целевой аудитории. Например, сравнивая сумку за 50 долларов с сумкой за 10 долларов, первая может рассматриваться как предмет роскоши или более прочный предмет.

В маркетинг - план определяет основные возможности, угрозы, сильные и слабые стороны, устанавливает цели и разрабатывает план действий для достижения маркетинговых целей. Каждая секция 4P устанавливает свой собственный объект; например, цель ценообразования может заключаться в увеличении продаж на определенном географическом рынке за счет установления цены на их собственный продукт или услугу ниже, чем у их конкурентов. Это приводит к значительным изменениям на рынке, потому что больше людей на целевом рынке будут стремиться вести бизнес с вашей организацией, чем с вашими конкурентами, потому что ценообразование - один из наиболее важных аспектов маркетинга, который может изменить весь рынок как положительно, так и отрицательно.

Определения [ править ]

• Коммуникационные барьеры: Коммуникационные барьеры - это факторы, препятствующие достижению целей маркетинговой коммуникации. Основными коммуникационными барьерами являются: шум и беспорядок, апатия потребителей, паритетность бренда и слабые творческие идеи или стратегии. Шум - это несвязанный сенсорный стимул, который отвлекает потребителя от маркетингового сообщения (например, люди, разговаривающие поблизости, затрудняют прослушивание рекламы по радио). Беспорядок - это большое количество и концентрация рекламы, представленной потребителю в любое время. Поскольку внимание нельзя разделить, существует предел того, сколько можно принять и обработать, а это означает, что сильная маркетинговая коммуникация должна выделяться из беспорядка и быть услышанной поверх шума. ^[4]
• Потребительская апатия - это склонность потребителя избегать маркетинговых коммуникаций. Потребитель может быть не заинтересован или не считает себя «на рынке» и, как таковой, может пытаться исключить нерелевантные маркетинговые стимулы; это известно как избирательное внимание. В качестве альтернативы, потребитель может находиться «на рынке», но не знать о существовании или распространении бренда или продукта. Потребители, как правило, покупают продукты знакомых брендов, и их не интересует поиск альтернатив. Один из подходов, которые используют маркетологи для преодоления апатии, - это создание стимулов, таких как конкурентоспособные цены или вознаграждение за лояльность. ^[4]
• Паритет бренда означает, что бренд существенно не отличается от своих конкурентов. Без четкого ценностного предложения у потребителей не возникает предпочтений или ассоциаций в отношении бренда, а вместо этого они совершают покупки исключительно по цене. ^[5] Это не идеально, поскольку эффективная маркетинговая коммуникация увеличивает капитал бренда. Одной из важных целей маркетинговых коммуникаций является развитие сильной, уникальной идентичности бренда, которая позволяет позиционировать его отдельно от конкурентов.
• Маркетинговый комплекс - это наиболее важная часть маркетинговой стратегии, которая представляет собой «основу для управления маркетингом и включения его в бизнес-контекст ^[6] ».
• Маркетинговая стратегия: как бизнес достигает своих маркетинговых целей. Первым шагом к реализации маркетинговой стратегии является определение рыночной цели и создание плана, который может реализовать бизнес. ^[6]
• Маркетинговые исследования не включают в себя проверенный порядок шагов, приводящий к окончательному выводу. Это повторяющийся процесс, требующий более широкого взгляда. Иногда проекты могут потребовать более глубокого изучения и изменения всего процесса. Возьмем, к примеру, Nokia, когда они готовились конкурировать с рынком смартфонов. В ноябре 2011 года они решили придумать что-то новое, особенно ориентированное на молодежь, которая переходила на финские смартфоны. Это переключение потребовало внесения нескольких изменений, начиная с основ бренда и заканчивая обучением внутрифирменных команд, от нацеливания на продвижение продукта и от найма талантливых маркетологов до новых инноваций. ^[7]

Связь [ править ]

Коммуникация - один из важных аспектов комплекса маркетинга. ^[8] Маркетинговая коммуникация часто является крупнейшим компонентом коммуникации внутри компании, который может заключаться в представлении ценностей, целей или конкретных продуктов и услуг компании инвесторам, клиентам или широкой публике. В 21 веке коммуникационные цели сосредоточены на более индивидуализированных сообщениях, нацеленных на группы клиентов или отдельных лиц, чтобы вызвать высокий отклик и более тесное взаимодействие с брендом. ^[8]

По мере того, как бизнес становится все более глобальным с расширением доступа к Интернету, мобильным телефонам и социальным сетям, возникают новые задачи по информированию людей на целевых зарубежных рынках. Изменения в мировой экономике и доступ к новым рынкам также приводят к увеличению спроса на доставку продуктов и сопутствующие услуги. Чтобы быть эффективными, коммуникационные стратегии должны совпадать с маркетинговыми целями, а также учитывать местные языки, диалекты и культурные нормы.

Внешние коммуникации могут включать анкеты для исследования рынка, веб-сайт офиса, гарантии, годовой отчет компании и презентации для инвесторов. Внутренняя коммуникация может включать в себя маркетинговые материалы, прайс-лист, каталоги продуктов, торговые презентации и управленческие коммуникации. С другой стороны, каждый рынок требует разных типов коммуникаций. Например, промышленный рынок требует более личного общения, а потребительский рынок требует неличного общения. ^[8]

Также существует 4 различных основных типа общения.

• Один-ко-многим: такой вид общения - самое оригинальное общение. Он «создается из единственной точки вещания, а затем доступен в эфире или в массовых тиражах ^[8] ». Этот тип общения обычно адаптирован для распространения новостей, которые не являются специфическими, даже интерактивными. Например, при воспроизведении срочного уведомления в эфире радиовещания в отрасли, это полезно для общего объявления.
• Многие-к-одному: многие-к-одному обычно подключаются к связи один-ко-многим. ^[8] Например, кнопка ответа в вашем почтовом ящике, предоплаченный номер, купленный у Spark. Все методы коммуникации были распространены на публику с двунаправленной коммуникацией из средств массовой информации. ^[8]
• Один-на-один: это наиболее интенсивное и интерактивное общение на индивидуальном уровне. ^[8] Есть так много примеров, как коммерческая презентация; переговоры на рынке или прямые поставки основаны на индивидуальном общении. В основном это общение лицом к лицу. Но с развитием Интернета электронная почта и онлайн-покупки дают возможность встретиться лицом к лицу с людьми. Это дает возможность продавцам и покупателям поговорить напрямую. Еще одним важным является канал обмена мгновенными сообщениями, такой как Wechat и Facebook, которые становятся чрезвычайно популярными в бизнесе. ^[8]
• Многие-ко-многим: на фоне высокоразвитого Интернета выросло общение многие-ко-многим, такое как онлайн-чаты, веб-сайты для ведения блогов. ^[8] Коммуникация «многие ко многим» означает, что участники могут обмениваться своими идеями и опытом.

«Один к одному» происходит быстрее, тогда как каналы «многие ко многим», как правило, менее срочны, но более долговечны. ^[8]

Психология общения [ править ]

Одна из основных целей маркетинговой коммуникации - убедить потребителей или предприятия, либо изменив их восприятие бренда, продукта или услуги, либо убедив их приобрести (или почувствовать мотивацию / желание приобрести) продукт или услугу. «Модель вероятности проработки» используется для демонстрации того, как происходит убеждение. Когда рассылается маркетинговое коммуникационное сообщение, сначала он должен быть подтвержден и обработан получателем. Уделив внимание маркетинговым коммуникациям, потребители начнут обрабатывать и понимать сообщение. Есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральная обработка маршрута используется при принятии решений о покупке с высокой степенью вовлеченности. Это нечастые покупки с высоким риском, обычно требующие больших сумм денег и значительного количества времени (например,покупка дома или машины). Поскольку эти решения о покупке сопряжены с высоким риском, требуется большое когнитивное усилие, чтобы рационально выбрать наиболее логичный и ценный доступный вариант. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценна информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем вовлеченности. Это частые покупки с низким уровнем риска, обычно по низкой или средней стоимости, при которых выбор делается в большей степени на аффективных (или основанных на эмоциях) ценностях, а не на когнитивных (или рациональных) ценностях. Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает у человека чувства, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.большие когнитивные усилия затрачиваются на то, чтобы рационально выбрать наиболее логичный и ценный доступный вариант. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценна информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем вовлеченности. Это частые покупки с низким уровнем риска, обычно по низкой или средней стоимости, при которых выбор делается в большей степени на аффективных (или основанных на эмоциях) ценностях, а не на когнитивных (или рациональных) ценностях. Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает у человека чувства, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.большие когнитивные усилия затрачиваются на то, чтобы рационально выбрать наиболее логичный и ценный доступный вариант. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценна информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем вовлеченности. Это частые покупки с низким уровнем риска, обычно по низкой или средней стоимости, при которых выбор делается в большей степени на аффективных (или основанных на эмоциях) ценностях, а не на когнитивных (или рациональных) ценностях. Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает чувство, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.информация о самом продукте или услуге является наиболее ценной. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем вовлеченности. Это частые покупки с низким уровнем риска, обычно по низкой или средней стоимости, при которых выбор делается в большей степени на аффективных (или основанных на эмоциях) ценностях, а не на когнитивных (или рациональных) ценностях. Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает у человека чувства, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.информация о самом продукте или услуге является наиболее ценной. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем вовлеченности. Это частые покупки с низким уровнем риска, обычно по низкой или средней стоимости, при которых выбор делается в большей степени на аффективных (или основанных на эмоциях) ценностях, а не на когнитивных (или рациональных) ценностях. Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает у человека чувства, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает у человека чувства, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает у человека чувства, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.

Процесс общения [ править ]

Коммуникацию можно определить как процесс использования слов, звуков или визуальных сигналов для предоставления информации одному или нескольким людям. ^[9] Процесс коммуникации определяется как информация, которая передается с намерением, чтобы получатель понял сообщение, которое компания намеревалась отправить. ^[10] Когда-то считалось, что процесс связи имеет источник сообщения, которое затем кодируется , проходит через выбранный канал связи , который затем декодируется получателем и затем принимается. ^[11] В середине канала существует вероятность искажения отправляемого сообщения из-за шума. ^[11] Получив сообщение, получатель передает обратную связь первоисточнику, где узнает, была ли кампания успешной или нет. ^[11]

При повсеместном использовании технологий клиенты ищут информацию о брендах, продуктах и ​​компаниях перед покупкой. ^[12] Это означает, что существует потребность в дополнительном канале в процессе коммуникации, поэтому он является более точным представлением текущей бизнес-среды. Компании теперь должны учитывать, что как лидеры мнений, так и лица, формирующие общественное мнение, имеют большое влияние на сегодняшнее общество и их восприятие. Таким образом, они должны быть включены в процесс коммуникации до того, как получатель сообщения получит его. ^[13]

Эта модель более эффективна, когда между отправителями и получателями есть точки соприкосновения, чтобы они могли эффективно общаться. Выбор подходящего источника помогает развить сообщение и привлечь внимание целевой аудитории. Источник будет более эффективным, если он будет соответствовать целевой аудитории. Эта область понимания представлена ​​перекрывающимися кругами. Чем больше у источника информации о том, на кого он нацелен, тем лучше он понимает, как получатель может интерпретировать сообщение или отреагировать на него. ^[14]

Компоненты транзакционной модели:

• Источник: источник - это физическое лицо или организация, у которых есть информация, которой можно поделиться. Источник (или отправитель) создает и отправляет информацию другому человеку или группе людей. Источником может быть физическое лицо (например, продавец или представитель) или неличностное лицо (например, корпорация или организация). Процесс коммуникации начинается с источника, маркетологи должны тщательно выбирать источник, поскольку он влияет на то, как сообщение будет воспринято целевой аудиторией. ^[14]
• Кодирование: это транспонирование предполагаемого значения сообщения с помощью слов, символов или изображений, чтобы показать сообщение. Кодирование - это разработка сообщения, которое содержит информацию, которую источник надеется передать. Он объединяет мысли, идеи и информацию в символическую форму, которая может быть передана и понята получателем. ^[14]Кодирование сообщения - второй шаг в процессе коммуникации. Процесс кодирования приводит к созданию сообщения, которое содержит информацию или значение, которое источник надеется передать. Кодирование чрезвычайно важно, это деятельность мозга, которая проявляется, когда получатель понимает сообщение бренда или идею, используемую для передачи смысла: слова, цвета, изображения, знаки, символы или даже музыку. Сообщение может быть вербальным или невербальным, устным или письменным или символическим (например, звук духового оркестра напоен более простыми временами или наследием). или он часто может включать в себя «реплики», такие как «галочка» Nike, указывающая на успех. Часто что-то может помешать «правильному» кодированию и интерпретации намеченного сообщения (декодированию).Есть методы, которые отправитель может использовать, чтобы убедиться, что получатель правильно интерпретирует сообщение. Эти методы включают; каналы, мнения потребителей, сходство с получателем и система координат (например, возраст, ценности, культура).^[11] Наконец, отправителю чрезвычайно важно узнать своего получателя, и это достигается путем исследования стратегии таргетинга. Эти концепции помогают сформировать предполагаемое сообщение в сознании потребителя.
• Сообщение : сообщение исходит из процесса кодирования, это содержание, значение или информация, которые источники надеются передать. Сообщение может быть во многих формах, таких как вербальная, невербальная, устная, письменная или символическая. ^[14]
• Канал : Канал - это метод, с помощью которого сообщение проходит от источника или отправителя к получателю. ^[11] Есть два типа каналов: личные и неличные. Персональные каналы коммуникации - прямые и целевые индивидуальные группы. Личные каналы связи связаны с двумя или более людьми, которые напрямую общаются друг с другом лицом к лицу, лично по телефону, электронной почте или факсу. Социальные каналы также подпадают под категорию личного общения. Друзья, соседи, коллеги, коллеги или члены семьи - все это средства социальных каналов. ^[3] Передача сообщения без межличностного контакта между отправителем и получателем известна как неличностные каналы связи. Средства массовой информации или средства массовой информации являются примерами неличных каналов, поскольку сообщение отправляется множеству людей одновременно. Неличные каналы коммуникации состоят из двух основных типов, первый из которых - печатный. Печатные СМИ включают газеты, журналы, прямую почтовую рассылку и рекламные щиты. Второй тип - широковещательный; вещательные СМИ включают радио и телевидение. ^[15]
• Декодирование: получатель распутывает символы, чтобы интерпретировать то, что передается. Преобразование сообщения отправителя обратно в мысль. На это сильно влияет система взглядов получателя (или область понимания), которая включает их ценности, отношения и состояние ума при получении сообщения. Чтобы модель была эффективной, декодирование получателем должно совпадать с кодировкой источника, что означает, что они правильно понимают отправленное сообщение. ^[14]Декодирование - это процесс интерпретации сообщений, основанный на правильном кодировании и способности получателя разбирать передаваемое значение. Декодирование происходит, когда сообщение достигает одного или нескольких органов чувств получателя. Потребители как слышат, так и видят телевизионную рекламу, другие потребители обрабатывают (касаются) и читают (видят) рекламное предложение (например, купон). Согласно Belch & Belch, этот процесс находится под сильным влиянием системы взглядов или области опыта получателя, которые относятся к опыту, восприятию, отношениям и ценностям, которые он или она привносит в ситуацию общения. ^[11]Для эффективного взаимодействия процесс декодирования сообщения получателя должен соответствовать кодировке отправителя. В целом это означает, что получатель понимает и правильно переводит то, что источник пытается передать. Эффективное общение с большей вероятностью возникнет, когда между двумя сторонами есть точки соприкосновения. Чем больше отправитель знает о получателях, тем лучше отправитель может понять их потребности, сочувствовать им и в целом более эффективно общаться.
• Получатель : лицо (а), с которым источник делится мыслями или информацией. Получатель слышит, видит или читает сообщение и декодирует его.
• Шум: шум - это любое внешнее вмешательство во время этого процесса связи. Любые внешние факторы, создающие незапланированные искажения. Это искажение может затруднить для получателя интерпретацию или присвоение значения сообщению, как это было задумано источником. Примерами шума при кодировании сообщения может быть отсутствие радио- или телевизионного сигнала. Шум также может возникать, когда области опыта отправителя и получателя не пересекаются, если между ними нет общего основания, что может привести к недопониманию смысла сообщения. ^[14]На протяжении всего процесса коммуникации на сообщение влияют не относящиеся к делу факторы, которые могут исказить его прием или помешать ему. Шум - это физическая или психологическая основа процесса общения внутри или вне его. Шум действует как барьер, поскольку он делает сообщение менее точным, менее продуктивным и нечетким. Это может даже помешать получению сообщения. Физический шум часто возникает из-за плохо сделанных изображений или сообщений (например, плохое качество печати) или отвлекающих факторов (например, при просмотре телерекламы потребителем). Психологический шум может иметь смешанные значения, плохую достоверность источника или несущественность сообщения для требований потребителя. Обычно причиной этого является отсутствие связи с приемником и отсутствие общего заземления.Это может привести к неподходящей кодировке сообщения, например: использование знака, символа или слова, которые незнакомы или имеют другое значение для получателя (например, отправка сообщения на иностранном языке, который не понимается получателем). Чем больше общего между отправителем и получателем, тем меньше вероятность того, что шум и препятствия прервут сообщение.^[11]
• Ответ / обратная связь : реакция получателя на сообщение обеспечивает обратную связь с отправителем. Это набор реакций после просмотра, прослушивания или прочтения сообщения. Ответ получателя - это обратная связь, которая позволяет отправителю узнать, как сообщение было декодировано и получено. Формой обратной связи в ситуации межличностных продаж могут быть вопросы, комментарии или любые реакции (например, выражения) на сообщение. В средствах массовой информации показателем того, как были восприняты маркетинговые коммуникации, является объем продаж после того, как сообщение было отправлено. Есть много разных способов, таких как изменение отношения, посещение магазинов и запросы, обеспечивающие обратную связь в средствах массовой информации. Обратная связь может помочь улучшить процесс общения и успех будущих сообщений. ^[14]Особый тип реакции получателя после просмотра, слушания или прочтения сообщения известен как ответ. Ответы получателей могут варьироваться от незаметных действий до заметных действий. Незаметные отклики могут сохранять информацию в памяти, а заметные отклики - это немедленные действия, такие как набор номера рекламного ролика, чтобы заказать продукт, рекламируемый по телевидению. Одна из основных целей связи - получение соответствующих ответов получателя, обратная связь замыкает цикл в потоке связи и позволяет отправителю отслеживать, как предполагаемое сообщение декодируется и принимается. Для достижения этой цели можно прямо или косвенно попросить ответ или помочь получателю дать ответ. ^[3] Получение обратной связи может быть более трудным для сторон, которые размещают рекламу через каналы средств массовой информации, поскольку рекламодатели не находятся в прямом контакте со своими клиентами, поэтому необходимо использовать другие методы для определения того, как были получены их сообщения. Хотя критическая форма обратной связи происходит через продажи, часто бывает трудно показать прямую связь между рекламой и покупательским поведением. Итак, маркетологи; посещайте магазины, проверяйте погашение купонов, используйте карточки для ответов и выслушивайте запросы клиентов, чтобы получить обратную связь. После того, как будет собран значительный объем исследований обратной связи / отклика, рекламодатели будут иметь достаточно информации, чтобы определить причины успеха или неудачи в процессе коммуникации, и оттуда они смогут внести соответствующие коррективы.

Лидеры общественного мнения и лица, формирующие общественное мнение [ править ]

Лидеры общественного мнения - это потребители, которые имеют большое влияние на покупательское поведение других потребителей. ^[16] Это могут быть сверстники или знаменитости, и часто они представляют «желаемое состояние» в глазах подверженного влиянию потребителя. Следуя моделям потребления лидеров общественного мнения, потребители стремятся достичь аналогичного статуса или образа жизни и создают аналогичный имидж. По этой причине лидеры мнений являются мощным фактором маркетинговых коммуникаций. Если лидеры мнений поддерживают бренд, это может повысить узнаваемость бренда и продажи. Из-за этого крупные компании платят влиятельным знаменитостям за рекламу своей продукции.

Вы можете получать мысли или чувства лидеров мнений по поводу продукта / услуги через платную рекламу, социальные сети, блоги или любые другие формы письменных СМИ. ^[17] Это может быть прямое или косвенное влияние.

Лица, формирующие мнение, - это потребители, которых коллеги считают хорошо осведомленными и заслуживающими доверия. ^[18] Они считаются экспертами в выборе продуктов высочайшего качества благодаря своим обширным знаниям и, как таковые, могут влиять на покупательское поведение других потребителей, несмотря на отсутствие статуса знаменитостей лидера общественного мнения. Они обладают специальными знаниями в области, которая соответствует продукту, услуге или бизнесу. Например, это может быть врач, спонсирующий лекарство, или личный тренер, рекомендующий покупателю спортивный бренд. Это означает, что как лидеры мнений, так и лица, формирующие мнение, имеют большое влияние на потребителя и его восприятие бизнеса, продукта или предоставляемой услуги. ^[19]Если бренд специализируется на продаже и производстве продуктов для макияжа, бизнес может захотеть взглянуть на кого-то, кто известен своими знаниями о макияже, а также на кого-то, кто, как они знают, популярен в этом сообществе, чтобы сообщение было столь же широко распространенным. на всем целевом рынке, насколько это возможно. ^[19] Лидеры мнений добавляют еще одно звено в процесс коммуникации, действуя как «смысловой фильтр» для получателей сообщения. ^[20] Сообщение отправляется отправителем, и лидеры мнений делятся своим мнением с целевой аудиторией.

Скорректированная модель коммуникаций [ править ]

Основная модель коммуникации подвергалась критике за ее линейность - отправитель, сообщение, получатель и отсутствие структурного восприятия. ^[21] С тех пор была разработана скорректированная модель общения.

Скорректированная модель коммуникации была разработана в контексте маркетинга, когда маркетологи увидели, что на людей больше влияют влиятельные гомофильные группы (семья и друзья) и гетерофильные группы (вне сети человека), чем средства массовой информации. ^[20]

Скорректированная модель отличается от базовой модели коммуникации, потому что она включает лидеров мнений, также известных как стражи ворот.

СМИ [ править ]

Телевидение [ править ]

Телевидение с момента своего создания доминировало в сфере рекламных средств массовой информации благодаря сочетанию визуальной и звуковой стимуляции, позволяющей привлечь больше внимания и более эффективно передавать сообщения, чем другие формы средств массовой информации. У него есть несколько недостатков: телевизионные рекламные ролики страдают от того, что их "заархивируют" и "заколачивают". "Архивирование" - это термин, используемый для быстрой перемотки рекламных пауз во время предварительной записи программ. Часто зрители записывают программы только для того, чтобы их можно было просмотреть. без рекламных пауз. "Зэппинг" - это термин, которым называют привычку многих потребителей переключать каналы во время рекламных пауз. Это также делается для того, чтобы не смотреть рекламу.Использование телевизионной рекламы выгодно из-за ее широкого охвата и степени, в которой контент может быть сегментирован в соответствии с предполагаемым целевым рынком. Рекламные объявления тщательно сопоставляются с временными сегментами и / или связаны с соответствующими программами, известными как «средства массовой информации». Это помогает обеспечить охват целевой аудитории маркетинговым сообщением.^[22]

Хотя первоначальные производственные затраты на телевизионную рекламу высоки, она, вероятно, достигнет массовой аудитории и, следовательно, поддерживает низкую стоимость в расчете на одного зрителя, что делает ее эффективной коммуникационной платформой. ^[23]

Радио [ править ]

Радио по определению - это трансляция звуковых программ для населения, и сегодня их можно транслировать в прямом эфире через широкополосное соединение или передавать в цифровом виде в автомобили или дома людей. ^[24] Несмотря на то, что маркетинг через радио является самой старой формой передачи информации, он все еще используется, но остается популярным и эффективным выбором из-за его относительно более низкой стоимости и удобства (радиопомехи могут происходить во время транспортировки, на работе и во время отдыха). Из-за отсутствия визуального аспекта радиореклама пытается создать образы в сознании потребителей. Радиореклама также чрезвычайно эффективна для усиления сообщений, встречающихся на других каналах (например, на телевидении). ^[25]Знакомый звон или голос, связанный с брендом, повышает узнаваемость бренда и рекламы, в конечном итоге увеличивая капитал бренда. Это пример «интегрированных маркетинговых коммуникаций», в которых несколько маркетинговых каналов одновременно используются для увеличения силы и охвата маркетингового сообщения. Подобно телевидению, радиомаркетинг выигрывает от возможности выбирать определенные временные интервалы и программы (в данном случае в форме радиостанций и сегментов внутри).

Fill et al. ^[23] утверждают, что радиосвязь способствует «эмоциональным ассоциациям, ориентированным на потребителя», поскольку каждый слушатель вынужден создавать визуальное представление слов и звуков, таких как музыка, в своем сознании. Обычный метод, используемый компаниями, известен как передача изображений, когда дополнительная визуальная телевизионная реклама используется вместе с одномерной радиорекламой с похожей звуковой дорожкой, чтобы стимулировать визуальную ассоциацию между ними. ^[26] Исследования показывают, что этот процесс реляционного мышления подсознания очень помогает узнаваемости и узнаваемости бренда в будущем. ^[23]

Рекламные ролики на радио часто представляют собой простой сценарий, который зачитывает ведущий. Это быстро и не требует значительных сроков выполнения заказа из-за минимальных производственных затрат. ^[24]

Распечатать [ редактировать ]

Печатные СМИ - это основная форма рекламы в СМИ. С его помощью сложнее всего создавать сильные образы из-за отсутствия сенсорной стимуляции, но он может быть эффективным для эффективной и четкой передачи информации и доставки сообщений. Если потребитель может пропустить сообщение в видео, продвигаемом с помощью рекламы, или аудио (возможно, прерывает громкий шум или кто-то блокирует его просмотр) в печати, сообщение остается видимым на неопределенный срок. Такие аспекты, как размер, цвет и стиль, могут быть использованы для повышения эффективности по сравнению с другими печатными рекламными объявлениями, что важно, поскольку, несмотря на то, что они являются основным каналом связи со СМИ, печать является вторым по величине средством массовой информации после телевидения. ^[27]

Традиционно специалисты по маркетинговым коммуникациям сосредоточились на создании и исполнении печатных маркетинговых материалов. Традиционные средства массовой информации, или как некоторые называют их старые средства массовой информации, использовались в мире маркетинга и рекламы в течение многих лет. ^[28] Традиционные средства массовой информации включают традиционные формы рекламных средств массовой информации, такие как телевидение, журналы, газеты, радио, прямая почтовая рассылка и наружная реклама. На протяжении многих десятилетий эти формы коммуникации были для маркетологов основным источником связи как с потребителями, так и с другими компаниями. В мире без Интернета и огромного мира социальных сетей корни рекламы и продвижения лежат в традиционных СМИ, где существует более прямой, физический способ рекламы.

Печатная реклама используется предприятиями в виде рекламных щитов, журналов, газет и плакатов, чтобы донести свое послание до целевой аудитории. Компании обычно размещают рекламный щит в местах, где его можно легко увидеть и где целевая аудитория будет проводить свою повседневную деятельность. Газеты, журналы и плакаты меньше по размеру и их можно найти во многих местах, что позволяет широкой публике их читать. В зависимости от рекламируемого продукта или услуги, маркетологи могут указать, куда может идти большая часть их отпечатков, например, реклама нового шампуня может быть более распространена в салонах.

Печатные носители отличаются широкими возможностями настройки, они различаются по размеру печати, шрифту, расположению и сочетанию цветов. В газетах обычно используется грубая бумага и, как правило, низкое качество воспроизведения, в то время как журналы могут улучшить внешний вид определенного продукта за счет использования плотной глянцевой бумаги, которая хорошо передает цвет и обеспечивает долговечное качество и привлекательность. ^[23] Журналы функционируют как рамка, психологический инструмент, который манипулирует перспективой и суждениями. ^[29] Например, Vogue, ведущий платный журнал о моде, ^[30]публикует рекламные материалы наряду с красивыми изображениями и элегантными фотографиями, их объединение передает респектабельность и изысканность и способствует повышению авторитета брендов, представленных в одной публикации. Благодаря высококачественному воспроизведению журналы, как правило, служат дольше и их часто можно найти в парикмахерских и залах ожидания. Потребители часто вырезают отдельные изображения, что еще больше удлиняет сообщение и увеличивает потенциальную экспозицию. Хотя актуальность сообщения может быть потеряна в течение этого длительного времени, узнаваемость бренда все же может повыситься. ^[23]

Эта статья может содержать слишком много повторений или излишней лексики . Пожалуйста, помогите улучшить его , объединив похожий текст или удалив повторяющиеся утверждения. ( Январь 2017 г. ) ( Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения )

Журналы часто сегментируются по таким темам, как здоровье женщин, автомобили или мода, и поэтому эффективно достигают определенного целевого рынка, в то время как газеты фокусируются на географических регионах, которые, как правило, привлекают широкую репрезентативную выборку населения и, следовательно, не оказывают большого влияния на выборку. Газеты часто выходят по недельному расписанию, предлагая самую свежую информацию и освещение местных событий и предприятий в качестве альтернативы на нижнем побережье. Такие рекламные объявления выполнены мелким шрифтом и имеют черно-белый цвет. ^[23]

Отклонить [ править ]

Традиционные СМИ постепенно теряют эффективность. ^[31] Это изменение вызвано двумя ключевыми факторами: фрагментацией аудитории и возможностью выбирать коммерческий контент. Телевидение, радио, журналы и газеты становятся все более фрагментированными и охватывают меньшую и более избирательную аудиторию. Быстрый рост коммуникации благодаря интерактивным средствам массовой информации, в частности, Интернету, вызвал изменения в использовании связи через средства массовой информации, при этом предприятия предпочитают использовать современные средства массовой информации, а не более традиционные методы. Потребители не могут избежать новых и инновационных способов общения. ^[28]Многие маркетологи считают, что традиционные методы рекламы стали слишком дорогими и нерентабельными по сравнению с современными СМИ. Традиционные формы маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, по своей природе являются односторонними, тогда как новые медиа позволяют маркетологам выполнять множество функций.

Коммуникационные платформы [ править ]

Коммуникационные платформы, такие как Facebook, Twitter, Instagram, Tik-Tok, Snapchat, Skype или другие средства массовой информации, стали чрезвычайно важным средством коммуникации. Хотя существуют и другие методы коммуникации, которые связаны не только с социальными сетями , но и на людей могут оказывать огромное влияние их сверстники, этот процесс известен как социальное посредничество. Платформы для маркетинговых коммуникаций - это мощная возможность для автоматической персонализации и распространения маркетингового контента на основе профиля получателей. ^[15]

Платформа по простейшему определению фальшпол или стадии. Он действует как аналогичный принцип в маркетинговых коммуникациях, обеспечивая осведомленность и информацию о конкретном бренде или продукте. ^[20] Стратегический выбор различных коммуникационных платформ известен как медиастратегия, которая направлена ​​на вовлечение аудитории в содержательную беседу и, как следствие, на создание прочных отношений. ^[32] Современные технологии расширили использование платформ и способов взаимодействия потребителей и бренда. В результате изменился контекст платформ и их определение. ^[33] Существуют различные платформы, с помощью которых передаются сообщения, ^[23]и их можно разделить на категории оплачиваемых, принадлежащих, заработанных и совместно используемых, формально названных Гронроосом и Линдберг-Репо интегрированным коммуникационным треугольником. ^[34] Модель признает, что коммуникация должна быть надежной и заслуживающей доверия, чтобы быть эффективной. Исследования показывают, что многие потребители просматривают форумы отзывов и спрашивают друзей или коллег, которым они доверяют, выставить оценки продуктов, прежде чем принять решение о покупке. ^[33] Таким образом, эффективное общение основывается на комплексном подходе одномерных и интерактивных платформ. ^[20]

Явно запланированный рыночный контент передается через неличные коммуникационные платформы. ^[35] Бренд контролирует платформу, содержание сообщения, частоту и повторение коммуникационного сообщения. ^[36] Обычно это достигается с помощью традиционных платных платформ, таких как печатные, электронные, наружные и альтернативные СМИ, которые нацелены на массовый сегмент целевого рынка. ^[35]

Другие аспекты шума снижают эффективность проникновения сообщений, например, наиболее платные коммуникационные платформы, печатные и электронные средства массовой информации заполнены маркетинговыми и рекламными сообщениями и подвержены беспорядку, часто вынуждая бренды бороться за внимание. ^[20] Чтобы устранить шум, бренды часто предпочитают включать в журналы такие вставки, как образцы и ароматические полоски, в то время как в газетах используются вставки с призывом к действию, такие как купоны, которые побуждают потребителей посетить или попробовать местные услуги или товары. ^[23]

Партизанский маркетинг [ править ]

Из-за увеличения беспорядка в рекламе возникла тенденция к развитию нетрадиционных средств массовой информации, таких как партизанский маркетинг . ^[37] Партизанский маркетинг - это обычно недорогой способ создания ажиотажа с помощью творческих или неожиданных коммуникационных платформ. ^{[38] На} улице есть потенциальная почва для привлечения внимания большой аудитории. Примером может служить настройка уличной инфраструктуры или создание такого мероприятия, как флешмоб. Согласно исследованиям, партизанская реклама имеет более высокую воспринимаемую ценность по сравнению с другими коммуникационными платформами, что, как правило, вызывает положительный отклик потребителей. ^[37]Пример успешного партизанского маркетинга был создан Volkswagen (VW) в своей рекламной кампании «Вождение на веселье», где потребители могли использовать VW «скоростную полосу» вместо эскалатора, чтобы быстрее добраться до подножия лестницы. ^[39]

Точки касания [ править ]

Каждая точка контакта - это форма общения, и поэтому необходимо рассматривать точки соприкосновения как коммуникационную платформу. Точки соприкосновения могут быть либо физическим, либо человеческим взаимодействием между брендом и потребителем, которые влияют на процесс принятия решений покупателем во время предварительной покупки, покупки и после покупки. ^[40]

Есть много способов, которыми клиент может взаимодействовать с бизнесом. ^[20] Взаимодействие происходит посредством прямого обмена информацией об обслуживании клиентов, через веб-сайт компании, среду в точке покупки, а также через упаковку или производительность продукта. ^[40] Все это способствует восприятию потребителями определенного бренда. Например, сфера обслуживания точки соприкосновения с покупкой, такой как розничный магазин, может влиять на восприятие качества и обслуживания посредством освещения и планировки или других сенсорных точек соприкосновения, например запаха. ^[20] Ритейлеры быстрой моды, такие как Topshop, поддерживают белый цвет интерьера и экстерьера, который воспринимается как роскошный. ^[41]Точно так же более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут говорить об изысканности и лучшем качестве. Внешний вид может существенно повлиять на решение о покупке ^[40], такие компании, как Coke a Cola и Pepsi, бесплатно предоставляют дистрибьюторам холодильник, чтобы контролировать, как продукты отображаются в момент покупки. ^[20]

Эффект умножения [ править ]

Во время посадки на рейс United Airlines Дэйв Кэрролл увидел, как грузчики на асфальте повредили его гитару Taylor . ^[42] После неудачных попыток решить проблему через службу поддержки, Кэрролл загрузил на YouTube юмористическое видео под названием «United breaks guitars» ^[32], которое набрало более 15 миллионов просмотров. ^[43] Видео Кэрролла на YouTube является примером эффекта умножения и того, как потребительский опыт передается через сети пользовательского контента (UGC) и молву. ^[32]Исследования показывают, что клиенты с большей вероятностью передадут негативный опыт, и, следовательно, такие интерактивные платформы оказывают значительное влияние на решения о покупке и взгляды на бренд. ^[36]

Это подчеркивает тенденцию интеграции поведения потребителей с маркетинговыми коммуникациями, когда технологии облегчили общение в социальных группах. Коммуникация изменилась с одного направления, когда компании контролируют свои сообщения, на диалог, в котором компании взаимодействуют с отзывами потребителей. ^[36] Как заявляет Энди Ларк, директор по маркетингу Commonwealth Bank, «власть сменилась, теперь мы вступаем в прозрачную эпоху, когда нет никаких секретов». ^[44]

Традиционные модели рассматривали платные медиа-платформы как основной источник информации. Однако технологии позволили вести диалог в рамках ориентированной на потребителя коммуникационной платформы. ^[33] Этот поток информации позволяет осуществлять обмен между многими через пользовательский контент, который включает все типы творческого контента в Интернете через блоги, чаты, форумы, онлайн-платформы для обзоров продуктов и веб-сайты социальных сетей, такие как Facebook , YouTube и Instagram , ^[36], которые известны как заработанные и совместно используемые медиа. ^[32]

Совместное создание [ править ]

Совместное творчество происходит, когда клиенты не только покупают продукцию компании, но и помогают в ее проектировании и разработке. Компания Nike создала пример совместного творчества и расширения возможностей клиентов с помощью заработанных и совместно используемых медиа. Nike ID - это онлайн-приложение, которое позволяет покупателям создавать дизайн своей обуви и, следовательно, «просто делайте это онлайн». ^{[20] [36]} Рыночные СМИ остаются важной коммуникационной платформой и источником информации. ^[36] При принятии решения о покупке потребители склонны рассматривать как рынок, так и пользовательский контент, ^{[33] в} частности, в отношении продукта с более высокой вовлеченностью, такого как альбомы с виниловыми пластинками . ^[45]Переход от традиционных СМИ к различным формам онлайн-маркетинга и UGC-маркетинга увеличивается. Ученые признают, что маркетинговая коммуникация - это открытая система, и что на клиентов влияют различные коммуникационные платформы. ^[20] В конечном итоге позитивный бренд встречает явных сторонников бренда, которые вносят свой вклад в заработанные и распространяемые позитивные СМИ, через рекомендации по продуктам в Интернете и офлайн. ^[33]

Интернет [ править ]

В Интернете есть как неличные, так и личные формы общения. Он стал одним из основных источников информации для большинства потребителей. Компания Belch & Belch в 2012 году ^[update]пояснила, что Интернет - это в основном неличная форма общения, поскольку потребители поглощают информацию в Интернете без личного контакта между потребителем и организациями, которые предоставляют информацию на их веб-сайтах. Однако по мере развития Интернета он включает в себя личное общение, поскольку потребители взаимодействуют с маркетологами в Интернете, а также общаются и обмениваются информацией друг с другом с помощью социальных сетей . ^[11]

Интернет позволяет пользователям делиться мультимедийными документами. По состоянию на 2003 год ^[update]во всем мире было зарегистрировано около 30 миллионов веб-сайтов, и 650 миллионов были подключены к Интернету. ^[46] Интернет как маркетинговый инструмент может использоваться для непосредственного контакта с клиентами и информирования их, создания лояльности к бренду и построения отношений. Интернет-реклама включает в себя такие элементы, как: графические изображения в виде баннеров веб-сайтов, всплывающие рекламные объявления , рестайлинг домашней страницы и якорные сделки (сотрудничество между двумя организациями). ^[47]

Интерактивность [ править ]

Интерактивность - характерная черта Интернета, описанная в 1996 году Джоном Дейтоном. ^[48] Он утверждал, что в тогда еще новой деловой среде Интернета клиенты, а не маркетологи обычно начинают взаимодействие с активного поиска необходимой им информации. Более того, личные отзывы клиентов будут собираться корпорациями, и их индивидуальные требования будут удовлетворены в соответствии с их желаниями.

С одной стороны, традиционные СМИ представляют собой «проталкивающие» форматы, в которых маркетологи транслируют свои сообщения клиентам, но не допускают прямой обратной связи. Взаимодействие между двумя сторонами немногочисленное и редкое. С другой стороны, Интернет-СМИ обладают свойством «тянуть», когда покупатели могут искать то, что они хотят. Например, всякий раз , когда типы потребителей «цветок» на Google поисковой системы «s, реклама конкретного цветочного магазина может быть размещен на верхней или нижней части страницы результатов поиска по Google Adword программы. ^[49] Google использует историю поиска и местоположение клиента для размещения соответствующей рекламы. Традиционный односторонний "толчок" общение заменяется более продуктивным двусторонним взаимодействием «толкай и тяни».

Индивидуализация [ править ]

По сравнению с традиционными СМИ, где одна и та же информация получает все потребители, Интернет-СМИ могут посылать информацию, «адаптированную» к потребностям конкретного потребителя. Это еще одно преимущество двустороннего взаимодействия Интернет-СМИ. Одним из первых и наиболее ярких примеров является персонализированная услуга, предоставляемая Amazon, в которой потребителей называют по именам и предоставляются «индивидуальные» рекомендации в соответствии с их предыдущими записями о покупках. ^[50] Кроме того, помимо «индивидуального» индивидуального обслуживания, с накоплением информации о потребителях в Интернете, становится возможной массовая настройка, при которой компании предоставляют «адаптированный» контент для определенного сегмента потребителей со схожими интересами.Doubanэто китайский веб-сайт социальной сети, который позволяет пользователям оценивать фильмы, телесериалы, музыку и концерты. В 2013 году он быстро вырос до 200 миллионов зарегистрированных пользователей (основан в 2005 году). Кроме того, люди, которым нравится одна и та же телевизионная драма, например « Игра престолов» , или поклонники одной и той же кинозвезды, например Тома Круза , будут собираться вместе, чтобы обсудить и поделиться своими чувствами. Это позволяет компаниям использовать преимущества массовой настройки для продажи продуктов или усиления своего бренда в подходящих целевых группах. Таким образом, взаимодействие и сотрудничество компаний и потребителей углубляются, расширяются и множатся различными способами.

Реструктуризация отрасли [ править ]

Реструктуризация с последующим отказом от посредничества и повторным посредничеством является одной из важнейших черт перехода от традиционных маркетинговых коммуникаций к Интернету. Интернет может вытеснить традиционных дистрибьюторов или розничных торговцев из бизнеса просто потому, что транзакции в Интернете обходятся дешевле. JD.com значительно повлиял на каналы распространения персональных компьютеров в Китае в 2009 году, позволив потребителям заказывать различные части компьютеров, которые затем собирались онлайн-бизнесом, в результате чего десятки тысяч розничных торговцев в этой области остались без работы. В 2015 году на JD.com приходилось 22,9% рынка китайских интернет-магазинов. ^[51] Опять же, по данным Financial Times.с изменяющейся тенденцией использования мобильных телефонов для онлайн-покупок в Китае, количество людей, использующих мобильные телефоны для входа в Интернет, превысило количество тех, кто использует ПК ^[52], следующая волна реструктуризации, с которой столкнулись JD.com и его основные конкуренты, такие как Alibaba . В 2014 году заказы JD.com с мобильных телефонов увеличились на 543% по сравнению с кварталом прошлого года за тот же период. Haoyu Shen, главный исполнительный директор JD.com, приписывал этот результат приложения своей собственной компании , а не на сотрудничестве с Tecent , китайский второй по величине онлайн корпорации, хотя он инвестировал в JD.com в марте 2014 г. В качестве электронной коммерции бизнес, JD.com постоянно сталкивается с проблемами и возможностями реинтермедиации в связи с быстрыми сдвигами в развитии технологий Интернета.

Социальные сети [ править ]

Проникновение социальных сетей на рынок растет благодаря таким сервисам, как YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest и Snapchat. Компании используют эти внешние платформы социальных сетей, чтобы лично взаимодействовать с существующими и будущими клиентами, укреплять сообщения о бренде, влиять на мнение клиентов, предоставлять целевые предложения и более эффективно обслуживать клиентов. ^[53]

Маркетинг влияния: Маркетинг влияния раньше был сосредоточен на использовании поддержки знаменитостей, чтобы помочь влиять на аудиторию. В настоящее время, с ростом охвата социальных сетей, «простые люди» становятся популярными и используются в качестве влиятельных лиц для брендов и продуктов.

Электронная почта [ редактировать ]

Электронный маркетинг - это прямой маркетинг коммерческого сообщения группе людей, использующих электронную почту.. В самом широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту, можно рассматривать как электронный маркетинг. Обычно это связано с использованием электронной почты для рассылки объявлений, ведения бизнеса или привлечения продаж или пожертвований и предназначено для повышения лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Маркетинг по электронной почте может проводиться либо по проданным спискам, либо по текущей базе данных клиентов. В широком смысле этот термин обычно используется для обозначения отправки сообщений электронной почты с целью улучшения отношений продавца с его текущими или предыдущими клиентами, для поощрения лояльности клиентов и повторного ведения бизнеса, привлечения новых клиентов или убеждения текущих клиентов купить что-то немедленно. и добавление рекламы в сообщения электронной почты, отправляемые другими компаниями своим клиентам.

Общение в продукте [ править ]

Еще один канал прямого цифрового маркетинга - это внутрипроизводственная коммуникация (или внутрипроизводственный маркетинг), при которой маркетинговый контент доставляется непосредственно на подключенное к Интернету устройство пользователя или программное приложение . Маркетинговый контент внутри продукта часто очень похож на контент маркетинговых кампаний по электронной почте, но сегментация и доставка более целенаправленны. Поскольку электронная почта стала стандартным инструментом в наборе инструментов цифрового маркетинга , канал электронной почты часто перегружен и используется чрезмерно, что приводит к гораздо более низким показателям открытий, более низким коэффициентам вовлеченности, более низким рейтингам кликов (CTR) и более низким коэффициентам конверсии . Рост числа подключенных к Интернету (IOT ) позволяет растущему числу производителей потребительских товаров использовать этот канал маркетинговых коммуникаций в дополнение к другим каналам цифрового маркетинга.

Прямой маркетинг [ править ]

При прямом маркетинге производитель общается с потенциальными клиентами напрямую, а не через сторонние средства массовой информации. Записываются индивидуальные ответы и транзакции клиентов. ^[54] Прямой маркетинг - это растущая форма маркетинговых коммуникаций. Он предназначен для построения отношений между клиентом и брендом ^[55], известных как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Организации используют учетные записи клиентов, чтобы отслеживать и понимать их потребности. Они управляют подробной информацией о точках соприкосновения с клиентом с целью максимального удовлетворения и лояльности. Общение может происходить лично, по телефону, почте, электронной почте или через веб-сайт. ^[47]Взаимодействие между организацией и заказчиком обычно является двусторонним. Прямой маркетинг опирается на базы данных CRM, которые содержат ценную информацию о клиентах. Базы данных хорошего качества могут обеспечить конкурентное преимущество и повысить прибыльность. Отношение к базе данных клиентов как к расходу, а не к инвестициям, или отказ от постоянного обслуживания или обновления базы данных может нанести ущерб. ^[47]

Прямая почтовая рассылка [ править ]

Прямая почтовая рассылка - это письмо, карточка, каталог или образец, отправленные по почте, электронной почте, факсу или курьером. Такое общение наиболее эффективно, когда получатель проявил интерес к организации или ранее совершил у нее покупку. Преимущества прямой почтовой рассылки - это персонализация, тщательный таргетинг, творческий подход и гибкость. Электронная почта стоит недорого, но ее можно потерять из-за фильтров спама и нежелательной почты. Продажа товаров по почте зависит от точных баз данных. ^[47]

Телемаркетинг [ править ]

Телемаркетинг - это маркетинговая коммуникация по телефону. Существует два типа телемаркетинга: исходящий и входящий. ^[47]Исходящий телемаркетинг используется организациями для связи с потенциальными клиентами, увеличения продаж, назначения встреч с продавцами и представления новых продуктов. Входящий телемаркетинг - это когда люди звонят в организацию, чтобы пожаловаться или узнать о продуктах. И исходящие, и входящие могут использоваться в качестве стратегии обслуживания клиентов для увеличения продаж и получения предложений по улучшению. Преимущества телемаркетинга включают в себя целевую коммуникацию, гибкое и прямое взаимодействие между организацией и клиентом, он может быть эффективным личным партнером по продажам и рентабелен по сравнению с личным контактом. Недостатком является то, что центры обработки вызовов обычно используются для обработки исходящего и входящего телемаркетинга, который необходимо внедрять, управлять и финансировать. ^[47]

Почтовый заказ [ править ]

Маркетинг по почте - это каталог продуктов, которые клиенты могут заказать по почте. Эта форма прямого маркетинга существует более 100 лет назад. Теперь это сопровождается покупками на дому, покупками в Интернете и телеторговлей. Благодаря современным технологиям почтовый перевод улучшился. Теперь в каталоге может быть больше ассортимента, доставка быстрее, а жалобы рассматриваются профессионально. Почтовый заказ оказывает меньшее давление на клиента, чем телемаркетинг, и продажами легко управлять, однако для обслуживания серверной части требуется дорогостоящая инфраструктура. ^[47]

Реклама с прямым откликом [ править ]

Реклама с прямым откликом - это частично прямой маркетинг. Это сообщение, передаваемое через традиционные средства связи, требующее от читателя, зрителя, слушателя или клиента прямого ответа организации. ^[47] Аудитория может ответить, чтобы получить дополнительную информацию или купить продукт. Распространенный пример рекламы с прямым откликом - это телеканал, "сразу же совершающий покупки дома, чтобы получить определенную сделку или скидку. Недостатки состоят в том, что фокус может быть потерян из-за средства коммуникации, а таргетинг может быть менее узким по сравнению с прямой почтой". быть захламленным и многолюдным. ^[47]

Сотовый маркетинг [ править ]

Сотовый маркетинг использует мобильный телефон аудитории и SMS для продвижения продукта или бренда. Преимущества - высокий уровень гибкости и простая интеграция через компьютерные системы, использующие Интернет, для отправки массовых текстовых сообщений. Эта платформа маркетинговых коммуникаций позволяет организациям напрямую ориентироваться на клиентов, чтобы напоминать им о продлении подписки, предоставлять эксклюзивные скидки на продукты или укреплять репутацию бренда с помощью конкурсов или розыгрышей. Недостаток заключается в том, что некоторые клиенты загружают получать SMS, так неавтоматического требуется разрешение. ^[47]

Технология CD / DVD [ править ]

CD и DVD диски могут использоваться как часть электронного общения. Полные маркетинговые презентации, каталоги, брошюры и прайс-листы можно хранить на компакт-диске. Компакт-диски небольшие, и их легко раздать целевой аудитории, и большинство современных компьютеров имеют устройства чтения компакт-дисков, однако большая часть той же информации может быть представлена ​​на веб-сайте или по электронной почте. ^[47]

Интегрированные маркетинговые коммуникации [ править ]

Интегрированные маркетинговые коммуникации ( IMC ) - это использование маркетинговых стратегий для оптимизации передачи последовательного сообщения о брендах компании заинтересованным сторонам. ^[56] Совместные методы улучшают коммуникацию, поскольку они используют преимущества каждого канала, которые в сочетании друг с другом создают более четкое и обширное воздействие, чем при использовании по отдельности. ^[57] IMC требует, чтобы маркетологи определяли границы вокруг элементов комплекса рекламных акций и учитывали эффективность сообщения кампании. ^[58]

В середине-конце 1980-х годов маркетинговая среда претерпевала глубокие изменения, что имело значение для маркетинговых коммуникаций. Распространение СМИ, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означало, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не актуальны. В частности, рост цифровых и интерактивных средств массовой информации означал, что маркетологи стали меньше полагаться на рекламу как на доминирующую форму маркетинговых коммуникаций. Практики и ученые все больше признавали необходимость новых подходов к маркетинговым коммуникациям. Этот новый подход стал известен как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ряд эмпирических исследований, проведенных в начале 1990-х годов, показали, что новая IMC была далека от «кратковременной управленческой причуды», а скорее была очень четкой реакцией рекламодателей и маркетологов на меняющуюся внешнюю среду.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это целостный процесс планирования, который фокусируется на интеграции сообщений по дисциплинам коммуникации, творческому исполнению, СМИ, срокам и заинтересованным сторонам. Интегрированный подход стал доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и выполнения своих программ маркетинговых коммуникаций ^[59], и был описан как сдвиг парадигмы. ^[60]

IMC унифицирует и координирует маркетинговые коммуникации организации для продвижения последовательного сообщения бренда. ^[61] Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и надежным, поскольку он рассматривается как «единое целое», а не как смесь отправляемых сообщений. ^[62] Перспектива IMC рассматривает «общую картину» в маркетинге, рекламе и продвижении по службе. ^[14]

История [ править ]

Толчком к переосмыслению маркетинговых коммуникаций послужил ряд изменений в окружающей среде, которые становились все более очевидными с середины до конца 1980-х годов. Средства массовой информации росли и в то же время сближались, аудитории фрагментировались, и появлялось множество новых коммуникационных дисциплин. Немногие рекламные агентства предоставляли полный набор услуг с точки зрения различных коммуникационных дисциплин. Компании полагались на множество поставщиков услуг в вопросах рекламы, связей с общественностью, брендинга, упаковки, стимулирования сбыта, организаторов мероприятий и других рекламных мероприятий. Каждая из этих коммуникационных дисциплин рассматривалась как «бункер»; почти не задумываясь о синергизме между ними, в результате чего многие разные заинтересованные стороны участвовали в представлении компании »s внешний имидж на всем протяжении кампании.^[63] В этой среде и практики, и теоретики осознали возможность появления запутанных или непоследовательных изображений бренда в средствах массовой информации и в различных коммуникационных дисциплинах. ^[64] Фрагментация аудитории поставила перед маркетологами особые проблемы. Они больше не могли общаться с масс-маркетами через СМИ; вместо этого им нужно было общаться со все более четко очерченными сегментами рынка, используя высокоспециализированные средства массовой информации и коммуникационные дисциплины. Новые средства массовой информации и использование баз данных позволяли маркетологам общаться с покупателями на индивидуальной основе. ^{[65] [66] [67]} Старые методы и практики, связанные с массовыми коммуникациями, не соответствовали реалиям новой эры.^[68] К концу 1980-х годов необходимость представить ясное, связное и единое повествование как во внутренних, так и во внешних коммуникациях становилась все более очевидной.

В 1989 году два отдельных события привлекли внимание к тому факту, что отношение отрасли к маркетинговым коммуникациям изменилось. Во-первых, консалтинговая фирма Shearson-Lehman Hutton опубликовала отчет по теме потребительской рекламы, сигнализируя о том, что ряд рыночных изменений вынудит маркетологов упакованных товаров принять более интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. В их отчете также отмечалось, что производители дорогих товаров (например, автомобилей) и элитных услуг (например, круизные туры) были более склонны к использованию интегрированных рекламных акций. ^{[69] [70]} Во-вторых, Американская ассоциация рекламных агентств(4A), учредили рабочую группу для исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), в результате чего было опубликовано первое официальное определение. AAAA определяет IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает добавленную стоимость комплексного плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин (например, общая реклама, прямой ответ, стимулирование продаж и связи с общественностью) и объединяет эти дисциплины, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие ». ^{[71] [72]} На этом этапе разработка IMC была сосредоточена в первую очередь на необходимости для организаций предлагать больше, чем просто стандартную рекламу, и интегрировать различные коммуникационные дисциплины. ^[73]Первоначально 4As придумали термин «новая реклама»; однако это название не включало должным образом многие другие аспекты, включенные в термин «IMC», в первую очередь те, которые выходят за рамки традиционного рекламного процесса, кроме простой рекламы. ^[74]

В 1991 году факультет Medill школы журналистики , Северо - Западного университета в сочетании с AAAA, начал первое эмпирическое научное исследование , предназначенное для исследования , как IMC использовался. ^[75] Исследование было сосредоточено на понимании концепции и важности IMC, а также на анализе степени, в которой IMC применялась во всех крупных рекламных агентствах США. Это первоначальное исследование было затем воспроизведено в других исследованиях с целью изучения того, как IMC используется в других странах; Новая Зеландия, Великобритания, США, Австралия, Индия, Таиланд, Южная Африка и Филиппины и т. Д. ^{[76] [60]}Результаты этих исследований показали, что новая IMC была далека от «кратковременной управленческой причуды», а скорее была «очень четкой реакцией рекламных агентств и их клиентов, поскольку на них влияет множество факторов, таких как новые формы информации. технологии, включая разработку и использование баз данных, фрагментацию медиа, пожелания клиентов по взаимодействию / синергии, а также глобальную и региональную координацию ». ^{[65] [77]} Это был второй этап развития IMC, на котором акцент сместился на документирование практики IMC как глобального явления. Другими словами, исследователи пытались систематизировать практики, которые использовались в течение некоторого времени. ^[78]

В 1993 году Дон Шульц и его команда опубликовали первый учебник, посвященный IMC. ^[79] Их работа, названная просто « Интегрированные маркетинговые коммуникации», описывает IMC как совершенно новый способ взглянуть на маркетинговые коммуникации в целом, а не на каждую из частей по отдельности. И в том же году школа Medill при Северо-Западном университете изменила свою учебную программу, чтобы сосредоточить внимание на этой новой идее интегрированных маркетинговых коммуникаций, а не на традиционной программе, которая делала упор на рекламу. ^[80] IMC возникла из «академического отдела, который на протяжении нескольких десятилетий считался рекламной программой номер один». ^[81]С середины 1990-х годов практически в каждом учебнике по предмету маркетинговых коммуникаций была принята интегрированная перспектива или добавлены главы по IMC в новые издания стандартных работ. ^{[82] [83] В} совокупности эти книги сосредоточены на процессах планирования IMC, и это представляет собой третий отдельный этап в эволюции IMC - упор на управление и организацию IMC. ^[84]

Со временем ученые выдвинули разные определения IMC, причем каждому определению уделялось немного другое внимание. Тем не менее, несмотря на разнообразие используемых определений, существует общее мнение, что интегрированные маркетинговые коммуникации следует рассматривать как процесс планирования. ^[85] Некоторые ученые отмечают, что, поскольку IMC является одновременно процессом и концепцией, его чрезвычайно трудно определить. ^[86]

Некоторые из ключевых определений, которые были выдвинуты в ходе эволюции IMC, изложены здесь:

• «IMC - это процесс, в котором все источники и информация управляются таким образом, чтобы выявить клиента или потенциального клиента, что поведенчески подталкивает клиента к продаже». ^[87]
• «Стратегическая координация всех сообщений и средств массовой информации, используемых организацией, чтобы повлиять на ее воспринимаемую ценность бренда». ^[88]
• «Процесс стратегического контроля или влияния на все сообщения и поощрение целенаправленного диалога для создания и поддержания выгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами». ^[89]
• "[Трехстороннее определение] Одноголосые маркетинговые коммуникации - это интеграция, которая создает четкий и последовательный образ, позицию, сообщение и / или тему для всех дисциплин или инструментов маркетинговых коммуникаций. Интегрированные коммуникации относятся к созданию имиджа бренда. и поведенческая реакция, которая исходит непосредственно от материалов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама. Скоординированные маркетинговые коммуникации ассоциируются с концепцией «координации» ^[90].
• «IMC - это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, разработки, выполнения и оценки, координации измеримых убедительных программ коммуникации бренда с потребителями, клиентами и потенциальными клиентами, а также другими целевыми, соответствующими внутренними и внешними аудиториями». ^[91]
• «IMC - это концепция и процесс стратегического управления программами коммуникации бренда, ориентированными на аудиторию, каналы и результаты». ^[92]
• "Программа IMC планирует и выполняет различные маркетинговые мероприятия с последовательностью, так что ее общий эффект превышает сумму каждой деятельности. Это стратегия, в которой различные инструменты коммуникации, такие как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, прямой маркетинг и личные продажи, работают вместе, чтобы максимизировать коммуникационное воздействие на целевых потребителей ». (Saeed et al., 2013) ^[93]
• «IMC - это планирование и выполнение всех типов рекламных и рекламных сообщений, выбранных для бренда, услуги или компании, для достижения общего набора коммуникационных целей или, в частности, для поддержки единого« позиционирования ». '. " ^[71]

Сегодня есть общее согласие как среди практиков, так и среди ученых, что появление IMC представляет собой «важный пример развития маркетинговой дисциплины ... [которая] повлияла на мышление и действия среди всех типов компаний и организаций, столкнувшихся с реалиями конкуренции. в открытой экономике ». ^[94] Белч и Белч утверждают, что IMC стала доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и выполнения своих программ маркетинговых коммуникаций ^{[95], в} то время как другие ученые описали IMC как смену парадигмы. ^[60] Ларри Перси утверждает, что «планирование и выполнение всех маркетинговых коммуникаций должны быть интегрированы ». ^[96]

Значение интеграции [ править ]

В литературе нет единого мнения о значении термина «интеграция» в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации». Концепция IMC развивалась в течение своей короткой истории, и вместе с этим были выдвинуты различные идеи относительно значения интеграции. ^[97] Различные взгляды на IMC и ее значение можно объяснить ранним состоянием теоретических разработок и исследований IMC, которые привели к появлению множества различных точек зрения. Ожидается, что по мере развития дисциплины эти разные взгляды будут сближаться. ^[72]

В литературе по маркетингу и рекламе выделяется множество различных типов интеграции:

Функциональная интеграция [ править ]

Функциональная интеграция означает способность различных рекламных инструментов дополнять друг друга и доставлять единое, связное сообщение. Каждая из коммуникационных дисциплин (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т. Д.) Имеет свои сильные и слабые стороны. Например, общепризнано, что прямая реклама очень эффективна для повышения узнаваемости бренда , но гораздо менее эффективна для преобразования осведомленности в реальные продажи. ^[98] По мере того, как потребители приближаются к фактической покупке, они могут обратиться к другим видам рекламы, таким как личные продажи или прямой маркетинг.. Тщательно спланированная коммуникационная программа будет включать в себя набор инструментов, позволяющих продвигать клиента через различные этапы принятия решения о покупке - от признания потребности до этапов покупки и после покупки. Интеграция коммуникационных дисциплин решает вопрос о том, как можно использовать сильные стороны одной дисциплины для преодоления слабых сторон другой дисциплины. ^[64]

Интеграция сообщений [ править ]

Интеграция сообщений также известна как интеграция изображений или творческая интеграция . Ключевой задачей IMC является обеспечение согласованности выполнения в рамках различных типов маркетинговых коммуникаций и между ними, а также во времени. Все, что связано с кампанией IMC, должно иметь одинаковый «внешний вид», независимо от средства или инструмента. Интеграция сообщений не означает, что сообщения должны быть идентичными. Скорее, это означает, что каждый элемент продвижения - от рекламы до прямой почтовой рассылки и сопутствующих материалов, упаковки и плакатов, корпоративных автомобилей, визитных карточек и канцелярских принадлежностей - должен быть немедленно узнаваем как часть одной и той же ливреи. ^[99]

Очевидно, что пресс-релизы, которые часто являются частью PR-программы, сильно отличаются от убедительных сообщений, используемых в рекламе. Тем не менее, сообщения должны включать похожий тон и, по крайней мере, некоторые общие элементы, чтобы каждое сообщение выглядело так, как будто оно является частью последовательной интегрированной кампании. Каждое исполнение - часть индивидуальности бренда. Последовательное исполнение способствует повышению узнаваемости бренда. Люди ассоциируют «внешний вид» маркетинговых коммуникаций бренда с самим брендом. Последовательные казни - это скорее «чувство», которое связывает все воедино; уникальный внешний вид, так что целевая аудитория узнает маркетинговую коммуникацию бренда еще до того, как увидит название бренда. Ключ к последовательности - это визуальное ощущение.Это связано с тем, что визуальная память изображений, связанных с брендом, на самом деле вызывает более быструю идентификацию бренда, чем само название бренда.^[99]

Интеграция со СМИ [ править ]

Планирование IMC в значительной степени связано с координацией различных каналов СМИ для оптимизации эффективности программ маркетинговых коммуникаций. Если брендовые коммуникации «отражают подразумеваемые ценности бренда и образы, которые единообразны в различных медиа-каналах, тогда очевидно, что эти каналы действуют взаимно усиливающим образом при каждом последующем взаимодействии с потребителями». ^[100] Некоторые сообщения нельзя перевести на другие носители. Например, сообщения, содержащие «сексуальные призывы», могут хорошо работать на телевидении, потому что движение поддается эротике, но могут стать «плоскими» в статичных средствах массовой информации, таких как печать. В таких случаях важно, чтобы вторичные носители поддерживали первичные носители и чтобы сообщения согласовывались. ^[64]

Исследования показывают, что потребители учатся быстрее, когда получают сообщения через разные средства массовой информации. Объяснение этому состоит в том, что небольшие вариации в исполнении вызывают легкое психическое возмущение, которое привлекает внимание и приводит к более сложному кодированию основного аргумента сообщения. Показывая потребителям одно и то же сообщение через несколько средств массовой информации, появляется больше возможностей для взаимодействия с потребителями. Одним словом, мультимедийная стратегия более эффективна. ^[64]

Интеграция хронометража [ править ]

Интеграция сроков относится к сообщениям о времени, чтобы они работали, чтобы поддерживать друг друга и достигать потенциальных клиентов на разных этапах, в зависимости от того, когда они наиболее восприимчивы к различным типам сообщений, или в зависимости от готовности потребителя к покупке. ^[64]

Другие типы интеграции [ править ]

Другие типы интеграции включают: ^{[ необходима ссылка ]}

Координированная интеграция относится к способам, которыми различные внутренние и внешние агентства (например, веб-дизайнеры, рекламные агентства, консультанты по связям с общественностью, графические дизайнеры) координируют свои действия для обеспечения согласованного сообщения.

Интеграция заинтересованных сторон относится к способу сотрудничества всех заинтересованных сторон (например, сотрудников, поставщиков, клиентов и других) для передачи общего понимания ключевых сообщений и ценностей компании.

Интеграция взаимоотношений относится к способу, которым специалисты по коммуникациям (например, менеджеры по маркетингу, менеджеры по рекламе) вносят свой вклад в общие корпоративные цели компании и управление качеством.

Критика [ править ]

И практики, и ученые согласны с тем, что IMC имеет практический "здравый смысл". ^{[101] [72]} Следовательно, у этой дисциплины относительно мало критиков. Тем не менее, исследователи указали на области, которые нуждаются в дальнейших исследованиях, и подчеркнули некоторые недостатки дисциплины:

• Некоторые практики и ученые утверждают, что IMC не нова. Скептики отмечают, что более опытные менеджеры по коммуникациям, особенно национальные бренд-менеджеры, всегда практиковали интеграцию. ^[77]
• Более серьезная критика IMC касается проблемы измерения. Ценность деятельности IMC оказалось очень трудно измерить из-за взаимодействия различных инструментов коммуникации. ^[59] Все большее число ученых соглашаются с тем, что отсутствие точных показателей и методов измерения представляет собой серьезную проблему для дисциплины. ^[102]
• Исследования показали, что, хотя менеджеры теоретически знакомы с концепцией IMC, она не получила широкого распространения на практике. Такие результаты говорят о том, что IMC легко понять, но сложно сделать. Одним из возможных объяснений медленного внедрения является то, что организационные барьеры на пути к внедрению, возможно, укоренились и их трудно преодолеть. ^[101] Ряд организационных характеристик был назван возможными препятствиями на пути реализации. К этим факторам относятся: складывающееся за долгие годы мышление, которое способствует специализации, а не интеграции; организационная структура, которая была разработана для управления специальностями (например, реклама, PR как отдельные отрасли); управленческие способности и отсутствие навыков интеграции; системы агентских вознаграждений и адекватность бюджетов. ^[103]

Структура маркетинговых коммуникаций [ править ]

Структура планирования маркетинговых коммуникаций ( MCPF ) - это модель для создания плана ICM . Созданная Крисом Филлом ^[104] старшим экспертом Chartered Institute of Marketing , MCPF предназначена для устранения недостатков других структур.

Подходы к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций [ править ]

Подход наизнанку [ править ]

Подход «наизнанку» - это традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Планирование начинается «внутри» организации с определения целей и задач, которые часто основываются на том, что всегда делалось. Тогда задача коммуникации превращается в процесс «продажи» сообщения организации «внешним» или внешним заинтересованным сторонам. ^[82]

Подход изнутри к интегрированным маркетинговым коммуникациям подвергался критике как односторонняя точка зрения, поскольку он сочетает в себе элементы коммуникации и маркетинга для создания единого единого сообщения. Порку и его команда отмечают, что многие из первых пробных попыток практиковать IMC были в первую очередь связаны с интеграцией сообщения, так что организация, казалось, говорила «в один голос», но не смогла принять более комплексную ориентацию на клиента. Подход наизнанку слаб из-за застойного, устаревшего метода. ^[105]

Внешний подход [ править ]

Подход интегрированных маркетинговых коммуникаций вовнутрь направлен на понимание потребностей и желаний потребителя. ^[105] В дополнение к предыдущей категории, этот подход устанавливает значительный прогресс. Организации могут получить глубокие знания, основанные на потребителях, и, следовательно, могут приспособиться к своему подходу к выполнению своих требований. Маркетинг взаимоотношений помогает создать историю частых разговоров между организациями и заинтересованными сторонами, что способствует укреплению доверия. ^[106]Коммуникация создает взаимопонимание, которое может оказаться выгодным, если они сохранят клиентуру. Подход вовнутрь предлагает уникальный способ планирования, поскольку он действует в обратном направлении, концентрируясь сначала на клиентах, а затем определяя наиболее эффективный курс маркетинга и методов коммуникации для реализации. Эффективное управление стратегическим бизнес-процессом имеет решающее значение, поскольку оно определяет шаги, которые необходимо предпринять, чтобы обеспечить поддержание ценности бренда.

Межфункциональный подход к планированию [ править ]

Подход к межфункциональному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается от двух других категорий, он не сосредотачивается вокруг концепции маркетинговых рекламных элементов, вместо этого акцент сместился на реструктуризацию организации для повышения клиентоориентированной среды. Этот подход учитывает, что сообщения приходят не только из отдела маркетинга, но и практически из любого отдела в организации. ^[105]Инвестиции в реорганизацию вызывают изменения, когда все отделы взаимосвязаны для слаженной работы над управлением и планированием всех этапов взаимоотношений с брендом. Для единой организации кросс-функциональный процесс является конкурентным преимуществом, поскольку она может достичь выгодных отношений с клиентами и заинтересованными сторонами. Это может быть достигнуто за счет улучшения связи между сообщениями, отправляемыми из всех отделов по каналам получателям. Отправляя стратегические сообщения и отслеживая любую внешнюю реакцию, организации получают данные обратной связи от потребителей, которые могут использоваться для информирования при последующем планировании или точной настройке коммуникационной стратегии. Процесс круговой, а не линейный, ^[105]вначале организация и потребитель общаются посредством взаимодействия и диалога, который зажигает отношения, со временем завоевывается доверие, и потребитель может продолжать покупать, что, в свою очередь, увеличивает продажи и прибыльность для организации, и, наконец, отношения крепкие, и организация сохраняет клиентура. ^[58] Интерактивное общение выгодно для кросс-функционального подхода, поскольку бизнес и потребитель оба вовлечены в коммуникацию бренда. ^[107] Внедрение IMC - это гибкий процесс из-за меняющейся природы маркетинговой динамики, поэтому, устраняя границы внутри организации, он допускает это понятие.

Препятствия на пути реализации [ править ]

Препятствия на пути реализации были названы одной из основных причин неспособности принять целостный подход к IMC. ^[82] В литературе упоминаются следующие основные препятствия:

Нет поддержки со стороны высшего руководства

Для организации, внедряющей интегрированные маркетинговые коммуникации, жизненно важно иметь приверженность со стороны сотрудников всех уровней, включая высшее руководство. ^[56] Союз между маркетинговыми и корпоративными целями должен совпадать и поддерживать одновременно. Отсутствие участия высшего руководства может привести к тому, что IMC будет лишена ресурсов, что помешает организации полностью реализовать потенциал, который может принести организации. ^[107] Более высокие уровни бизнеса должны совпадать с усилиями сотрудников по стратегическому планированию, чтобы понять ценность программы IMC.

Клиенты не понимают концепцию

Некоторые компании, такие как рекламные агентства, могли бы воспользоваться преимуществами интегрированной модели маркетинговых коммуникаций из-за стресса, который они получают от клиентов, и сокращения бюджетов. ^[56] Внедрение новых технологий расширяет границы, в которых рекламные элементы могут использовать такие средства, как Интернет. Их внимание может отклоняться от основных принципов IMC, которые заключаются в интеграции элементов вместе, поскольку они менее эффективны по отдельности. Кроме того, их клиенты могут не воспринимать концепцию IMC как важный атрибут, поэтому они воспринимают IMC как экономию денег из-за стратегического сопоставления.

Организация слишком специализированная

Одним из основных принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций является ориентация на клиента. ^[56] Несмотря на это, цели некоторых организаций не приняли рамки и все еще ориентированы на задачи. Примеры включают связи с общественностью, прямой маркетинг и рекламу.

Конфликт внутри организации

Попытка внедрить интегрированные маркетинговые коммуникации в организации с сильной иерархической структурой может вызвать сопротивление персонала из-за характера горизонтальной коммуникации, вызывающей разногласия между персоналом. ^[56] Персонал не может выполнять свои задачи и функции, что ставит под угрозу рабочую среду. Чтобы IMC был успешным, культура организации должна учитывать открытую перспективу, при которой коммуникация между различными отделами управляется тактически. ^[107]Реакция людей на новую реструктуризацию будет отличаться, поскольку некоторые привыкают к процессу и наслаждаются интеграцией без границ, с другой стороны, некоторые могут чувствовать угрозу из-за отсутствия контроля, который когда-то поддерживал порядок и власть в рамках предыдущей структурированной организации (Владмир, Мирослав и Папик, 2012). Корпоративная структура не обязательно может приглашать IMC из-за того, что их культура несовместима с интеграцией.

Удаление барьеров [ править ]

Интегрированная маркетинговая коммуникация - это процесс передачи идеи с целью привлечения клиентов с помощью множества инструментов. Это процесс отправки сообщения получателю (Communications, 2016). В зависимости от ценностей компании и типа предлагаемого продукта или услуги наиболее подходящее сообщение будет зависеть от бренда и потребителя. Чтобы понять, как интегрированная маркетинговая коммуникация может принести пользу бизнесу, мы обсудим три основных области. Кто в этих областях является отправителем? Кто получатель? И какие инструменты может использовать отправитель, чтобы передать сообщение получателю?

Практические решения по улучшению маркетинговой стратегии с помощью ICM можно сделать с помощью два различных маркетинговых понятий четыре P - й или четыре С - х . Кроме того, следует придерживаться использования кодирования и декодирования, все из которых переплетаются, чтобы обеспечить рост продаж в финансовом отношении для бизнеса.

Отправитель - это тот, кто стремится передать идею получателю, которым может быть человек или группа. Маркетологи должны сначала понять, кто получает, чтобы успешно внедрять маркетинговые коммуникации. Например, скобыстремится позиционировать себя как универсальный магазин для всех офисных нужд. Он рекламирует широкий выбор канцелярских товаров, безопасную и своевременную доставку, конкурентоспособные цены и отличное обслуживание клиентов. Staples фокусирует свои маркетинговые усилия на рекламе этих ценностей. Их лозунг «Делать больше каждый день». Эта тема является наиболее подходящей, так как привлекает свою целевую аудиторию. У рабочих мало свободного времени, продукт, который они предлагают, даст им возможность облегчить жизнь; тем самым они экономят время. В сегодняшнем быстро меняющемся образе жизни, если услуга удобна, клиенты, скорее всего, воспользуются ею. Компания Staples успешно предприняла необходимые шаги, чтобы донести свои ценности до клиентов. Они сделали это, понимая, кто они и на кого должны быть нацелены.

4C's [ править ]

Первоначально маркетинг был сосредоточен на 4P (продукт, цена, место и продвижение), которые концентрировались на внутренних концепциях компании. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые высказана в 1993 году Доном Э. Шульцем , который изменил концепцию 4P на модель 4C. Четыре части включают потребителя, коммуникацию, удобство и стоимость, принимая во внимание потребности и желания потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают синергию, когда каждый элемент выполняется в соответствии с общим видением кампании организации, что позволяет эффективно реализовать сообщение. ^[58]Выявление целевого рынка, отвечающего требованиям 4C: знание того, какие продукты они готовы купить, сумму денег, которую они готовы потратить на это, как продукт будет отвечать их потребностям и желаниям, доступность продукта и насколько легко передается правильная информация. ^[108] Смещение акцента на желаниях потребителей приводит к более высокому успеху, достигаемому с помощью IMC, поскольку на него влияют не только внутренние, но и внешние заинтересованные стороны.

Коммуникационный маркетинг взаимоотношений [ править ]

Исходя из этого, Том Дункан и Сандра Э. Мориарти сформировали концепцию маркетинга взаимоотношений, основанного на коммуникации. Эта модель расходилась с общей концепцией одностороннего подхода, когда бизнес влияет на потребителей, во что верить сценарию. ^[105] Однако Дункан и Мориарти утверждали, что общение между бизнесом и потребителями является ключом к созданию прочного истеблишмента для маркетинговых усилий, ориентированных на потребителя. Процесс IMC через маркетинг, основанный на коммуникации, проходит через последовательный трехэтапный процесс. Организации начинают с выбора эффективного сочетания методов коммуникации; затем выбираются методы маркетинга; после этого лучшее, что есть в каждом элементе, сливается и интегрируется, а затем передается от организации к аудитории. ^[109]Впоследствии эти открытия сформировали современный маркетинг, сосредоточив внимание на интерактивном двустороннем подходе, который позволяет установить взаимопонимание с заинтересованными сторонами. Разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций разделились на три категории: подход изнутри наружу, подход извне-вовнутрь и кросс-функциональный стратегический подход.

Брендинг [ править ]

Брендинг выходит за рамки логотипа; это то, как компании общаются от имени своей компании, устно и визуально. Бренд - это разговор - это то, как люди говорят о вашей компании, когда вас нет в комнате. ^[53]Потребители постоянно взаимодействуют и встречаются с брендами. Это может быть телевизионная реклама или реклама в других средствах массовой информации, такая как спонсорство мероприятий, личные продажи и упаковка продуктов. Такое воздействие на бренд называется точкой соприкосновения с брендом или контактом с брендом, с помощью которого организация может попытаться произвести впечатление на своего потребителя. Без брендинга потребители не смогли бы различать продукты и решать, какой из них им больше всего нравится. Люди могут быть не в состоянии даже отличить разницу между некоторыми брендами, им придется попробовать каждую марку несколько раз, прежде чем они смогут судить, какая из них лучше. Чтобы помочь в принятии решений о покупке, маркетинговые коммуникации пытаются создать отчетливый имидж бренда. Ассоциации брендов создаются для поощрения связей с местами,личности или даже эмоции, которые создают в сознании потребителей изысканную индивидуальность бренда. Это показывает, как брендовые коммуникации повышают ценность продуктов.^[20] и почему брендинг является важным аспектом коммуникационной платформы.

Фокус [ править ]

Маркетинговые коммуникации сосредоточены на продукте / услуге, в отличие от корпоративных коммуникаций, где в центре внимания коммуникационной работы находится сама компания / предприятие. Маркетинговые коммуникации в первую очередь связаны с формированием спроса и позиционированием продуктов / услуг ^{[110], в} то время как корпоративные коммуникации связаны с управлением проблемами, слияниями и поглощениями, судебными разбирательствами и т. Д.

Ориентация на клиента против ориентированности на клиента [ править ]

Недавнее открытие в области интегрированных маркетинговых коммуникаций - это изменение роли клиента в деловом мире. Благодаря быстрому развитию технологий, клиенты быстро набирают силу через такие форумы, как сарафанное радио; теперь с возможностью охвата гораздо более широкой аудитории с помощью социальных сетей. Осознавая этот сдвиг власти, организации начали переоценивать свои типичные маркетинговые стратегии и подходы к клиентам, переходя от традиционного подхода, ориентированного на клиента, к широко распространенному методу ориентации на клиента, чтобы разработать более интегрированную стратегию.

Подход, ориентированный на клиента, можно определить как «когда организация больше узнает о привычках клиента, чтобы они могли определить возможности для перекрестных продаж ». ^[111] Хотя такой подход можно рассматривать как полностью удовлетворительный, Клячко (2008) ввел противоположную концепцию, которая концентрируется на «работе извне внутри» и продвигает другой взгляд на организации. Когда организация принимает клиентоориентированную технику, она отказывается от представления о том, что клиенты являются лишь пассивными получателями маркетинговых методов, и сосредотачивается на том, чтобы выслушивать их потребности и стремиться их удовлетворить; интеграция заказчика в процесс. ^[111] Многие организации еще не отказались от такого контроля, как показали исследования, проведенныеЖурнал Campaign , который можно заподозрить только из-за опасений, что он потенциально может уменьшить профессию маркетолога. ^[111]

См. Также [ править ]

• Реклама - подчеркивает исторические и социальные аспекты рекламы.
• Рекламный менеджмент - ориентирован на практический управленческий подход к рекламе.
• Узнаваемость бренда
• Поведение потребителя
• Маркетинговая активация
• Маркетинговый комплекс
• Медиа-разведка
• Связи со СМИ
• Рекламный микс
• Маркетинг в реальном времени
• Мобильный маркетинг
• Стратегическая коммуникация

Ссылки [ править ]

Цитированные источники [ править ]

Викискладе есть медиафайлы, связанные с продвижением и маркетинговыми коммуникациями .

В Викицитатнике есть цитаты, связанные с: Маркетинговыми коммуникациями.

• Анг, Лоуренс (2014). Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций . Издательство Кембриджского университета. ISBN 978-1107649187.
• Клячко, Джерри (2005). «К новому определению интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)». Международный журнал рекламы . 24 : 7–34. DOI : 10.1080 / 02650487.2005.11072902 . S2CID  166562530 .
• Клячко, Джерри (2008). «Возвращаясь к конструкции IMC». Международный журнал рекламы . 27 : 133–160. DOI : 10.1080 / 02650487.2008.11073043 . S2CID  44570427 .
• Перси, Л. (2008). Стратегические интегрированные маркетинговые коммуникации . Оксфорд: Баттерворт-Хайнеманн. ISBN 9780415822091.