Из Википедии, бесплатной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Майкл Пауэр в Critical Assignment , 2003

Майкл питания является рекламный характер ( в исполнении Кливленда Mitchell ), краеугольным камнем крупной маркетинговой кампании по пивной компании Guinness для продвижения своей продукции в Африке с 1999 по 2006 год Характер был изображен как родившись в Ямайке и вырос в Великом Британия . [1] К 2003 году она стала одной из самых известных рекламных кампаний алкоголя в Африке. Джо Фостер из BBC назвал Пауэра « Джеймсом Бондом, принадлежащим Африке ». [2]

Создание [ править ]

В 1999 году маркетинговая фирма Saatchi & Saatchi Worldwide пыталась превратить Guinness в Африке в то, что они называют « маркой любви », то, что они описывают как бренд, пользующийся «неразумной лояльностью» со стороны потребителей. [3] Африканский рынок пива Guinness в то время был нестабильным. Таким образом, цель Saatchi & Saatchi заключалась в том, чтобы рекламировать Guinness среди различных групп населения по всему континенту и удвоить продажи Guinness к 2005 году [3].По словам африканского управляющего директора Эрика Фрэнка, «... нам нужно было найти то, что мы назвали простой, универсальной и актуальной истиной, которая убедила бы континент обожать Гиннесс. Мы выразили это так: внутри меня есть могущественный, героический , уверенный в себе человек. Я хочу прожить свою жизнь как этот человек. Когда я пью Гиннесс, я становлюсь более полно тем, кем я являюсь ». [3] Селия Каучман, африканский директор по маркетингу в то время, дала ответ: африканский ответ Джеймсу Бонду без каких-либо подробностей, таких как его возраст или национальность, чтобы отнести его к какой-либо конкретной этнической группе или региону. Родился Майкл Пауэр, детище Стивена Шора, который работал в Saatchi & Saatchi в Кейптауне.. На протяжении всей семилетней кампании Шор писал и помогал направлять сериал о Майкле Пауэре как для радио, так и для телевидения. [ необходима цитата ]

Кампания Майкла Пауэра [ править ]

Вместо того чтобы Пауэр выступил с прямым коммерческим предложением, Саатчи и Саатчи сняли его как героя серии мини-приключений на радио и телевидении . Рекламы, в среднем продолжительностью от трех до пяти минут, помещают Силу в различные сценарии действий, где его находчивость и мужественность позволяют ему убежать от опасности или спасти девушку в беде . Начиная с 2002 года, в других рекламных роликах персонаж появлялся во многих домашних сценах, таких как посещение вечеринки-сюрприза или руководство такси, чтобы осветить уличный фестиваль своими фарами. Его крылатая фраза : «Гиннесс раскрывает в тебе силу!» [4]Таким образом, пиво выставляется в том же позитивном свете, что и сильный, мужественный, торжествующий герой. [4]

Фильмы были популярны на африканских телеканалах, которые транслировали их как бесплатные программы. [5] Власть и окружающая его кампания примечательны еще и тем, что реклама снималась в Африке с использованием африканских актеров и съемочных групп. [4] Сам Митчелл прокомментировал (как Пауэр): «Мы сосредотачиваемся на историях, которые раскрывают истинную силу Африки. Мы хотим подчеркнуть то, как мы живем, как мы говорим, как мы играем и как мы делаем все, что делает нас уникальными как африканцы ». [6] [4]

Кампания сработала. Guinness возглавил африканский рынок пива на 50% в 2000 году. Узнаваемость бренда достигла 95%, а рост объемов на некоторых рынках вырос до 50%. К 2003 году продажи пива Guinness выросли вдвое, на два года раньше запланированного срока. [3] Лицо Пауэра стало одним из самых узнаваемых в Африке, поскольку оно украшало рекламные щиты, картонные стенды, плакаты и телевизионную рекламу в африканских странах, где продается Guinness. Митчелл, одетый во все черное, каждый год неоднократно появлялся как Пауэр, посещая теле- и радиостанции, газеты, пивоварни Guinness и дистрибьюторов. Его слава была такова, что его выступления широко освещались в новостях [4].и многие службы новостей не осознавали, что он был просто вымышленным персонажем. [7] Guinness приложил все усилия, чтобы скрыть этот факт, и даже создал подробный публичный образ персонажа: ему за 30, холост, родился в Африке, но вырос и получил образование в Соединенных Штатах. [4] [8] Следовательно, многие африканцы дико размышляли о стране и деревне происхождения Пауэра. Митчелл, как Пауэрс, отвечал на вопросы с похожей на слоган двусмысленностью: «Нигерийцы всегда должны верить в себя ... Они должны держаться там и всегда верить, что наши лучшие дни всегда впереди. Никогда не отказывайтесь от своих мечтаний». [7] На вопрос о его прошлом актер дал расплывчатые ответы, например: «Я человек из Африки». [7]Один поклонник в Дуале заметил: «Он заставляет нас чувствовать, что мы тоже можем делать то, чем другие люди могут восхищаться». [9]

Рекламный плакат для Critical Assignment

В 2003 году Guinness поднял эту кампанию на новый уровень, выпустив художественный фильм Critical Assignment (по-французски: критика вовлечения ). Митчелл, известный как Майкл Пауэр, играет главную роль. Акцент фильма на мировом водном кризисе получил одобрение ЮНЕП, и фильм носит их логотип.

«Критическое задание» снималось только в пяти африканских странах, в нем участвовали только местные актеры и съемочная группа. По словам Фрэнка, это «крупнейшая панафриканская маркетинговая инициатива, когда-либо предпринимавшаяся Guinness Africa». [3]

Фильм распространялся в США и по всему миру. Он открыл Нью-Йоркский фестиваль африканского кино в Центре исполнительских искусств Линкольна в Нью-Йорке , а также получил приз жюри за лучший полнометражный фильм на Голливудском фестивале черного кино . [ необходима цитата ]

Кампания Адама Кинга [ править ]

В 2002 году Гиннесс применил формулу Майкла Пауэра к Азии с персонажем Адамом Кингом . [10] В кампании использовались такие слоганы, как: «Каждый день кто-то где-то достигает чего-то нового. Иногда в грандиозном, драматическом масштабе. Иногда в более личном масштабе». По состоянию на 2004 год Guinness входил в тройку ведущих пивных брендов Сингапура и Малайзии с 20-процентной долей рынка в Юго-Восточной Азии. Малайзия была третьим по величине рынком бренда в регионе и шестым по величине рынком в мире. [11]

Кампания "Величие Гиннесса" [ править ]

Diageo , владелец бренда Guinness, отменил кампанию Michael Power в 2006 году. Они заменили ее кампанией «Величие Guinness», которая, как они утверждают, подчеркивает «каплю величия» в каждом, в отличие от напряженной героики Силовой характер. [10]

Ссылки [ править ]

  1. ^ Паркинсон, Дэвид. «Критическое задание» . RadioTimes . Проверено 31 июля 2016 года . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  2. ↑ Фостер, Джо (17 апреля 2003 г.). «Африка собственная„Джеймс Бонд “ » . BBC . Проверено 12 августа 2017 года . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  3. ^ a b c d e Гиббонс, Крис (6 ноября 2005 г.). «Признак любимого человека: тайна, чувственность и близость зажигают бесконечную любовь» . Adfocus . Архивировано из оригинального 22 октября 2004 года. CS1 maint: discouraged parameter (link)
  4. ^ a b c d e f Обот, Исидор С., доктор философии, магистр здравоохранения и Ибанга, Акан Дж., магистр наук «Глобус: Продажа выпивки: маркетинг алкоголя в Нигерии» . Институт изучения алкоголя . Проверено 6 ноября +2005 . CS1 maint: discouraged parameter (link) CS1 maint: uses authors parameter (link)
  5. ↑ Бритт, Билл Бритт (3 марта 2003 г.). «Мэдисон + Вайн: Художественный фильм Guinness Unspools: Брюэр кланяется на фото персонажа из рекламной кампании» . Архивировано из оригинального 21 ноября 2005 года . Источник +6 ноября 2 005 . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  6. ^ Ukpaukure, H. (17 декабря 2001). «Когда Майкл Пауэр пришел в гости». Финансовый стандарт . п. 36.
  7. ^ a b c Огудзюба, Азука (16 ноября 2004 г.). «Майкл ... сила, очарование» . В этот день . Архивировано из оригинального 15 ноября 2005 года. CS1 maint: discouraged parameter (link)
  8. ^ Koenderman, Тони (24 мая 2002). «Сила до локтя» . Финансовая почта . Архивировано из оригинала 18 декабря 2005 года. CS1 maint: discouraged parameter (link)
  9. ↑ Фостер, Джо (17 апреля 2003 г.). «Африка собственная„Джеймс Бонд “ » . BBC News .
  10. ^ a b Вайтхака, Ванджиру (30 августа 2007 г.). «Любители футбола на кортах Гиннеса в новой кампании» . Business Daily .
  11. ↑ Уайт, Эми (27 августа 2004 г.). «Юго-Восточная Азия: Guinness усиливает войну пивных этикеток с Адамом Кингом» . BrandRepublic .

Дальнейшее чтение [ править ]

  • «Гана занимает пятое место по потреблению Гиннесса» . Ghanaweb.com . Аккра. 27 октября 2005 . Проверено 6 Ноябрь 2 005 . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  • «В этот день: Лагос - Майкл Пауэр посещает дистрибьюторов пива Guinness» . AllAfrica.com . 12 октября 2005 . Источник +6 ноября 2005 . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  • Натан, Даршини М. (13 июля 2002 г.). «Адам Кинг изображает ценности Гиннесса» . Звезда . Источник +8 Ноябрь 2 005 . CS1 maint: discouraged parameter (link)
  • Томпсон, Хелен (17 марта 2014 г.). «Как Guinness стал африканским фаворитом (успех крепкого кофе проистекает из долгой истории колониального экспорта и местных маркетинговых кампаний)» . Смитсоновский институт .

Внешние ссылки [ править ]

  • Критическое назначение на IMDb